Alfredo José de Jesus de Souza O E-BOOK EM PORTUGAL - A ATITUDE DAS EDITORAS Lisboa 2015 Índice Resumo ……………………………………………………………………..………….. vi Abstract…………………………………………………………...…….…………….. vii Agradecimentos ………………………………………………....………………..….. viii Abreviaturas …………………………………………………………..……………….. ix Introdução …………………………………………………………………..………….. 1 1. Tema e Justificação …………………………………………………….………… 3 2. Objetivo geral ………………………………………………………………….…. 4 3. Estrutura da dissertação ……………………….………………………………..…6 Capítulo I–Revisão da Literatura ………………………………………………………7 1. OMarketing ………………………………………………………..……………..8 1.1.A Evolução da Importância do Marketing ……………………………….....10 1.2.Omarketing-mix……………………………………………………………. 12 2. AInternete oe-Marketing………………………………………………………. 14 2.1.A importância dainternet para oMarketing ……………………………….. 15 2.2.Características doe-marketing…………………………………………….... 16 2.3.Omarketing-mixdigital ……………………………………………………. 17 2.4.OAmbienteDigital deMarketingvso Ambiente Tradicional deMarketing. 19 3. AInternete o consumoonline…………………………………………….……..21 3.1.Comportamento do consumidor ……………………………………………. 22 4. A Era Digital: a Comunicação Digital …………………………………………... 26 4.1.A Literacia Digital ………………………………………………………….. 28 5. Os livros eletrónicos–e-books………………………………….……………….32 5.1.O conceito de e-book ………………………………………………………..32 5.2.O livro tradicionalvso livro digital …………………………………………34 5.3.Suportes de leitura dose-books……………………….……………………..37 5.3.1. Evolução dos suportes dose-books………………………………….42 6. A conquista de mercados pelos e-books: os novos desafios para as editoras ……………………………………...43 6.1.Os direitos de autor ………………………………………………………….43 6.2.O desafio daInternetaos Direitos de Autor …………………………………45 7. Da edição em Portugal: alguns indicadores …………………………………..…. 46 7.1.Panorama da leitura/escolaridade em Portugal …………………………..…. 47 7.2.Da evolução da Sociedade da Informação em Portugal …………………….. 50 7.3.Do mercado do livro em Portugal ………………………………..………….55 Capítulo II–Metodologia ……………………………………………………………...71 1. Natureza da Investigação e Problemática ………………………………………..71 2. Questões da Investigação ………………………………………………………...82 3. Objeto de Estudo e Sujeitosde Estudo …………………………………………...83 4. Técnicas de Recolha e de Análise de Dados ………………………………….….84 Capítulo III–Apresentação e Análise dos Dados ……………………………………...86 1. Das Entrevistas–Apresentação das Editoras ……………………………………86 1.1.Razões ………………………………………………………………............ 86 1.2. Itinerário e abordagem …………………………………………………...….86 1.2.1. Seleção e abordagem das editoras …………………………..……….86 1.2.2. Resposta das editoras ……………………………………………..… 87 1.2.3. Entrevistas e Questionários ………………………………………..... 87 1.2.4. Acerca das entrevistas e das editoras entrevistadas ………………….87 1.2.5. Das editoras entrevistadas ……………………………………...…… 88 2. Apresentação e Análise dos Resultados ………………………………………….91 3. Limitações ao Estudo e Investigações Futuras …………………………………..97 Conclusão ……………………………………………………………………………...98 Bibliografia ……………………………………………..……………………………101 Netgrafia ……………………………………………………………..……………….106 Anexos …………………………………………………………………………..……110 Anexo I–Entrevista às Editoras …………………………………………………...…111 Anexo II–Respostas das Entrevistas ……………………………………………..….115 Anexo III–Breve cronologiada Sociedade da Informação em Portugal …….………. 124 Anexo IV–Editoras e Livrarias Portuguesas ……………………………………...… 170 Anexo V–Alguns sítios come-books………………………………..…….………...175 Anexo VI–Formato dose-books……………………………………………….…….179 Anexo VII–Da Vida Digital / Portugal …………………………………………...…. 180 Anexo VIII–Cronologianetworking……………………………………………..….185 Anexo IX–Evolução do WebOS……………………………………………….…… 186 Índice das Figuras Figura 1:Old and Modern Marketing…………………………………………………. 12 Figura 2: Marketing-Mix ……………………………………………………………… 13 Figura 3:Marketing-mix8 P’s………………………………………………………… 18 Figura 4: Proporção das crianças leitoras em suporte papel e em dispositivos eletrónicos ……………………………………………………………..….... 29 Figura 5: Géneros de leitura preferidos pelas crianças leitoras em suporte papel e em dispositivos eletrónicos…………………………….……………30 Figura 6: Crescimento de utilizadores ativos, por escalões etários …….………………31 Figura 7: Utilizadores ativos nas redes sociais …………………………….………...…31 Figura 8:Guiadigital para bibliotecários ……………..…………………………….…. 35 Figura 9: Gráfico do Dia: A Morte do Livro Impresso (em papel) ..…………….….… 36 Figura 10:Gráfico do Dia: Vendas de Livros Impresso vs Vendas deKindle Books… 37 Figura 11: Projeção de vendas mundiais do e-book reader ………………………...… 40 Figura 12: Quota de mercado doe-book……………………………………………….41 Figura 13: Taxa de analfabetismo segundo os Censos: total ………………………..… 48 Figura 14: Taxa Real de Escolarização …………………………………...…………… 50 Figura 15: Penetração daInternetna População Portuguesa …………………………..51 Figura 16: Penetração da Internetna UniãoEuropeia–Banda Larga ………………...52 Figura 17: Penetração daInternetna União Europeia–Banda Larga Móvel …………53 Figura 18: Penetração da Internet em Agregados Familiares (Portugal) …………..…. 54 Figura 19: Penetração de Computadores em Agregados Familiares (Portugal) ……….55 Figura 20: Setor Cultural e Criativo –Contribuição para o PIB ……………………… 57 Figura 21: Contribuição para o PIB–Comparativo Setores ………………………..… 58 Figura 22: Análise Comparativa do Volume de Negócios ……………………………..60 Figura 23: Mercado do Livro –Players …………………….………………...………. 62 Figura 24: Mercado do Livro–Editoras ……………………….…………………..….63 Figura 25: Editoras em Portugal–Evolução 2007-2009 ………………………………63 Figura 26: Análise Comparativa –Valor Médio Imposto Rendimento por Número de Empresas …………….…64 Figura27: Editoras em Portugal–Evolução 2000-2008 …………………………...….65 Figura28: Livros Editados em Portugal–Evolução das Vendas2007-2009 …………. 66 Figura29: Mercado de Edição e Mercado de Retalho ………………………………… 66 Figura 30: Venda do Livro a Retalho: Evolução 2007-2009 ……………………….…. 67 Figura 31: Pesquisa Qualitativa x Pesquisa Quantitativa ………..………………..…… 74 Figura 32: Investigação Quantitativa: Vantagens e Desvantagens …………………….. 75 Figura 33: Emotivox: Abordagem Diferenciada ………………………………………. 76 Índice das Tabelas Tabela 1: Evolução doMarketing(Kotler, 2010) ……………………………………….8 Tabela 2: Contribuição das Ciências Sociais na Gestão deMarketing………………... 24 Tabela 3: Importânciarelativa das variáveis …………………………………..………. 26 Tabela4: Setor Cultural e Criativo–Evolução ……………………………………….. 56 Tabela5: Setor Cultural e Criativo–Evolução da Produtividade …………………..… 59 Tabela6: Análise Comparativa do Volume de Negócios ………………………..…….61 Tabela7: Livros Editados em Portugal –Evolução 2007-2011 ……………………….65 Tabela 8: Comparação entre Métodos Qualitativos e Métodos Quantitativos ………... 74 Tabela 9: Classificação em níveis de complexidade dos sistemas de fusão de dados … 77 Tabela 10: Diferenças entre entrevistas estruturadas e não-estruturadas …………….... 80 Tabela11:Panorama das editoras analisadas ……………………………..…..……….88 Resumo Atualmente, vivemos na chamada Era do Conhecimento impulsionada pelo desenvolvimento das tecnologias e, em especial, da internet. As pessoas e empresas vivem, assim, num mundo onde a informação é acessível de forma rápida e em qualquer momento, o que veio criar a nível empresarial um mercado mais competitivo. O mercado editorial tem-se deparado nos últimos anos com rápidas mudanças, em grande parte, devido à proliferação das novas tecnologias da informação e da comunicação e, nomeadamente, graças ao uso dainternet, com o consequente desenvolvimento da era digital. Desta forma, as editoras deparam-se com questões relacionadas com o impacto deste novo suporte nacontinuidade do livro impresso, a definição doquanto este novo “produto”vale efetivamente e como garantir a proteção aos direitos autorem ambiente ainda inseguro como a Internet. Assim, verificamos que o desafio das editoras é grande e que importa entender de que formas as mesmas estão a reagir a estes novos cenários que se caraterizam por mutações constantes. Neste trabalho, temos como objetivo analisar de que formas as editoras portuguesas decidem ou não apostar na edição de livros eletrónicos e em que medida as editoras entendem o digital como ameaça ou oportunidade para o setor. Palavras – Chave: Editoras, Tecnologias da Informação e da Comunicação, Internet, Livros Eletrónicos. vi Abstract Currently, we live the called Age of Knowledge driven development of technologies and in particular the internet. People and companies live well in a world where information is available quickly and at any time, and this aspect has created a business level a more competitive market. The publishing industry has in recent years been faced with rapid changes in large part due to the proliferation of new technologies of information and communication, and in particular thanks to the use of the Internet and enhance the digital formats of books. In this way, publishers are faced with issues related to the impact of this new support in the continuity of the printed book, the definition of how this new "product" actually worth and how to ensure the protection of copyright in a still uncertain environment like the Internet. Thus, we find that the challenge of publishers is great and it is important to understand that the same forms are responding to these new scenarios that are characterized by constant change. In this work, we have to analyze the ways in which Portuguese publishers decide whether or not to bet on the issue of electronic books and the extent to which publishers understand the digital as a threat or opportunity for the sector. Keywords: Publishing, Information and Communication Technology, Internet, Electronics Books. vii Agradecimentos No momento de agradecer, sentimos encerrar-se um ciclo de estudo desdobrado entre a estimulante companhia de colegas e amigos, nas aulas e no diálogo que as emoldurava, e a solitária absorção nas leituras de obras avidamente compulsadas por acaso, por busca ou por recomendação. A todos, professores, colegas, amigos, autores, obras, deve esta reflexão e quero exprimir aqui o meu reconhecimento. Ao meu orientador, Professor Doutor Belmiro Gil Cabrito, lavro um agradecimento penhorado pelos ensinamentos, pelas recomendações, pelo modo como soube fazer deste percurso de trabalho uma aventura interessante e desafiadora, mesmo diante das circunstâncias adversas, quer do trabalho, quer das circunstâncias laborais em que o desenvolvi. Ao ISG – Escola de Gestão, na pessoa dos meus Professores, quero exprimir o prazer de ter regressado tantos anos depois de a vida dela me ter afastado, sentindo-me acolhido e gratificado pelo que me proporcionou de desafio e aprendizagem, de reencontro de pessoas e de cultura académica. Aos que comigo trabalharam e conviveram, agradeço a compreensão para os momentos de impaciência gerados na tentativa de conciliar o que, por vezes, se revelava difícil, dados os ritmos e as fases de maior intensidade: trabalho e estudo. À minha Família, pela compreensão face aos silêncios e indisponibilidades: o meu Bem haja! À vida que precedeu a que este trabalho ocupou, pelo conhecimento e experiência que também o informam, deixo um in memoriam nostálgico. viii