Universidade de Aveiro Departamento de Comunicação e Arte 2005 Pedro Alexandre Identidade e Marca Santos Carvalho de Recursos estratégicos para a competitividade Almeida das organizações, na indústria portuguesa do calçado em particular Universidade de Aveiro Departamento de Comunicação e Arte 2005 Pedro Alexandre Identidade e Marca Santos Carvalho de Recursos estratégicos para a competitividade Almeida das organizações, na indústria portuguesa do calçado em particular Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Design, Materiais e Gestão de Produto, realizada sob a orientação científica do Prof. Doutor Jorge de Carvalho Alves, Professor Catedrático do Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial, e co-orientação do Mestre Carlos Aguiar, Professor Auxiliar Convidado do Departamento de Comunicação e Arte. o júri presidente Prof. Doutor Vasco Afonso da Silva Branco Professor Associado do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro Prof. Doutor Jorge de Carvalho Alves Professor Catedrático do Departamento Economia, Gestão e Engenharia Industrial Prof. Doutor Heitor Manuel Pereira Pinto da Cunha e Alvelos Professor Auxiliar da Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto Mestre Carlos Alberto Ferreira Aguiar Pinto Professor Auxiliar Convidado do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro agradecimentos Aos pais pela formação e escrivaninha de sempre no escritório. À Tânia pela força, carinho e conforto. Pingo pela desajuda, irmãos e restante família directa e indirecta pelo apoio. Trashdesign, Trashgang e amigos pela diversão e enriquecimento intelectual. Ao Carlos Aguiar e ao eD pela inspiração, amizade e tudo o resto. Ao Professor Jorge Alves por ter acreditado desde o início, pelos ensinamentos, rigor científico e paciência.. Ao Taboaço, Nelito e D. Silinha Recór pelas cómicas sobremesas e abundantes ambientes sonóros. Ao Augusto, Fátima, Francisco, João, Nuno, Sérgio, Teresa, Vasco, e restantes colegas do DeCA. Aos alunos de Design Estratégico pela terapia e ao Dr. Amílcar Augusto pelo acompanhamento psiquiátrico. A todos os que partilharam comigo as suas ideias e experiências, Sónia Rodrigues, Wally Olins, Braz Frade, Jurgen Bey, Martí Guixé, Kythzia Barrera, Daria Loi (The Bowlhead Goes Ahead!), Soumitri Varadarajan, Irina Saur. Um obrigado muito especial às colaborações externas obtidas nas diferentes fases da pesquisa: APICCAPS, CTC, CPD, CFPIC, Jefar, Fersado, Adventure Boots, Forever, Clique, Serra&Valle, Sneakers Delight, Por Vocação, Novalma e Sapataria Passarinho da Ribeira. palavras-chave Design, marcas, identidade cultural, organizações e calçado resumo O presente trabalho propõe-se abordar a relação entre design e indústria como meio passível de contribuir efectivamente para a minimização do défice de imagem de que o produto português de calçado padece. São abordados temas essenciais associados às vantagens competitivas das marcas enquanto recurso estratégico, analisando sobretudo laços de estreita colaboração e de relacionamento entre as organizações e intérpretes relevantes da cultura do design, numa perspectiva que considera a integração de produto e comunicação. O branding enquanto disciplina, ajuda-nos a compreender como o processo de integração do design nas organizações tem vindo progressivamente a ser estabelecido numa lógica de continuidade e de evolução das marcas. A relação que o tema das marcas estabelece com o calçado em particular prende-se com o distanciamento latente entre a indústria e o design, factor que, acreditamos, se encontra relacionado com a origem desse défice. Considerando os recursos técnicos, tecnológicos e know-how existentes, e a identidade cultural portuguesa como ponto de partida, bem como as preocupações actuais em torno da sustentabilidade e dos mercados globais, pretende-se caminhar no sentido da descoberta de potenciais de evolução em produtos tradicionais portugueses e em marcas portuguesas do Séc. XX passíveis de serem reinterpretadas sob uma perspectiva do design em direcção à indústria, e vice-versa. keywords Design, trademarks, cultural identity, organizations and shoes abstract The present work aims to analyse the relationship between design and industry as a positive contribution towards the development of a Portuguese footwear favorable image. The competitive advantages of trademarks are studied as relevant strategic tools towards the organizations, how they emerge from the collaboration established between design and industry, under a design perspective that includes both product and communication. Branding, an emerging discipline quickly developing within the organizational and market fields, helps us understand how design, trademarks and organizational identity, can be effective tools to achieve competitiveness. The link between brands and shoes derives from the existing gap between Portuguese design and designers and the Portuguese footwear industry. Considering the existing technological resources, and a strong Portuguese cultural identity, we believe in the potential of such inspiring resources under contemporary design approaches. ÍNDICE GERAL Título 1 Júri 2 Agradecimentos 3 Resumo 4 Abstract 5 Índice geral 6 Índice de figuras 10 Introdução geral 12 PARTE 1 – Design e organizações 13 Capítulo 1 – Definição de organização 15 1.1 Vertente técnica e tecnológica 15 1.2 Vertente económica, financeira e de gestão 16 1.3 Vertente de sedução e imagem 16 Capítulo 2 - Evolução do design no séc. XX 17 2.1 Definição de design 17 2.1.1 Outras definições concordantes 19 2.2 A árvore de Neumeier e a especialização do design 19 2.3 Gestão do Design – Aproximação da indústria ao design 21 2.4 Design Direction – Aproximação do design à indústria 21 2.5 Diferentes tipos de abordagem ao design 23 2.5.1 Abordagem holística 23 2.5.2 Abordagem comercial 25 2.5.3 Abordagem com base na exploração de recursos materiais e de processos 26 2.5.4 Abordagem funcionalista e os princípios do bom design 26 2.5.5 Abordagem visual à identidade da organização 27 2.5.6 Abordagem ao desempenho do produto 29 2.5.7 Abordagem à imagem do produto 31 2.5.8 Abordagens social e ambiental 32 2.5.9 Abordagem à identidade cultural 33 Capítulo 3 - Marcas Comerciais 35 3.1 Definição de marca comercial 35 3.2 Evolução histórica das marcas comerciais 35 3.3 Design gráfico e publicidade 35 3.4 Requisitos práticos e funcionais das marcas comerciais 37 3.5 Identidade e variação 38 – 6 – Capítulo 4 - Identidade Corporativa e Identidade Organizacional 41 4.1 Evolução da identidade corporativa 41 4.2 Definição dos principais conceitos ligados à identidade corporativa 41 4.3 Programa de design corporativo 41 4.3.1 Ideia central ou visão 45 4.3.2 Audiências de uma organização 45 4.3.3 Fases de um programa de design corporativo 45 4.4 Identidade organizacional 46 4.5 Multidisciplinaridade dos programas de design 46 4.6 Branding organizacional 46 Capítulo 5 - Branding 51 5.1 Evolução histórica 51 5.2 Evolução do marketing e dos produtos no séc. XX 51 5.3 Evolução do modelo de comunicação 51 5.4 Função emocional das marcas 55 5.5 Duas aproximações à definição de branding 55 5.5.1 O branding como disciplina 55 5.5.2 O branding como sequenciação cíclica de cinco disciplinas complementares 59 5.6 Modelos de participação do design no branding 59 5.6.1 Paragem única 59 5.6.2 Agência de marcas 63 5.6.3 Equipa integrada de marketing 63 5.7 Design e branding 63 5.8 Diferentes perspectivas sobre as consequências do branding 63 5.8.1 Marketing 65 5.8.2 Anti-marcas 65 5.8.3 Design 65 5.9 O design como agente cultural em políticas de branding 67 5.10 Gestão estratégica e design 67 Conclusões da primeira parte 68 PARTE II - Identidade e marcas no calçado 69 Capítulo 6 - Marcas de referência no contexto internacional do calçado 74 6.1 Evolução das marcas no calçado desportivo em particular 74 6.2 Tipologias de marcas e de produtos 75 6.3 Estratégias de produto 77 6.3.1 Desenvolvimento de produtos e de gamas 77 6.3.2 Produtos de grande longevidade 79 6.3.3 Cópia e contrafacção 79 6.3.4 Ciclo de vida e obsolescência planeada 79 – 7 – 6.4 Produção 79 6.4.1 Sub-contratação da produção 81 6.4.2 Produção de marca própria 81 6.4.3 Excessos da indústria 81 6.5 Distribuição 87 6.6 Imagem 87 6.6.1 Registo gráfico de marcas 87 6.6.2 Veículos de comunicação de moda 87 6.6.3 Estratégias de desenvolvimento da imagem 87 Conclusões do Capítulo 6 90 Capítulo 7 – A indústria portuguesa do calçado 91 7.1 A evolução da indústria portuguesa do calçado 95 7.2 Principais projectos de cooperação 99 7.3 Vertente técnica e tecnológica 100 7.3.1 Produção industrial 100 7.3.2 Sub-indústrias do calçado 101 7.3.3 Impacte ambiental e sistemas da qualidade 101 7.3.4 Séries longas e séries curtas 101 7.3.5 Recursos humanos e tecnológicos 101 7.3.6 Inovação na produção, na tecnologia, nos materiais e na imagem 103 7.3.7 Estratégias de desenvolvimento de produto e imagem 105 7.4 Vertente económica e de gestão 105 7.5 Vertente de sedução e imagem 107 7.5.1 Promoção externa da indústria portuguesa do calçado 109 7.5.2 Tipologias e segmentos de mercado relevantes 109 7.5.3 Marcas comerciais de calçado portuguesas 111 7.5.4 Aproximação entre indústria e design 112 Conclusões do Capítulo 7 115 Capítulo 8 – Estudo de caso: A identidade cultural da marca Sanjo 117 8.1 Fontes de investigação e elementos de pesquisa 117 8.2 O contexto industrial do calçado de S. João da Madeira 119 8.3 Sanjo – Primeira fase 119 8.3.1 Empresa Industrial de Chapelaria, Lda. 119 8.3.2 A Sanjo no período do Estado Novo 120 8.3.3 Após a liberalização do mercado 120 8.3.4 Caracterização geral da produção 121 8.3.5 Caracterização geral do produto 127 8.3.6 Caracterização geral da imagem 131 – 8 – 8.4 Sanjo – Segunda fase 132 8.4.1 Caracterização organizacional 132 8.4.2 Caracterização geral da produção 133 8.4.3 Caracterização geral do produto 134 8.4.4 Caracterização geral do mercado e da distribuição 135 8.4.5 Caracterização geral da imagem 135 Conclusões do capítulo 8 137 Capítulo 9 – Conclusões gerais e Epílogo 138 Conclusões gerais 138 Epílogo 145 Referências Bibliográficas 157 Anexos 161 Anexo 1 – Gestão Estratégica – 9 –