Universidade de Aveiro | Departamento de Comunicação e Arte 2013 Mónica Alexan dra O design como estratégia para valorizar a Costa Rodr igues Produção Artesana l do Azeite Universidade de Aveiro | Departamento de Comunicação e Arte 2013 Mónica Alexandra O design como estratégia para valorizar a Costa Rodrigues Produção Artesanal do Azeite Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Design, realizada sob a orientação científica do Professor Doutor Álvaro José Barbosa de Sousa e co-orientação Professora Doutora Joana Maria Ferreira Pacheco Quental do Departamento de Comunicação e Arte (DeCA) da Universidade de Aveiro o júri presidente Prof. Doutora Maria Helena Ferreira Braga Barbosa professora auxiliar da Universidade de Aveiro arguente Prof. Doutor Daniel Raposo Martins professor adjunto do Instituto Politécnico de Castelo Branco orientador Prof. Doutor Álvaro José Barbosa de Sousa professor auxiliar da Universidade de Aveiro co-orientador Prof. Doutora Joana Maria Ferreira Pacheco Quental professora auxiliar da Universidade de Aveiro agradecimentos Agradeço aos meus pais pelo carinho e apoio prestados ao longo da minha vida académica, aos meus orientadores pela paciência e dedicação durante a elaboração da dissertação e aos meus amigos pela força e coragem. palavras-chave Marca, identidade, gestão, comunicação, diferenciação, produção artesanal. resumo Neste estudo apresenta-se uma reflexão sobre a importância do papel do Design numa empresa e a influência da marca no comportamento do consumidor. O projeto centra-se na valorização de um produto artesanal de excelência – o azeite - através das várias vertentes do Design. Pretende-se assim, rentabilizar através do desenvolvimento de uma marca, uma pequena produção de azeite. O azeite é hoje considerado a gordura mais saudável para consumo humano e, por isso, pode e deve ser utilizado na confecção de alimentos. Também para a cosmética, o azeite apresenta excelentes componentes vitamínicos e antioxidantes que hidratam, protegem e suavizam a pele. Assim, tem-se como objectivo deste estudo valorizar o azeite enquanto produto artesanal, apresentando o seu potencial e promovendo-o na sua singularidade. Esta proposta resulta na elaboração de uma marca que transcende a mera identificação do produtor e distinção da concorrência, enfatizando a personalidade, valores, qualidades, ideais e sensações que o produto incorpora. A estratégia baseia-se na venda do azeite a um público mais restrito, que dê preferência a produtos associados ao “saber tradicional” e ao “comércio justo”. A vida e obra do Rei D. Dinis, por se relacionarem com o azeite em questão, servem de argumento para a construção da marca. keywords Brand identity, management, communication, differentiation, craft production abstract This study presents a insight on the role of design and and the power of branding weigh related to a business and consumer behavior. The project focuses on adding virtues to a pre existing homemade product – olive oil, in this case - through design practice. The purpose is to benefit a small manufactured olive oil production through branding. Olive oil is considered the healthiest fat for human consuption, due to that fact it is highly recommended on cooking. It can be also used as a ingredient for cosmetics, because of it's excellent vitaminics and antioxidants elements, which moisturize, protect and give to the skin a smoother look. the aim of this project is to enrich the value of olive oil as a handmade product, presenting it's potential and promoting it's singularities. This proposal results on a branding that transcends the simple identification of the product and market distinction, enfasizing it's personality, values, qualities, ideals and sensations. the market target of the product consists on a restrict consumer, who values products associated to "traditional know how" and fair trade markets. King D. Dinis life and work are the argument to built up the brand. ÍNDICE I PARTE - ENQUADRAMENTO TEÓRICO INTRODUÇÃO...........................................................................1 1.!GERIR A ESTRATÉGIA DO DESIGN ................................... 5! 1.1. Oportunidades para o Design ......................................... 5 1.2. O mercado e o público ................................................... 6 2.!A MARCA .............................................................................. 7! 2.1. Breve história da marca .................................................. 7 2.2. A importância da marca ............................................... 10 2.3. A dimensão da marca .................................................. 11 2.4. Gestão da Marca ou Identidade Corporativa ................ 12 3.!O AZEITE ............................................................................ 14! 3.1. Da oliveira ao azeite ...................................................... 14 3.1.1. A oliveira ............................................................... 14 3.1.2. O Azeite ............................................................... 17 3.2. A produção .................................................................. 19 3.2.1. O cultivo ............................................................... 19 3.3. Qualidade do azeite ...................................................... 23 3.3.1. Tipo de Análise ..................................................... 23 3.4. Azeites de Portugal ...................................................... 31 3.4.1. Produtos DOP ...................................................... 32 3.5. A utilização do azeite .................................................... 33 3.5.1. Na Cozinha .......................................................... 33 3.5.2. Na Cosmética ...................................................... 34 3.5.3. Na Saúde ............................................................. 35 4.!CASOS DE ESTUDO .......................................................... 37! 4.1. Nacionais ..................................................................... 38 4.1.1. Azeite Gallo ......................................................... 38 4.1.2. José Gourmet ..................................................... 41 4.1.3 Acushla ................................................................ 44 4.1.4. Herdeiros de Passanha ....................................... 47 4.2. Internacionais ............................................................... 50 4.2.1. Nudo ................................................................... 50 4.2.2. Eléia .................................................................... 53 4.2.3. Caviaroli .............................................................. 55 4.3. Conclusão dos casos de estudo .................................. 57 II PARTE - DESENVOLVIMENTO PROJECTUAL 5.!PROBLEMÁTICA ................................................................. 61! 5.1. Oportunidade ................................................................ 61 6.!ENQUADRAMENTO DO PROJECTO ................................ 63! 6.1. Apresentação do território ............................................ 64 6.1.1. Caracterização Geográfica e Social do Vale da Sancha ................................................................................ 64 6.1.2. Contextualização Histórica .................................... 66 6.1.3. Património Histórico / Cultural ............................... 69 6.2. Argumento .................................................................... 71 6.2.1. Das histórias de D. Dinis ....................................... 71 6.3. Análise de Mercado ...................................................... 79 6.4. Análise SWOT ............................................................... 82 6.5. Estratégia de promoção e venda ................................... 83 6.6. Plano de venda ............................................................. 86 6.7. Pertinência público alvo ................................................. 88 6.8. Construção da Identidade do projeto – “Rei Poeta” ...... 89 6.8.1. Missão, Visão e Valores ........................................ 89 6.8.2. Desenho da marca para o azeite “Rei Poeta” ........ 90 6.8.3. Aplicações da marca ............................................. 97 7.!CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................... 108! 8.!DESENVOLVIMENTOS FUTUROS ................................... 109! 9.!REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................. 110!