OOOOOSSSSS SSSSSUUUUUPPPPPEEEEERRRRRMMMMMEEEEERRRRRCCCCCAAAAADDDDDOOOOOSSSSS NNNNNAAAAA OOOOOFFFFFEEEEERRRRRTTTTTAAAAA DDDDDEEEEE AAAAALLLLLIIIIIMMMMMEEEEENNNNNTTTTTOOOOOSSSSS OOOOORRRRRGGGGGÂÂÂÂÂNNNNNIIIIICCCCCOOOOOSSSSS::::: AAAAAPPPPPEEEEELLLLLAAAAANNNNNDDDDDOOOOO AAAAAOOOOO EEEEESSSSSTTTTTIIIIILLLLLOOOOO DDDDDEEEEE VVVVVIIIIIDDDDDAAAAA EEEEEGGGGGOOOOO-----TTTTTRRRRRIIIIIPPPPP JJJJJUUUUULLLLLIIIIIAAAAA SSSSS..... GGGGGUUUUUIIIIIVVVVVAAAAANNNNNTTTTT***** IIIIINNNNNTTTTTRRRRROOOOODDDDDUUUUUÇÇÇÇÇÃÃÃÃÃOOOOO À medida que a produção e o mercado de alimentos orgânicos foram se expandindo durante os anos 90, tanto no contexto internacional quanto no Brasil, os supermercados passaram a ter um papel dominante em relação aos canais alternativos de comercialização. As tradicionais lojas de produtos naturais e as feiras passaram a ter um papel secundário, coexistindo com novas estratégias de comercialização, também de menor importância, como cestas domiciliares e mercados especializados. A presença destacada dos supermercados no segmento de orgânicos insere-se dentro do processo de transformação que aqueles tem ocasionado na esfera do consumo alimentar, ao fornecer novas opções, com iniciativas cada vez mais importantes no que diz respeito às inovações e à qualidade dos alimentos. Apesar dos supermercados terem cada vez mais um papel central no nosso cotidiano enquanto consumidores, observa-se ainda pouco destaque em trabalhos acadêmicos sobre as suas implicações sociais, econômicas e políticas. Como apontam Marsden et al. (2001: 24), os economistas que analisam política agrária encontram dificuldades em situar o setor corporativo dos supermercados nos modelos globais dos regimes alimentares e, por sua vez, os sociólogos rurais tendem a desconectar tal setor de processos relacionados com a produção agrícola. Este artigo pretende contribuir na análise do papel do setor supermer- cadista na comercialização de produtos orgânicos, fundamentalmente frutas, legumes e verduras (FLV), e nos tipos de consumidor focalizados nas suas estratégias. Para isto, analisamos diversas referências bibliográficas – publicações especializadas no setor supermercadista e relatórios de agências de consultoria internacional, que nos permitam * Professora da Universidade Federal de Santa Catarina, Programa de Pós-graduação em Sociologia Política. E- mail: [email protected]. A autora agradece os comentários e sugestões de John Wilkinson. Recebido em 26/09/2003 e Aceito em 09/11/2003. Ambiente & Sociedade – Vol. VI nº. 2 jul./dez. 2003 delinear algumas das características das estratégias dos supermercados na comer- cialização de orgânicos no mundo e no Brasil. Entre estas fontes são as pesquisas de marketing não positivistas, que formulam estratégias para o setor supermercadista, e cujos resultados são difundidos nas publicações das associações do setor. Também procuramos, a partir da análise da estratégia dos supermercados, delinear algumas características do perfil dos consumidores, partindo do pressuposto de que existe uma diferença significativa entre os que procuram feiras especializadas, compram cestas entregues a domicilio ou entrepostos, já apresentando, portanto, uma demanda definida por alimentos orgânicos, e os consumidores destes produtos nos supermercados, com um perfil mais difuso. Argumentamos, a partir dos dados acima referenciados, que o consumo crescente de orgânicos nos supermercados é parte de uma demanda mais ampla por alimentos saudáveis que, por sua vez, faz parte de um estilo de vida que tem sido caracterizado como ego-trip, em contraste com o ecológico-trip (GUILLON & WILLIQUET, 2003). Os estilos de vida e as práticas sociais são como conceitos sociais gêmeos: “O estilo de vida de cada indivíduo é construído a partir de uma série de blocos – que correspondem a um conjunto de práticas sociais que os indivíduos invocam no seu cotidiano” (SPAARGAREN, 2003: 689). Esta definição vai ao encontro da apresentada por Giddens (1991: 81), para quem o estilo de vida é um conjunto de práticas sociais que um individuo assume, junto com a narrativa sobre a auto-identidade, que o acompanha. Os indivíduos não precisam estar continuamente avaliando suas decisões de consumo, mas estariam cada vez mais conscientes de que estão fazendo uma escolha. Esta escolha individual, como parte de um estilo de vida, precisa ser contextualizada em relação a outros aspectos que influenciam o consumo final. Macnaghten (2003) enumera três dimensões. A primeira corresponde às mudanças na estrutura de consumo introduzidas por transformações na esfera da produção e do setor de comercialização. A segunda se refere à mudança de padrões de consumo que emergem através de trocas macro-sociais, como na situação demográfica. E a terceira remete a transformações na forma e conteúdo de práticas sociais. Estes processos, de acordo com Macnaghten, devem ser compreendidos dentro de uma perspectiva que interprete o consumo como prático, estratificado e relacional. Ainda sem pretender entrar nestes aspectos, o consumo de orgânicos nos supermercados não pode desvincular-se das transformações nas três dimensões. Mas nosso interesse será entender a orientação para a oferta de orgânicos de parte dos supermercados e as estratégias propostas por empresas de consultoria e publicações do setor, como parte de um processo complexo e dinâmico, que capta e, por sua vez estimula, transformações nas escolhas de alimentos, orientadas pela procura de um estilo de vida mais saudável, o que não implica práticas sociais coerentes de parte dos consumidores. Estaríamos aqui frente ao consumo denominado como ego-trip, que leva a caracterizar o consumidor de orgânicos nos supermercados de forma diferente de quem procura o consumo orgânico como parte de uma atitude assumida frente ao meio ambiente ou de responsabilidade social, dentro do que seria o estilo de vida ecológico-trip. 6666644444 Ambiente & Sociedade – Vol. VI nº. 2 jul./dez. 2003 SSSSSUUUUUPPPPPEEEEERRRRRMMMMMEEEEERRRRRCCCCCAAAAADDDDDOOOOOSSSSS EEEEE AAAAALLLLLIIIIIMMMMMEEEEENNNNNTTTTTOOOOOSSSSS OOOOORRRRRGGGGGÂÂÂÂÂNNNNNIIIIICCCCCOOOOOSSSSS NNNNNOOOOO CCCCCOOOOONNNNNTTTTTEEEEEXXXXXTTTTTOOOOO IIIIINNNNNTTTTTEEEEERRRRRNNNNNAAAAACCCCCIIIIIOOOOONNNNNAAAAALLLLL O mercado mundial de orgânicos movimenta cerca de US$ 23,5 bilhões de dólares por ano, e há uma expectativa de crescimento da ordem de 20% ao ano. Neste mercado incluem-se produtos frescos, processados, industrializados e até artigos de cuidados pessoais, produzidos com matérias primas obtidas sob o sistema orgânico. De acordo com dados de Yussefi e Willer (2003), o mercado varejista mundial de alimentos e bebidas orgânicas aumentou de US$ 10 bilhões de dólares para 17,5 bilhões entre 1999 e 2000 (crescimento de 58% ao ano), sendo estimado para 21 bilhões em 2001, caso se mantivesse a taxa média de crescimento anual de 20%. Os mercados que mais cresceram nos dois últimos anos foram os do Reino Unido e dos EUA. A pesar de que o mercado esteja crescendo a taxas consideráveis (10-30% nos países de alta renda), ainda é pequena a fatia que os produtos orgânicos alcançam no “market share” total de vendas de alimentos (1 a 3%). O mercado norte-americano de orgânicos movimentou cerca de 11 bilhões de dólares em 2002 e tem crescido a uma taxa anual de 15% a 20%, enquanto que na Europa são comercializados mais da metade de todos os produtos orgânicos comercializados internacionalmente, sem sinais de que esta tendência esteja chegando a sua saturação (YUSSELFI & WILLER, 2003). Os principais condutores deste crescimento são cadeias de supermercados, junto com políticas públicas que geram condições favoráveis para os produtos orgânicos. De forma conjunta, estes dois fatores teriam criado a possibilidade de um aumento harmonioso da oferta e da demanda. Por exemplo, no Reino Unido, o consumo de produtos orgânicos registrou expansão 500% entre 1987 e 1997, sendo que a produção britânica vem crescendo em torno de 40% ao ano. As vendas de carne orgânica tiveram aumento de 189% entre 1992 e 1996. Alemanha é o maior mercado orgânico, com valores de venda aproximadamente de 2.5 bilhões de Euros. Em termos de consumo per capita, Dinamarca e Suíça são claros líderes (YUSSELFI & WILLER, 2003). Também o relatório de Yusselfi e Willer (2003), aponta para uma estreita relação entre os países que mais comercializam produtos orgânicos nos supermercados e os paises nos quais o mercado de orgânicos é mais alto. Em muitos países, incluindo Suíça, mais de 70% dos produtos orgânicos é comercializada através de várias cadeias de supermercados. Também Pinton (2001) e Kolkman (2001) destacam o papel dos supermercados no desenvolvimento do mercado de orgânicos na Europa. Pinton analisa o caso da Itália, onde mesmo que os consumidores consideraram os produtos orgânicos como algo exótico, em 1999 e 2000, o número de supermercados com seções de orgânicos excedia o número de lojas especializadas em orgânicos, (ver quadros 1 e 2): 6666655555 Ambiente & Sociedade – Vol. VI nº. 2 jul./dez. 2003 Quadro 1: RRRRReeeeelllllaaaaaçççççãããããooooo dddddeeeee nnnnnúúúúúmmmmmeeeeerrrrrooooo dddddeeeee lllllooooojjjjjaaaaasssss dddddeeeee ppppprrrrroooooddddduuuuutttttooooosssss ooooorrrrrgggggââââânnnnniiiiicccccooooosssss eeeee sssssuuuuupppppeeeeerrrrrmmmmmeeeeerrrrrcccccaaaaadddddooooosssss cccccooooommmmm ssssseeeeetttttooooorrrrreeeeesssss dddddeeeee ppppprrrrroooooddddduuuuutttttooooosssss ooooorrrrrgggggââââânnnnniiiiicccccooooosssss nnnnnaaaaa IIIIItttttááááállllliiiiiaaaaa Ano 1996 1997 1998 1999 2000 Lojas de produtos orgânicos 771 713 824 981 987 Supermercados 130 193 357 624 1439 Fonte: Pinton (2001) Quadro 2: CCCCCaaaaannnnnaaaaaiiiiisssss dddddeeeee dddddiiiiissssstttttrrrrriiiiibbbbbuuuuuiiiiiçççççãããããooooo pppppaaaaarrrrraaaaa fffffrrrrruuuuutttttaaaaasssss eeeee vvvvveeeeerrrrrddddduuuuurrrrraaaaasssss ooooorrrrrgggggââââânnnnniiiiicccccaaaaasssss nnnnnaaaaa IIIIItttttááááállllliiiiiaaaaa Canais de distribuição 1996 2000 Direto do produtor 35% 15% Lojas especializadas 55% 40% Supermercados 10% 45% Fonte: Pinton (2001) Nos EUA duas cadeias de varejistas detém 10% do mercado total do mercado de vendas dos orgânicos do varejo. O supermercado “Wild Oats” fatura US$ 916 milhões dólares, contando, até final de 1999, com 54 filiais em 13 estados. A outra rede, Whole Foods, fundada em 1980, no Texas, é hoje uma das maiores cadeias americanas de supermercados de produtos orgânicos, com 140 lojas nos Estados Unidos e no Canadá e faturamento de 2,2 bilhões de dólares em 2001 (REVISTA EXAME, 15/ 1/2003). Até 2000, a ausência de uma legislação nacional específica nos EUA levava a confusão quanto aos conceitos de produtos naturais e orgânicos, pois ambos os tipos de produtos abastecem os supermercados. Na América Latina, alguns países têm mercados domésticos internos de produtos orgânicos em expansão, ainda que grande parte da produção seja destinada à exportação. De acordo com o Yussefi e Willer (2003), estes mercados são abastecidos através de diversas formas, entre as quais se destacam as associações de produtores rurais que comercializam em supermercados. O papel dos supermercados na América Latina é destacado nesse Relatório, em paises como Uruguai, Costa Rica, Honduras, Peru, Brasil e Argentina. Alguns supermercados têm estimulado e desenvolvido marcas de produtos orgânicos. Outros canais de comercialização são as lojas especializadas, ou de alimentos naturais, onde os produtores orgânicos podem vender seus produtos para consumidores informados. Existem também as feiras ecológicas, provavelmente a forma mais popular de comércio orgânico na América Latina e muitos governos locais subsidiam este tipo de comercialização. Yussefi e Willer (2003) observaram que apesar do pouco significado econômico destas feiras tomadas individualmente, elas são importantes para os pequenos produtores e no total representam uma importante parte 6666666666 Ambiente & Sociedade – Vol. VI nº. 2 jul./dez. 2003 do mercado orgânico do continente. A venda de cestas domiciliares também cresceu nas grandes cidades. Este esquema, em muitos casos, serviu como ponto de partida para outros métodos de comercialização e resultou no desenvolvimento de associações de produtores de lojas e distribuidoras especializadas. Através de uma política de distribuição, a grande rede tem estoque de produtos, sendo que a linha orgânica varia com o tipo de mercado e com as caracte- rísticas locais dos seus consumidores. Richter et al (2001) identificam fundamentalmente 3 tipos de estratégias dos supermercados em relação à comercialização dos produtos orgânicos. As diferenças entre estes 3 tipos fundamentam-se na variedade de produtos oferecidos, na motivação e competência dos funcionários do setor de vendas, e na apresentação e posição na loja dos orgânicos. Estes tipos são: estratégia orgânica mínima, estratégia orgânica básica e estratégia orgânica máxima. A estratégia mínima é implementada quando um supermercado tem uma quantidade limitada de produtos orgânicos, junto com FVL hidropônicos ou cultivados utilizando o Manejo Integrado de Pragas (MIP), e produtos oriundos da agricultura integrada ou “razoável” (Agriculture Raisonée). A empresa não anuncia separa- damente estes alimentos e não são visualmente dominantes na loja. Não existe um propósito explícito de dar a empresa um perfil orgânico ou ambientalista, e a empresa não tem sua própria marca de orgânicos. A segunda estratégia envolve um número maior de produtos naturais e/ ou orgânicos, embora os primeiros, incluindo-se os cultivados com MIP possam a ter mais espaço. Há uma comunicação da empresa aos consumidores de seu compromisso com estes produtos. A seleção dos produtos é realizada de acordo com os critérios de lucro, sem nenhum tipo de subsídio. Procura-se obter um máximo de ganho em termos de competitividade e de imagem para os consumidores. A estratégia máxima implica que a empresa valorize entre todos os produtos, aqueles que são orgânicos ou naturais. Estas empresas orientam-se diretamente no apoio a produtores orgânicos para aumentar e manter a oferta. Os funcionários são treinados sobre os benefícios de consumir produtos orgânicos para orientar os consumidores, assim como para manter em bom estado os produtos nas gôndolas. Na pesquisa realizada por Richter et al (2001) na Europa, os supermercados entrevistados tenderam a responder que o componente orgânico entre seus produtos devia-se à orientação coletiva da empresa para ser ambientalmente correto e socialmente responsável. Entretanto, quando analisaram estes supermercados mais em profun- didade, eles observaram que o que se entende por tais compromissos pode incluir práticas muito diferentes e difusas, sendo limitado o número de supermercados que assume uma estratégia máxima. O papel destacado dos supermercados no setor de orgânicos deve ser contextualizado à luz do papel que os supermercados na década de 90 têm assumido em geral no abastecimento de alimentos. Globalmente, de acordo com dados do Grocer Yearbook de 2002, os 25 maiores varejistas controlam 16% das vendas do setor, mas se prevê que para 2009 cheguem a controlar 40%. Em 2001 as vendas da Wal-Mart totalizaram US$ 218 bilhões, ultrapassando a Exxon-Mobil no título da maior empresa 6666677777 Ambiente & Sociedade – Vol. VI nº. 2 jul./dez. 2003 mundial em vendas. Wal-Mart tem atualmente mais de 3 mil lojas nos Estados Unidos e mais de 1 mil na América do Sul, América Central, Ásia e Europa. AAAAASSSSS EEEEESSSSSTTTTTRRRRRAAAAATTTTTÉÉÉÉÉGGGGGIIIIIAAAAASSSSS DDDDDOOOOOSSSSS SSSSSUUUUUPPPPPEEEEERRRRRMMMMMEEEEERRRRRCCCCCAAAAADDDDDOOOOOSSSSS PPPPPAAAAARRRRRAAAAA FFFFFLLLLLVVVVV OOOOORRRRRGGGGGÂÂÂÂÂNNNNNIIIIICCCCCOOOOOSSSSS NNNNNOOOOO BBBBBRRRRRAAAAASSSSSIIIIILLLLL A partir dos anos 90 também se observa no Brasil um processo de concen- tração do setor varejista, junto com uma maior participação de capital estrangeiro. Em 1994 as 20 maiores redes de supermercados do Brasil representavam 56% do faturamento total dos supermercados. Desse percentual, as empresas com participação de capital externo representavam 16%. Em 2001, as 20 maiores já dominavam 75% das vendas do setor, e o capital estrangeiro avançou de 16% para 57% (www.abrasnet.com.br, abril 2003). O papel dos supermercados tem sido cada vez mais importante na comer- cialização de frutas, legumes e verduras. De acordo com pesquisa publicada na revista dedicada ao setor supermercadista Frutifatos (junho 2002, www.frutifatos.com.br), realizada por iniciativa da Secretaria de Infraestrutura Hídrica do Ministério da Integração Nacional, e que envolveu 300 lojas e 906 consumidores na área de São Paulo e Grande São Paulo, a grande maioria dos consumidores entrevistados (84%) costuma consumi-los diariamente, e a média geral fica perto disso – mais de cinco vezes por semana. Ainda de acordo com a pesquisa, o crescimento da renda destinada aos produtos perecíveis, dos quais os hortifruti fazem parte, duplicou nos últimos dez anos, crescendo de 30% para 60% da área de venda, ficando o restante da área destinada aos produtos de mercearia. Com a diversificação das variedades de hortaliças, legumes e frutas, as novas formas de apresentação e exposição e a busca da excelência na decoração, os supermercados têm nos hortifruti um caminho privilegiado para manter e atrair novos clientes, o que tem se refletido na sua participação, cerca de 10% do faturamento global (FRUTIFATOS, dezembro 1999). Os hortifruti são uma porta chave para atrair os consumidores, já que as visitas aos supermercados são mais freqüentes para se abastecer destes produtos. A pesquisa da Frutifatos de 2002 apontou que entre as pessoas pesqui-sadas, 59% delas compram uma vez por semana e 35% compram duas vezes por semana, no mínimo. Quem compra com maior freqüência é o consumidor de estratos sociais mais altos, e essa tendência se acentua se o comprador é homem e de mais idade. A alta freqüência de compra no conjunto dos consumidores torna os hortifrútis muito importantes para os supermercados, pois implica o aumento no fluxo de pessoas nas lo-jas; em conseqüência, a perspectiva é de que o setor invista cada vez mais para aprimorar a operação com esses produtos, atraindo mais consumidores (FRUTIFATOS, junho 2002). O mercado de FLV orgânicas passou a receber destaque dentro das estra- tégias dos supermercados em algumas capitais. Em termos mais gerais, isto segue o processo de crescimento internacional e nacional da agricultura orgânica, com taxas de 50% ao ano no Brasil, movimentando em torno de US$ 250 a 300 milhões (GLOBO 6666688888 Ambiente & Sociedade – Vol. VI nº. 2 jul./dez. 2003 RURAL, novembro 2002; ORMOND et al, 2002). São cerca de 275 mil hectares cultivados, com uma safra de 300 mil toneladas de produtos orgânicos por ano, entre eles soja, café, hortaliças, frutas, grãos, açúcar, algodão, cereais, óleos, vinhos e flores. Não há informações fidedignas sobre o número total de produtores de orgânicos, mas o Instituto Biodinâmico (IBD), maior certificadora brasileira, responsável por uma área de aproximadamente 100.000 mil hectares, estima que devem ser mais de 7 mil, fundamentalmente pequenos e médios produtores, que seriam responsáveis por 10% e 80% da produção de orgânicos, respectivamente (FOLHA DE SÃO PAULO, 10/11/2002). O IBD já certificou 707 novos projetos, dos quais 255 já usam o selo da instituição e 455 se encontram em processo de conversão. As exportações absorvem 70% do volume total certificado, gerando 130 milhões de dólares para o Brasil em 2001 (EXAME, 28/05/2002), incluídos produtos como hortaliças, soja, café, suco de laranja, açúcar, castanha, óleo de dendê, erva-mate, banana, guaraná, etc. O mercado doméstico é abastecido principalmente por produtos frescos como FLV, mas pouco a pouco, amplia-se a variedade de produtos que vem sendo oferecida nos pontos de venda, incluindo alimentos processados ou com valor agregado, como verduras pré-lavadas e saladas prontas orgânicas. A Grande São Paulo representa metade do consumo nacional de produtos orgânicos, o que ainda é pouco em relação ao potencial do mercado. Além de ser o maior pólo consumidor de orgânicos do país, São Paulo é um importante centro produtor. De acordo com Revista Exame (15/1/2003), apesar de que o Brasil ainda não tem uma Whole Foods (a rede americana de supermercados orgânicos que faturou US$2,2 bilhões de dólares em 2001), nos últimos três anos, grandes varejistas, como Pão de Açúcar e Carrefour, vêm ampliando a oferta desse tipo de produto. As grandes redes varejistas começaram a perceber o potencial desse mercado há cerca de cinco anos, quando foram procurados por produtores orgânicos. O grupo Pão de Açúcar, a maior rede de varejo do país, conta com 60 hipermercados e 317 supermercados e faturou 11,7 bilhões de reais em 2002 em 12 estados (www.grupopaodeacucar.com.br, fevereiro 2003). Este grupo fechou um acordo com o IBD para analisar a qualidade dos orgânicos recebidos de sete fornecedores, que respondem por mais de 130 itens. Os alimentos receberão um selo de garantia do próprio supermercado. A venda de produtos orgânicos representa 5% do faturamento do setor de “hortifrutis” do Pão de Açúcar. (www.uol.com.br/aprendiz/n_colunas/ j_beting/id221100.htm/ abril 2003). Nos últimos 6 meses de 2001, no Pão de Açúcar, a venda da alface crespa cresceu 230%; da lisa, 370%; da couve, 80%; do repolho, 90%. As vendas como um todo dobraram no último ano em redes como Pão de Açúcar, Extra e Sé Supermercados (FOLHA DE SÃO PAULO, 14 de março de 2002). O Pão de Açúcar tem feito um trabalho de relacionamento com fornecedores especializados para que a escala aumente e os preços sejam reduzidos. De acordo com o diretor comercial de frutas, legumes e verduras (FLV) do Pão de Açúcar,1 o produto orgânico vende bem em todo o país, mas o problema seria a falta de oferta suficiente para atender a demanda desse público. Por isto, uma equipe de agrônomos contratada pelo próprio Pão de Açúcar foi incumbida de convencer alguns 6666699999 Ambiente & Sociedade – Vol. VI nº. 2 jul./dez. 2003 produtores de que a conversão para orgânicos pode significar um bom negócio para os dois lados. O grupo Pão de Açúcar também está investindo R$ 1,5 milhão no lançamento de um selo de garantia de qualidade dos alimentos perecíveis. Para isso, a rede conta com a parceria de três certificadoras: O IBD, para hortifrútis e peixes; a Fundação Mokiti Okada, para verduras, frutas e legumes; e o Fundo de Desenvolvimento da Pecuária do Estados de São Paulo (Fundepec), para carnes. Além de “fidelizar” os clientes, a rede de supermercados quer incrementar em 15% as vendas no primeiro ano do programa. Atualmente, cerca de 170 itens já estão dentro do programa. Para tornar o consumidor fiel e se diferenciar dos concorrentes, o Pão de Açúcar vem trabalhando não só para aumentar o número de itens oferecidos como também para fazer com que cada loja ofereça o mix de produtos mais adequado ao bairro, à cidade ou região em que ela está instalada. Outra importante estratégia recente do grupo é estabelecer negócios com pequenos fornecedores regionais. A rede de supermercados Zona Sul, que atua no estado do Rio de Janeiro faz 43 anos, possui 22 lojas, 19 delas nos bairros da zona sul carioca. Ao procurar evitar uma padronização do atendimento, nos supermercados da rede, com tamanho entre 250 e 1,5 mil metros quadrados, o mix de produtos é direcionado para atender ao público da região, composto na maioria por consumidores de rendas média e alta. A estratégia permite oferecer um sortimento enxuto (6 mil itens), mas adequado às preferências dos clientes. Um exemplo é a oferta de vários produtos especiais, como verduras e legumes processados e orgânicos, 150 tipos de queijos, 23 marcas de azeite, 180 rótulos de vinhos e até pães importados da França (BOLETIM ECR BRASIL, abril 2003, www.ecrbrasil.com.br/files/publ0260.pdf). A rede foi pioneira com os produtos orgânicos no Rio de Janeiro, começando a comercializar em 1994 e desde de 1996 já vendia hortaliças orgânicas do Rio de Janeiro por iniciativa de duas produtoras do município de Nova Friburgo apoiadas pela Pesagro (FONSECA & CAMPOS, 1999). Os executivos da rede buscavam inicialmente produtos importados para abastecer suas prateleiras. Atualmente eles já contam com oito fornecedores brasileiros de legumes e verduras e deixaram de importar boa parte dos sucos. De acordo com o diretor comercial da Zona Sul, se os produtores oferecerem um produto de qualidade, num preço acessível, a compra é garantida (EXAME, 15/01/2003). As casas Sendas S.A. compõem a maior rede de supermercados do estado do Rio de Janeiro, com 83 lojas e 8 hipermercados Bon Marche, e a quinta maior do país. Atualmente, na procura de uma segmentação da rede, as suas lojas estão sendo reformuladas para atender as especificidades dos consumidores. Por exemplo, a loja da Barra procura atender a um público mais exigente na qualidade e diversidade de produtos. Os 1. 000 metros quadrados de área de vendas hoje incluem 1. 500 queijos e frios, adega internacional, peixaria onde um sushiman prepara comida japonesa na hora e um açougue com cortes especiais de carnes. A linha de orgânicos com 60 tipos 7777700000 Ambiente & Sociedade – Vol. VI nº. 2 jul./dez. 2003 de produtos é somada a esta estratégia, fazendo parte de um conjunto de itens associados a um poder aquisitivo e de qualidade alto (O GLOBO, 17/5/2003). Os orgânicos e naturais passaram a receber uma atenção especial também em outras lojas da rede e a Sendas já possui uma marca própria para orgânicos e naturais, a Bio Native, que abrange 7 produtos orgânicos (entre os quais doce de leite, de abóbora, geléias e suco de laranja). A Sendas lançou recentemente a Feira Orgânica, que se realiza sextas e sábados nas filiais de Leblon, Barra, Recreio, Largo do Machado, Méier e Tijuca e oferece cerca de 30 itens, entre legumes, frutas e ver- duras (O GLOBO, 17/5/2003). Ao final de 2003, Sendas e Pão de Açúcar juntaram as suas redes para atuar no Rio de Janeiro o que deve levar a uma maior convergência de estratégias e a um aprimoramento, sobretudo, da logística tão crucial neste setor. No Carrefour, a procura por esse tipo de produto cresce cerca de 20% ao ano (EXAME, 15/01/2003) e este segundo maior varejista do mundo, instalou, há quatro anos, gôndolas específicas para os produtos orgânicos em suas lojas. Desde o início, os itens comercializados eram certificados pelo IBD ou pela Associação de Agricultura Orgânica (AAO). Em maio de 2002, a rede passou a usar o selo “Garantia de Origem Carrefour”, a exemplo do que já fazia em outros países, mas sem incluir aqui produtos orgânicos. O Carrefour também criou equipes de compras regionais e foi a primeira companhia a lançar no país o programa “Garantia de Origem” – no qual produtores pequenos e médios de FLV e carne, recebem apoio e orientação dos agrônomos e veterinários da empresa. Além de distribuir os produtos com o selo orgânico, o Carrefour entrou na produção orgânica, única experiência internacional da rede. Há cinco anos, mantém uma área de 1000 hectares no vale do rio São Francisco (divisa da Bahia com Pernambuco) para a produção de uva de mesa. Metade da área já recebeu o certificado orgânico. Cerca de 70% da produção de uva orgânica é exportada para Europa. Além da uva, a rede lançou, há dois meses, a carne orgânica de produção própria, prioritariamente para exportação (EXAME, 15/1/2003). PPPPPRRRRROOOOOBBBBBLLLLLEEEEEMMMMMAAAAASSSSS NNNNNAAAAASSSSS PPPPPEEEEESSSSSQQQQQUUUUUIIIIISSSSSAAAAASSSSS SSSSSOOOOOBBBBBRRRRREEEEE PPPPPEEEEERRRRRFFFFFIIIIILLLLL EEEEE MMMMMOOOOOTTTTTIIIIIVVVVVAAAAAÇÇÇÇÇÕÕÕÕÕEEEEESSSSS DDDDDOOOOOSSSSS CCCCCOOOOONNNNNSSSSSUUUUUMMMMMIIIIIDDDDDOOOOORRRRREEEEESSSSS Tanto em pesquisas acadêmicas quanto de mercado observa-se uma tendência de classificação dos consumidores de alimentos orgânicos num segmento único e homogêneo da população. Uma caracterização deste tipo é, por exemplo, a apresentada em recente artigo em Organic & Natural News, que menciona que os consumidores orgânicos nos Estados Unidos se situam entre as faixas de maior escolari- dade – 69% das mulheres e 74% dos homens, de mais alta renda ($60,000 ou mais), e de jovens – quase dois terços estão entre 30 e 59, com uma distribuição similar entre solteiros, casados e pais de crianças pequenas (www.organicandnaturalnews.com). Entretanto, não é difícil encontrar outros estudos que identificam o consumidor de alimentos orgânicos como tendo mais freqüentemente uma melhor escolaridade, mas não necessariamente uma renda maior. Os dados relativos a estratos de idade e tamanho da família são, em geral, também contraditórios. 7777711111 Ambiente & Sociedade – Vol. VI nº. 2 jul./dez. 2003 Um dos poucos trabalhos que questiona a forma em que são realizadas as pesquisas acadêmicas sobre o perfil dos consumidores de alimentos orgânicos é o artigo de Richter (2002). O pesquisador aponta diversas falhas no desenho de questionários e estatísticas para medir a demanda por produtos orgânicos bem como as conclusões que são obtidas de acordo com estes métodos. Entre os problemas, Richter menciona: 1) Comparações diretas entre pesquisas que partem de amostras não representativas dos consumidores ou de diferentes regiões; 2) Modelos que explicam o consumo de produtos orgânicos a partir de um número insuficiente de atributos para as decisões de compra; 3) Respostas de consumidores sobre consumo de orgânicos tendem a não ser validadas através de perguntas sobre o significado de um produto ser orgânico para os consumidores. Isto levaria a uma sobre estimativa do interesse e envolvimento dos consumidores com esses produtos; 4) Respostas de consumidores sobre sua disponibilidade em pagar mais por produtos orgânicos, mas sem isto ser confrontado com as suas efetivas práticas; 5) Valorização muito limitada da influência do ambiente/entorno sobre as decisões de consumo, que podem ter um papel central; 6) Coleta de informações em pesquisas quantitativas sobre motivos abstratos ou barreiras – mais saudáveis, mais caros, dentre outros – que influenciariam as decisões dos consumidores, mas sem considerar o contexto individual e coletivo da resposta e os significados que envolvem as respostas. Richter (2002) também critica pesquisas qualitativas que partem de painéis domiciliares, nos quais as amostras são pouco representativas e/ou os participantes têm pouco conhecimento ou orientação sobre como reconhecer um produto orgânico ou sobre as diferentes definições do mesmo, quando eles/elas têm que registrar suas compras. Ao comparar dados de paises, regiões ou categorias de consumidores por nível de renda, educação, idade, sexo, estado civil, dentre outros, corre-se o risco de extrair conclusões pouco plausíveis. Desta maneira, os dados estatísticos projetados destas pesquisas podem indicar índices de demanda mais altos dos que seriam obtidos em relação às efetivas práticas de consumo dos entrevistados. Spaargaren (2003) coincide com a necessidade de superar o referencial de análise sobre consumo sustentável que tem dominado o campo de pesquisas empíricas, e que se inspira numa variante do modelo psico-social do comportamento humano. Este modelo parte de atitudes individuais para predizer comportamentos concretos e futuros, tomando, por exemplo, diversos indicadores fixos para identificar uma consciência ambiental. A este modelo, Spaargaren opõe o que denomina o modelo das práticas sociais, no qual as estruturas sociais não são consideradas variáveis externas, mas são introduzidas como cruciais para a análise. Em lugar de tomar como central o individuo e suas atitudes em relação a um aspecto de suas práticas de consumo, no modelo das práticas sociais são destacadas as práticas de consumo efetivas, situadas no tempo e no espaço, que um indivíduo compartilha com outros atores sociais. E, em 7777722222