0 HERÓI E 1 0 FORA-DA-LEI Como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos Sumário PrcfKN. d< Ak* KroC Parte I. Oi aüwi fundâmenun. Um ihttnu para administrar o werwAcado ______IS Capitulo 1 Aowot pnmotdiaM — um sturtoa per» adeutustrat oufníbcado 21 ( jfMlulo 2 Arou/tiom A pulsaçáo <ut runj\ duradoura ______33 Capitulo 3 O K ffc«Un pOotooottoo____________________________47 Parte 2.0 anseio pelo paraíso Inocente, Bpploruáor, Sábio______________________________ $9 < ap<tuk> 4 0 Irvxcntr _________________________________________<3 ( apitulo S 0 t xiMoradot ______73 Capitulo 6 O Sábio ts Parte 3. Os que deixam tua marca no mundo: Horé^ForO"do4eiyM^o_____________________________18» Qm^mIo 7 O Herói______________________________________ 113 Capítulo 8. O Kon (*1 Irt______________________________________131 < apuulo 9 O Maço________________________________________ 147 M TÍZ Odwnfo 10 o jrir joiunut IU 5*awF«u ov««» üs jrJwr« II O OT« P» 3®*« M( { qi bn* pfo *4>jnjnj» »o uH<upo; ^jwnnuc' 3M*poj' oo**jutu>» U( lí o uamjMo tl£ oi-uw^k a$ ) »J»ro lí OQ0MUMM ni f q »jxoujm« pr pttWfo j>xi*n oo^uo i ■-«----- — — ———— ' •> I vf • 1 O*HF«I9 VF« W« OMM<iaM|MOi4p|3«p>t rudxiiImjo pj mr «n tÜ odatpo |£ jounupo r qinpur pr mr unvr i6I iioj wopt m^^ra R« nieopj »■ i*ifu cõí d* ^ Ty M— IUR« WofRupw IÍ4 )rixupc io • jo&j v *m< »ko *op, Qimjcvpo r u^ixn pr 'riíSour (ll odmpo ro o .Axuqppuc nprcf- ox Atf W pj wwr > obSfiifTrj^owf )rdim^ri ahnupxe niu |>*rpo y uxrpo wrj^uiuJ »uUxndMo (5* u ■ * JCGCHLtí----------- PARTE Os ativos fundamentais Um sistema para administrar o significado I As marcas fazem RARIE DA NOSSA vida cotidiana tanto quanto o nosso local dc trabalho c os aspectos do nosso bairro. Marcas grandes e duradouras tornam-se ícones — não só das empre­ sas, mas das culturas como um todo. Coca-Cola não é só o logotipo mais re­ conhecido do mundo, como também se tornou um símbolo do modo de vi­ da ocidental. Hoje em dia, a marca não é só um repositório de características funcio­ nais, mas também de significado e valor. No entanto, se queremos identifi-_ car e alavancar eficazmente os elementos essenciais, ou Uimutáveisj\ das nossas marcas, precisamos nos tornar fluentes na linguagem visual e verbal dos arquétipos. Os criadores das grandes marcas intuíram essa verdade simples. Por exemplo, as superestrelas da indústria cinematográfica e do entretenimen­ to. e os agentes que administram suas carreiras, compreendem que sua po­ pularidade continua não depende simplesmente da qualidade ou do suces­ so dos filmes que estrelam ou da sua visibilidade. Em vez disso, depende de criarem, alimentarem e continuamente reinterpretarem uma identidade ou “significado” único e irresistível. Madonna vive mudando seu estilo dc vida 16 O H E RÓI E O FORA-DA-LEI Os ati*os fundamental» I 1 € seu corte de cabelo, mas continua sempre a Rebelde extravagante. Dentro vérsia gerada pela decisão de devolvê-lo ã guarda do pai, e portanto à Cuba e íora das telas, jack Nicholson é o Fora-da-lei intratável. Meg Ryan e Tom castrista, refletia o conflito básico entre os valores que damos à liberdade de Hanks passam a cada papel que representam o espirito do Inocente ingênuo. oportunidades, por um lado, e à família e relacionamentos, por outro? Aca­ Essas identidades não são apenas consistentes — elas também são irre­ so essa controvérsia enfatizava a necessidade de abandonarmos o ideário da sistíveis. Ame-os ou os odeie, você não consegue deixar de notá-los. Na ver­ Guerra Fria e entrarmos em uma nova era? Sem dúvida, foi isso tudo e dade, não conseguimos escapar de sentir fascínio por quem eles são e pelo cada um desses fatores possui seu tema arquetípico. que eles implicitamente representam. Nesta era de audiência declinante das Comentando a natureza simbólica das notícias, Paul Richard, repórter redes e de 300 canais a cabo, o julgamento de OJ. Simpson teve continua­ do Washington Post. Jiga a história de Elián ao padrão mítico do Herói arque- mente uma audiência recorde. Foi por causa do sensacionalismo do crime? tipico: “O pequeno Moisés na ceslinha de juncos c o pequeno Elián na sua Pelo glamour de Beverly Hills? Pelas entrelinhas raciais? jangada estào relacionados em certo grau. A expectativa era de que eles se Embora cada um desses fatores tenha desempenhado seu papel na ho­ afogassem Esses nascimentos aquáticos parecem uma bênção; esses partos, ra dc atrair a atenção do público, foi o significado arquetípico mais profun­ milagrosos A criança se tornará homem.”' Assim, Elián carrega a promessa do que fez as pessoas acompanharem o julgamento pela tevê, dia apôs dia. de redenção cultural. Richard observa que “Moisés (...) viveu muitos anos Indcpciidcntctncnte da realidade dc sua personalidade ou de sua vida, Simp­ prósperos no Egito antes de partir para a Terra Prometida", implicitamente son. enquanto “marca", foi visto como o guerreiro feroz, capaz de derrotar levantando uma questão Elián estava ali para resgatar os norte-americanos qualquer adversário. As revelações de abuso e violência que vieram á tona do materialismo ou para resgatar os cubanos de Castro e da pobreza? durante seu julgamento levaram muitas pessoas a concluir que ele, apesar Novas histórias que realmcnte prendem a atenção do público sempre de ter sido inocentado, realmente assassinou a esposa. Em vez de uma figu­ têm uma qualidade arquetipica, observa Richard. “Quando surgir a próxi­ ra popular, ele se tornou objeto de desprezo e ignomínia. Assim, a história ma grande história, todos nós seremos novamente apanhados", diz ele, por­ de O.J. Simpson se encaixa no molde clássico do Otelo shakespeariano — o que cada história que tão misteriosamente nos prende é alguma versão do guerreiro derrubado pelo poder destrutivo do próprio ciúme doentio. “Era uma vez..." — uma fábula mítica representada na vida real. Em sua vida e em sua morte, Diana Spencer dominou o mundo. O po­ Um exemplo da tese de Richard é a maneira pela qual a mídia cobriu a der dc sua história talvez faça lembrar o apelo magnético da fábula de Cin- trágica morte de John-John Kennedy. Inserindo esse acontecimento no con­ dcrela — a moça bela, porém vulnerável, que se casa com o príncipe mas é texto das mortes de outros belos e carismáticos homens da família Kennedy obrigada a viver sob o olhar sempre vigilante da sogra repressora. Mesmu de­ (Joseph, John e Roberl). os noticiários evocavam crenças humanas arcaicas pois do divórcio, a história de Diana evoluiu no padrão Romcu-e-Julieta: ela e profundamente enraizadas, a crença na maldição da família Kennedy e a desafia as convenções sociais por seu amor e encontra a morte prematura crença no poder redentor do sacrifício do homem mais perfeito de seu tem­ O caso da princesa Diana também mostra como as pessoas acham irre­ po. Pouco importa que nos tempos antigos o belo jovem fosse sacrificado sistível a evolução de uma história arquciípica. O que acontece quando a em um ritual religioso, não que morresse em um trágico acidente ou fosse moça se casa com o Príncipe Encantado, mas não vive feliz para todo o sem­ assassinado; algum ponto da psique humana ainda é tocado por essa histó­ pre? Ela se divorcia, faz ajustes e se transforma em uma mulher que ama a ria de martírio. humanidade, motivando as pessoas a mostrarem seu amor por ela. Do mesmo modo, os filmes campeões de bilheteria quase sempre têm Embora tenha muitos capítulos, estilos c reificações. a história de Dia­ estruturas arquetípicas. Os seis últimos ganhadores do Oscar de “melhor fil­ na gira sempre em torno do tema da princesa-amante. Caso essa unidade ar- me" exemplificam as histórias arquetípicas clássicas. Forrest Gump, o conta­ qucupica essencial estivesse ausente. Diana não teria capturado nossa aten­ dor de histórias (1994), o poder do Tolo Sábio; Coração Valente (1995), o He­ ção tão proíundamente. rói triunfante; O paciente inglts (1996) e Tilanic (1997), o Amante A história de Elián González, o menino cubano que se tornou objeto transformador; Shakespcare apaixonado (1998), o Criador (escritor) que dc uma luta internacional pelo poder, foi manchete durante semanas. Em um mundo cheio de órfãos, por que o dilema desse garoto nos afetou tan­ to7 Foi por causa do drama de ter ficado sozinho em aho-mar, depois de sua I Paul Richard, "Big Ncw$ The Sagas wiih Suying Power" (lhe Washington Pou. 26d<ibril mãe e outros companheiros de fuga terem se afogado? Foi porque a contro­ de 2000). p Cl o« •<*»<>» fundun+nuUt | . ,-- —------- — O que é um arquétipo? ‘ • - *f Formas ou Imagens do natureza coletiva, que ocorrem cm praticamente toda a Terra como componentes dc mitos e, ao mesmo tempo, como produtos in­ dividuais de origem inconsciente. ; — C.G. Jung, Pjycho/ogy and Religion i Jung tomou emprestado o conceito de arquétipos das fontes clássicas, incluin­ do Cícero, Plínio e Santo Agostinho. Adolf Bastian lhes deu o nome de "idéias elementares". Em sânscrito, eram chamados de "formas conhecidas subjeava- mente". Na Austrália, eram denominados "os Etemos do Sonho". — Joseph Campbell, The Hera with a Thousond Faces (0 herói de mil faces, publicado pela Ed. Pensamento. São Paulo) Jung adotou, até certo ponto, a abordagem oposta à dos behavionstas, ou se- I /a, ele não observava de fora as pessoas, não perguntava como nos comporta­ mos. como nos cumprimentamos, como nos acasalamos, como cuidamos das nossas proles. Em vez disso, ele estudou o que nós sentimos e o que fantasia­ mos quando estamos fazendo tais coisas. Para Jung. os arquétipos não são ape; nas idéias elementares, mas também e igualmente^sentimentos elementares.^ fantasias elementares, visões elementares., ' — Marie-Louise Von Franz, Psyche and Matter transforma o sofrimento do amor perdido cm arte cnobrcccdora; e. por fim. Hfli Zii Anicmonu (IV09). o Cara Comum como ser místico (uma crise de simbolizaram a remoção do pecado ou da vergonha, concedendo pureza e va­ meia-idade cm que n noite escura da alma leva ã experiência da iluminação lor à pessoa que seguiu o ritual. O sabonete Ivory inspirou-se nessa fonte. mística — c infdrzmcntc, no caso, a morte). Ivory não e um produto que apenas limpa; ele trabalha a idéia de renovação, As vezes o roteirista, o diretor c o produtor simplesmente intuem o ar­ pureza c inocência. Ao longo dos anos, o Ivory mudou os detalhes de suas quétipo Outras vezes, eles são guiados por um sistema consciente. A série campanhas publicitárias, atualizou as referências culturais utilizadas e diver­ Guerra ruis cshclus (Stur Uón) — bem como os bonecos dc ação c outios sificou as faixas etárias e étnicas das pessoas mostradas tomando banho. No produtos derivados — tem um apelo eterno Ao lazer esses filmes, George entanto, a mensagem central de seus anúncios — seu significado — perma­ I ui as foi guiado pelo livro dc Joseph (.ainpbcll, () herói de nulfcice* 1» (lhe He- neceu profundamente simbólica e constante. A marca Ivory teve sucesso por­ io w uh a Ihoitumd I oi cs;, que esboça todos os ricos c evocativos estágios que seu significado é coerente com a essência profunda da purificação. da /ornada <!• > I leroi r\ popularidade dc cada episódio deriva cm grande par­ As marcas que capturam o significado essencial dc sua categoria — e le do talento de Lucas para elaborar conscientemente toda a serie a fim dc comunicam essa mensagem de maneira sutil e refinada — dominam o mer­ tr.msminr figuras arqtietipti as c enredos míticos. cado, assim como a princesa Diana, OJ. Simpson, Clmton/Lewinsky e Elián Os produtos atr.ii rn — e pr< nd« m — a nossa atenção pelo mesmo mo­ dominaram as ondas eletromagnéticas. ino clcsc orpi.nln ,un um arquétipo Por exemplo, através dos tempos os ri­ tuais de puniu açáo sigriilic aram mais do que simples limpeza física lambem capít ulo Ativos primordiais — um sistema para administrar o significado A publicidade SEMPRE usou iMAGENSjirquetipicas para vender produtos. O boneco Jolly Grccn Giant é, afinal de contas, o arquétipo do Homem Verde, figura associada com a fertilidade e a abundância. O uso judie ioso desse sim­ bolismo alimenta uma marca-lider Os ícones da marca vâo ainda mais lon­ ge Nào se trata apenas de usar imagens e símbolos arquetipicos para posi­ cionar a marca; mas sim que. ao longo do tempo, a própria marca assume significação simbólica. O sabonete Ivory nào está meramente associado à inocência; ele a personifica. As mães banham os filhos com Ivory não só pa- 11 O HEROl E O FORA-D A - L E I Ativo* primordial, — um para adminiurar o significado 23 ra mantê-los livres de germes e produtos químicos irritantes, mas também ' Por que não? Cm parle porque a necessidade de administrar o signifi­ porque Ivory ‘ parece perlcito" para os preciosos bebês e criancinhas. Para cado era um fenômeno relativamente novo. Sc fosse o único produtor de re­ entender o poder desse fenômeno, pre< isamos compreender a natureza dos frigerantes da cidade (como ocorreria, digamos, em Hangzhou. China), vo- Minbülos Alguns símbolos lém profundos significados religioüo§ ou espiri­ v cí podería çomercializar o produto com base em suas características e tuais. No Cristianismo, por exemplo, o batismo C o ritual <k purificação, íh- Abenefícios E «c tivesse a única lavanderia a seco do bairro, você anunciaria quanto a comunhão oferece um ritual para a aceitação da graça divina. Cla­ * • o estabelecimento com Baie nos fflénws dé sua conveniência, embalagem ro que seria sacrílego explorar o simbolismo especifico de qualquer crença ecológica e limpeza eficaz. a lim de vender produtos Porém, os símbolos de renovação, tanto sagrarlos Porém, nas categorias cada vez mais superlotadas e altamente compe­ quanto seculares, existem cm um continuum unificado por um arquétipo. titivas. os casos em que a diferenciação da marca estaria baseada nas dife­ Embora o poder consciente de um símbolo religioso seja cxtreinamcnte renças perceptíveis do produto tornaram-se raros ou inexistentes. E mesmo maior, o poder inconsciente de um «arquétipo, mesmo num contexto total- quando uma einpresa consegue criar um produto legitimamente diferencia­ invniv sv< ul.u. é imenso. do. este é logo imitado e copiado pelos concorrentes. Já cm 1983, Paul lljwkcn identificou uma mudança profunda na im­ portância relativa do “corpo" do produto_diante do "significado" do produ­ O significado como ativo de uma marca to, que exigia uma mudança correspondente no nosso modelo empresarial, logo depois, a Wall Street fez uma descoberta de igual valor: ^mpresas in­ Compreender e alavancar o significado arquctipico (que antes era ape­ nas um interessante “algo mais” para o marketing eficaz) é hoje um pré-rc- teiras estavam sendo adquiridas simplesmente para o comprador obter suas quistio. Por que? marcas poderosas — embora outras marcas oferecessem produtos quase Houve um tempo em que criar, construir c comercializar marcas com idênticos. Algo novo estava acontecendo. Centenas de milhões de dólares sucesso não exigia inspiração infinita nem capital ilimitado A demanda ex­ eram gastos na compra de certas marcas, porque elas possuíam um atribu­ cedia a oferta e os mercados eram bem distintos De modo geral, os produ­ to ou propriedade que não era plenamente compreendido c que pegava os tos eram fisicamente diferentes uns dos outros e as marcas se construíam so­ compradores totalmente desprevenidos. bre aquelas diferenças. A verdade é que aquelas marcas tinham se tornado fenomcnalmente va- Durante séculos, assim foram as coisas no mundo do marketing ou das liosas não apenas devido às suas características ou benefícios inovadores, vendas. Mas quando a concorrência alcançou certo patamar, cada empresa — mas também porque, essas propriedades tinham se traduzido erri significa­ seja uma multinacional dos refrigerantes de cola ou a lavanderia do bairro — dos ppderosos. Elas valiam milhões de dólares porquê tinham ganhado um enfrentou um novo desafio. Não importava a eficácia dos sistemas de produ­ tipo de significado que era universal, maior do que a vida, icõnico. ção c distribuição de refrigerantes nem a tecnologia dos processos de lavar a Quer os novos gerentes o percebessem conscientemente ou não, cies se seco, seus <<hh orientes podiam iinitã-losou os reproduzir. Nessas circunstân­ ; . tornaram os administradores de marcas arquetípicas. Os significados que es-. cias, as empresas descobriram que sõ unham dois grandes caminhos estraté­ sas inarcas_çajr£gam são gomo ativos primordiaisque precisam ser admínis7 gicos a seguir: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos. trados com tanto cuidado como os investimentos financeiros. E a maioria Claro que a cr iaçâo e administração de significado era a opção mais de­ das empresas não estava preparada para isso, porque, pura e simplesmente, sejável não havia sistema disponível para guiá-las. É irônico, porem, com o significado tõrnandu-se fator critico, que até A Levi’$, antes uma forte e nítida marca do Explorador, pulou do Fora- hoje nenhum sistema tenha sido desenvolvido para a compreensão ou admi­ da-lei para o Herói, voltou ao Explorador, depois passou para o Cara Co­ nistração do signií it ado das marcas — sejam produtos, serviços, empresas ou mum, mudou para o Bobo da Corte — e ocasionalmente apresentou uma causas Tivemos sistemas de fabricação para ptuduzir produtos, sistemas de colcha de retalhos de identidades arquetípicas, tudo ao mesmo tempo, re­ desenvolvimento da mensagem para criar plataformas eleitorais e sistemas fletindo o gerenciamento confuso da marca-màe e das submarcas (501, Fi- empresariais p«ira comercializar produtos, mas nenhum sistema para admi­ j ve Pocket, Wide Leg). A participação de mercado da empresa caiu na mes- nistrar aquilo que tinha se tornado o ativo mais alavancávcl de uma marca. ma proporção. 24 O HERÓI E O FORA-DA-LEI Ativo» primordiai» — um tinem* para administrar o tlgnifkado------ A Nike, uma das maiores marcas do Herói de iodos os tempos, tornou- As impressões, diretamente encadeadas na nossa psique, influenciam os atributos que amamos na arte, na literatura, nas grandes religiões do se estereotipada e insegura naquele papel. Demonstrou publicamente sua perda de autoconfiança, trocando de agências de publicidade e gerentes de mundo c nu cinema. Platão chamava essas impressões, ou matrizes psfqui- , cas, de ' formas elementares'’ e as via como as estruturas ideativas que for­ produto — quando a verdadeira solução estava cm aproveitar com mais pro­ fundidade e segurança a Jornada do Herói, inesgotável (onte de inspiração mavam um gabarito para a realidade material. O psiquiatra C.G-Jung as cha- para o arquétipo do Herói. mou de "arquétipos". Essas empresas tinham nas mãos alguns dos mais sofisticados c talen­ No mundo do marketing, nunca tivemos conceito ou vocabulário tosos profissionais dc marketing; no entanto, perderam o rumo. O resulta­ comparável. Mas as marcas estão, na verdade, entre as mais vibrantes ex­ do foi o caos, tal como teria acontecido se um diretor financeiro tentasse ad­ pressões contemporâneas desses padrões profundos e permanentes. zSeja ministrar o dinheiro na base da tentativa e erro, sem qualquer sistema de por meio da intenção consciente ou por um acaso feliz, as marcas — sejam administração financeira e contábil. / candidatos políticos, superestrelas, produtos ou empresas — alcançam di­ A administração do significado é relevante nào apenas para o mundo ferenciação c relevância profundas e duradouras quando incorporam um comercial dc maneira um pouco mais sutil, as organizações sem fins lucra­ significado arquetípico atemporal. Com efeito, as marcas mais bem-sucedi­ tivos e os candidatos políticos enfrentam o mesmo dilema que acabamos d** das sempre fizeram isso. descrever. Enquanto uma causa especifica parece ünica para seus defenso­ Esse fenômeno nâo significa “adotar” um significado para uma campa­ res, os potenciais patrocinadores são bombardeados com pedidos de dinhei­ nha publicitária efêmera, mas sim (ornar-se uma expressão coerente e dura­ ro. Para decidir qual boa causa apoiar, eles se baseiam principalmente na doura do significado — tornar-se essencialmente um ícone da marca. Pro­ sensação dc que o significado de uma organização específica é o mais ade­ dutos poderosos já fizeram isso: Nike, Coca-Cola, Ralph Lauren, Marlboro, quado aos seus valores. Do mesmo modo, a maioria dos candidatos de um Disney e Ivory, para mencionar alguns poucos. E também alguns filmes — mesmo partido tem. pelo menos, posições semelhantes diante dos proble­ Guerra nas estrelas, E.T., E o vento levou —e algumas personalidades — La­ mas. Para serem indicados, eles precisam se ligar aos eleitores de uma ma­ dy Diana, Jackic Onassis.Joe DiMaggio, John Wayne. As marcas que alcan­ neira que ofereça a promessa de significado apropriada àquele momento es­ çaram esse status, por feliz acaso ou devido a um instinto fabulosamente ta­ pecifico. John E Kenncdy fez isso com eficácia, invocando Camelot. lentoso, capturaram c prenderam a imaginação do público. E, se foram O significado dc uma marca é seu ativo inais precioso e insubstituível sábios, seus profissionais de marketing mantiveram o curso simplesmente Quer você esteja vendendo um refrigerante ou um candidato a presidente, porque aquilo que suas marcas vieram a representar está tão bem e tão coe- aquilo que sua marca significa para as pessoas será tão absolutamente im­ rememente sintonizado com o público portante quanto sua função — talvez até mais — porque é seu significado Mas depender do gênio só vai até certo ponto e só dura certo tempo. que nos diz que "este mc parece perfeito" ou “é este que eu quero". O sig­ Mais cedo ou mais tarde, as marcas sofrem os efeitos de não haver uma ciên- nificado fala ao sentimento, ou lado intuitivo, do público; cria uina afinida­ •' cia voltada ao desenvolvimento e administração do significado. Quando os de emocional, permitindo que os argumentos mais racionais sejam ouvidos. negócios se normalizam, nào existe bússola para guiar as escolhas inevitá- i veis ou os pontos decisivos que determinam o futuro de uma marca: Como A Estrela Polar do marketing acompanhar o ritmo dos tempos sem perder a essência da marca? Como so­ Fazer marketing sem um sistema de administração do significado é co­ breviver aos ferozes ataques da concorrência? Como atrair múltiplos seg- mo os antigos navegadores, ein mares traiçoeiros, tentando encontrar porto • mentos — talvez inúmeras culturas — sem violar o "coração" do significa­ seguro numa noite sem estrelas. O que eles precisavam era de uma bússola do da marca? Como vender responsavelmente e sem exercer uma influência permanente c confiável — um ponto fixo que iluminasse tanto o lugar on­ negativa sobre o cliente ou os tempos? de estavam quanto o lugar aonde unham de ir. Para os profissionais de mar­ Na ausência dessa ciência ou bússola, desperdiçam-se valiosíssimos e keting. a teoria dos arquétipos poderá agir como essa bússola. insubstituíveis repositórios dc goodwiU1 — os significados das marcas 7 ---------------’ Escrevemos este livro, O herói e o Jora-da-lei, para comunicar o primei­ ro sistema — do mundo — para administração do significado. E como mui­ 2. Expressão contábil um auvu intangível da empresa; que leva em coma o valor agregado a tas ótimas idéias, ele vai beber cm fontes aniiquíssimas e eternas. / um negocio como resultado da clieniela. reputação, eic. |N.T.|