ESCUELA DE POSTGRADO Maestría en Ciencias Empresariales PLAN DE NEGOCIO DE EMOLIENTES COMO BEBIDA ALTERNATIVA EN EL CENTRO COMERCIAL REAL PLAZA DEL CUSCO Tesis para optar el grado de Maestro en Ciencias Empresariales ADRIANA BARRIO DE MENDOZA VIDAL VANESSA OCHOA ÑAUPAC Asesor: Gino Félix Dodero Ortiz de Zevallos Lima – Perú 2018 “PLAN DE NEGOCIO DE EMOLIENTES COMO BEBIDA ALTERNATIVA EN EL CENTRO COMERCIAL REAL PLAZA DEL CUSCO” RESUMEN EJECUTIVO El presente plan de negocio contempla la instalación de un stand de venta de bebidas naturales dentro del Centro Comercial Real Plaza de Cusco, el que se denominará “Phuro Emoliente” Tiene como objetivo principal; brindar un producto saludable, tradicional y de calidad, en un ambiente seguro y agradable. “Phuro Emoliente” Nace del emoliente tradicional, mejorando ciertas características como son: La presentación, con un atractivo envase, de fácil llevar. La preparación, que garantiza la calidad de los insumos y la higiene en los procesos. El sabor, aprovecha la diversidad de hierbas y frutos de la región, que además proporcionan diversos beneficios para la salud. De esta manera se obtiene una bebida agradable, sana y natural, la cual complementa perfectamente la oferta de alimentos del patio de comidas del Centro Comercial, y es ideal para combatir las bajas temperaturas en la ciudad del Cusco. Este plan de negocio aprovecha el aumento del poder adquisitivo en la población cusqueña, la cual gusta de este tipo de bebidas, además de encontrarse arraigada a su cultura. Presenta como clientes potenciales a varones y mujeres de 5 a 74 años de edad, de diferentes segmentos económicos (A, B, C, D) quienes asisten al centro comercial y a su vez demandan productos de calidad y saludables. Adicionalmente considerando que el Real Plaza es el único centro comercial en la ciudad del Cusco el alto flujo de clientes potenciales está garantizado. La inversión estimada del proyecto es de S/. 33,592 monto que será solventado íntegramente por el accionista. La evaluación financiera contempla un horizonte de 5 años y brinda resultados favorables pudiendo recuperar la inversión en un año con 10 meses, y demostrando la viabilidad del proyecto con un VAN de S/. 32,383 y la TIR 55%. Se aprecia también un análisis de sensibilidad en diversos escenarios demostrándose la viabilidad económica del proyecto, dando opción a replicar el plan de negocios en diferentes centros comerciales del país, representando de esta forma una clara oportunidad de negocio, rentable y sostenible en el tiempo. ÍNDICE INTRODUCCIÓN 19 CAPÍTULO I 20 1. GENERALIDADES 2 0 1.1 Antecedentes 20 1.2 Determinación de la oportunidad 23 1.3 Justificación del proyecto 24 1.4 Objetivos generales y específicos 25 1.4.1. Objetivo general del Proyecto 25 1.4.2. Objetivos específicos del Proyecto 25 1.5 Alcances y limitaciones 26 1.4.1. Alcances 26 1.4.2. Limitaciones 27 CAPÍTULO II 28 2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 28 2.1 Descripción de la Industria 28 2.2. Segmentación de la Industria 32 2.3. Tendencias de la Industria 33 2.4. Análisis del Microentorno 35 2.4.1. Amenaza de nuevos competidores 36 2.4.2. Amenaza de productos sustitutos 37 2.4.3. Poder de negociación de los proveedores 39 2.4.4. Poder de negociación de los clientes 40 2.4.5. Rivalidad entre competidores 42 2.5 Matriz del perfil competitivo 49 2.6. Análisis del Contexto Actual 52 2.6.1. Análisis Legal 52 2.6.2. Análisis Político Gubernamental 54 2.6.3. Análisis Económico 55 2.6.4. Análisis Cultural y Social 60 2.6.5. Análisis Demográfico 62 2.6.6. Análisis Tecnológico y Ecológico 63 2.7. Oportunidades y Amenazas 65 2.7.1. Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE) 66 CAPÍTULO III 68 3. ANÁLISIS DE MERCADO 68 3.1. Estudio de mercado 68 3.1.1. Selección del mercado 72 3.2. Investigación cualitativa 73 3.2.1. Proceso de muestreo Entrevista 73 3.2.2. Diseño de Instrumento: Entrevistas 74 3.2.3. Análisis y procesamiento de datos 75 3.2.4. Proceso de muestreo Focus Group 77 3.2.5. Diseño de Instrumento: Focus Group 77 3.2.6. Análisis y procesamiento de Datos 78 3.3. Investigación cuantitativa 81 3.3.1. Proceso de muestreo 81 3.3.2. Diseño de instrumento 82 3.3.3. Análisis y procesamiento de datos 83 3.3.4. Proceso de muestreo: observación 104 3.3.5. Diseño de instrumento: observación 104 3.3.6. Análisis y procesamiento de datos: 104 observación 3.4. Conclusiones y recomendaciones de los estudios 106 3.5. Perfil del consumidor tipo y sus variantes 109 CAPÍTULO IV 111 4. PROYECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO 111 4.1. El ámbito de la proyección 111 4.2. Selección del método de proyección 111 4.2.1. Mercado Potencial 111 4.2.2. Mercado Disponible 112 4.2.3. Mercado Efectivo 112 4.2.4. Mercado Objetivo 114 4.3. Pronostico de ventas 115 4.4. Aspectos que impactan el pronóstico de ventas 116 CAPÍTULO V 118 5. ASPECTOS ORGANIZACIONALES 118 5.1. Características de la Cultura organizacional deseada 118 5.1.1. Visión 118 5.1.2. Misión 119 5.1.3. Valores 120 5.2. Diseño de la estructura organizacional 121 5.3. Diseño de los perfiles de puestos clave 122 5.4. Remuneraciones, compensaciones e incentivos 124 5.5. Política de recursos humanos 126 CAPÍTULO VI 127 6. PLAN DE MARKETING 127 6.1. Estrategia de marketing 127 6.1.1. Estrategia de posicionamiento 127 6.1.2. Estrategia de Fidelización 128 6.1.3. Estrategia Funcional Marketing Mix 129  Producto 129  Precio 134  Plaza (Distribución) 136  Promoción 138 6.2. Estrategia de Ventas 140 6.3. Plan de ventas 141 6.4. Política de servicios y garantías 142 CAPÍTULO VII 144 7. PLAN DE OPERACIONES 144 7.1. Diseño de procesos 144 7.1.1. Proceso logístico 145 7.1.2. Proceso de compras 145 7.1.3. Proceso de revisión de inventarios 147 7.1.4. Proceso productivo y de entrega 147 7.2. Capacidad de operaciones 150 7.3. Ubicación de instalaciones - Lay out 153 7.4. Costos de Operaciones 155 7.5. Regulaciones, licencias y políticas 157 7.5.1. Constitución de la Empresa 158 7.5.2. Registro de Marca 158 7.5.3. Habilitación Sanitaria 158 7.5.4. Licencia de Funcionamiento 159 7.5.5. Certificado de inspección técnica de seguridad de Defensa Civil-INDECI 159 CAPÍTULO VIII 161 8. PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN ECONÓMICO FINANCIERA 161 8.1. Inversión 161 8.1.1. Inversión pre-operativa 161 8.1.2. Inversión en capital de trabajo 163 8.1.3. Costo del proyecto 164 8.2. Financiamiento 165 8.3. Presupuestos base 166 8.3.1. Presupuesto de ventas 166 8.3.2. Presupuesto de costos de producción 166 8.3.3. Presupuesto de gastos administrativos 167 8.3.4. Presupuesto de gasto de venta 168 8.3.5. Cálculo del IGV 169 8.4. Estado de resultados 170 8.4.1. Estado de ganancias y pérdidas proyectado 170 8.4.2. Estado de Resultados Integrales 172 8.4.3. Balance proyectado 173 8.5. Evaluación financiera 174 8.5.1. Valor Actual Neto (VAN) 174 8.5.2. Tasa Interna de Retorno (TIR) 174 8.5.3. Periodos de Recuperación 175 8.6. Análisis de punto de equilibrio 175 8.7. Análisis de sensibilidad 176 8.8. Plan de Desarrollo 180 CAPÍTULO IX 182 9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 182 9.1 Conclusiones 182 9.2 Recomendaciones 182