Renate WeiBbacher Nachfragerbiindelungen als Marketinginstrument GABLER EDITION WISSENSCHAFT Business-to Business-Marketing Herausgeber: Professor Dr. Dr. h. c. Werner Hans Engelhardt, Universitat Bochum, Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universitat Berlin (schriftfuhrend) Herausgeberbeirat Professor Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Universitat Munster, Professor Dr. Joachim Buschken, Katholische Universitat Eichstatt-lngolstadt, Professorin Dr. Sabine FlieB, Fernuniversitat Hagen, Professor Dr. Jorg Freiling, Universitat Bremen, Professor Dr. Bernd Gunter, Universitat Dusseldorf, Professor Dr. Frank Jacob, ESCP-EAP Europaische Wirtschaftshochschule Berlin, Professor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universitat zu Berlin, Professor Dr. Martin Reckenfelderbaumer, Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule tur Berufstatige, Lahr/Schwarzwald, Professor Dr. Mario Rese, Universitat Bochum, Professor Dr. Albrecht Sollner, Europa-Universitat Viadrina Frankfurt/Oder, Professor Dr. Markus Voeth, Universitat Hohenheim, Professor Dr. Rolf Weiber, Universitat Trier Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger For schungszweig, der in Wissenschaft und Praxis standig an Bedeutung gewinnt. Die Schriftenreihe mochte dieser Entwicklung Rechnung tra gen und ein Forum fur wissenschaftliche Beitrage aus dem Business to-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktuelle For schungsergebnisse prasentiert und zur Diskussion gestellt werden. Renate WeiBbacher Na c hfra gerb iind e1 u n gen als Marketinginstrument Mit einem Geleitwart van Praf. Dr. Markus Vaeth Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Bibliografische lnformation Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universitiit Hohenheim, 2006 0100 1. Auflage August 2006 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2006 Urspriinglich erschienen bei Deutscher Universiliits-Verlag 1G WV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel 1 Sa bine Scholler Das Werk einschlieBiich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzuliissig und strafbar. Das gilt insbe sondere fiir Vervielfiiltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als trei zu betrachten wiiren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main ISBN 978-3-8350-0438-2 ISBN 978-3-8350-9283-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-8350-9283-9 Geleitwort V Geleitwort Angesichts des zunehmenden Kostendrucks in vielen Untemehmen ist auch im Marketing eine zunehmende Effizienz-Orientierung zu beobachten. Vor diesem Hintergrund wird in der Marketing-Forschung und -Praxis zurzeit insbesondere die Umsetzung des Effizienz Gedankens in Marketing-Strategien und -Instrumenten diskutiert. Beispielsweise stehen augenblicklich Themen wie die valide Ermittlung von Zahlungsbereitschaften oder die bestmogliche Messung von Kommunikationswirkungen im Mittelpunkt des lnteresses. Haufig tibersehen wir dabei allerdings, dass die Hauptaufgabe des Marketings weiterhin in der Gestaltung von Vermarktungsprozessen und darnit im Bereich der Marketing-Effektivitlit zu suchen ist. Vor diesem Hintergrund kommt der Entwicklung neuartiger Marketing Instrumente eine zentrale Bedeutung zu. Seit einigen Jahren wird als eines dieser innovativen Marketing-lnstrumente liber "Nachfragerbtindelungen" diskutiert. Insbesondere flir industrielle Vermarktungsprozesse wird im Angebot, dass Kunden ihren Bedarf untereinander abstimmen und gegentiber Anbietem als Btindel zum Ausdruck bringen konnen, eine Moglichkeit gesehen, Neukunden zu akquirieren und bestehende Kunden intensiver an das eigene Untemehmen zu binden. Interessanterweise zeigen allerdings viele Branchenuntersuchungen, dass Anbieter mit dem Instrument der Nachfragerbtindelung im Marketing eber zurtickhaltend umgehen. Obwohl erste okonornische Modelltiberlegungen gezeigt haben, dass Nachfragerbtindelungen fur Anbieter ein okonornisch sinnvolles Marketing-Instrument sein konnen, bat sich dieses Instrument in der Marketing-Praxis von Konsumgtiter-und Industriegtiter-Mlirkten noch nicht abschlieBend durchgesetzt. Es ist das Verdienst der vorliegenden Arbeit, die bislang in der Literatur bestehenden einfachen Modelltiberlegungen durch die Auflosung von besonders restriktiven Prlirnissen erweitert und damit realitatsnliher gestaltet zu haben. Im Ergebnis zeigt sich dabei, dass Nachfragerbtindelungen nur unter bestimmten Bedingungen okonomisch ftir Anbieter vorteilhaft sind. Vor diesem Hintergrund zeigt die Arbeit allerdings auch auf, dass das Instrument sehr wohl in bestimmten Markt- und Untemehmenssituationen ein interessantes Instrument gerade ftir lndustriegtiterhersteller darstellen kann. Die Arbeit, die von der VI Geleitwort Deutschen Forschungsgemeinschaft untersttitzt wurde, liefert daher eine wichtige Grundlage flir den differenzierten Einsatz des Marketing-Instruments ,,Nachfragerbiindelungen". Ich wiinsche ihr eine entsprechende Verbreitung in Wissenschaft und Praxis. Prof. Dr. Markus Voeth Vorwort VII Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde irn Mărz 2006 von der Fakultlit Wirtschafts-und Sozialwissen schaften der Universitlit Hohenheirn als Dissertationsschrift angenornrnen. Diese Arbeit wurde von der Deutschen Forschungsgerneinschaft unterstiitzt, woflir ich rnich an dieser Stelle ganz herzlich bedanke. Auch wenn der Autor als einziger Urheber der Arbeit angegeben wird, so haben doch noch weitere Personen zur Entstehung dieses Werkes in wesentlichern MaBe beigetragen. Mein herzlicher Dank gilt daher zu allererst rneinern akadernischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Markus Vo eth, der bereits in einer sehr friihen Phase rnein Potenzial erkannte und rnich wlihrend rneiner Zeit am Lehrstuhl flir Marketing an der Universitlit Hohenheirn jederzeit unterstiitze und rnotivierte, auch innovative Pfade einzuschlagen. Herrn Dr. Andreas Kleine danke ich flir die schnelle Begutachtung rneiner Arbeit und seine Diskussionsbereitschaft, die wohl wesentlich liber das iibliche MaB der Integration eines Zweitgutachters hinausgegangen ist. Fiir die Obemahrne des Priifungsvorsitzes irn Kolloquiurn danke ich zudern Frau Prof. Dr. Mareike Schoop. Bei rneinen Kollegen am Lehrstuhl flir Marketing der Universitlit Hohenheirn, Herrn Dipl. Kfrn. JOrg Brinkrnann, Herrn Dr. Axei Gawantka, Frau Dipl. rer.corn Uta Herbst, Herrn Dipl. Kfrn. Christian Niederauer, Herrn Dipl. oec. Christoph Sandstede, Frau Jun.-Prof. Dr. Christina Sichtrnann und Frau Dipl. oec. lsabel Tobies, die rnich wlihrend der gerneinsarnen Zeit wesentlich entlastet haben, bedanke ich rnich ebenso. Die zahlreichen fachlichen Diskussionen auf der einen Seite, genauso wie die personlichen Beziehungen auf der anderen Seite, haben dazu beigetragen, dass ich rneine Dissertation bereits nach 3,5 Jahren erfolgreich abschlieBen konnte. Mein besonderer Dank geht an Herrn Dipl.-Kfrn. Stefan Sandulescu und Herrn Dr. Andreas Klein, deren Forschungsschwerpunkte ebenfalls in der Nachfragerbiinde lung angesiedelt sind und die sornit auch der fachlichen Diskussion durch zahlreiche Anrnerkungen neue Anreize geben konnten. Bei der Erstellung des rnathernatischen Modells hat rnich Herr Dipl.-Math. Robert Wilken wesentlich unterstiitzt, woflir ich rnich an dieser Stelle herzlich bedanken rnochte. Zudern geht rnein Dank auch an Herrn Dipl. oec. Marcel RoBrny, der geholfen hat, das entwickelte Modell der Nachfragerbiindelung in ein Sirnulati onstool urnzusetzen. Herrn Dr. Marcus Liehr (als extemern Kollegen an der Universitlit vm Vorwort Duisburg-Essen), den ich bereits vor meiner Promotionszeit als Betreuer meiner Diplomarbeit kennen gelemt hatte, danke ich gleichfalls flir die Untersttitzung. Danken mochte ich zudem Frau Dipl. oec. Steffi Balbach, ohne deren Hilfe diese Arbeit um einige Fehler reicher wiire. Mein ganz besonderer Dank gilt meinem privaten Umfeld in Freunden und Familie. Ohne den guten Zuspruch und die zahlreichen Moglichkeiten zur Ablenkung wiire die Entstehung dieser Arbeit in vielen Phasen sicherlich emsthaft gefâhrdet gewesen. Danken mochte ich insbesondere meiner Familie flir die Moglichkeiten, die sie mir durch die liberale Erziehung und den Glauben an mich selbst und meine Leistungsflihigkeit vermittelt hat. Besonders mein Bruder, Herm cand. Dipl.-Ing. Christoph WeiBbacher, hat mir nicht nur gezeigt, dass Ernsthaftigkeit nur eine Tugend sein kann (Titelvorschlag seinerseits war flir die vorliegende Dissertation: "Wie man Insekten totet", da bereits der Seitenumfang eine gewisse Eignung zum Erschlagen von storenden Fliegen vermuten lieB), sondem auch durch die Diskussion von mathematischen Problemen im flir ihn unbekannten Terrain der Betriebswirtschaftslehre geholfen. Meinen Freunden sowie der Familie meines Partners danke ich flir die flexible Freizeitgestaltung. Die wichtigste Person auf dem Weg zur Promotion war jedoch mein Partner, Alexander Rose. Ich bin ihm zutiefst dankbar flir die Unterstiitzung und Motivation, die er trotz der eigenen Doppelbelastung aus Vollzeitjob und Studium geleistet hat. Ihm widme ich daher diese Arbeit. Renate WeiBbacher Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................... V Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ XIII Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. XV Abkiirzungsverzeichnis ..................................................................................................... XVII Variablenverzeichnis ........................................................................................................... XIX A Einleitung ....................................................................................................••.•.•................ 1 B Einordnung von Nachfragerbiindelungen als Marketinginstrument ......................... 6 Nachfragerbiindelungen im Geschăftstypenansatz des Gruppengiitermarketings ......... 6 2 Bedeutung von Nachfragerbiindelungen und Einkaufskooperationen auf Business-to-Business-und Business-to-Consumer-Miirkten ....................................... 14 3 Chancen, Risiken und Grenzen von Nachfragerbiindelungen ..................................... 23 3.1 Chancenpotenzial des Anbieters beim Einsatz von Nachfragerbiindelungen ...... 23 3.2 Anbieterrisiken beim Einsatz von Nachfragerbiinde1ungen ................................. 30 3.3 Grenzen der Einsatzmoglichkeiten von Nachfragerbiindelungen ........................ 33 3.3.1 Ableitung von begrenzenden Faktoren flir den Einsatz von Nachfragerbiindelungen ................................................................................. 33 3.3.2 Rechtliche Grenzen von Nachfragerbiindelungen .......................................... 35 3.3.2.1 Rechtliche Grenzen von Nachfragerbiindelungen auf Business-to- Consumer-Miirkten ................................................................................... 35 3.3.2.2 Rechtliche Grenzen von Nachfragerbiindelungen aufBusiness-to- Business-Miirkten ..................................................................................... 40 3.3.3 Anbieterbezogene Grenzen flir den Einsatz von Nachfragerbiindelungen .... 41 3.3.4 Produktbezogene Anforderungen fiir den Einsatz von Nachfrager- biindelungen ................................................................................................... 42 4 Modelle zur Abwăgung der okonomischen Vorteilhaftigkeit von Nachfrager- biindelungen ................................................................................................................. 44 4.1 Erklărungsziele und inhaltliche Anforderungen an ein Modell zur okonomischen Vorteilhaftigkeitsabwăgung von Nachfragerbiindelungen .......... 44