Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 4, Sayı: 26, Mart 2016, s. 302-326 N. Ozan BAKIR1 Sibel AYDOĞAN2 TÜRKİYE’DE FAALİYET HALİNDEKİ ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNİN İNCELENMESİ Özet Türkiye’de perakendecilik sektörü son yıllarda hızla büyüyen bir sektör haline gelmiştir. Tüketicilerin yaşam tarzlarındaki değişimler, alışveriş merkezlerine olan talepleri arttırmıştır. Bu yüzden de Türkiye’de sürekli alışveriş merkezleri açılmasına neden olmuştur.Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de faaliyet gösteren alışveriş merkezlerinin genel bir durumunu ortaya çıkarmaktır. Araştırma, Soysal Alışveriş Merkezleri 2014 Kataloğu’nda bulunan 285 alışveriş merkezi içermektedir. Alışveriş merkezleri, açılış yılı, faaliyet gösterdiği il, faaliyet gösterdiği bölge, ödül sayısı, merkez yönetim kadrosunda çalışan sayısı, arsa alanı, kapalı alan, kiralanabilir alan, mağaza sayısı, stant sayısı, kat sayısı, market sayısı, 500 m2’den büyük ve katlı mağaza sayısı, restoran / fast- food / kafe sayısı, otopark bilgisi, eğlence üniteleri (sinema, tiyatro, bowling vs.) bilgisi, diğer ünite (bankamatik, bebek odası, bisiklet noktası vs.) bilgileri ve danışmanlar / taşeronlar açısından incelenmiştir. Çalışmada içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Anahtar Kelimeler: Alışveriş Merkezleri, İçerik Analizi Yöntemi, Sektör Analizi EXAMINED OF OPERATING SHOPPING MALLS IN TURKEY Abstract Inrecentyears, theretailingindustry has become a growingindustry in Turkey. As the life styles of consumerchange, theirdemandforshoppingmalls has increased. Forthisreason, shoppingmallsareopeningupcontinuously in Turkey, as well. Theaim of thisstudy, is toreveal a general situation of operatingshoppingmalls in Turkey. Theresearchincludes 285shoppingmallswhichhavebeenbased in Soysal ShoppingMalls Directory 2014. Shoppingmallshavebeenexamined in terms of openingdate, operatingcountry, operatingregion,number of awards,number of 1Öğr. Gör. Dr., Marmara Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Pazarlama Anabilim Dalı, Öğretim Üyesi, [email protected] 2Öğr. Gör. Dr., Marmara Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Pazarlama Anabilim Dalı, Öğretim Üyesi, [email protected] 303 Türkiye’de Faaliyet Halindeki Alışveriş Merkezlerinin İncelenmesi managementteam, landarea, enclosedarea, number of stores, number of stands, number of floors, number of markets, number of 500 sq.manddepartmentstores, number of restaurants / fast-foods / cafes, parkinginformation, entertainmentunits (cinema, theatre, bowling etc.) informatio n, otherunits (ATM, nursery, bicycleparkingetc.) andconsultant / outsourcing. Content analysismethodwereused in thisstudy. Keywords:ShoppingMalls, Content AnalysisMethod, SectorAnalyse GİRİŞ Türkiye’de sayıları özellikle 1990'lardan sonra artan alışveriş merkezleri, son yıllarda ülkemizin özellikle büyük kentlerinde hızla çoğalarak kentsel yaşamın önemli bir parçası haline gelmişlerdir (Arslan, 2009: 150). Amerika Birleşik Devletleri, İngiltere gibi gelişmiş ülkelerin alışveriş merkezleri ile tanışıklıkları elli yıldan uzun bir süreyi kapsıyor olsa da, Türkiye için alışveriş merkezlerinin geçmişi ancak yirmibeş yıllık bir sürece dayanmaktadır (Güzel, 2012:40). Tüketicilerin gelirleri arttığı taktirde, ürünlere ve hizmetlere olan talepleri artacak, dolayısıyla perakendecilere ve alışveriş merkezlerine olan talepleri de bu doğrultuda artacağı aşikârdır. Bu nedenle ülkemizde son yıllarda sayısı gitgide fazlalaşan alışveriş merkezlerini pazar içinde başarılı kılacak stratejilerin geliştirilmesi gerekmektedir (Arslan ve Bakır, 2009:39) Alışveriş merkezlerinin zaman içindeki gelişim ve değişimini perakendecilik sektöründeki gelişim ve değişim sürecinden ayrı düşünmek çok da doğru bir yaklaşım olmayabilir. Genel olarak perakendecilik; mal ve hizmetlerin nihai tüketicilere doğrudan satılmasını ve süreçteki tüm faaliyetleri kapsar (Kotler, 2000: 520). Bu nedenle alışveriş merkezleri, zincir mağazalar, süpermarketler, hipermarketler ve bölümlü mağazalar, perakendeciler denilince ilk akla gelen başlıklardır. Perakendeciler küçük ölçekli satış yerleri olarak bilinen bakkal, manav, kasap vb.'lerden çeşitli farklılıklar göstermektedirler. Bu klasik anlamdaki küçük ölçekli satış mekânları ile perakendeciler arasında göze çarpan en önemli farklılıklar ise: büyük ölçekli olma, profesyonel ve yetişmiş personel istihdam etme, teknoloji kullanımı ve otomasyonla sağlanan kolaylıklar, yönetim anlayışı, müşteriye verilen önem ve gösterilen ilgi, ürün çeşitliliği ve kalitesi, modern ve güncel olma gibi özelliklerdir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2002: 310- 311). Türkiye’nin ilk alışveriş merkezi olan Galleria Alışveriş Merkezi’nin 1988’de açılmasından günümüze kadar geçen süreç, Türkiye’nin yalnızca metropol kentlerini değil, göreceli olarak daha küçük kentleri ve hatta yerleşim birimlerini bile alışveriş merkezleri ve beraberinde getirdiği tüketim kültürü ile tanıştırmıştır (Arslan, 2009: 151). Aslında tüm bu değişimler, perakendecileri etkilemiş ve tüketicilerin tüketim alışkanlıklarının değiştirmesine yol açmıştır. Eskiden şehir merkezlerinde yaşayan tüketiciler mahalle bakkallarından ve mahalle manavlarından alışveriş ederlerken, günümüzde artık tüketicilerin şehir dışında yer alan uydu kentlerde yaşamaya başlamışlar ve kendi istek ve ihtiyaçlarını gidermek içinbir seferde tek bir yerden temin etmeyi yeğlemişlerdir. Zaman ile hep bir yarış halinde olan tüketicilerin, yoğun yaşantılarından dolayı, alışveriş merkezlerine olan talepleri artmış, bu da ülkemizdeki alışveriş merkezlerinin artmasına neden olmuştur (Arslan ve Bakır, 2009: 32) The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 26, Mart 2016, s. 302-326 N. Ozan Bakır - Sibel Aydoğan 304 Söz konusu artış, sektörde rekabetin daha da armasına neden olmaya başlamıştır. Şöyle ki, yeni açılan alışveriş merkezleri gün geçtikçe daha fazla birbirlerine yakın olmaya başlamıştır. Sonuçta, her açılan yeni bir alışveriş merkezi, diğerinin pazar payını etkilemekte kalmayıp, hatta birbirlerinin kârlılıklarını ve satışlarını olumsuz olarak etkilemektedir. Sektörde rekabetin bu şekilde olması, alışveriş merkezi sahiplerinin ve yöneticilerinin, müşterilerini kendi alışveriş merkezlerine bağlayacak unsurları tespit etmesine ve bu unsurların ne şekilde geliştirileceği hakkında stratejiler oluşturulmasına olanak sağlayabilir (Arslan ve Bakır, 2010: 228) Bu çalışma içinde ilk olarak perakendecilik kavramına kısa bir şekilde değinildikten sonra, alışveriş merkezi tanımı ve türleri ele alınacaktır. Çalışmanın ilerleyen kısımlarında ise, dünyada ve Türkiye’de alışveriş merkezlerinin ortaya çıkışı ve gelişimi incelenerek, tüketicileri alışveriş merkezlerine gitme nedenleri tartışılacaktır. Sonrasında ise, araştırma kısmına yer verilecektir. Perakendecilik Kavramı ve Gelişimi Berman ve Evans (2001:3)’a göre perakendecilik kavramı, “ürün ve hizmetlerin kişisel ve ailesel ihtiyaçları karşılamak adına, doğrudan doğruya nihai tüketicilere pazarlanmasıyla ilgili tüm faaliyetler bütünüdür” şeklindedir. Bu tanıma benzer bir tanımı Levy ve Weitz (2004:6) ortaya atmış ve perakendeciliği “tüketicilerin, bireysel ve ailesel ihtiyaçları için mal ve hizmet satarak değer yaratan faaliyetler bütünüdür” şeklinde tanımlamışlardır. Perakendecilik, “doğru ürünlerin, doğru zamanda, doğru fiyattan, doğru miktarlarda ve doğru yerlerde bulundurulmasını hedefleyen, dağıtım kanalı yapısında üretici ile tüketiciyi karşı karşıya geldikleri yer” olarak farklı bir şekilde tanımlanmıştır (Kotler, 2000:378) Tüm bu tanımlardan yola çıkıldığında, aslında perakendeciliğin üretim ve tüketim arasındaki boşluğun doldurulmasına yardımcı olduğu, tüketicilerin ürün ve hizmetleri satın almasına kolaylaştıran kuruluşlar olduğu düşünülebilir. Perakendeciliğin kısa bir tarihçesine bakıldığında, perakendeciliğin 19. Yüzyılın ikinci yarısından itibaren gelişmeye başladığı görülmektedir.Ürünler, bu dönemde büyük alanlarda sergilenmekte ve düşük fiyatlarla satışa sunulmaktadır. 1860’lı yıllardaki kooperatifçilik hareketleri zincir mağazaların ortaya çıkmasında oldukça etkili olmuştur. Perakendecilik sektörünün merkezi olan Amerika Birleşik Devletleri’nde 1930’larda faaliyete başlayan süpermarketler, 1950’li yıllarda hızlı bir gelişim süreci göstermiştir. Fakat sonraki yıllarda çok dükkânlı mağazalar eskiyen alt yapıları sebebiyle, Amerikalı tüketicilerin taleplerini karşılamakta yetersiz kalması, şehir içinde kurulmuş olmaları ve park sorunu gibi nedenlerden dolayı zamanla cazibelerini kaybetmişlerdir (Cengiz ve Özden: 2002: 78). Amerika ve Avrupa’da büyük metropollere göçün artmasıyla beraber, çalışanların ve çekirdek yapıdaki ailelerin sayısını arttırmıştır. Bu durum alışveriş alışkanlıklarının ve tüketim yapısının değişmesine neden olmuştur. Buna paralel olarak perakende satış noktalarında değişimler de görülmüştür. Avrupa’da büyük ölçekli dağıtım olayına ilk giren ülke Fransa olmakla beraber, perakendecilik sektörünün satış alanında, en gelişmiş ülkelerinden biri olan Almanya, küreselleşmenin de etkisiyle önemli bir gelişim süreci göstermiştir. Özellikle 1980’li yıllarda Avrupa’da perakendecilik sektörünün en etkin ve zincir perakendeciliğin en güçlü olduğu ülke ise İngiltere’dir (Arasta: 1999). Perakendecilik sektörünün çevresel ve tarihsel etkileri Türk perakendecilik sektörünün şekillenmesinde de etkili olmuştur (Özcan, 1997:28-34).Türkiye’de perakendecilik sektörü The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 26, Mart 2016, s. 302-326 305 Türkiye’de Faaliyet Halindeki Alışveriş Merkezlerinin İncelenmesi 1960’lı yıllardan sonra şekillenmeye başlamıştır. 2000’li yıllara kadar geçen süre içinde de, sektörün daha hızlı gelişimi ve belirli bir olgunluğa eriştiği görülmüştür (Yarımoğlu, 2016:243).Bu hızlı gelişme sayesinde, yerli ve yabancı yatırımcıların Türkiye’de yatırım yapmalarının büyük etkisi vardır. Bu çerçevede tük etimde yaşanan artış, toplumda değişen tüketim alışkanlıkları, tüketicilerin gelir seviyesindeki artışlar ile şehirlerin gelişmesi Türkiye’deki perakendeciliği cazip hale getiren faktörler olmuştur (Tahiroğlu, 1999: 51).Sonuç olarak perakendeciliğin bu denli gelişmesi, perakendeciliğin içinde yer alan alışveriş merkezlerinin gelişmesini de etkilemiştir. Alışveriş Merkezi Kavramı ve Türleri Günümüz dünyasında alışveriş merkezleri, modern ve batılı yaşam tarzının önemli bir parçası haline gelmiştir. Alışveriş merkezleri 20. Yüzyılın en başarılı perakende konseptlerinden biri olmakla beraber, aynı zamanda tüketicilerin her türlü ihtiyacını karşılamaya imkân tanımaktadır. Literatürde çeşitli yazarlar tarafından yapılan farklı alışveriş merkezi tanımlarına rastlamak mümkündür. Bu tanımlardan bazıları aşağıdaki gibidir: “Organize Alışveriş Merkezleri, planlanmış bir mimari yapı içinde, tek bir merkezden yönetilen ve merkez içindeki her bir birimin kiralama yolu ile işletildiği, örgütlü bir perakendecilik sistemidir” (Tek ve Orel, 2006:51). Başka bir tanımda, “Alışveriş merkezleri, belirli bir kişiye ait veya birlikte yönetilen, etrafı park olarak düzenlenmiş, temelde kiralama esası uygulanan, tek bir ünite olarak site gibi dizayn edilmiş bir iş merkezi grubudur” şeklinde tanımlanmıştır (Berman ve Evans, 2001: 330). Diğer bir tanımda “ Alışveriş merkezleri, merkezi bir birimce dizayn edilen, planlanan, yapılandırılan, yönetilen perakende mağazaların/ dükkânların ve çeşitli hizmet kuruluşlarının yer aldığı bir kompleks” olarak tanımlanmıştır (Cengiz ve Özden, 2002: 66) Uluslararası Alışveriş Merkezleri Konseyi (ISCS) ise alışveriş merkezlerini “tek bir yapı ya da yapılar grubundan oluşmuş ve kapsamında, niceliği ve programına göre, çağdaş alışveriş yapılarının tümünü veya birkaçı ile diğer çarşı öğelerinin de bulunduğu kapalı veya açık bağımsız çarşılardır” şeklinde bir tanım geliştirmiştir (www.iscs.org 24.02.2016). Alkibay ve diğerleri (2007: 2) ise, alışveriş merkezlerini “planlanmış bir mimari yapı bütünü içinde birden çok departmanlı mağaza ile küçüklü, büyüklü perakendeci ünitelerinin, kafeterya, restoran, eğlence merkezi, sinema, sergi salonu, banka, eczane ve benzeri işletmelerin de yer aldığı 5.000m2 başlayıp, 300.000 m2’ye kadar değişebilen ve genellikle şehir dışında kurulup tek bir merkezden yönetilen kompleksler” olarak tanımlamışlardır. Tüm bu tanımlardan da yola çıkarak, organize alışveriş merkezlerinin planlanmış bir mimari yapı içinde faaliyet göstermek, alışveriş merkezini sistemli bir şekilde yönetmek, alışveriş merkezinin imajını belirleyecek seçilmiş ticari kuruluşlara yer vermeye özen göstermek, tüketicilerin rahat ulaşabilecekleri bir bölgeye kuruluş yeri olarak seçmek ve alışveriş merkezine kimlik kazandırmayı sağlayacak bir biçimde, hem alışveriş merkezini hem de sosyal ve kültürel etkinlikler için uygun ve rahat ortam oluşturulmasına özen gösterilmesi gibi bazı unsurlar alışveriş merkezlerinin ortak özelliklerini oluşturur (Alkibay, Tuncer ve Hoşgör, 2007: 3). Türkiye’deki alışveriş merkezleri incelendiğinde, büyük kentlerdeki şehir merkezi ve şehir civarı (banliyö) olmak üzere iki farklı alışveriş bölgesi oluştuğu görülmektedir. Dolayısıyla, yurt The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 26, Mart 2016, s. 302-326 N. Ozan Bakır - Sibel Aydoğan 306 dışında daha çok şehir dışında bulunan alışveriş merkezlerine Türkiye’de şehir içinde de rastlamak mümkündür (Arslan ve Bakır, 2009: 40) Uluslararası Alışveriş Merkezi Konseyi (International Council of Shopping Center – ISCS) Avrupa Organizasyonu’nun alışveriş merkezleri türlerine getirdiği tanım ve standartlara göre, Türkiye’deki alışveriş merkezleri “geleneksel” ve “ özellikli” olarak iki ana başlıkta toplanmaktadır (ARASTA, 2006: 48) ISCS’ye göre, bir Avrupa alışveriş merkezi, brüt kiralanabilir alanı en az 5.000m2 olan, bir bütün olarak inşa edilen, yönetilen ve ortak alanları olan bir gayrimenkul olarak tanımlanmaktadır. Türkiye’de ise, 5.000m2’nin altındaki alışveriş merkezleri de bu kategoride değerlendirmeye tabi alınmıştır (Arslan ve Bakır, 2009:40) Şekil 1’de ISCS standartları verilmiştir. Buna göre, alışveriş merkezleri “geleneksel” ve “özellikli olarak iki kategoride gruplandırılmıştır. Geleneksel alışveriş merkezleri “çok büyük”, “büyük”, “orta” ve “ küçük olarak sınıflandırılmıştır. Özellikli alışveriş merkezleri ise, “Perakende Parkı (Büyük/Orta/Küçük)”, “Outlet”, “Temalı (Eğlence Odaklı)” ve “Merkez (Eğlence Odaklı Olmayan) olarak dört gruba ayrılmaktadır. Şekil 1: Alışveriş Merkezleri Tipleri Format Proje Tipi Toplam Kiralanabilir Alan GELENEKSEL Çok Büyük 80.000 m2ve üstü Büyük 40.000 m2 – 79.999 m2 Orta 20.000 m2 – 39.999 m2 Küçük 5.000 m2 – 19.999 m2 ÖZELLİKLİ Perakende Parkı 20.000 m2 ve üstü (Büyük) Perakende Parkı (Orta) 10.000 m2 – 19.999 m2 Perakende Parkı 5.000 m2 – 9.999 m2 (Küçük) Outlet 5.000 m2 ve üstü Temalı (Eğlence Odaklı) 5.000 m2 ve üstü Merkez (Eğlence Odaklı 5.000 m2 ve üstü Olmayan) Kaynak: ARASTA (2006). Alışveriş Merkezleri ve Perakende Sektörü Dergisi, Temmuz- Ağustos Sayısı, s.49. Bu araştırmaya dâhil olan tüm alışveriş merkezleri “geleneksel” sınıflandırılma şekline göre analiz edilecektir. Dünyada Alışveriş Merkezlerinin Ortaya Çıkışı ve Gelişimi Tarihsel süreç içindeki yapı değişikliğine bakıldığında alışveriş merkezleri; Antik dönemlerde agoralar, Osmanlı döneminde Kapalıçarşılar, Ortaçağ kentlerinde meydanlar ve sokaklar, günümüz modern dünyasında ise büyük mağazalar şeklinde karşımıza çıkmaktadır (Demirkan ve Dişkaya, 2007: 15). Çok eski dönemlerde alışveriş sadece kent merkezlerinde The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 26, Mart 2016, s. 302-326 307 Türkiye’de Faaliyet Halindeki Alışveriş Merkezlerinin İncelenmesi gerçekleştirilen sosyal bir eylemken, daha sonraları Yunanca’da“toplanma-biraraya gelme” gibi anlamlar ifade eden “Agora”lar’da devam etmiştir. Sonraki yüzyıllarda ise “Pazar yeri” kavramı ortaya çıkmıştır (White ve Sutton, 2001: 65) Her şeyden önce kapitalist sistemin bir ürünü olan ve zaman içerisinde çeşitli aşamalarından geçerek bugünkü durumuna gelmiş bulunan “alışveriş merkezlerinin ortaya çıkış süreci, dünya sergilerinden, panayırlarından, 19. yüzyılda kur ulan Paris pasajlarına ve bölüm mağazalarına kadar, uzun soluklu bir tarihsel süreci içermektedir” (Özcan, 2007b: 64). Çok katlı bu yapılar, modern perakendeciliğin ilk kurumları olarak ifade edilmekte, diğer bir deyişle, 19. yüzyılın sanayileşen modern aşamasının ilk kapalı alışveriş mekânlarını oluşturmaktadırlar. Bu yeni mekânlarla beraber, geleneksel dönemin (endüstriyel modern dönemden önceki dönemin) açık alanlarında (Roma’nın Forum’unda, Yunanistan’ın Agora’sında, pazarlarda ve panayırlarda) gerçekleştirilen alışveriş eylemi, kapalı mekânlara taşınmış ve yapılan yeni düzenlemelerle birlikte de yeni bir anlam kazanmıştır(Abalı, 1990: 52). Amerika Birleşik Devletleri’nde alışveriş merkezlerinin gelişimi 1920’lere rastlamaktadır. 1970’li yıllarda ise alışveriş merkezlerinde ihtisaslaşmaya gidilmeye başlanmıştır. Bu dönemin en önemli gelişmelerinden biri; alışveriş merkezlerinin yalnız giysi satan yerler olmaktan çıkıp, çeşitli ürün grupları satan mağazaların yanında, sinema, yemek ve diğer eğlence faaliyetlerini de içeren bir yapıda gelişmesini sürdürmüş olmasıdır. 1980’li yıllarda alışveriş merkezi endüstrisi olgunluk dönemine erişmiştir. Amerikan tarzı alışveriş merkezleri, fabrika satış mağazaları ile ucuz ve eski sezon ürünleri satan mağazalardan oluşan outlet’lerin eklenmesiyle Avrupa’da da son yıllarda gelişmeler görülmeye başlamıştır (Kujubu, Nelson: 1999: 38). Avrupa’da 20. yüzyılın sonlarına doğru hem fiziksel hem de kültürel anlamda bir yeniden yapılanma süreci başlamıştır. Bu süreç beraberinde girişimcilik, yaşam standartların yükselmesi, araç kullanımının artması ve kadınların iş hayatında aktif olarak yer alması gibi pek çok oluşumu da beraberinde getirmiştir. Moda kavramının da önem kazanmaya başladığı bu dönemlerde tüketim kültürü de farklılaşmaya başlamıştır (Vural, 2006: 97-106). Kentsel anlamda meydana gelen değişimlerle beraber yeni konut alanları ve birden fazla kent merkezi oluşumu ortaya çıkmıştır. Tüm bu gelişim ve değişimler, kent merkezindeki sosyal, kültürel ve ticari etkinliklere ulaşımı da önemli bir sorun olarak beraberinde getirmiştir. İlk alışveriş merkezinin tasarımcısı olarak bilinen Victor Gruen (1960: 87-91)’de bireylerin bir araya gelebilecekleri yeni ve farklı sosyal mekânlar oluşturulması gerektiği fikrini ortaya atmıştır. Yerleşim bölgelerinin geniş alanlara yayıldığı, trafik ve ulaşım sorunun her geçen gün arttığı büyük şehirlerde bu sosyal mekânlara olan ihtiyaç büyük oranda hissedilmeye başlanmıştır (Kowinski, 1985: 176).Gruen (1960)’e göre alışveriş merkezleri, günlük hayatın stresi ve sıkıcılığından uzaklaşmak isteyen insanlar için bir kaçış noktasıdır. Ayrıca alışveriş merkezleri hem ticari aktivitelerin gerçekleştiği hem de korunaklı / kapalı yapıları sayesinde sosyal ve kültürel faaliyetlerin gerçekleştiği yerler olma özelliği taşımaktadırlar (Arslan, 2009: 151). Kentlerin vazgeçilmez parçaları olan söz konusu bu mekânlar, alışveriş etkinliğinin çeşitli amaçlar için toplanma, diğer kentlilerle sosyal etkileşim içerisine girme gibi kentsel işlevlerle beraber yer aldığı ortamlardır (Birol, 2005: 422). Bu ortamlar başta olmak üzere insanlar arasındaki iletişim ve sosyal etkileşimin geliştiği çeşitli kent mekânlarının sosyal yapılarını ve mimari ifadelerini ise, içinde bulunulan çağın sosyal, ekonomik ve siyasi durumu etkilemiştir. The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 26, Mart 2016, s. 302-326 N. Ozan Bakır - Sibel Aydoğan 308 ABD'de alışveriş merkezlerine olan talep dönem dönem farklılıklar göstermekle beraber, bazı dönemlerde ilginin azaldığı açıkça görülmektedir. 1980’lerin sonu 1990’ların başı incelendiğinde ortalama ziyaret edilen mağaza sayısı 3.6'dan 2.6'ya, harcanan zaman ziyaret başına 90 dakikadan 70 dakikaya gerilemiştir. Planlı alışveriş %20'den %33'e çıkmış, alışveriş merkezlerine sık giden yetişkinlerin oranı ise %42'den %36'ya gerilemiştir. Alışveriş merkezlerine hiç gitmeyenler ise %12'den %18'e çıkmıştır (Peksezer, 1999: 38). Özellikle banliyö merkezlerindeki alışveriş trafiği son yıllarda azalan bir trend göstermektedir. Örneğin bu merkezlerdeki iş yeri sayısında %12'lik bir düşme gözlenmiştir (The Economist, 1992: A25) Giyim ve mobilya satışlarındaki büyüme 1974 yılından bu yana yatay bir seyir izlemektedir (Stemlieb ve Hughes, 1981:277-278). ABD'de gözlenen bu trendin aksine Türkiye'de perakende dağıtım kanalları içerisine nispeten yeni katılmış olan alışveriş merkezleri tüketim davranışları üzerine köklü değişikliklere yol açmakta ve her geçen gün sayıları hızla artmaktadır (Peksezer, 1999: 38). ABD'deki azalma trendine gerekçe olarak başlangıçta zevkli bir faaliyet olan alışverişin, zamanla tüketiciler tarafından zaman alıcı bir faaliyet olarak algılanmasını göstererek tüketici davranışlarındaki değişime işaret edilmektedir.Burns ve Homer (1995:4) alışveriş merkezlerinin tüketiciler bakımından temsil ettiği sosyal statü üzerinde durmuş ve "farklı olma" güdüsü daha güçlü olan bireylerin daha zayıf olanlara kıyasla kendilerine en yakın olan alışveriş merkezine yaptıkları ziyaret sıklığının diğer bireylere göre daha az olduğu tezini ileri sürmüş ve elde ettikleri bulguların bu tezi desteklediğini bildirmişlerdir (Akıncı, 2013:88-89). Alışveriş merkezlerinden mekânsal fayda sağlamak için ziyaret edenlerin oranının %84 olduğunu, ziyaretçilerin %86'sının alışveriş merkezinin yaşadığı bölgeye yakın olmasının tercihlerindeki en önemli unsur olduğunu bildirmektedir. Ziyaretçilerin %78'i ise alışveriş merkezi binasının dış görünüşünü, tercihlerindeki ikinci faktör olarak belirtmiştir. En önemli üçüncü unsur ise (%75'i) mekânın aydınlık ve ferah olması olarak ortaya çıkmaktadır (Dirik, 1999: 91). Türkiye’de Alışveriş Merkezlerinin Tarihi ve Gelişimi Alışveriş merkezlerinin gelişim süreci; Osmanlı İmparatorluğu döneminde bakkal ya da benzeri esnaf tipi işletmelerin zaman içerisinde kapalı çarşı gibi merkezlerde toplanması sonucu günümüz alışveriş merkezlerine benzer nitelikte oluşumlarla başlamıştır (Cengiz ve Özden, 2002: 68). Dış dünya ile gerçekleştirilen etkileşim neticesinde farklı kültürlerle, bu kültürlere ait yapılarla ve davranış kalıplarıyla tanışma imkânının bulunması, yabancı kültürlerle girilen etkileşim, beraberinde kültürel yapının da değişikliğe uğramasını getirerek mevcut dönüşümü hızlandırmıştır. Özellikle“19. yüzyılın ortalarında Kırım Savaşı ile beraber tüketim şeklinde köklü dönüşümün gündeme gelmesi, cepheye gitmekte olan binlerce yabancı askerin Karadeniz’e çıkmadan önce İstanbul’da konaklayarak, Batı normlarını İstanbul sakinlerine sergilemesi” (Toprak, 1995: 25) Osmanlının ve özellikle de İstanbul’un, farklı yaşam tarzları, değişik tüketim modellerini deneyerek yeni tüketim alışkanlıkları kazanmasında önemli bir rol oynamıştır. Cumhuriyetin ilk yıllarında geleneksel bakkal tipi alışveriş düzeninin devamı yanında semt pazarları geleneği devam etmiş, 1950’li yıllarda gelişmiş ülkelerdeki perakende ticaret düzeninden etkileriyle Migros Türkiye’ye girmiş ve 1956’da Gima’nın kurulmasıyla gelişim süreci devam etmiştir (Akıncı ve Güliz, 2013: 88-89). 1970’li yıllarda piyasayı düzenleme amacıyla belediyeler tarafından kurulan tanzim satış mağazaları, ucuz ve toplu alışveriş alışkanlıklarının tüketiciler arasında yaygınlaşmasını sağlayarak (Cengiz ve Özden, 2002: 68- The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 26, Mart 2016, s. 302-326 309 Türkiye’de Faaliyet Halindeki Alışveriş Merkezlerinin İncelenmesi 69) devletçi politikaların yerel yönetimlere yansıyan oluşumları olarak kendilerine yüklenen görevleri belirli bir dönem yerine getirmişlerdir. 1980’li yıllarda ithal ikameci politikaların terk edilmeye başlanmasıyla birlikte tüketicilerin ithal mallara olan ilgisi artmıştır. Dolayısıyla bu ürünlerin bulunabildiği alışveriş merkezlerinin kurulma sı zorunluluğu doğmuştur. İstanbul’un tekstil ticaret merkezi Sultanhamam’da 1950’lerde giyim ürünleri ticaretiyle perakendeciliğe başlayan Karamürsel, dayanık sız tüketim ürünleri de satan ilk alışveriş 1970’lerde açmıştır. Beymen grubunun giyim ve tüketim ürünleri satan zinciri Çarşı’nın ise ilk şubesi 1981 yılında İstanbul Bakırköy’de açılmıştır. Avrupa’nın en büyük marketler zinciri Metro, 1986 yılında Türkiye’de yatırım yapmaya karar vermiştir. Türkiye’nin ilk “Cash&Carry” (peşin öde, al götür) toptancı marketi Metro’nun ilk mağazası İstanbul Güneşli’de açılmıştır (Tuzcuoğlu, 1999: 33). Sermayenin üretim ve yatırım alanlarından ziyade, tüketim alanına, bilhassa da eğlence ve hizmet sektörüne yönelmesi (Özcan, 2007b, : 51) ve bu yıllarda ithal ikameci politikaların terk edilmeye başlanması ile birlikte tüketicilerin ithal mallara olan ilgisi artmış, bunun sonucu olarak da ithal ürünlerin bulunabildiği alışveriş merkezlerinin kurulması zorunluluğu doğmuştur (Cengiz ve Özden, 2002: 69). Duyulan bu zorunluluk beraberinde dünyanın çeşitli yerlerinde, özellikle de batı ülkelerinde örnekleri çok daha önceden görülmeye başlanan alışveriş merkezlerinin ülkemiz tarafından da tecrübe edileceği ve sonrasında da oldukça aşina olunacağı bir dönemi başlatmıştır. Dünyadaki alışveriş merkezlerinin pazar kapasitesi açısından doyma noktasına ulaşmaları, yatırımcıları dış pazarlar aramaya iterken, 1990'lı yıllarda bu sürecin başında olan Türkiye hem yabancı hem de yerli yatırımcılar açısından büyük bir pazar konumuna gelmiştir (Arslan, 2009:151). 1990’lı yıllarda her geçen gün artan büyük perakendeciler ve bu alana hızla akan yabancı sermaye ile alışveriş merkezleri en hızlı yapılanma sürecine girmiştir. İlk örneği 1988 yılında devlet ortaklığı ile Ataköy İstanbul’da açılan Galleria Alışveriş Merkezidir. Galleria, Houston'daki “TheGalleria” alışveriş merkezinden esinlenerek yapılmıştır ve bu sektörde ilk olma özelliğini taşımıştır. Ataköy’de inşa edilen bu alışveriş merkezinin açılışını dönemin Cumhurbaşkanı Turgut Özal yapmıştır (Özcan, 2007b: 52). Galleria Alışveriş Merkezi'nin yarattığı etki, o dönemde, bu tip alışveriş merkezlerinin ilk örneği olması sebebiyle sadece Ataköy'ü değil, tüm İstanbul'u kapsamıştır. İlk açıldığı zaman beklenmedik bir ilgi gören merkezde kira koşulları, ana cadde mağazacılığına göre daha ağır olmasına rağmen hemen hemen tüm zincir mağazalar bu merkez içinde yer almaya çalışmışlardır (Cengiz ve Özden, 2002: 65-68). Ülkemizdeki alışveriş merkezlerinin ilk kuruluş yerleri olarak büyük şehirler tercih edilmiş ve İstanbul bu yapılanma sürecinde ilk tercih edilen şehir olma özelliğini korumuştur. Türkiye’deki tüketim alışkanlıklarında yaşanan değişim, sadece tüketim nesneleri ve hizmetleri ile sınırlı kalmamış; tüketim mekânlarında da yeni bir anlayışı beraberinde getirmiştir (Arslan, 2009: 153-155). Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerine Gitme Nedenleri 1980’lerden başlayarak günümüze dek uzanan zaman diliminde “tüketim toplumu” adı verilen bir toplum ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin gelirlerinin artması, istek ve ihtiyaçlarının artmasına, hatta değişmesine neden olan bir olgu durumuna dönüşmüştür. Bu olgu “sürekli artan bir talep” olarak devam etmeye başlamıştır. Bu gelişme tüketim toplumunu da geliştirmiş ve bugünkü kavramların hızla gelişmesine olanak sağlamıştır (Odabaşı, 1999:24). The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 26, Mart 2016, s. 302-326 N. Ozan Bakır - Sibel Aydoğan 310 Buna ek olarak, yurtdışına seyahatin kolaylaşması ve artması, bireylerin araç sahibi olma oranının artması gibi ulusal ve uluslararası ölçeklerde hareketliliğin artması; televizyon kanallarının sayısının artması, uydu antenli televizyon kullanımı, internet ve cep telefonu kullanımın yaygınlaşması gibi ulusal ve uluslararası bilgi alışverişinin hızlanması, yaşam tarzı kavramının önem kazanmasına neden olmuştur. Bu süreçte Türk halkı, yurtdışında kendisinin bizzat gördüğü ya da TV’de seyrettiği yabancı TV dizilerindeki yaşam tarzlarının fiziksel işaretleri olarak algıladığı uluslar arası markaları kendi ülkesinde de talep eder hale gelmiştir (Erkip, 2005: 89-108). Bu süreçte, Türk tüketicisinin değişen talepleri doğrultusunda Benetton, Mango, Sisley, Printemps, Lewis gibi uluslararası tekstil firmaları, McDonald’s, Kentucky FriedChicken gibi uluslararası fast-food markaları Türkiye’deki pazara girmişlerdir (Tokatlı ve Boyacı, 1999: 345-359). Tüketicilerin vakit geçirmek, sosyalleşmek, eğlenmek ve can sıkıntısından kurtulabilmek için gitmeyi tercih ettikleri yerlerin başında alışveriş merkezleri gelmekte, insanlar yalnız başlarına, eşleriyle, çocuklarıyla ve/veya arkadaşlarıyla beraber bu merkezlere giderek hem her türlü alışveriş gereksinimlerini karşılamakta, hem de her türlü eğlenceyi bulabilmektedir (Arslan ve Bakır, 2010: 230). Bir başka deyişle, fiziksel ortama ilişkin her şeyin düşünüldüğü bu mekanlarda, bir taraftan sosyal ilişkiler düzenlenirken, diğer taraftan da mekan içerisinde alınan hazzı artırmak için “alışveriş” faaliyeti diğer boş zaman ve rekreasyon faaliyetleriyle birlikte sunulur. Böylece, günümüz kentlerinin birer simgesi haline gelen bu mekânlar, tasarımcı dokunuşlarıyla birlikte önemli birer “keyif ve haz” mekânı olarak karşımıza çıkarlar (Goss, 1993: 45-75). 1980’leri takiben yerleşen liberal ekonomi ve değişen küresel etkenler, alışveriş merkezleri kentsel kimliğin bir parçası haline getirmede etkili olmuştur. 1990 ve 2000’li yıllar boyunca da dünyanın farklı kentlerinde alışveriş merkezlerinin hızla yaygınlaşması ve kent merkezlerinin giderek daha az tercih ediliş durumu devam etmiştir. Her ne kadar alışveriş merkezlerinin gelişim süreci büyük kentlerimiz için yeni olsa da, tüketim kültürünün eğlence ve alışveriş olgusunu desteklemesiyle, Türk insanının alışveriş merkezlerine adaptasyonu oldukça kolay olmuştur (Erkip, 2003: 1073-1093). Öyle ki, farklı kesimden birçok insana hitap eden bu mekânlar, “kentte boş zaman geçirmenin ve boş zaman etkinliklerinin yeni adresi” haline gelmişlerdir. Öte yandan, trafik sorunu, gürültülü ve yürünemez haldeki kent sokakları düşünüldüğünde alışveriş merkezlerinin birer kaçış noktası haline geldiğini söylemek de mümkündür. Bu tartışmayı bir adım öteye taşıyarak, araç üstünlüğüne dayalı kent düzeninin hakim olduğu, trafik kurallarına uyulmayan, arabaların kaldırımlara park ettiği, yaya geçitlerinin az olduğu dolayısıyla yaya hakkının hiçe sayıldığı Türkiye’de birçok farklı kullanıcı grubu için alışveriş merkezleriözlenen modern kamusal alanlar olarak karşımıza çıktığı öne sürülebilir (Erkip 2010: 74-78). Birçok açıdan tehdit altında olan diğer kamusal mekânlarla uzlaşmak zorunda kalmak yerine, Türk halkının aradığı modern kent mekânı olan alışveriş merkezleri özelleştirilmiş ve kontrol altında tutulan fiziksel ve sosyal ortamında bulduğunu söyleyebiliriz. Alışveriş merkezlerinde öne çıkan gruplardan biri olan gençlerin sosyal dünyalarının önemli bir parçasını, bu mekânların oluşturduğu düşünüldüğünde (Haytko ve Baker 2004; 67-83; Vanderbeck ve Johnson 2000: 5- 25), “Alışveriş merkezleri ve gençler” üzerine yoğunlaşmak da önem taşımaktadır. Alışveriş merkezlerinin sosyal çevresinin öne çıkan özelliği, yaş, cinsiyet, gelir durumu, kişisel ilgi alanları vb. farklılıkları gözetmeksizin, kentin farklı bölgelerinde yaşayan insanları bir araya getirebilmektir (White ve Sutton 2001). Bu çerçevede, mekânsal düzenlemelerdeki esneklik ve The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 26, Mart 2016, s. 302-326 311 Türkiye’de Faaliyet Halindeki Alışveriş Merkezlerinin İncelenmesi çeşitlilik vurgulanması gereken bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. (Erkip 2003: 1073- 1093). Bu bağlamda, alışveriş merkezlerinin sosyal çevresi, fiziksel çevrenin tasarımında belirleyici bir rol üstlenir. Sonuç olarak, alışveriş merkezlerinin mekân tasarımlarının, farklı gruptan kullanıcıların mümkün olduğunca güvenli bir atmosferde bir araya getirmeyi hedefleyen, çeşitlilik gösteren mağaza ve dükkânların tasa rımlarını da içeren mimari olarak gösterişli malzemeler ve karmaşık tasarım elemanlarının konforlu iç mekânlarla birleştiği uygulamalar olması gerektiğini söyleyebiliriz (White ve Sutton 2001: 65-80). Araştırmanın Amacı ve Yöntemi Bu araştırmanın amacı, Türkiye’de faaliyet gösteren alışveriş merkezlerinin genel bir durumunu ortaya çıkarmaktır. Böylelikle bu araştırmanın verileri sayesinde, yeni kurulacak olan alışveriş merkezlerinin daha hızlı ve etkin bir şekilde oluşmasına ışık tutabilir. Araştırmada tarama modeli benimsenmiştir. Tarama modeli, geçmişte veya var olan bir durumu olduğu gibi yansıtan bir modeldir (Karasar, 2005:78). Araştırmanın yöntemi ise, nitel araştırma yöntemi içinde yer alan içerik analizi yöntemi kullanılarak oluşturulmuştur. İçerik analizi yöntemi, bir çalışma sonucunun anlamlılığını doğrulamak için, yazılı ve görsel reklamlar, yazılı metinler, radyo, internet gibi belirli bir iletişim aracının içeriğinin saptanması ile oluşmaktadır. Bu saptama yapısal özelliğe sahip ve dolaylı bir gözleme dayanmaktadır (Gegez, 2010:148). Araştırmada, Türkiye’de faaliyet gösteren alışveriş merkezlerine “Soysal Alışveriş Merkezleri2014Kataloğu”ndanulaşılmıştır. Araştırmanın ana kütlesi, Türkiye’de faaliyet gösteren ve inşaat/proje halindeki tüm alışveriş merkezlerini kapsamaktadır. Türkiye’de faaliyet gösteren alışveriş merkezi sayısı 362 iken, inşaat ve proje halindeki alışveriş merkezi sayısı 50, toplamda 412 adettir (Soysal Alışveriş Merkezleri Kataloğu, 2014:39). Katalogda yer alan ve faaliyet gösteren alışveriş merkezi sayısı 285 adet olduğundan, örneklem çerçevesi 285 adet alışveriş merkezi olarak kabul edilmiştir. Böylelikle, çalışmadaki örneklem çerçevesinin tümüne ulaşılmıştır. Araştırma bünyesinde yer alan alışveriş merkezleri, ilk olarak alfabetik olarak numaralandırılmıştır. Sonrasında ise, açılış yılı, faaliyet gösterdiği il, faaliyet gösterdiği bölge, ödül sayısı, merkez yönetim kadrosunda çalışan sayısı, arsa alanı, kapalı alan, kiralanabilir alan, mağaza sayısı, stant sayısı, kat sayısı, market sayısı, market isimleri, 500 m2’den büyük ve katlı mağaza sayısı, 500m2’den büyük ve katlı mağaza isimleri, restoran / fast-food / kafe sayısı, restoran / fast-food / cafe’lere ait sandalye sayısı, otopark bilgileri, bowling, buz pateni, sinema, tiyatro ve çocuk oyun alanın olduğu eğlence üniteleri bilgileri, banka, bankamatik, bebek bakım odası, bisiklet noktası, cep telefonu şarj ünitesi, danışma noktası, dergi, eczane, engelli ünitesi, ilk yardım noktası, kargo şirketi, konferans/sergi salonu, kreş/oyun alanı, kuru temizleme, lostra salonu, müşteri servisi, oto yıkama, PTT, taksi durağı, terzi, vale hizmeti ve wifi hizmetinin bulunduğu diğer üniteler ile temizlik, güvenlik ve teknik hizmetlerin kimlerin gerçekleştirdiğini gösteren danışmanlara/taşeronlara göre müşteri kodlanmıştır. Yapılan kodlamalar belirtilen kriterlere göre sınıflandırılarak, frekans ve yüzde dağılımları hesaplanmıştır. Araştırmanın verileri öncelikle Excel dosyasına girilmiş olup, sonrasında ise SPSS istatistik paket programına aktarılarak, belirtilen kriterlerin frekans dağılımları oluşturulmuştur. The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 26, Mart 2016, s. 302-326