Weber Netzwerkartige Wertschöpfungssysteme Basler Schriften zum Marketing Band 2 Herausgegeben von Prof. Dr. Manfred Bruhn Stephan-Maria Weber Netzwerkartige Wertschöpfungs systeme In formations- und Kommunikationssysteme im Beziehungsgeflecht Hersteller Handel-Serviceanbieter Mit Fallbeispielen GABLER Dr. Stephan-Maria Weber promovierte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Küster und Prof. Dr. Bruhn der European Business School in Oestrich-Winkel. Nach seinem Berufseinstieg bei Procter & Gamble arbeitet er derzeit als Trade Marketing Development Manager bei British American Tobacco in Genf. Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Weber, Stephan-Maria: Netzwerkartige Wertschöpfungssysteme : Informations-und Kommunikationssysteme im Beziehungsgeflecht Hersteller-Handel-Serviceanbieter ; mit Fallbeispielen / Stephan-Maria Weber. -Wiesbaden: Gabler, 1999 (Basler Schriften zum Marketing; Bd. 2) Zugl.: Oestrich-Winkel, Europ. Business School, Di~. 1996 ISBN-13: 978-3-409-12332-7 e-ISBN-13: 978-3-322-89229-4 001: 10.1007/978-3-322-89229-4 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. tabler GmbH, Wiesbaden, 1999 Lektorat: Barbara Roscher / Annegret Eckert Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsge setzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfil mungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.gabler-online.de Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass sol che Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. ISBN-13: 978-3-409-12332-7 Meinem Vater Geleitwort des Herausgebers Mit den großen Fortschritten in der Informationstechnologie des ausgehenden 20. Jh. vollzieht sich ein Wandel in unserer wirtschaftlichen und sozialen Um welt, welcher weitreichende Auswirkungen auf sämtliche Lebensbereiche hat. Elektronische Verbindungen zwischen den einzelnen Wertschöpfungsstufen un serer Wirtschaftssysteme werden zunehmend Realitäten. Electronic Data Inter change (EDI) und in der weiteren Konsequenz Effective Consumer Response (ECR) sind die derzeit beherrschenden Themen in der Konsumartikelbranche. Entsprechend kommt der Koordination multilateraler Interaktionsbeziehungen in der betriebswirtschaftlichen Praxis, wie sie zwischen Herstellern, Handel und Serviceanbietern bestehen, eine zunehmend strategische Bedeutung zu. Der Er kenntnisfortschritt hinsichtlich derartiger netzwerkartiger Beziehungsgeflechte sowie der sich hieraus ergebenden marketingstrategischen Gestaltungsprobleme ist derzeit jedoch noch wenig entwickelt. Der Verfasser zielt mit seiner hier vorliegenden Arbeit darauf ab, eine Lücke in der Netzwerkforschung und den sich aus Netzwerkkonstrukten ergebenden mar ketingstrategischen Gestaltungsproblemen zu schließen. Er konzentriert sich hierbei auf die Beantwortung der Frage, welche Konsequenzen die technische Entwicklung moderner Informations- und Kommunikationssysteme (luK) auf Beziehungs-und Organisationsstrukturen haben. Diskutiert wird diese Fragestel lung am Beispiel des Beziehungsgeflechtes zwischen Herstellern, Handel und Serviceanbietern in der Konsumartikelbranche. Zur Beantwortung der zentralen Fragestellung nutzt der Verfasser die Netzwerkanalyse sowie den Transaktions kostenansatz. Die erlangten theoretischen Erkenntnisse werden anband verschie dener exemplarischer Fallbeispiele aus der betrieblichen Praxis in der Zusam menarbeit mit der Procter & Gamble GmbH überprüft. Die Arbeit beginnt mit einer kurzen Analyse der Voraussetzungen zur Erlangung der potentiellen Einsparungspotentiale im Beziehungsgeflecht zwischen Herstel lern, Handel und Serviceanbietern. Beantwortet werden Fragen nach den techni schen Grundlagen zur Etablierung moderner, überbetrieblicher IuK-Systeme, dem Stellenwert überbetrieblicher Kommunikationsstandards und des Datenaus tausches via EDI sowie den unterschiedlichen Formen moderner IuK-Systeme. EDI und die Notwendigkeit zu einer entsprechenden organisatorischen Einbin dung werden als Imperativ zur Realisierung überbetrieblicher Netzwerke identi fiziert. Im zweiten Schritt werden die organisatorischen Veränderungen, welche sich aus den technischen Veränderungen ergeben bzw. filr die volle Umsetzung der Ef- VIII Geleitwort fekte der technischen Veränderungen notwendig sind, herausgearbeitet. Es ge lingt dem Autor auf der Grundlage des Netzwerkansatzes, die komplexen, inder dependenten Wirkungszusammenhänge der idealtypischen Struktur des Netz werkes aus Herstellern, Handel und Serviceanbietern zu entwickeln und das Konstrukt Netzwerk theoretisch einzuordnen. Der Verfasser orientiert sich hier bei an den real existierenden Strukturen in der Konsumartikelbranche und nutzt die Instrumentarien Quasi-Funktionsexternalisierung und Quasi-Funktionsinter nalisierung zur Netzwerkbildung. Im folgenden nutzt der Verfasser den Transaktionskostenansatz zur Validierung der Effekte der Netzwerkbildung. In straffer Form wird ein guter Überblick über den aktuellen Stand des Transaktionskostenansatzes gegeben und eine sinnvolle Erweiterung um den Human Factor "Vertrauen" als transaktionskostenbestim menden Faktor durchgeführt. Trotz einer dem Transaktionskostenansatz inhä renten operationalen Unsicherheit kommt der Autor zu dem Schluß, das Trans aktionskosten ein wichtiger Indikator für die Beurteilung der Systemeffizienz eines Wertschöpfungssystems sind. Die anschließenden Ausführungen des Verfassers hinsichtlich der Bausteine ei nes überbetrieblichen Netzwerkmanagements, der veränderten Wettbewerbsdi mensionen innerhalb und zwischen Netzwerkkonstrukten sowie die Chancen und Risiken welche sich aus derartigen Netzwerken ergeben, dürften sowohl für die Netzwerktheorie als auch für die betriebswirtschaftliche Praxis gleichermaßen von großem Interesse sein. Interessant sind auch die Ergebnisse der vom Autor dargestellten und zum großen Teil im Rahmen seiner praktischen Tätigkeit ge sammelten Beispiele, welche als erste Schritte hin zu einer Netzwerkbildung zu verstehen sind. Zusammenfassend bleibt festzustellen, daß die vorliegende Arbeit eine erfolgrei che Zusammenführung von Theorie und Praxis darstellt. Ein besonderer Reiz liegt darin, daß der Verfasser sich bereits frühzeitig mit einem Themenbereich auseinandersetzt, der heute mit der aktuellen Diskussion um Efficient Consumer Response bestimmendes Thema in der Konsumartikelbranche ist. Indem nicht nur eine praxisorientierte Netzwerkdiskussion, sondern auch eine theoretische Fundierung und Validierung dieser Netzwerke erfolgt, ist die vorliegende Arbeit nicht nur für die Konsumartikelbranche interessant. Vielmehr stellt sie für alle Praktiker und Wissenschaftler, die sich mit der Praktikabilität des Transaktions kostenansatzes, der Frage der Netzwerkbildung sowie den Marketing- und unter nehmerischen Implikationen von Netzwerken beschäftigen, eine Bereicherung dar und bietet somit viele Ansatzpunkte für weitere theoretische und praktische Arbeiten. Basel, im Dezember 1998 Prof Dr. Man/red Bruhn Inhaltsverzeichnis Geleitwort des Herausgebers .................................................................... VII Abbildungsverzeichnis ............................................................................... XV Abkürzungsverzeichnis .......................................................................... XVII 1. Problem hintergrund, AufgabensteIlung und Vorgehensweise ......•...... l 2. Moderne Informations- und Kommunikationssysteme als Bau steine für die Bildung von Hersteller-Handel-Serviceanbieter- Netzwerken .............................................................................................. 11 2.1 Modeme Informations-und Kommunikationstechnologien als Bausteine moderner Informations-und Kommunikations- systeme ............................................................................................ 12 2.1.1 Modeme Techniken der Informationserhebung .................... 13 2.1.2 Modeme Techniken der Informationsübermittlung .............. 16 2.1.2.1 Telekommunikationsnetze, Telekommunika tionsdienste und Telekommunikations- endgeräte ............................................................ 16 2.1.2.2 Datenaustauschdienste ....................................... 17 2.1.3 Modeme Technologien der Informationsverarbeitung .......... 20 2.2 Standards als Integrationsfaktor im Rahmen überbetrieblicher Informations-und Kommunikationssysteme .................................. 22 2.2.1 Definition und Eingrenzung des Begriffs Standard .............. 22 2.2.2 Koordinationsmängel als Ausgangspunkt rur die Entstehung von Standards ..................................................... 23 2.2.3 Bedeutung von Standards im Rahmen der technischen Kommunikation .................................................................... 25 2.3 Warenwirtschaftssysteme als Form moderner Informations-und Kommunikationssysteme ................................................................ 27 2.3.1 Warenwirtschaft und Warenwirtschaftssysteme ................... 27 2.3.2 Komponenten eines geschlossenen Warenwirtschafts- systems .................................................................................. 30 2.3.2.1 Operative Warenbewirtschaftungsmodule ......... 30 x Inhaltsverzeichnis 2.3 .2.2 Weiterfllhrende entscheidungsunterstützende Warenwirtschaftsmodule ................................... 32 2.3.3 Gestaltungstypen von Warenwirtschaftssystemen ................ 33 3. Hersteller, Handel und Serviceanbieter als kollektive Akteure in einem Netzwerk ....................................................................................... 37 3.1 Das theoretische Konstrukt Netzwerk ............................................. 38 3.1.1 Spannweite des Begriffs Netzwerk ....................................... 38 3.1.2 Abgrenzung und Definition unterschiedlicher Netzwerktypen ...................................................................... 40 3.1.3 Beschreibungskriterien von Netzwerkkonstrukten ............... .45 3.2 Die Entstehung von Netzwerken ..................................................... 52 3.2.1 Netzwerke als Ergebnis von Quasi- Funktionsinternalisierung ...................................................... 53 3.2.2 Netzwerke als Ergebnis von Quasi- Funktionsexternalisierung ..................................................... 56 3.2.3 Netzwerkartige Warenwirtschaftssysteme als Grundlage filr die Realisierung von Netzwerkkonstrukten ..................... 59 3.3 Das Hersteller-Handel-Serviceanbieter-Netzwerk als Ergebnis veränderter Arbeitsteilung ............................................................... 61 3.3.1 Entstehung des Hersteller-Handel-Serviceanbieter- Netzwerkes, ........................................................................... 61 3.3.1.1 Funktionen und Schnittstellen innerhalb des traditionellen Wertschöpfungssystems aus Herstellern, Handel und Spediteuren ................. 62 3.3.1.2 Veränderte Wertschöpfungsstrukturen auf grund von Quasi-Internalisierung und Quasi Externalisierung im Hersteller-Handel- Serviceanbieter-Netzwerk .................................. 66 3.3.2 Beziehungsstrukturen und Schnittstellen innerhalb des Hersteller-Handel-Serviceanbieter-Netzwerkes .................... 74 3.3.2.1 Die Netzwerkunternehmen ................................ 74 3.3.2.2 Übersichtartige Darstellung der Netzwerk- konfigurationen .................................................. 77 4. Die Analyse des Hersteller-Handel-Serviceanbieter-Netzwerkes auf der Grundlage des Transaktionskostenansatzes ............................ 85 4.1 Zur Methode des Transaktionskostenansatzes ................................ 85 4.2 Zentrale Elemente der Transaktionskostentheorie .......................... 89 Inhaltsverzeichnis XI 4.2.1 Transaktionen als Grundeinheit der ökonomischen Analyse .................................................................................. 89 4.2.2 Transaktionskosten als zentrale Erklärungsgröße .................. 91 4.2.2.1 Begriffliche und inhaltliche Abgrenzung ............ 92 4.2.2.2 Transaktionskostenarten ..................................... 93 4.2.2.3 Operationalisier-und Meßbarkeit von Transaktionskosten ............................................. 96 4.3 Einflußgrößen der Transaktionskosten ............................................. 97 4.3.1 Human Factors ....................................................................... 97 4.3.2 Transactional Factors ............................................................ 103 4.3.3 Transaktionsatmosphäre ........................................................ 108 4.3.3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen ........................ 10 9 4.3.3.2 Technische Rahmenbedingungen ...................... 110 4.4 Dimensionen des Markt-Hierarchie-Kontinuums ........................... 111 4.4.1 Das klassische Markt-Hierarchie-Paradigma nach Williarnson ............................................................................ 111 4.4.2 Das um Hybridformen erweiterte Markt-Hierarchie- Paradigma ............................................................................. 116 4.4.3 Die theoretische Einordnung von Netzwerken zwischen oder jenseits von Markt und Hierarchie ................................ 119 4.5 Die Wirkung des Hersteller-Handel-Serviceanbieter- Netzwerkes auf das Transaktionskostenniveau ............................... 122 4.5.1 Die Relevanz von Normen und Standards aus transak- tionskosten-und wettbewerbtheoretischer Sicht.. ................. 122 4.5.2 Die Bedeutung und Wirkungsweise moderner Informa- tions-und Kommunikationssysteme aus transaktions- kostentheoretischer Sicht ...................................................... 125 4.5.3 Kriterien für die Netzwerkbildung aus transaktions- kostentheoretischer Sicht ...................................................... 130 4.5.4 Transaktionskosten innerhalb des traditionellen Wert schöpfungssystems aus Herstellern, Handel und Spediteuren ........................................................................... 133 4.5.5 Gesteigerte Systemeffizienz im Hersteller-Handel- Serviceanbieter-Netzwerk ..................................................... 135 5. Marketing- und unternebmensstrategiscbe Implikationen des Hersteller-Handel-Serviceanbieter-Netzwerkes ................................... 145 5.1 Bausteine eines wertkettenübergreifenden Netzwerkmanage- ments ............................................................................................... 145