T. C. İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI DOKTORA TEZİ ONLINE TÜKETİCİ YORUMLARININ TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİLERİ MELEK ERDİL 2502100206 TEZ DANIŞMANI PROF. DR. SÜPHAN NÂSIR İSTANBUL 2014 ii ONLINE TÜKETİCİ YORUMLARININ TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİLERİ Melek ERDİL ÖZ İnternetin gelişimi, tüketicilerin ürün ve hizmetlere ilişkin tavsiyelerini online tüketici yorumları aracılığıyla paylaşmasına olanak tanımıştır. Tüketici yorumları, son yıllarda araştırmacıların oldukça ilgisini çekmesine rağmen bu çalışma, online yorumların offline satış üzerine etkisini araştırarak şimdiye dek yeterince çalışılmamış bir alanı aydınlatmayı amaçlamaktadır. 2.480 katılımcıdan oluşan bir örneklem ile yorum valansının (olumlu-olumsuz yorumlar), yorum içeriğinin (ürüne ilişkin-değer katan hizmetlere ilişkin yorumlar) ve ürün türünün (araştırmaya- deneyime dayalı ürün) bağımsız değişkenler olarak belirlendiği deneysel bir model oluşturulmuştur ve satın alma davranışının online tüketici yorumlarından nasıl etkilendiği senaryo tekniği ile araştırılmıştır. Uygulanan web temelli anketten elde edilen verilere göre; olumsuz, değer katan hizmetlere ilişkin ve deneyime dayalı ürünle ilgili yazılan yorumlar; olumlu, ürüne ilişkin ve araştırmaya dayalı ürünle ilgili yazılan yorumlardan daha faydalı ve güvenilir olarak algılanmaktadır. Bu sonuçlar, yalnızca fayda ve güvenilirliğin önemli olduğunu göstermemiş, aynı zamanda satın alma davranışı üzerindeki dikkate değer etkilerini de ortaya koymuştur. Göreceli olarak, olumlu yorumlar online satın alma davranışı üzerinde etkiliyken, olumsuz yorumlar ise offline satın alma davranışı üzerinde etkilidir. Elde edilen bulgular; offline alışveriş kararının, değer katan hizmetlere ilişkin olumsuz yorum okuyan tüketiciler için, değer katan hizmetlere ilişkin olumlu yorum okuyan tüketicilerin aksine, göreceli olarak daha güçlü olduğunu göstermiştir. Böylelikle, değer katan hizmetlere ilişkin yorum valansının online ve offline satın alma kararında ayırt edici bir rolü olduğu doğrulanmıştır. Ayrıca, ileriye dönük araştırmalara ve uygulamalara yönelik öneriler sunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Online Tüketici Yorumları, E-Ağızdan Ağıza Pazarlama, Tüketici Davranışları iii THE EFFECTS OF ONLINE CONSUMER REVIEWS ON CONSUMER BUYING BEHAVIOR Melek ERDİL ABSTRACT The advance of the internet facilitates consumers to share product and services related advice through online consumer reviews. Although, these reviews have attracted considerable attention from researchers so far, this study aims to shed light on a largely understudied aspect of these reviews by investigating offline sales impact of online reviews. With a sample of 2.480 participants, an experimental model that suggests review valence (positive vs. negative reviews), review content (product related vs. value added services related reviews) and product type (search vs. experience products) as independent variables is proposed and how buying behavior is influenced by online consumer reviews is investigated by employing the scenario technique. According to the data which were collected from a web based questionnaire; negative, value added services related and search product reviews are perceived more useful and credible than the positive, product related and experience product ones. The results do not only evidence that usefulness and credibility matter, but also reveal that they have an important effect on buying behavior. While positive reviews are influential for online buying decision, negative ones are effective for offline buying decision. Furthermore, results indicate that offline buying decision is relatively strong for the consumers who read negative value added services related reviews, contrary to the consumers who read positive value added services related ones. These results prove the assumption that value added services related reviews’ valence has a discriminative role in online and offline buying decision. The findings of this study also provide pertinent implications for future research and practice. Key Words: Online Consumer Reviews, E-Word of Mouth, Consumer Behavior iv ÖN SÖZ Bu çalışmanın temel amacı, online tüketici yorumlarının online ve offline satın alma davranışı üzerine etkilerini belirlemek için uygun bir model geliştirmek ve test etmektir. Bu kapsamda, senaryo tekniği kullanılarak web temelli bir anket geliştirilmiş ve veriler istatistiksel olarak yorumlanmıştır. Elde edilen sonuçlar, önceki çalışmaların aksine, satın alma kanalındaki farklılaşmayı vurgulayarak akademik evrene katkıda bulunmaktadır. Çalışmanın hazırlanması süresince, kıymetli bilgi ve deneyimlerini benimle paylaşan, fikirleriyle bana önderlik eden, ilgisini ve desteğini hep yanımda hissettiğim değerli hocam ve danışmanım Sayın Prof. Dr. Süphan NÂSIR’a, Derslerinde yer almaktan mutluluk duyduğum, tezimin her aşamasında alternatif bakış açıları sunan ve araştırmamı hassasiyetle ele alan Sayın Prof. Dr. Şebnem ARIKBOĞA’ya, Çalışmamla başından sonuna dek yakından ilgilenen, kritik noktalarda sunduğu fikirlerle beni yönlendiren ve yardımlarını cömertçe sunan Sayın Doç. Dr. Hande KIMILOĞLU’na, Anketi cevaplayan, paylaşan, öneri ve eleştirilerini ileten tüm katılımcılara ve destekçilere, Bu uzun ve yorucu süreç içerisinde, beni daima yüreklendirip yanımda olduklarını hissettiren sevgili aileme ve arkadaşlarıma sonsuz teşekkürlerimi sunarım. v İÇİNDEKİLER Sayfa No ÖZ ............................................................................................................................... iii ABSTRACT ............................................................................................................... iv ÖN SÖZ ....................................................................................................................... v TABLOLAR LİSTESİ ............................................................................................ viii ŞEKİLLER LİSTESİ ................................................................................................. x KISALTMALAR LİSTESİ ...................................................................................... xi GİRİŞ .......................................................................................................................... 1 1. BÖLÜM E-TİCARET, ONLİNE ALIŞVERİŞ ve E-AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA 1.1. Elektronik Ticaret.................................................................................................. 3 1.1.1. E-Ticaret ve Geleneksel Ticaretin Karşılaştırılması .............................. 4 1.1.2. E-Ticaret Türleri ..................................................................................... 6 1.1.3. E-Ticaretin Avantajları ve Sınırlılıkları ................................................. 8 1.1.4. E-Ticarette Ödeme Şekilleri ................................................................. 10 1.2. Online Alışveriş .................................................................................................. 13 1.2.1. Online Alışveriş Davranışına İlişkin Yaklaşımlar ............................... 13 1.2.2. Online Alışveriş Davranışının Belirleyicileri ....................................... 15 1.2.3. Online Perakendecilikte Alışveriş Türleri ............................................ 15 1.2.4. Online Alışverişin Algılanan Faydaları ve Riskleri ............................. 16 1.3. Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama ................................................................. 18 1.3.1. Geleneksel Ağızdan Ağıza Pazarlama ................................................. 19 1.3.2. Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama .................................................. 22 1.3.3. Geleneksel Ağızdan Ağıza Pazarlama ve E-Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Karşılaştırılması ......................................................... 27 1.3.4. E-Ağızdan Ağıza Pazarlama Mecraları ................................................ 31 1.3.5. E-Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Katılım Güdüleri ................................ 32 1.3.6. E-Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Online Tüketici Yorumları ................ 36 2. BÖLÜM ONLINE TÜKETİCİ YORUMLARI 2.1. Online Tüketici Yorumları .................................................................................. 38 2.2. Online Tüketici Yorumlarını Okuma Güdüleri ................................................... 52 2.3. Online Tüketici Yorumlarının İşletmeye Faydaları ............................................ 53 2.4. Online Tüketici Yorumları ve Satın Alma İlişkisi .............................................. 55 2.5. Online Tüketici Yorumlarının Algılanan Faydası............................................... 60 2.6. Online Tüketici Yorumlarının Algılanan Güvenilirliği ...................................... 65 2.7. Algılanan Faydayı ve Güvenilirliği Etkileyen Faktörler ..................................... 70 2.7.1. Yoruma İlişkin Özellikler ..................................................................... 70 2.7.2. Yorumcuya İlişkin Özellikler ............................................................... 85 2.7.3. Tüketiciye İlişkin Özellikler ................................................................. 93 vi 2.7.4. Ürüne İlişkin Özellikler ........................................................................ 96 2.8. Online Tüketici Yorumlarına İlişkin Teoriler ve Modeller............................... 100 2.9. İlgili Araştırmaların Sonucu .............................................................................. 111 3. BÖLÜM YÖNTEM, BULGULAR VE YORUMLAR 3.1. Araştırmanın Yöntemi ....................................................................................... 114 3.1.1. Araştırmanın Amacı, Kapsamı, Önemi ve Problemleri ..................... 114 3.1.2. Araştırma Modeli ve Hipotezler ......................................................... 116 3.1.3. Senaryoların Geliştirilmesi ................................................................. 127 3.1.4. Araştırmanın Deneysel Serimi ........................................................... 131 3.1.5 Araştırmanın Varsayımları ve Sınırlılıkları ......................................... 132 3.1.6. Evren ve Örneklem ............................................................................. 133 3.1.7. Veri Toplama Araçları, Verinin Toplanması ve Analizi .................... 134 3.2. Araştırmanın Bulguları ve Yorumlar ................................................................ 136 3.2.1. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri .................................... 137 3.2.2. Senaryoların Dağılımı ........................................................................ 139 3.2.3. Güvenilirlik Analizi ............................................................................ 143 3.2.4. Hipotez Testleri .................................................................................. 146 3.2.4.1. Yorum Valansı ve Fayda Arasındaki İlişki ......................... 146 3.2.4.2. Yorum İçeriği ve Fayda Arasındaki İlişki ........................... 147 3.2.4.3. Ürün Türü ve Fayda Arasındaki İlişki ................................. 150 3.2.4.4. Yorum Valansı ve Güvenilirlik Arasındaki İlişki ............... 151 3.2.4.5. Yorum İçeriği ve Güvenilirlik Arasındaki İlişki ................. 152 3.2.4.6. Ürün Türü ve Güvenilirlik Arasındaki İlişki ....................... 155 3.2.4.7. Yorum Valansı ve Satın Alma Arasındaki İlişki ................. 156 3.2.4.8. Yorum İçeriği ve Satın Alma Arasındaki İlişki ................... 159 3.2.4.9. Ürün Türü ve Satın Alma Arasındaki İlişki ........................ 166 3.2.4.10. Yorum İçeriği ve Satın Alma Kanalı Tercihi Arasındaki İlişki ................................................................................... 169 3.2.4.11. Fayda ve Güvenilirlik ile İnternetten Satın Alma Tercihi Arasındaki İlişki ............................................................... 173 3.2.4.12. Fayda ve Güvenilirlik ile Mağazadan Satın Alma Arasındaki İlişki ................................................................................... 174 3.2.4.13. Fayda ve Güvenilirlik Arasındaki İlişki ............................ 176 3.2.4.14. Fayda, Güvenilirlik ve Satın Alma ile Senaryolar Arasındaki İlişki ................................................................................... 177 3.2.4.15. Tüketici Özelliklerine İlişkin Testler ................................. 189 SONUÇ ve ÖNERİLER ......................................................................................... 203 KAYNAKÇA .......................................................................................................... 209 EKLER .................................................................................................................... 258 Ek 1: Senaryolar ........................................................................................... 258 Ek 2: Anket Formu ....................................................................................... 266 ÖZ GEÇMİŞ ........................................................................................................... 271 vii TABLOLAR LİSTESİ Sayfa No Tablo 1.1. E-Ticaret ve Geleneksel Ticaretin Karşılaştırılması .................................. 5 Tablo 1.2. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Seviyeleri .................................................. 20 Tablo 3.1. Senaryolar .............................................................................................. 128 Tablo 3.2. Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı ............................................................ 137 Tablo 3.3. Katılımcıların Yaş Dağılımı ................................................................... 137 Tablo 3.4. Katılımcıların Medeni Hâl Dağılımı ...................................................... 138 Tablo 3.5. Katılımcıların Eğitim Durumu Dağılımı ................................................ 138 Tablo 3.6. Katılımcıların İş Durumu Dağılımı ........................................................ 139 Tablo 3.7. Katılımcıların Gelir Dağılımı ................................................................. 139 Tablo 3.8. Senaryolara İlişkin Sınıflandırma .......................................................... 140 Tablo 3.9. Senaryoların Dağılımı ............................................................................ 141 Tablo 3.10. Yorum Valansına Göre Tüketici Yorumlarının Dağılımı .................... 142 Tablo 3.11. Yorum İçeriğine Göre Tüketici Yorumlarının Dağılımı ...................... 142 Tablo 3.12. Ürün Türüne Göre Tüketici Yorumlarının Dağılımı ............................ 142 Tablo 3.13. Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlikleri ............................ 144 Tablo 3.14. Yorum Valansı ve Fayda Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ................. 147 Tablo 3.15. Yorum İçeriği ve Fayda Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ................... 148 Tablo 3.16. Ürüne İlişkin Olumlu-Olumsuz Yorumlar ve Fayda Arasındaki İlişkiye Dair T Testi .............................................................................................................. 149 Tablo 3.17. Değer Katan Hizmetlere İlişkin Olumlu-Olumsuz Yorumlar ve Fayda Arasındaki İlişkiye Dair T Testi ............................................................................... 150 Tablo 3.18. Ürün Türü ve Fayda Arasındaki İlişkiye Dair T Testi ......................... 151 Tablo 3.19. Yorum Valansı ve Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ....... 152 Tablo 3.20. Yorum İçeriği ve Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ......... 153 Tablo 3.21. Ürüne İlişkin Olumlu-Olumsuz Yorumlar ve Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ................................................................................................. 154 Tablo 3.22. Değer Katan Hizmetlere İlişkin Olumlu-Olumsuz Yorumlar ve Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi .......................................................... 155 Tablo 3.23. Ürün Türü ve Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ............... 156 Tablo 3.24. Yorum Valansı ve Satın Alma Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ......... 158 Tablo 3.25. Yorum İçeriği ve Satın Alma Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ........... 160 Tablo 3.26. Ürüne İlişkin Olumlu-Olumsuz Yorumlar ve Satın Alma Arasındaki İlişkiye Dair T Testi ................................................................................................. 162 Tablo 3.27. Değer Katan Hizmetlere İlişkin Olumlu-Olumsuz Yorumlar ve Satın Alma Arasındaki İlişkiye Dair T Testi ..................................................................... 165 Tablo 3.28. Ürün Türü ve Fayda Arasındaki İlişkiye Dair T Testi ......................... 168 Tablo 3.29. Ürüne İlişkin Olumlu-Olumsuz Tüketici Yorumuyla Karşılaşanların Satın Alma Kanalı Tercihine Dair Betimleyici İstatistik ......................................... 170 Tablo 3.30. Ürüne İlişkin Olumlu-Olumsuz Tüketici Yorumuyla Karşılaşanların Satın Alma Kanalı Tercihine Dair Ki-Kare Analizi ................................................ 171 Tablo 3.31. Değer Katan Hizmetlere İlişkin Olumlu-Olumsuz Tüketici Yorumuyla Karşılaşanların Satın Alma Kanalı Tercihine Dair Betimleyici İstatistik ................ 172 Tablo 3.32. Değer Katan Hizmetlere İlişkin Olumlu-Olumsuz Tüketici Yorumuyla Karşılaşanların Satın Alma Kanalı Tercihine Dair Ki-Kare Analizi ....................... 172 viii Tablo 3.33. Fayda ve Güvenilirlik ile İnternetten Satın Alma Tercihi Arasındaki İlişkiye Dair Çoklu Regresyon Analizi .................................................................... 173 Tablo 3.34. Fayda ve Güvenilirlik ile Mağazadan Satın Alma Tercihi Arasındaki İlişkiye Dair Çoklu Regresyon Analizi .................................................................... 175 Tablo 3.35. Fayda ve Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair Basit Doğrusal Regresyon Analizi .................................................................................................... 176 Tablo 3.36. Fayda, Güvenilirlik, Satın Alma ve Senaryolar Arasındaki İlişkiye Dair Levene Testi ............................................................................................................. 177 Tablo 3.37. Senaryolara Göre Fayda Değişkeninin Welch ve Brown-Forsythe Testleri...................................................................................................................... 178 Tablo 3.38. Senaryolara Göre Güvenilirlik Değişkeninin Welch ve Brown-Forsythe Testleri...................................................................................................................... 180 Tablo 3.39. Senaryolara Göre Satın Alma 1 (Mağazadan Satın Alma Tercihi) Değişkeninin Welch ve Brown-Forsythe Testleri .................................................... 183 Tablo 3.40. Senaryolara Göre Satın Alma 2 (İnternetten Satın Alma) Değişkeninin ANOVA Testi .......................................................................................................... 185 Tablo 3.41. Senaryolara Göre Satın Alma 3 (Mağazadan veya İnternetten Satın Alma Tercihi) Değişkeninin Welch ve Brown-Forsythe Testleri ...................................... 187 Tablo 3.42. Katılımcıların Online Tüketici Yorumu Yazma Deneyimi .................. 190 Tablo 3.43. Katılımcıların Online Tüketici Yorumu Yazma Deneyimi ve Fayda/Güven/Satın Alma Arasındaki İlişkiye Dair T-Testi ..................................... 191 Tablo 3.44. Tüketici Yorumlarına İlişkin Genel Tutuma Dair İterasyon Geçmişi . 192 Tablo 3.45. Tüketici Yorumlarına İlişkin Genel Tutuma Dair Betimleyici İstatistik .................................................................................................................... 193 Tablo 3.46. Tüketici Yorumlarına İlişkin Genel Tutuma Dair Küme Merkezleri .. 194 Tablo 3.47. Tüketici Yorumlarına İlişkin Genel Tutuma Dair Küme Merkezleri Arasındaki Mesafe ................................................................................................... 195 Tablo 3.48. Kümelerin Sosyo-Demografik Özellikleri ........................................... 196 Tablo 3.49. Tüketici Yorumlarına İlişkin Genel Tutuma Dair ANOVA ............... 198 Tablo 3.50. Kümeler ve Fayda Arasındaki İlişkiye Dair Levene Testi .................. 200 Tablo 3.51. Kümelere Göre Fayda Değişkeninin ANOVA Testi ........................... 201 Tablo 3.52. Kümeler ve Güvenilirlik Arasındaki İlişkiye Dair Levene Testi ......... 201 Tablo 3.53. Kümelere Göre Güvenilirlik Değişkeninin ANOVA Testi .................. 202 ix ŞEKİLLER LİSTESİ Sayfa No Şekil 2.1. Yorumun Algılanan Faydası ...................................................................... 61 Şekil 2.2. Tüketici Yorumu Örneği ........................................................................... 76 Şekil 2.3. Yorumcu Özellikleri-1 ............................................................................... 88 Şekil 2.4. Yorumcu Özellikleri-2 ............................................................................... 89 Şekil 3.1. Araştırma Modeli ..................................................................................... 118 x