PLAN DE NEGOCIO PARA UNA EMPRESA DE SERVICIOS ECOTURÍSTICOS PROMOTORA TEA LTDA. ANA MARIA BARRERA RODRIGUEZ UNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE NUESTRA SEÑORA DEL ROSARIO FACULTAD DE ADMINISTRACION BOGOTA D.C. 2011 PLAN DE NEGOCIO PARA UNA EMPRESA DE SERVICIOS ECOTURÍSTICOS PROMOTORA TEA LTDA. Temático, Ecológico y Agropecuario Trabajo de Grado presentado para optar al título de: Administradora de Negocios Internacionales en la facultad de Administración de la Universidad Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario Presentado por: Ana María Barrera Rodríguez Dirigido por: Jairo Enrique Peñuela Rodríguez UNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE NUESTRA SEÑORA DEL ROSARIO FACULTAD DE ADMINISTRACION BOGOTA D.C. 2011 TABLA DE CONTENIDO GLOSARIO ............................................................................................................. ix RESUMEN .............................................................................................................. xi ABSTRACT ............................................................................................................ xii INTRODUCCION ................................................................................................ - 1 - CAPITULO I. ANÁLISIS DEL SECTOR ECONÓMICO ....................................... - 3 - 1.1 El Turismo Global ...................................................................................... - 3 - 1.2 Turismo en Colombia ................................................................................ - 6 - 1.2.1 Ventajas Comparativas del Turismo en Colombia ............................ - 10 - 1.3 Turismo Ecológico ................................................................................... - 11 - 1.3.1 Turismo Ecológico en Colombia ....................................................... - 12 - 1.3.2 Turismo Ecológico en Cundinamarca ............................................... - 14 - CAPITULO II. ORGANIZACIÓN ADMINISTRATIVA DE LA PROMOTORA TEA LTDA – Temático, Agropecuario y Ecológico.................................................... - 15 - 2.1 Descripción de la Empresa ..................................................................... - 15 - 2.2 Tipo de Administración ............................................................................ - 16 - 2.3 Clima Organizacional .............................................................................. - 17 - 2.4 Tipo de Organización .............................................................................. - 19 - 2.5 Organigrama ........................................................................................... - 19 - 2.6 Logo ........................................................................................................ - 20 - CAPITULO III. ANÁLISIS Y ENFOQUE ESTRATÉGICO ................................. - 21 - 3.1 Misión ...................................................................................................... - 21 - 3.2 Visión....................................................................................................... - 21 - 3.3 Valores y principios ................................................................................. - 22 - 3.4 Objetivos: ................................................................................................ - 22 - 3.4.1 Financieros ....................................................................................... - 22 - 3.4.2 No Financieros ................................................................................. - 23 - 3.5 Marketing Estratégico: ............................................................................. - 24 - CAPITULO IV. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y ANÁLISIS MODELO MATRICIAL. .......................................................................................................................... - 27 - 4.1 Diagnóstico .............................................................................................. - 27 - 4.2 Lluvia de Ideas ........................................................................................ - 28 - 4.2.1 Matriz de Evaluación de Factores Internos - MEFI ........................... - 29 - 4.2.2 Matriz de Evaluación de Factores Externos MEFE ........................... - 30 - 4.2.3 Matriz Interna & Matriz Externa – MIME ........................................... - 30 - 4.3 Matriz –DOFA .......................................................................................... - 31 - 4.4 Estrategias .............................................................................................. - 32 - 4.4.1 Penetración en el mercado ............................................................... - 34 - 4.4.2 Desarrollo del producto ..................................................................... - 35 - 4.4.3 Diversificación Concéntrica ............................................................... - 36 - 4.4.4 Desarrollo de mercado ...................................................................... - 37 - 4.4.5 Alianzas Estratégicas ........................................................................ - 39 - 4.5 GAP Estratégico ...................................................................................... - 40 - 4.5.1 Matriz de Oportunidades Estratégicas – MOE .................................. - 41 - CAPITULO V. ENFOQUE DE MERCADEO ..................................................... - 49 - 5.1 Objetivos de mercadeo y del servicio ...................................................... - 49 - 5.1.1. Mercados actuales .......................................................................... - 49 - 5.1.2 Nuevos Mercados................................................................................ - 50 - 5.2 Servicios actuales.................................................................................... - 52 - 5.3 Nuevos productos:.................................................................................. - 53 - 5.3.1 Bienes ............................................................................................... - 53 - 5.3.2 Servicios: .......................................................................................... - 54 - 5.4 Puntos Diferenciales:............................................................................... - 54 - 5.5 Posicionamiento ...................................................................................... - 55 - 5.5.1 Posicionamiento actual ..................................................................... - 56 - 5.5.2 Posicionamiento esperado ................................................................ - 57 - CAPITULO VI. MODELO DE MERCADEO....................................................... - 58 - 6.1 Productos y Servicios: ............................................................................ - 59 - 6.1.1 Servicios ........................................................................................... - 59 - 6.1.2 Productos .......................................................................................... - 62 - 6.2 Promoción: .............................................................................................. - 63 - 6.3 Precio: ..................................................................................................... - 64 - 6.4 Plaza: ...................................................................................................... - 69 - 6.4.1 Límites del Municipio ........................................................................ - 69 - 6.4.2 Producción Pecuaria ......................................................................... - 71 - 6.4.3 Producción Agrícola .......................................................................... - 72 - 6.4.4 Turismo ............................................................................................. - 73 - 6.5 Personas: ................................................................................................ - 74 - 6.5.1 Operador sendero: ............................................................................ - 74 - 6.5.2 Facilitadores (Guías): ........................................................................ - 75 - 6.6 Procesos ................................................................................................. - 75 - 6.6.1 Conducta de entrada: ....................................................................... - 76 - 6.6.2 Técnicas de Relajación Dinámica de Caycedo: ................................ - 76 - 6.6.3 Foros: ................................................................................................ - 76 - 6.7 Evidencia Física: ..................................................................................... - 77 - 6.7.1 Certificaciones: ................................................................................. - 78 - 6.7.2 Instalaciones físicas: ......................................................................... - 78 - 6.7.2.1. Senderos Ecológicos: ................................................................ - 79 - 6.7.2.2. Flora y fauna: ............................................................................ - 80 - 6.7.2.3. Pista de Obstáculos: ................................................................. - 81 - 6.7.2.4. Sendero de Aguas Residuales: ................................................. - 81 - CAPITULO VII: ANALISIS FINANCIERO.......................................................... - 82 - 7.1 Gastos Pre operativos e Inversión........................................................... - 82 - 7.2. Costos de Operación .............................................................................. - 83 - 7.3 Costos de Nómina ................................................................................... - 84 - 7.4 Costos de Mercadeo y Publicidad ........................................................... - 84 - 7.5 Proyección de Ventas.............................................................................. - 86 - 7.6 Análisis de Indicadores de Factibilidad.................................................... - 86 - 7.6.1 Valor presente neto ........................................................................... - 87 - 7.6.2 Relación beneficio/ costo .................................................................. - 87 - 7.6.3 Tasa interna de retorno ..................................................................... - 87 - 7.6.4 Tasa de verdadera rentabilidad ........................................................ - 88 - 7.6.5 Periodo de recuperación de la inversión ........................................... - 88 - 7.6.6. Serie neta uniforme equivalente ...................................................... - 88 - 7.6.7. Valor futuro neto .............................................................................. - 88 - CONCLUSIONES ............................................................................................. - 89 - RECOMENDACIONES ..................................................................................... - 91 - BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. - 92 - ANEXOS LISTAS ESPECIALES LISTA DE GRÁFICAS Gráfico Nº 1. Evolución de llegadas de turistas internacionales en el mundo (en millones de personas) Grafico N° 2. Crecimiento de ingreso de extranjeros entre 1996 y 2006. Gráfica N° 3. Llegada de viajeros extranjeros sin incluir puntos fronterizos Octubre (2009 – 2010) Grafica N° 4. Llegada de viajeros extranjeros sin incluir puntos fronterizos acumulado Enero –Octubre (2009 –2010) Gráfica N° 5. Llegada de viajeros extranjeros, participación según nacionalidad, acumulado a Octubre 2009 - 2010 Gráfico N° 6. Visitantes a parques nacionales naturales 2008 – 2009 LISTA DE IMÁGENES Imágen Nº 1 Logo Promotora TEA Ltda, Temático, Ecológico y Agropecuario. Imagen N° 2.Ubicación geográfica municipio de La Vega, Cundinamarca. Imagen N° 3. Comida propia del municipio de La Vega, roscon resobado y roscón de hojaldre. Imágen Nº 4. Etapa inicial construcción de la Maloca Parque Ecológico La Selva. Imágen Nº 5. Vista actual de la Maloca Parque Ecológico La Selva Imágen Nº 6. Evolución construcción de Senderos Ecológicos Imágen Nº 7. Flores Exóticas Parque Ecológico la Selva Imágen Nº 8. Sendero Educación Experiencial LISTA DE TABLAS Tabla N° 1. Empresas servicios ecoturísticos y experienciales Cundinamarca Tabla N° 2. Lluvia de ideas – factores clave Promotora TEA Ltda. Tabla N° 3. Matriz de Evaluación de Factores Internos - MEFI Promotora TEA Ltda. Tabla N° 4. Matriz de Evaluación de Factores Externos - MEFE Promotora TEA Ltda. Tabla N° 5. Matriz de Contrastación - MIME Promotora TEA Ltda. Tabla N° 6. DOFA Promotora TEA Ltda. – Diligenciada en un 50% Tabla N° 7. Matriz de Oportunidades Estratégicas – MOE para la Promotora TEA Ltda. Tabla Nº 8. Paquetes de Servicios Comerciales – Jornadas Pedagógicas Tabla Nº 9. Enfoque pedagógico según grupo de cliente y área de desarrollo Tabla N°10. Proyección de gastos para desarrollo estrategias de Mercadeo Tabla Nº 11. Precios por paquete comercial para grupos mínimo de 40 personas Tabla Nº 12. Precios por paquete comercial para grupos mínimo de 30 personas Tabla Nº 13. Costos individuales por actividad Tabla N° 14. Personal requerido y sueldos individuales Tabla N° 15. Proyección mensual costos de nómina Tabla N° 16. Proyección de gastos para desarrollo estrategias de Mercadeo LISTA DE DIAGRAMAS Diagrama Nº 1. Repercusiones del clima organizacional Diagrama Nº 2. Organigrama Promotora TEA Ltda. Diagrama Nº 3. Elementos mezcla de mercadeo GLOSARIO ATENCION: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece una empresa con el fin que el cliente obtenga el producto o servicio en el momento y el lugar adecuado. CALIDAD: Es una cualidad y propiedad inherente de las cosas, que permite que éstas sean comparados con otros de su misma especie. Puede entenderse como el grado en el que el conjunto de características permite medir si se cumplen o exceden las expectativas de los consumidores. CLIENTE: Teniendo en cuenta que es la persona que tiene acceso a los productos de las organizaciones y quien genera los ingreso de una empresa. Es el punto central de todas las actividades de mercadeo. Puede ser un consumidor o un usuario, dependiendo de la naturaleza del producto. CLIENTE POTENCIAL: Es la persona que puede convertirse en un futuro cliente, de acuerdo a estudios de mercado. Son personas o empresas que aún no acceden a los productos de una empresa pero se consideran a futuro clientes por su perfil y recursos económicos. EMPRENDEDOR: Es aquella persona que identifica una nueva oportunidad de negocio y se organiza para adquirir los recursos necesarios para comenzar a ejecutar la idea de una nueva empresa. MERCADEO: Se puede entender como el proceso de creación, distribución, promoción y asignación de precios a bienes, servicio e ideas para facilitar y satisfacer las necesidades de los consumidores en un medio dinámico. A través de un grupo de actividades que también encaminen a la empresa al cumplimiento de sus objetivos estratégicos. MARKETING MIX: Es la complementación estratégica que involucra las cuatro actividades principales que una empresa puede controlar para conocer las necesidades de los consumidores dentro del mercado objetivo MERCADO OBJETIVO: Es el grupo específico de consumidores al cual se busca llegar con la venta del producto o servicio de la empresa. Es el mercado en el cual se quiere satisfacer las necesidades específicas del segmento de mercado global. PERFIL COMPETITIVO: El perfil competitivo permite reunir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. Se puede medir enfocado, tanto en la empresa como en cualquiera de los productos que la empresa ofrezca. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: “Es el proceso que permite relacionar y alinear las metas organizacionales, con los objetivos y las políticas para la ejecución de todas las actividades de la empresa garantizando el cumplimiento de las metas propuestas. TURISMO ECOLÓGICO: Actividad que plantea nuevas alternativas al turismo. Frente a un interés meramente económico, se contrapone el respeto a los ecosistemas, la exaltación de la riqueza cultural e hist6rica de las regiones. UNIDADES ESTRATÉGICAS DEL NEGOCIO: Clasificación de acuerdo a la estructura de la empresa y a las características de los servicios y su variedad es para separar en unidades de negocio estratégicas (UEN) de acuerdo a los objetivos y mercados objetivos de cada área.