Studienreihe Betrieb und Markt Sonderband Bidlingmaier, Modernes Marketing - Moderner Handel BETRIEB UND MARKT - Studienreihe - Herausgegeben von Prof. Dr. Kar! Christian Behrens o. Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin Prof. Dr. Johannes Bidlingmaier o. Univ.-Prof. der Betriebswirtschaftslehre an der Universität in Graz - Sonderband - Weitere Bände der Studienreihe Band I Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian: Demoskopische Marktforschung, 2. Auflage Band II Stroschein, Dr. Fritz-Reinhard: Die Befragungstaktik in der demoskopischen Marktforschung Band III Haedrich, Dr. Günther: Der InterviewereinfluB in der demoskopischen Marktforschung Band IV Petermann, Prof. Dr. Günter: Marktstellung und Marktverhalten des Verbrauchers Band V Schreiber, Prof. Dr. Klaus: Kaufverhalten der Verbraucher Band VI Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian (Hrsg.) Wandel im Handel, 2. Auflage Band VII Jacobi, Dr. Helmut: Werbepsychologie. Ganzheits-und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung Band VIII Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes: Unternehmerziele und Unternehmerstrategien Band IX Möbius, Dr. Georg: Zur Genauigkeit standardisierter Verbraucherbefragungen Band X Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian: Absatzwerbung Band XI Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes: Zielkonflikte und Zielkompromisse im unternehmerischen EntscheidungsprozeB Band XII Opitz, Dr. Lieselotte: Prognosen in der Marktforschung Band XIII Renner, Prof. Dr. Johannes: Werbung bei Jugendlichen Band XIV Römheld, Dr. Dieter: Informationssysteme und Management-Funktionen Sonderband Bidlingmaier, Prof. Dr. J., Jacobi, Dr. H., Uherek, Prof. Dr. E. W. (Hrsg.): Absatzpolitik und Distribution Sonderband Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes (Hrsg.): Modernes Marketing - Moderner Handel Modernes Marketing - Moderner Handel Herausgegeben von JOHANNES BIDLINGMAIER Mit einem Geleitwort von KARL SCHILLER Kar! Christian Behrens zum 65. Geburtstag BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER VERLAG DR. TH. GABLER WIESBADEN ISBN 978-3-663-02083-7 ISBN 978-3-663-02082-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-02082-0 Copyright bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Ог. Th. GabIer, Wiesbaden 1972 Softcover repгint of the haгdcoveг 1s t edition 1972 Mitarbeiter Prof. Ejler A I k j a e r Direktor des Instituts für Transport, Tourismus und Standortlehre an der Handels hochschule Kopenhagen Prof. Dr. jur. Dr. rer. pol. Dr. h. c. Helmut Ar n d t Direktor des Instituts für Volkswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin Prof. Dr. Johannes Bid I i n g m a ier Vorstand des Instituts für Handels-und Marketingforschung an der Universität Graz Dr. Walter B rit s c h Ministerialdirigent a. D., Bonn Prof. Dr. Ernest D i c h ter Präsident des Instituts für Motivationsforschung Croton-on-Hudson, New York Wolfgang K. A. Dis c h Chefredakteur des MARKETING JOURNAL, Hamburg Prof. Dr. Walter End r e s Direktor des Instituts für Vergleichende Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin Prof. Dr. Guido Fis c her Direktor des Instituts für betriebliche Sozialpraxis, Universität München Dr. Hans-Jürgen GeB n e r Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin Prof. Dr. Günther Ha e d r i c h Professor für Marketing an der Freien Universität Berlin Dipl.-Kfm. Otto Haf e r m a I z Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin Dr. Siegfried H i n z Vorstandsmitglied der Klöckner-Humboldt-Deutz AG, Köln Dipl.-Kfm. Adolf Je r k e Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin Dr. Dietrich K e b s c huIl Hauptabteilungsleiter im HWW A - Institut für Wirtschaftsforschung, Hamburg Dr. Hans G. K nap p Univ.-Assistent am Institut für Handels- und Marketingforschung der Universität Graz Prof. David S. R. Lei g h ton M. A., MBA., D. B. A. Präsident der American Marketing Association, Chicago; Vorsitzender des Canadian Consumer Council; Direktor der Banff School of Advanced Management Prof. Dr. h. c. Emil Leihner Honorarprofessor an der Universität Köln; Vorsitzender des Vorstandes der Be triebswirtschaftlichen Beratungsstelle für den Einzelhandel a. D. Dipl.-Kfm. Helmut L e r c h n e r Leiter der Abteilung Marketingstrategie im Zentralbereich Marketing der Volks wagenwerk AG, Wolfsburg Prof. Dr. Hanns Linhardt Em. Professor an der Universität Erlangen-Nürnberg Dipl.-Kfm. Wolfgang L i n k e r Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin Prof. Dr. Carl W. Me y er Vorstand des Instituts für Wirtschaftsprufungs- und Beratungswesen und der Ab teilung für Beschaffungs-, Absatz- und Werbeforschung der Universität Würzburg Prof. Dr. Paul W. Me y e r Ordinarius für Mikroökonomie an der Universität Augsburg Prof. Dr. Heinz-Dietrich 0 rtl i e b Direktor des RWWA - Institut für Wirtschaftsforschung, Hamburg Prof. Dr. Günter Petermann Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre (I) der Universität Würzburg Dr. Johannes Ren n e r Professor für Markttheorie und Absatzwirtschaft an der Fachhochschule für Wirt schaft Berlin Prof. Dr. Carl Ru b erg Em. Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bonn Prof. Dr. Karl Schiller Direktor des Instituts für AuBenhandel und überseewirtschaft der Universität Ham burg; Bundesminister für Wirtschaft und Finanzen, Bonn Dr. Dieter J. G. Sc h n e i der Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Handels- und Marketingforschung an der Universität Graz Dr. Karl S c h rad e r Leiter der Abteilung Marktforschung der GWA Werbeagentur Wilkens wpt., Frank furt und Hamburg Prof. Dr. Klaus Sc h rei be r Professor der Staatlichen Hochschule für bildende Künste, Berlin Dr. Günter S c h wei g e r Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Internationales Marketing, Hochschule für Sozial-und Wirtschaftswissenschaften in Linz Prof. Mark E. S ter n Long Island University; Leiter der Datenverarbeitung am Publishers Clearing House, New York Dr. Fritz-Reinhard St ros c hei n Leiter der Unternehmensplanung in der UNDERBERG GmbH, Rheinberg DipL-Vw. Gerhard Th i e s Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin Dr. Edgar Top rit z hof e r Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Welthandelslehre und Absatzwirtschaft an der Hochschule für Welthandel, Wien Dipl.-Kfm. Gert Wet t s c h ure c k Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin Dr. r '·mter W i I i t z k i Geschäftsführer der Berliner Absatzorganisation GmbH (BAO), Berlin Inhalt Geleitwort für die Festschrift "Modernes Marketing - Moderner Han- del" (Schiller). . . . . . . . . . . 11 Vorwort des Herausgebers (Bidlingmaier). . . . . . . . . .. 13 Erster Teil MODERNES MARKETING 1. Grundlagen des Marketing Wirtschaft - Markt - Marketing Ober die Grundlagen des Marketing (P. W. Meyer). 17 Betrieb und Umwelt (Gef3ner) . . . . . . . . 27 Das ökonomische Phänomen der Nachfragemacht (und Angebots macht) (Arndt). . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Neuere Entwicklungen in der Marketingtheorie (Leighton) . 49 Zielgesteuerte Führung im Marketing (Bidlingmaier). . . 67 Zur Problematik der Zielbestimmung in Marketingkooperationen (Schneider) . . . . . . . . . 89 Kreativität im Marketing (Dichter). . . . . . 99 Prognose und Entscheidung im Marketing (Knapp). 105 Marketing-Modelle - zwischen Wunsch und Wirklichkeit (Disch) 125 Ein marketingpsychologisches Modell der Bedürfnisse (Schrader) 133 Zum Weiterbau der Marketinglehre durch Analyse und Anwendung der Beziehungsbegriffe (Linhardt). . . . . . . . . . . . . 149 Konzepte für eine innerbetriebliche Marketing-Organisation (Jerke) 249 Die Rolle der Computer im modernen Marketing (Stern) . 163 11. Marktforschung Marktforscher und Marktforschung in der Unternehmenspraxis (Stroschein). . . . . . . . . . . . . . . . . .. 179 Fehlerquellen bei der Planung demoskopischer Erhebungen (Linker) 195 Stichprobenausschöpfung bei demoskopischen Befragungen (Hafermalz). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Stichprobentransformation Kollektivierungs- und Individualisierungseffekte in der demoskopi schen Marktforschung (Wettschureck) . . . . . . . . . . . 227 Arbeitsmarkt und Arbeitsmarktforschung (Fischer) . 265 Ökoskopische Marktforschung im Ausland (Wilitzki) . 289 lIL Marketingpolitische Instrumente Programmpolitik als unternehmerische Aufgabe (C. W. Meyer) . 297 Zielgruppenorientierte Marketingpolitik bei jugendlichen Bevölke rungsschichten (Renner) . . . . . . . . . . . . . . . . 311 Grundzüge einer behavioristischen Theorie des Produktlebenszyklus (Topritzhofer) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 Einführung neuer Produkte mit Netzplantechnik (Haedrich). . . 347 Mediaselektion mit Hilfe von quantitativen Verfahren (Schweiger) 355 Aktuelle Fragen der Werbeerfolgskontrolle (Schreiber). . . . . 371 Verkaufsförderung als kommunikatives Instrument im Marketing (Thies). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 IV. Marketing in ausgewählten Wirtschaftszweigen Kooperatives Marketing im Investitionsgütersektor (Hinz) . 391 Trends im Automobilmarketing (Lerchner). . . . . . 403 Eine Fallstudie zum Fremdenverkehrsmarketing Das Image von Skandinavien (Alkjaer). . . . 423 Wirtschaftliche Entwicklung durch Exportförderung (Ortlieb/KebschuIl) . . . . . . . . . . . . 439 Zweiter Teil MODERNER HANDEL Beeinflussung der Verhaltensweisen deutscher Einzelhandelsbetriebe im ausgehenden 20. Jahrhundert (Ruberg) . . . . . . . . . . . . . 461 Aktuelle Probleme des Marketing im Handel (Petermann). . . . . 485 Marketing bei kleinen und mittleren Unternehmen des Handels (Britseh) 501 Die Marketing-Konzeption der Betriebswirtschaftlichen Beratungs- dienste des Einzelhandels (Leihner). . . . . . . . 515 Neuer Kontenrahmen auch für den Handel? (Endres) . 525 Literaturverzeichnis 543 Veröffentlichungen von Kar! Christian Behrens 561 Namenregister 571 Sachregister 575 Geleitwort für die Festscltrift "Modernes Marketing - Moderner Handelu "Moderne s Marketing - Moderner Handel" sind notwendige Voraussetzun gen für die Funktionsfähigkeit der heutigen Wirtschaft. Das verdeutlicht an schaulich diese Festschrift, die dem Forscher und Lehrer Kar I eh ris t i a n Be h ren s zu seinem 65. Geburtstag gewidmet ist. In seinem wissenschaft lichen Leben hat dieser Mann in rastloser Arbeit nachgewiesen, daB der sich ständig verbreiternde Strom von Gütern und Leistungen und die Verteilung des Wohlstandes ohne einen leistungsfähigen Handel, ohne dieses "Auf-den Markt-bringen" die Daseinsmöglichkeiten der Menschen in unserer Gesell schaft und die Gesellschaft selbst schwer beeinträchtigen müBten. "Demosko pische Marktforschung", "Marktforschung als Grundlage der Produktivität", "Marktforschung im Dienste der Unternehmensführung", "Versuch einer Systematisierung der Betriebsformen des Einzelhandels", "Die Dynamik im Einzelhandel", "Wandel im Handel", "Senkung der Handelsspannen", "Ab satzwerbung", "Handbuch der Werbung" - das sind nur einige Titel aus der groBen Palette der Publikationen, die klar herausstellen, daB die Absatz wirtschaft ein notwendiges Wachstumshormon für alle Wirtschaftszweige und für die Gesamtwirtschaft ist. Die Kritik jener Leute, die Massenkonsum und expandierende Wirtschaft als Zeichen des Verfalls betrachten, zeigt deutlich, wie wichtig es gerade heute ist. die gesamtwirtschaftlichen Funktionen des "marketing mix" herauszu stellen und zu erklären. Um Wegweiser und Informant im Strom der ständig neu aufkommenden Güter und Güterkombinationen sein zu können, muB man die Produktionsverhältnisse und ihre Mutationen, die Technologien und Entwicklungen, den innovatorischen und imitatorischen KonkurrenzprozeB ebenso erforschen und kennenlernen, wie die Motive und Wünsche der Men schent ihre Verhaltensweisen und Einstellungen zu den Dingen, die den WandlungsprozeB herbeiführen und durch ihn selbst wiederum beeinfluBt werden. PlanmäBige Produktion erfordert genaue Analyse des Marktes und seiner Absatzwege, des Bedarfs und der "floating incomes". Denn die frei verfüg baren Einkommen geben den Menschen die Möglichkeit zur Realisierung bes serer Lebensbedingungen. Dies ist eine wichtige Wahlfreiheit in unserer Wirtschaftsordnung. Und diese Freiheit bei den subjektiven Entscheidungen bestimmt wesentlich mit über Wohl und Wehe von Unternehmen und ganzer Branchen. So ist das "Know-how" im Produktionsbereich untrennbar ver bund en mit dem "How-to" im Marketing und Handel. Dabei heiBt Marketing nicht allein, die äuBeren Marktbedingungen erforschen, vielmehr erfordert es, die gesamte Problematik des Absatzes heute und in der Zukunft für die kurz fristigen unternehmerischen Dispositionen und die langfristigen Unterneh mensstrategien dienstbar zu machen.