OO QQ UU EE Execução O O BB RR AA SS II LL EE II RR OO PP EE NN SS AA DD OO MM EE Parceria IOIO AA MM BB II EE NN TT EE EE DD OO O QUE O BRASILEIRO CC OO NN SS UU PENSA DO MEIO AMBIENTE E MM OO SS UU DO CONSUMO SUSTENTÁVEL SS TT EE NN TT ÁÁ VV EE LL Mulheres e tendências atuais e futuras do consumo no Brasil Realização M u l h e r Principais Resultados e s e t e n d ê n c ia s a t u a i s e f u t u r a s ISBN 85-7773-535-4 d o c o n s u m o n o B r Maio/2012 9 788577 735358 a s il República Federativa do Brasil Presidenta da República Vice-Presidente Michel Temer Ministra do Meio Ambiente Izabella Teixeira Secretário Executivo Francisco Gaetani Secretária de Articulação e Cidadania Ambiental Samyra Brollo Crespo Ministério do Meio Ambiente Secretaria de Articulação Institucional e Cidadania Ambiental O QUE O BRASILEIRO PENSA DO MEIO AMBIENTE E DO CONSUMO SUSTENTÁVEL Mulheres e tendências atuais e futuras do consumo no Brasil Principais resultados Maio 2012 1corOverview.indd 1 04/06/2012 15:42:51 REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL PRESIDENTA DA REPÚBLICA Dilma Rousseff VICE-PRESIDENTE Michel Temer MINISTRA DO MEIO AMBIENTE Izabella Teixeira SECRETÁRIO EXECUTIVO Francisco Gaetani SECRETÁRIA DE ARTICULAÇÃO E CIDADANIA AMBIENTAL Samyra Brollo Crespo B823 Brasil. Ministério do Meio Ambiente. Secretaria de Articulação Institucional e Cidadania. O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentável: mulheres e tendências deconsumo atuais e futuras no Brasil: Relatório analítico das entrevistas em profundidade / Ministério do Meio Ambiente, Secretaria de Articulação Institucional e Cidadania Ambiental. — Rio de Janeiro : Publit, 2012. 77 p. ; 21 cm. ISBN 978-85-7773-535-8 1. Mulheres – Consumo sustentável. 2. Meio ambiente. I. Título. CDD 363.700981 CDU 502.3 2 1corOverview.indd 2 04/06/2012 15:42:54 APRESENTAÇÃO O estudo aqui apresentado é uma realização do Ministério do Meio Am- biente e vincula-se diretamente a duas políticas da minha gestão: a Política Nacional de Resíduos Sólidos e ao Plano de Ação em Produção e Consumo Sustentável. Se formos mais ambiciosos, veremos que os resultados aqui apresentados dialogam diretamente com outras políticas igualmente impor- tantes: a Política Nacional do Clima, a Política Nacional de Educação Ambiental, para fi car somente nas mais próximas à problemática aqui tratada. Os desafi os colocados para os governantes, gestores e setor produtivo, bem como para organizações sociais nesta e nas próximas décadas com relação ao consumo são de magnitude ainda não inteiramente dimensio- nados. Não só temos que lidar com o aumento real, de volume, em todos os itens que as populações consomem no Brasil e no Mundo, como temos que produzir tecnologias para o descarte e reciclagem. Além disso, temos que convencer e envolver uma opinião pública ainda pouco sensível às mudanças que deverão ser operadas no seu próprio papel de consumidor. As rotinas serão mudadas, os hábitos questionados. Mudar gosto, cultura, imaginário não é fácil e não se faz da noite para o dia. À semelhança do que vem ocorrendo em praticamente todos os países emergentes houve um intenso processo de mobilidade social vertical no B823 Brasil. Ministério do Meio Ambiente. Secretaria Brasil. Com o controle da infl ação, a consequente expansão de crédito e de Articulação Institucional e Cidadania. o crescimento do emprego formal, este novo e signifi cativo segmento so- O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentável: mulheres e tendências cial chamado a “nova classe média” já contabiliza cerca de 100 milhões de deconsumo atuais e futuras no Brasil: Relatório brasileiros (IPEA-SAE, 2011) que adquiriram maior poder de consumo. Esse analítico das entrevistas em profundidade / grupo, que passou de 40% há menos de 8 anos para mais da metade da Ministério do Meio Ambiente, Secretaria de Articulação Institucional e Cidadania Ambiental. população brasileira atual, tem ambição de “subir na vida”, viver melhor, — Rio de Janeiro : Publit, 2012. consumir mais, garantir renda sufi ciente para sustentar um novo padrão 77 p. ; 21 cm. de vida e vem movimentando cerca de R$ 273 bilhões em consumo na ISBN 978-85-7773-531-0 internet/ano somente com seu salário (Data Popular 2011). 1. Mulheres – Consumo sustentável. 2. Meio Em agosto de 2011, a Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência ambiente. I. Título. da República (SAE/PR) contratou um estudo para defi nir o que é esta classe CDD 363.700981 CDU 502.3 média ascendente: ela é heterogênea e o conhecimento detalhado desta heterogeneidade é fundamental para a compreensão de seu compor- tamento, de suas necessidades e de seus anseios e, portanto, vital para o desenho de políticas públicas efi cazes. 1corOverview.indd 3 04/06/2012 15:42:55 Um ator de peso sobressai nesta heterogeneidade ainda pouco conheci- da: as mulheres. Elas são mais da metade da população, tendencialmente o segmento mais educado (com mais anos na escola), e migra a passos largos do papel de influenciadora para o de tomadora de decisões. A nova classe C já é responsável por 78% do que é comprado em supermercados e 70% dos cartões de crédito no Brasil. A pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular e Editora Abril, “As poderosas da Classe Média”(2011), mostra que esta mulher faz compras planejadas, não pode errar no orçamento doméstico e por isso pesquisa muito para escolher as marcas boas. Ela é uma potencial fonte de propagação na comunidade. Em se tratando do consumo, as pesquisas são convergentes e mostram que são as mulheres que decidem o que a família consome e ainda in- fluencia amigos, parentes e sua comunidade de entorno. Além disso, na qualidade de internautas, colocam literalmente a “boca no mundo”, for- mando opinião aqui e alhures. Portanto, nenhum movimento vigoroso de consumo e muito menos de consumo responsável, criterioso, mais “amigo” do meio ambiente e mais próximo de uma economia sustentável não poderá florescer sem a participação dessas mulheres. Eis aqui, portanto a maior motivação do estudo coordenado pela Secreta- ria de Articulação Institucional do MMA, com a liderança de Samyra Cres- po, conhecida pesquisadora que desde 1991 vem publicando a série his- tórica “O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e do Desenvolvimento Sustentável. Esta pesquisa que agora faz 20 anos, não poderia vir a público em um momento melhor. Soma-se aos esforços que temos empreendido para pensar e formular planos de ação dentro dos temas sugeridos pela Conferência da ONU. Mas sem dúvida terá um alcance longo e diretamente associado às políti- cas em curso, pois nossa obrigação como gestores e gestoras é aproveitar os insumos que aqui sobressaem e transformá-los em conceitos, estraté- gias e ferramentas para ação. Por fim, quero enfatizar que o Governo não faz sozinho. Estudos como este mostram que os vários setores têm suas agendas e que uma estraté- gia inteligente para que as ações ganhem escala e envergadura, é buscar as convergências. Sinergias, parcerias são a chave mestra para as novas engenharias institucionais sejam bem sucedidas no presente e no futuro que se avizinha. Há muito o que fazer, temos pressa. Mas a motivação é grande e o roteiro começa a ganhar contornos nítidos. O estudo aqui divulgado, sem dúvida, além da inspiração traz idéias que certamente vão prosperar na forma de ações concretas. Izabella Teixeira Ministra do Meio Ambiente 1corOverview.indd 4 04/06/2012 15:42:55 SUMÁRIO A SÉRIE HISTÓRICA E O MARCO CONCEITUAL DA PESQUISA .......................................7 INTRODUÇÃO .........................................................11 SUMÁRIO EXECUTIVO .............................................13 PRINCIPAIS RESULTADOS .........................................17 I - Mulher brasileira e seu papel na sociedade .....................................17 Os marcos da mudança na linha do tempo.........................17 Arquétipos femininos .....................................................28 Atributos da mulher feliz ................................................35 Paradoxo entre felicidade e conquistas ............................. 37 A mulher tem papel chave: o futuro está em suas mãos .....39 Agenda dos setores entrevistados ....................................39 II – Consumo sustentável .............................................41 Percepções sobre consumo consciente: definições e limites ..41 Barreiras e oportunidades em relação ao consumo consciente 48 Principais obstáculos ......................................................56 Principais oportunidades ..................................................61 Iniciativas exemplares .....................................................71 Visão de futuro: predomina o senso de realidade ...............76 Temas propostos ...........................................................78 RECOMENDAÇÕES FINAIS ........................................79 METODOLOGIA E UNIVERSO PESQUISADO .................82 Critérios Amostrais e Procedimentos Técnicos ....................82 Perfil sócio demográfico dos entrevistados ........................84 Apresentação dos Entrevistados .......................................88 EQUIPE TÉCNICA ...................................................101 Equipe da SAIC/MMA ....................................................101 Equipe da Overview Pesquisa ........................................101 Comitê Técnico Científico da Pesquisa .............................101 Parceiros ....................................................................103 1corOverview.indd 5 04/06/2012 15:42:56 1corOverview.indd 6 04/06/2012 15:42:56 A SÉRIE HISTÓRICA E O MARCO CONCEITURAL DA PESQUISA Observando os mesmos procedimentos dos estudos anteriores (1992, 1997, 2002 e 2006)1 a presente pesquisa qualitativa faz parte, juntamente com um survey quanti- tativo, representativo da população brasileira adulta, da série histórica denominada “O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e e do Desenvolvimento Sustentável”. São estudos separados, pois as técnicas e amostras são diferentes, mas que no seu conjunto fornecem um painel bastante amplo sobre como os temas ambientais e relacionados à sustentabilidade evoluem em nosso País. Todos os estudos da série tiveram a partici- pação e o patrocínio do Ministério do Meio Ambiente, com exceção do primeiro que contou com o apoio do MCT e do IBAMA. Todas as edições procuraram a cooperação entre o setor governo, com especial participação do IBAMA, do MMA e do MCT (duas edições) e do setor não governamental (ISER, organização do Rio de Janeiro) que aju- dou a executar quatro edições. Além do ISER participaram o WWF e o FUNBIO (2006). Também, desde o início tivemos a colaboração do setor privado (Agência o Estado de São Paulo (1992), Natura (2006) e nesta edição a Pepsico, a Unilever e o Walmart (estudo qualitativo) e PNUMA-Brasil (quantitativo). O IBOPE realizou o campo das três primeiras edições, a VOX-Populi o da quarta, e esta última edição foi contratada da CP2-Instituto de Pesquisa localizado em Belo Horizonte. O estudo qualitativo aqui divulgado foi con- tratado à Overview Pesquisa, do Rio janeiro. Coordenei pessoalmente todas as edições, contando em cada uma delas com um comitê técnico-científi co de altíssima qualida- de, com acadêmicos atuantes em várias universidades brasileiras de prestígio. Desde o início o objetivo foi montar uma série histórica, um painel de dados comparáveis que nos permitisse acompanhar as principais tendências de opinião no temário eleito. Por isso, cada edição manteve um número de questões formuladas de modo igual com a mesma amostra. Mas para evitar um painel incapaz de se modernizar ou acompanhar os signifi cativos avanços na agenda ambiental, cada edição buscou um foco novo. Cada ______________________ 1 Ambos os estudos foram publicados. O de 1992 foi publicado com o título O que o Brasileiro pensa da Ecologia – O Brasil na Era Verde, pelo MAST/MMA/ISER/CNPq. Coordenaram a pesquisa e a publicação, respectivamente Samyra Crespo e Pedro Leitão; o estudo de 1997 foi coordenado por Samyra Crespo e foi publicado com o título O que o brasileiro pensa do meio ambiente, do desenvolvimento e da Sustentabilidade, pelo MMA/MAST/CNPq e ISER. A pesquisa de 2001 também coor- denada por Samyra Crespo, foi publicada com o título O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do desenvolvimento sustentável, pelo MMA/ISER. A pesquisa de 2006 também coordenada por Samyra Crespo, foi publicada com o título O que o brasileiro pensa do meio ambiente e da biodiversidade, pelo MMA/ISER em parceria com FUNBIO, WWF e Natura. Os estudos são compostos de uma pesquisa quantitativa, tipo survey, realizado com a população brasileira e um estudo qualitativo, realizado junto à lideranças e formadores de opinião. Para melhor aproveitamento de seus resultados eles foram publicados separadamente. 7 1corOverview.indd 7 04/06/2012 15:42:56 um dos focos eleitos em cada edição buscou sinergia com algum grande evento ou “tema quente” no momento. Assim, a primeira edição focou na agenda de 1992; a segunda na Agenda 21; a terceira no consumo sustentável e a quarta nas questões da biodiversidade, uma agenda mais aderente aos objetivos da COP-8 de Biodiversidade que se realizou no Brasil. Nesta edição de 2012 voltamos ao tema do consumo sustentável, um dos eixos de discussão privilegiados na Rio + 20, Conferência das Nações Unidas que será realizada no Rio de Janeiro em junho, 20 anos depois da carinhosamente apelidada Eco-92. O marco conceitual da pesquisa une os estudos e orienta a análise. Ele deriva de uma teo- ria simples e bem edifi cada pelos cientistas sociais Eduardo Viola (Relações Internacionais UNB) e Hector Leis (Filosofi a, UFSCAR) de que o ambientalismo, e depois o sustentabi- lismo são ideologias universalizantes que não param de ampliar sua base de infl uência nas sociedades ocidentais desde os anos 80’. Os movimentos históricos de incorporação destas ideologias, ou seja, como elas se institucionalizam no pensamento e nas ações das diversas sociedades, inclusive o Brasil se dá, para os autores, em uma dinâmica sociológi- ca que eles denominaram de multissetorialismo complexo. Segundo esta dinâmica, o ambientalismo e o sustentabilismo vão se enraizando à medida que mais e mais atores estratégicos e relevantes na vida social e política forem demonstrando interesse, simpatia e praticarem suas intervenções a partir de uma assi- milação dos seus conceitos básicos. A entrada dos atores em cena, e o ritmo como eles se tornam players importantes é que determinam o amadurecimento do ambientalis- mo e dos sustentabilismo em cada país. O setor empresarial, por exemplo, era considerado nos anos 80’ “vilão-mor” na agres- são ao meio ambiente e não havia diálogo possível a não ser utilizar os instrumentos da denúncia associada às penalidades previstas e nem sempre praticadas pelos fracos órgãos ambientais de então. Os movimentos sociais não se identifi cavam com as pre- ocupações nem com a agenda dos ambientalistas até a Rio-92. O ambientalismo era visto como um movimento urbano, de indivíduos de classe média, preocupados com “a natureza”, pouco se ocupando da pobreza e das necessidades de desenvolver o país, situação que mudou radicalmente nos anos 90’ quando dezenas de redes socioam- bientalistas surgiram no Brasil e em outras partes do Mundo. A década que começa em 2000 assiste de modo irretorquível a mudança de postura do empresariado e do seu engajamento nas políticas de responsabilidade socioambiental. Assim, enquanto o survey ouve a opinião dos brasileiros em todas as regiões do País, e é representativo da população adulta com mais de 16 anos residentes em domicílios ru- rais e urbanos, a pesquisa qualitativa, aqui divulgada nesta publicação ouve os “forma- dores de opinião”. Nesta, em particular ouvimos, numa amostra em parte intencional e em parte reputacional, setores ligados ao consumo e ao tema de gênero. A decisão de concentrar o estudo em “mulheres e consumo” derivou da própria pro- blemática da pesquisa: como mudar os padrões de consumo no Brasil atual, de modo efi caz, considerando os estímulos e as barreiras existentes. Como evitar a “explosão” de um consumo cada vez mais “predador” dos recursos naturais e da saúde humana sem de- monizar a justa aspiração das pessoas de viverem com mais conforto e bem estar. Como estimular um vigoroso movimento de consumidores, aproveitando o protagonismo das 8 1corOverview.indd 8 04/06/2012 15:42:57