Plan de Empresa Serendipia Cupcakes and Baked Goods Luis Alfredo de la Cruz Melissa Zambrano Cardona Trabajo de Grado para optar por el título de Magíster en Administración de Empresas Director: Mónica Franco Ángel, Ph.D Universidad Icesi Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas Cali, Junio de 2015 ii Tabla de contenido Resumen/Abstrac .................................................................................................................1 Introducción .........................................................................................................................2 1. Análisis del mercado .........................................................................................4 1.1. Análisis del sector ......................................................................................4 1.1.1. Cupcakes como tendencia gastronómica. ...............................................6 1.2. Análisis del mercado propiamente dicho...................................................7 1.2.1. Producto. ...............................................................................................7 1.2.2. Clientes. .................................................................................................9 1.2.3. Competencia. .........................................................................................9 1.2.4. Tamaño del mercado global. ................................................................ 13 1.2.5. Tamaño del mercado de la empresa. .................................................... 13 1.2.6. Tamaño del mercado de la empresa en unidades. ................................ 14 1.3. Presupuesto de ingresos .......................................................................... 16 2. Plan de Mercado ............................................................................................. 19 2.1. Estrategia de precio ................................................................................. 19 2.2. Estrategia de distribución ........................................................................ 20 2.3. Estrategia de comunicación ..................................................................... 20 2.4. Presupuesto de Mercadeo ....................................................................... 22 3. Análisis técnico................................................................................................ 23 3.1. Análisis del producto ............................................................................... 23 3.1.1. Materias primas básicas y especificaciones de producción. .................. 23 3.1.2. Maquinaria, equipos y herramientas requeridos................................... 25 3.2. Condiciones de Operación ....................................................................... 27 3.2.1. Diseño de instalaciones. ....................................................................... 27 3.2.2. Recepción de materias primas. ............................................................. 27 3.2.3. Almacenamiento de materias primas. .................................................. 28 3.2.4. Producción y decoración de cupcakes. .................................................. 28 3.2.5. Venta de cupcakes................................................................................ 29 3.3. Desarrollo del producto ........................................................................... 29 3.4. Descripción del local ................................................................................ 31 iii 3.5. Presupuesto de materias primas e insumos ............................................ 32 3.6. Inversión de activos fijos ......................................................................... 33 4. Análisis administrativo .................................................................................... 34 4.1. Definición del grupo empresarial y estructura organizacional ................. 34 4.2. Perfil de los socios ................................................................................... 34 4.3. Perfil de cada uno de los cargos .............................................................. 35 4.4. Presupuesto de personal ......................................................................... 37 4.5. Personal que trabajará por prestación de servicios. ................................ 38 4.6. Organizaciones de apoyo ......................................................................... 38 4.6.1. Bienestar de los empleados. ................................................................. 39 4.6.2. Integración y participación en el sector. ............................................... 39 4.6.3. Apalancamiento financiero. .................................................................. 40 4.6.4. Mercadeo y comunicación de productos. ............................................. 40 5. Análisis legal ................................................................................................... 42 5.1. Tipo de sociedad ...................................................................................... 42 5.2. Procedimientos y costos de constitución de la sociedad y la empresa .... 42 5.3. Implicaciones tributarias ......................................................................... 44 5.4. Estímulos tributarios ............................................................................... 45 5.5. Aspectos de normatividad municipal ...................................................... 45 6. Análisis social y de valores personales ............................................................ 47 7. Análisis ambiental ........................................................................................... 48 7.1. Impacto sobre el medio ambiente ........................................................... 48 7.2. Riesgos para la salud de los empleados ................................................... 48 7.3. Riesgos para la comunidad ...................................................................... 49 8. Análisis económico .......................................................................................... 50 8.1. Presupuesto de otros gastos ................................................................... 50 8.2. Análisis de costos .................................................................................... 50 9. Análisis financiero ........................................................................................... 52 9.1. Flujo de caja ............................................................................................ 52 9.2. Estado de resultados ............................................................................... 54 9.3. Balance General....................................................................................... 54 10. Evaluación integral del proyecto ..................................................................... 57 10.1. Flujo de caja totalmente neto.................................................................. 57 iv 11. Análisis de riesgos ........................................................................................... 58 11.1. Riesgos del mercado ................................................................................ 58 11.2. Riesgos técnicos....................................................................................... 58 11.3. Riesgos económicos ................................................................................. 59 11.4. Riesgos financieros .................................................................................. 59 12. Análisis de sensibilidad ................................................................................... 60 12.1. Escenario optimista 1 .............................................................................. 60 12.2. Escenario pesimista 1 .............................................................................. 60 12.3. Escenario optimista 2 .............................................................................. 61 12.4. Escenario pesimista 2 .............................................................................. 61 13. Conclusiones ................................................................................................... 62 Glosario .............................................................................................................................. 64 Referencias bibliográficas................................................................................................... 65 Anexos ............................................................................................................................... 67 v Lista de tablas Tabla 1 Estimación tamaño del mercado global .............................................................................. 13 Tabla 2 Estimación tamaño del mercado de la empresa .................................................................. 13 Tabla 3 Tamaño del mercado para la cajita de 6 mini cupcakes ...................................................... 14 Tabla 4 Tamaño del mercado para la cajita de 12 mini cupcakes .................................................... 15 Tabla 5 Tamaño del mercado para la cajita de 20 mini cupcakes .................................................... 15 Tabla 6 Presupuesto de tamaño del mercado para el primer año de operación ............................... 16 Tabla 7 Presupuesto de tamaño del mercado para los primeros 6 años de operación ...................... 16 Tabla 8 Presupuesto de ingresos por ventas para el primer año de operación ................................. 17 Tabla 9 Presupuesto de ingresos por ventas para los primeros 6 años de operación ........................ 18 Tabla 10 Relación de los productos de Serendipia con los tamaños y precios de los de la competencia .......................................................................................................................................... 19 Tabla 11 Costos variables unitarios para cada sabor de mini cupcake y cada producto, con el sabor red velvet ........................................................................................................................... 19 Tabla 12 Margen de contribución unitario para cada uno de los productos, tomando como base el mini cupcake de red velvet debido a su alto costo variable unitario .................................... 20 Tabla 13 Presupuesto inicial de mercadeo ........................................................................................ 22 Tabla 14 Cantidad de ingredientes requeridos según el sabor de cupcake a producir ........................ 23 Tabla 15 Cantidad de ingredientes requeridos para elaboración de crema de mantequilla ................ 24 Tabla 16 Información nutricional porción cupcakes de vainilla (3 unds.) ............................................ 24 Tabla 17 Presupuesto de materias primas e insumos para los primeros 6 años de operación ............ 33 vi Tabla 18 Inversión total en activos.................................................................................................... 33 Tabla 19 Perfil del gerente - administrador ....................................................................................... 35 Tabla 20 Perfil de los pasteleros........................................................................................................ 36 Tabla 21 Perfil del vendedor(a) ......................................................................................................... 37 Tabla 22 Presupuesto de personal para los primeros 6 años de operación......................................... 38 Tabla 23 Presupuesto de gastos para los primeros 6 años de operación ............................................ 50 Tabla 24 Análisis de costos y punto de equilibrio para los primeros 6 años de operación ................... 51 Tabla 25 Flujo de caja proyectado para el primer año de operación .................................................. 52 Tabla 26 Flujo de caja proyectado para los primeros 6 años de operación ......................................... 53 Tabla 27 Estado de resultados proyectado para los primeros 6 años de operación ............................ 54 Tabla 28 Razones financieras proyectadas para los primeros 6 años de operación ............................ 55 Tabla 29 Balance general proyectado para los primeros 6 años de operación ................................... 56 Tabla 30 Flujo de caja totalmente neto proyecto para los primeros 6 años de operación .................. 57 Tabla 31 Escenario optimista 1: incremento en ventas del 25% ......................................................... 60 Tabla 32 Escenario pesimista 1: disminución en ventas del 25% ........................................................ 60 Tabla 33 Escenario optimista 2: incremento en el precio de venta del 15% ........................................ 61 Tabla 34 Escenario pesimista 2: disminución en el precio de venta del 15% ....................................... 61 vii Lista de gráficos e ilustraciones Ilustración 1 Caja por 6 cupcakes de Ananda .......................................................................................... 10 Ilustración 2 Cupcakes de Don Jacobo para la Navidad de 2014 .............................................................. 11 Ilustración 3 Cupcakes de PriceSmart para San Valentín 2014 ................................................................ 12 Ilustración 4 Imagen de referencia para el tamaño del mini cupcake ...................................................... 23 Ilustración 5 Flujograma desarrollo del producto .................................................................................... 30 Ilustración 6 Distribución del local .......................................................................................................... 32 Ilustración 8 Organigrama de la empresa ............................................................................................... 34 Ilustración 9 Simulación de pagos para la creación de la empresa .......................................................... 43 1 Resumen/Abstrac El objetivo de este trabajo es determinar la viabilidad que existe para la creación de una empresa de cupcakes en la ciudad de Cali, bajo un modelo de venta novedoso, que les permite a los consumidores pagar un mismo precio por determinada cantidad de unidades, sin importar los sabores que escoja. Para tal propósito, se realizó una encuesta a 100 personas, cuyos resultados se analizaron y permitieron determinar las características del mercado, clientes potenciales y sus expectativas. Adicionalmente, se estableció el proceso productivo apropiado para la empresa, se analizaron sus requerimientos tecnológicos, y las implicaciones administrativas y legales de ponerlo en marcha, así como su impacto sobre el medio ambiente y la sociedad. Complementariamente, se desarrolló un análisis financiero que permitió determinar mejor cómo debía encausarse el proyecto de inversión, proyectar a seis años los estados financieros y hacer una evaluación de la viabilidad financiera de la empresa. Al final del ejercicio se concluyó que el proyecto es viable lo cual es muy satisfactorio para los empresarios, pues éste no es sólo un trabajo de grado, es un proyecto de vida. Palabras Clave: innovación, cupcakes, emprendimiento, plan de negocio. The aim of this project is to determine the existing feasibility for the creation of a cupcake company in the city of Cali, under an innovative sales model, that allows the consumers to pay the same price for a certain amount of cupcakes, regardless of the flavors they choose. For this purpose, a survey was conducted to 100 people, and the results analysis allowed determining the characteristics of the market, potential customers and their expectations. Additionally, the appropriate production process was established for the company and the technological, administrative and legal requirements were analyzed, as well as its impact over the community and the environment. Complementarily, a financial analysis was developed, in order to determine how the investment should be prosecuted, to project to six years the financial statements and to evaluate the financial feasibility of the company. At the end it was concluded that the project is feasible, which is really satisfactory for the partners, because this is not just an assignment to get a degree, but a life project. Key words: innovation, cupcakes, entrepreneurship, marketing, strategy 2 Introducción Serendipia es una empresa que se dedicará a la fabricación y venta de mini cupcakes en la Ciudad de Cali. La propuesta consiste en crear puntos de venta en sitios de alto tráfico donde se ofrecerán mini cupcakes inicialmente en cuatro sabores: vainilla, chocolate, naranja y red velvet. El consumidor podrá armar una cajita de 6, 12 y 20 mini cupcakes por un precio fijo sin importar los sabores que elija. Adicionalmente, el reducido tamaño de los cupcakes le brinda al consumidor la oportunidad satisfacer su antojo de dulce, sin excederse en el consumo de calorías. Teniendo en cuenta lo anterior, el producto estará dirigido principalmente a mujeres, de estratos socioeconómicos 3, 4 y 5, de la ciudad de Cali, empleadas o estudiantes universitarias, con edades entre los 21 y 35 años, las cuales se sienten atraídas especialmente por el sabor y la decoración del producto. Este negocio será administrado directamente por uno de los socios quién hará las veces de Gerente y Representante Legal. La razón principal por la cual esta propuesta de negocio podría llegar a ser exitosa, es porque en la ciudad de Cali no existe una oferta de este tipo que integre los siguientes elementos: • Agilidad en el servicio y puntos de venta estratégicamente ubicados. • Cupcakes tamaño de bocado, con lo cual se le brinda a los consumidores la posibilidad de satisfacer el antojo de un dulce, probar diferentes sabores y limitar su consumo calórico. • Personalización del producto ya que cada consumidor decide que sabores de cupcake escoger. Puede llevar una caja donde combine todos los sabores o escoger toda la caja de un solo sabor. • Asequibilidad: el precio de la caja de mini cupcakes será razonable y el consumidor obtendrá una positiva relación costo beneficio. Actualmente en el mercado se venden cupcakes pero estos son de tamaño normal, se manejan por unidad y se venden a unos costos muy altos. • Innovación en sabores, como por ejemplo el sabor red velvet el cual no es ofrecido por la competencia. En conclusión, los consumidores podrán fácilmente encontrar mini cupcakes deliciosos, a un precio asequible y en un tamaño justo con lo cual saciarán su antojo de dulce sin sacrificar la línea ni la salud. 3 Un aspecto clave para lograr las metas previstas es el canal de distribución, a través del cual, el producto llegará al consumidor objetivo. Inicialmente se tendrá un punto de venta ubicado en una zona de alto tráfico. En ese punto de venta habrá un exhibidor transparente donde los clientes podrán apreciar los productos y escoger lo que quieran comprar. En él mismo local se contará también con un área de producción, donde se hornearán y decorarán los cupcakes. De igual forma, se trabajará fuertemente la comunicación y divulgación en redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram, donde los consumidores podrán hacer sus pedidos por encargo y recogerlos posteriormente en el punto de venta. Así mismo, se consideran factores claves del éxito: el mercadeo, la publicidad, el manejo de la imagen corporativa, el pronóstico de la demanda y el manejo de estructura de costos de los productos. Para arrancar este negocio se requiere un capital de trabajo de $130.000.000 con lo cual se conseguirán los siguientes recursos materiales y físicos: Un local comercial en arriendo, donde estarán ubicados el punto de venta y el área de producción. Un horno industrial, una batidora profesional, refrigeradores para materias primas, moldes, grameras, tamizadores, rejillas para enfriar, y elementos para decorar. En el punto de venta es importante contar con un exhibidor trasparente y hermético, que ayude a que los mini cupcakes mantengan sus características y frescura. Habrá pantallas o monitores donde se comunicarán el menú, los precios y el producto del mes. Adicionalmente, es fundamental contar con un recurso humano con la experticia para hornear y decorar los mini cupcakes y que esté capacitado y tenga el dominio de las recetas de los sabores a trabajar. Con esta inversión y a una tasa de retorno mínima esperada del 16%, al finalizar el sexto año de operaciones se obtiene una TIR del 64.84% y un VPN de $217.026.391.