Erciyes İletişim Dergisi - ISSN: 1308-3198 Araştırma Makalesi Moda Sektöründe Transmedya Hikâye Anlatımı: Barbie Bebek Transmedya Uygulamaları Örneği Süheyla Bayraktar (Öğr. Gör.) Kocaeli Üniversitesi Gölcük Meslek Yüksekokulu [email protected] Başvuru Tarihi: 15.03.2018 Yayına Kabul Tarihi: 21.06.2018 Yayınlanma Tarihi: 30.07.2018 Öz 1950’li yıllardan bu yana küresel olarak en fazla bilinirliğe ve satış oranına sahip olan oyuncaklardan biri olarak Barbie bebekler bir oyuncak markası olmanın yanı sıra giyim biçimi, kullanılan aksesuarlar ve ortaya koydukları ideal vücut ölçüleri ile modern kadın için bir rol model oluşturmuştur. Bu yönüyle Barbie bebeklerin bir tüketim nesnesi olarak modanın kitlelere benimsetilmesinde araç olarak konumlandırıldığını söylemek mümkündür. Günümüzde yeni medya ortamları aracılığıyla daha çok sayıda medya platformuna açılan transmedya hikâye anlatıcılığı Barbie bebeklerin modayla ilgili uygulamalarının interaktif olarak kullanıcılara ulaşmasını ve hikâye evreninin genişlemesini sağlamaktadır. Kullanıcılar söz konusu uygulamalar sayesinde moda alanındaki yaklaşımlarını kendi yarattıkları kombinlere aktarmakta ve aynı zamanda kendilerine sunulan giysilerle günün modasını takip etme olanağı elde etmektedirler. Bu araştırmanın konusu Barbie bebeklerin bir oyuncak figürü olmanın ötesinde moda sektörüyle olan ilişkisini transmedyal anlatı stratejileri temelinde ortaya koyarak tartışmaktır. Bu temel amaç doğrultusunda markaların pazarlama çalışmaları ekseninde transmedya hikâye anlatımının yeri ve uygulanma biçimi ile moda sektöründe Barbie bebeklerin işlevleri ve idealize edilmiş güzelliğinin taşıdığı sembolik anlamlar sosyal göstergebilimsel çözümleme yöntemi ile analiz edilmiş, Anahtar Kelimeler: çalışma bulguları betimsel olarak açıklanmıştır. Moda, Transmedya, Hikaye, Yeni medya, Barbie Bebek, Marka. Erciyes İletişim Dergisi | Temmuz/July 2018 Cilt/Volume 5, Sayı/Number 4, 325-350 325 Erciyes İletişim Dergisi - ISSN: 1308-3198 Research Article Transmedia Storytelling in Fashion Industry: A Sample of Transmedia Applications of Barbie Fashion Dolls Süheyla Bayraktar (Lect.) Kocaeli University Gölcük Vocational School [email protected] Date Received: 15.03.2018 Date Accepted: 21.06.2018 Date Published: 30.07.2018 Abstract As one of the most globally recognized toys in the world since the 1950’s, Barbie e dolls have become a toy brand, as well as a role model for modern women with their clothing style, accessories and ideal body measurements. In this sense, it is possible to say that Barbie e dolls are positioned as vehicles as a consumer object of the fashion Transmedia storytelling, which is now open to more media platforms via new media environments, enables Barbie e dolls to interactively access their fashion-related applications to users and expand the story universe. With these applications, users are able to transfer their approach in fashion to combos they create and at the same time get the opportunity to follow their fashion with the clothes offered to them. The theme of this research is not only to be a toy figure of Barbie dolls, but also to discuss the relationship with the fashion sector and the feature of being the bearer of fashion. In line with this main objective, the functions of Barbie dolls in the fashion sector has been analyzed with the location and application style of transmedia storytelling in the axis of marketing activities of brands. In addition that the symbolic meanings of Barbie dolls’ functions and their idealized beauty are analyzed by social Keywords: semiotics analysis method, the study findings are descriptively explained. Fashion, Transmedia, Storytelling, New Media, Barbie Dolls, Brand. 326 Erciyes İletişim Dergisi | Temmuz/July 2018 Cilt/Volume 5, Sayı/Number 4, 325-350 Süheyla Bayraktar Moda Sektöründe Transmedya Hikâye Anlatımı Giriş 14. yüzyıl sonlarında hayatımıza girmiş olan moda 20. yüzyılın ortalarında yaygınlık kazanmıştır. Bu zamana kadar genellikle lüks, sosyal statü ve varsıllıkla birlikte anılan modanın hem üretim olanakları hem de iletişim zorlukları nedeni ile geniş kitlelere tanıtılması söz konusu değildir. Modanın günümüze taşınmasında ve yaygınlık kazanmasında önce matbaanın icadı daha sonrada iletişim alanındaki gelişmeler sonucu ortaya çıkan farklı medyaların etkisi söz konusudur. Ancak 15. yüzyılın sonuna doğru, giydirilip çıkarılabilen elbiseleri ile günümüzdeki Barbie bebeklerin öncülleri sayabileceğimiz, yetişkin insan oranlarında üretilen bebekler manken- bebek işlevi görmekte ve moda ürünlerin sunumunda kullanılmaktaydı. Bu bebekler ileriki yüzyıllarda da Fransız modasını bütün Avrupa’ya taşıdılar. 20. yüzyılda bu görevi idealize edilmiş kadın güzelliği ile Barbie bebekler üstlendi. Barbie 1959’da fashion doll olarak üretilmiştir. Yaradılışından gelen doğasıyla Barbie çocuklara ve yetişkinlere giyim zevkini aşılamada ve son moda ürünlerin benimsetilmesinde etkin bir role sahip olmuştur. Birçok çocuğun moda ile ilk tanışması Barbie etiketli ürünler ile olmuştur. Diğer yandan dünyaca ünlü birçok moda evi hem Barbie için kreasyonlar yaratmış hem de Barbie giyim tarzından ilham almıştır. Özellikle çocuklarda tüketim alışkanlığı ve yeme-içme bozukluğu yarattığı savıyla birçok bakımdan aileler, basın ve akademik çevreler tarafından eleştirilse de o her zaman şık ve zariftir. Barbie’nin moda ile olan ilişkisi yalnızca giysiler üzerinden olmamıştır. Barbie yaşamımıza yayılan birbiriyle ilgili birçok ürünüyle hem çocukların hem de yetişkinlerin dünyasını istila etmiştir. Barbie’nin hayat tarzı, onun hikâyeleri bu ürünler üzerinden anlatılmakta ve Barbie, ürünlerinin reklamı, tanıtımı ve dağıtımı çeşitli mecralar üzerinden yapılmaktadır. Bu çalışma Barbie ürünleri ve Barbie’nin moda ile olan ilişkisini transmedyal anlatı stratejileri temelinde açıklamaya çalışmış, Barbi’nin idealize edilmiş güzelliğinin taşıdığı sembolik anlamları sosyal göstergebilimsel çözümleme yöntemi ile analiz etmiştir. Bu amaçla çalışma moda kavramı, modanın taşıyıcısı olarak moda medyası, oyuncak bebekler, transmedya hikaye anlatımı kavramı, transmedya uygulamaları ve Barbie transmedya uygulamaları biçiminde yapılandırılmıştır. Çalışmaya ait Moda ve Kavramsal Arka Planı bulgular betimsel olarak açıklanmıştır. Moda daha çok giyime eklemlenmiş olmakla birlikte birçok alandaki yenilik, farklılık, caziplik, estetiklik, lüks gibi bileşenleri de içerisinde barındıran muğlak bir kavramdır. Belli bir zaman diliminde genel beğeninin bir ifadesi olan “moda” Türk Dil Kurumu’nun online sözlüğü tarafından şöyle tanımlamaktadır: “(moda) 1. Değişiklik gereksinimi veya süslenme özentisiyle toplum yaşamına giren geçici yenilik. 2. Belirli bir süre etkin olan toplumsal beğeni, bir şeye karşı gösterilen aşırı düşkünlük” (www.tdk.gov.tr, Erişim: 01.02.2016). Kökeni Latince “yapmak” anlamına gelen facito kelimesine dayanan “Moda” (fashion) terimi, zaman içinde, uyumluluk ve toplumsal ilişkiler, başkaldırı ve eksantriklik, toplumsal beklenti ve statü, baştan çıkarma ve aldatma gibi bir dizi değer ve kavramı ifade eder hale gelmiştir (Fogg, 2014, 8). Tarih boyunca farklı yan anlamlar yüklendiği için moda sözcüğünün tam bir tanımını yapmak zordur; sözcüğün anlamı ve önemi farklı toplumsal yapılardaki insanların giyim alışkanlıklarına ve adetlerine Eurycigyeusn İle otişliamr aDekr gdisei |ğ Tieşmmmiuşzt/iJru (lyK 2a0w18a Cmilt/uVrolau,m 2e 051, S6a,y ı2/N1u)m. ber 4, 325-350 327 Moda Sektöründe Transmedya Hikâye Anlatımı Süheyla Bayraktar Moda, insanların değişiklik arayışı ve yeni biçimler yaratma duygusu ile oluşmakta, belirli zaman içerisinde çok çeşitli alanlarda meydana gelmekte ve kitleler tarafından benimsenmektedir. Bu nedenle sosyal grupların büyük çoğunluğu tarafından belirli süreler için benimsenen bir davranış biçimi halini almaktadır. Dolayısı ile moda o zaman dilimi içerisindeki toplum yapısının gelenek ve olaylarını yansıtmaktadır (Ünal, 2014,79). Moda aynı zamanda çok büyük uluslararası bir iş gücünün çalıştığı milyarlarca dolarlık küresel bir endüstridir. Aslında, hammadde üretiminden başlayıp, couture (özel dikim) balo elbiselerinden jean pantolonlara uzanan geniş bir tarz yelpazesinde gerçekleştirilen üretim, dağıtım ve pazarlama etkinliklerini kapsayan bir sistem olan modadan, bir endüstriler ağı olarak söz etmek daha doğru olacaktır (Fogg, 2014, 7). Moda, etki alanı, yenilik arayışı, iletişim gücü, taşıdığı anlamlar ve bunun toplumsal etkileri ile çeşitli biçimlerde ifade edilmiştir. Hoskins’e (2014, 23) göre moda; “giyimin ve görünümün insanlar tarafından benimsenen değişken tarzlarıdır”. Kratz ve Reimer’e göre ise moda anlam ve sembollerle doludur ve insanlar moda yoluyla, görsel olarak, birbirleriyle hızlı ve direk olarak iletişim kurabilirler. Moda insanlara, kullanmış oldukları giysiler yoluyla, kendilerini ve kimliklerini ifade etme olanağı sağlar; moda bireylerin kim olmak istedikleri, hangi sosyal gruba ait oldukları ve en çokta kimlerle ilişkili olmak istemediklerinin görsel bir ifadesidir. Daha da fazlası, Bennett modanın bireyin kendi kimliği hakkında en hızlı fikir verecek kanallardan biri olduğunu ve insanların kendilerini kelimelerin ötesinde, elbise ile ifade edeceğini belirtmiştir (Noh, 2015, 3). Craine (2013,11), giyimin tüketim ve kimlikle olan ilişkisini, “giyim, tüketimin en görünür biçimlerinden biri olarak, kimliğin kurulmasında önemli rol oynar” cümlesi ile açıklar. Fred Davis, modanın istikrarsızlık ve kararsızlıktan beslendiğine vurgu yapar. Modanın bu istikrarsızlıklardan beslenerek tekrar tekrar kendini yarattığına dair ifadesi şöyledir: Toplumsal ve teknolojik değişimin, yaşam evrimindeki biyolojik eksilmelerin, ütopik düşlerin, zaman zaman yaşanan felaketlerin etkisiyle sonsuz bir biçimleniş içinde olan kimliklerimiz, içimizde sayısız gerilim, paradoks, kararsızlık ve çatışma doğurur. İşte moda da, kolektif düzeyde yaşanan, tarihte bazen tekerrür eden bu kimlik istikrarsızlığından beslenir (Davis, 1997, 28-29). George Simmel ise modanın çatışmacı tarafına vurgu yapar ve modanın bireylerin hem aynılaşma hem de farklılaşma isteklerine denk düştüğünü şu şekilde ifade eder: Moda, verili bir örüntünün taklididir, bu nedenle de toplumsal uyarlanma yönündeki ihtiyacı karşılar; bireyi herkesin yürüdüğü yoldan ilerlemeye sevk eder; her ferdin davranışını salt örnek haline getiren genel bir durum ortaya koyar. Aynı zamanda, ayırt edilme ihtiyacını, farklılaşma, değişim ve bireysel aykırılık eğilimini de aynı ölçüde tatmin eder. Moda toplumsal eşitlenme eğilimi ile bireysel farklılaşma ve değişim eğilimini tek bir eylemde birleştirmemizi sağlayan çok sayıdaki hayat formunun özgül bir örneğinden başka bir şey değildir (Simmel, 2006, 106). Whatson (2007, 7), modanın kapsayıcılığına ve zamanla olan ilişkisine değinir; modanın ifade ettiği şey, etek boyundan, siluetlerden ve renklerden çok daha derindir. Moda, yemekten özel sanat tutumlarına, müzikten sekse dek, her şeydeki 3ru2h8sal değişiklik ve toEprcluiyems İsleatilş ima Dlıeşrkgiasin | lTıekmlamrulza/ Juylya 2r0ış1ı8r .C ilSt/Vaodluemcee 5 , eSnay ı/Nbuümybüerl e4,y 3i2c5i -3v5e0 Süheyla Bayraktar Moda Sektöründe Transmedya Hikâye Anlatımı etkileyici eğlence biçimlerinden biri olmakla kalmaz, aynı zamanda, zamanın en şaşmaz göstergesidir. Barthes ise modanın iletişim yönüne dikkat çeker. Barthes, Saussure’un dil üzerine yaptığı çalışmalardan yola çıkarak modanın bir göstergeler sistemi ve bir anlatım dili olduğunu ifade eder. Sassure çalışmalarında dili “langue/dil” ve “parole/söz” olmak üzere ikili bir ayrımla inceler. “Langage/dil” ise hem dili hem de sözü kapsayan genel bir kavramdır. Dil bir değerler dizgesidir ve bireyden bağımsız toplumsal bir kurumdur. Söz ise bireyseldir ve birey tarafından gerçekleştirilir. Barthes (2013, 8), bu yapıyı giysi dizgelerine uyarlayarak tıpkı dilde olduğu gibi bireyin kişisel giyim zevkinin yanı sıra (parole) kişiden bağımsız kurumsal kimlik, sosyal temel, gerçeklik gibi genel dizilimlerine (langue) dikkat çeker. Moda genel olarak yenilik, gelip geçicilik ve değişiklik ihtiyacı ile ilişkilendirilmiş, sembolik değerleri de içerisinde barındıran kültürel refaranslara bağlı bir fenomen olarak ifade edilmektedir. Ancak moda hem sembolik bir sistem hem de maddi kültürdür. Moda emtia ürünleri satar ve ticari sistemin bir ürünüdür (www. annekesmelik.nl, Erişim: 29.07.2017). Moda sahip olduğu potansiyel ile dünyanın en önemli endüstrilerinden biridir ve küresel ekonominin en önemli itici güçlerinin önemli bir parçasıdır (https:// images.businessoffashion.com, Erişim: 29.07.2017). Bu anlam içerisinde moda “bir yandan biçim, malzeme ve renkleri, diğer yandan konum, meşguliyet, durum ve mizaçları; daha basit ifade edersek, bir yanda giysileri, diğer yandan dünyayı Moda Medyası ve Oyuncak Bebekler sonsuzca düzenleyen bir bileşimin varyasyonlarıdır” (Waquet ve Laporte, 2011, 8). Çoğu araştırmacı Batı›da kurumsallaşmış bir moda döngüsünün başlangıcı olarak XIV. yüzyılı (Davis, 1997, 28) kabul etse de modanın medya ile geniş kitlelere tanışması sonraki yüzyıllara kalır. Yeni giysilerin, yeni renklerin, yeni biçimlerin ve aksesuarların yayılması, grafik enformasyonların malzemesi olarak kâğıdın yayılmasından yüzyıllar içerisinde adım adım yararlanılmıştır. Hiyerogliflerin malzemesi olan papirüs ya da tezhipçiliğin malzemesi olan parşömen eski toplulukların giyim kodlarını günümüze taşımıştır. Ancak giyim kuşamın 1450’den itibaren iradi ya da tesadüfi olarak günümüze taşınmasında başat rol matbaanındır. Moda gravürleri , mektup yoluyla satış katalogları, moda gazeteleri, sonra da kadın dergileri çok sayıda aktarılmak ve satılmak için tasarlanıp dağıtılmıştır (Waquet ve Laporte, 2011, 18). Sonraki yıllarda fotoğraf sanatının doğması (1830-1865), dikiş ve örgü makinelerinin icadı, Britanya endüstrisinin dünya ticaret merkezi haline gelmesi; ayrıca o yıllarda Fransa’nın da sanat ve kültürün merkezi haline gelmesi modayı etkilemiştir. 1870- 1890 arasında ampulün ve telefonun icadı, 1889 yılında Vogue dergisinin yayın hayatına başlaması, şehir merkezlerinde büyük mağazaların açılması moda ve giyim sanayisinin gelişmesinde katkı sağlamıştır (Türker, 2017, 14). Günümüzde moda çok boyutlu, çok kültürlü ancak ülkeler arasında giyim kültürünün birbirine benzediği bir endüstri haline gelmiştir. Genel moda trendlerinin yayılması ve benimsenmesi açısından medyanın büyük önemi vardır (Dal ve Gürpınar, 2010, 37- 40) Sinema ve televizyon gibi canlı imge malzemelerinin (Waquet ve Laporte,2011, E1r9ciy)e ys aİlentiış imsı rDaer gkisiiş |i sTeeml mtaurz/zJ ublylo 2g0l1a8r Cıi,l tt/Vroelunmde ş5i, rSkayeı/tNluemrib,e ir n4t, e32r5n-e35t 0medyası markaları ve3 2ü9ç Moda Sektöründe Transmedya Hikâye Anlatımı Süheyla Bayraktar yüz yıldır faaliyet gösteren basılı dergiler gibi bileşenlerden oluşan moda medyası, moda endüstrisinin iletişim aracıdır. Markalar ve tüketiciler arasında köprü işlevi görmekle birlikte, neyin moda olduğunu belirlemek konusunda son derece etkilidir (Hoskins, 2015, 79). Moda sadece nesnel formlarda değil, imaj ve içerik olarak da var olmaktadır. Tasarımcılara ek olarak, belirli kıyafetlerin neyi ifade ediyor olabileceğini anlatan imge ve fikirler ortaya çıkaran ve etrafa yayan (moda fotoğrafçıları, gazeteciler ve hatta müze küratörleri gibi) başkaları da vardır (Fogg, 2014, 7). Yine moda nesnelerinin geniş kitlelere benimsetilmesinde moda dergileri, fotoğrafçılar, gazeteciler kadar toplumdaki kanaat önderlerinin de önemli bir payı olduğu söylenebilir. Giyim unsurlarının yenice sunulmuş biçimlerini moda olarak meşrulaştırmak kabul edilmelerini gerektiren bir basamaktır. Modaya uygun giysileri, onay etiketi daha düşük sosyal görünürlüğe sahip insanlarca önem taşıyan, tanınmış ve prestij sahibi kişiler aracılığı ile sunmaktır; ki bu yolla moda kabul edilir ve arzu edilir kılınır. Moda yayılımının etkili önderleri arasında krallar, kraliçeler, film yıldızları gibi pek çok farklı arka plan insanları bulunur Günümüzde Modanın Taşıyıcısı Olarak Barbie Bebekler (Kawamura, 2016, 123). Bebek yapımının ilk defa İ.Ö. İki binlerde Mısır’da başladığı, İ.S. 6. yüzyılda Yunan ve sonra da Roma’da devam ettiği ve geliştiği, ancak soyluların çocukları için ilk zanaat ürünü bebeklerin 15. yüzyılda ortaya çıktığı bilinmektedir. Bu yüzyılın sonuna doğru Fransa’da Fransız modasını tanıtmak amacıyla yetişkin insan oranlarında manken bebekler üretilmiştir. Bu bebekler, giydirilip çıkartılabilen elbiseleriyle bugünkü Barbie’nin atası kabul edilebilir (Akbulut, 2009, 183). Malzeme örneklerinin eşlik ettiği eskizler aracılığıyla müşteriye yeni tarzlar sunulduğunda ya da tamamlanmış bir elbise üretildiğinde, onu ilk giyen canlı bir kadın olmaz, elbise önce bir tahta bebek üzerinde sergilenirdi. Gerçeğe uygun boyutlarda modeller akla gelmeden çok önce, moda bebekleri ya da onlara verilen isimle şapkacı mankenleri, yeni modalara dair bilgiyi yaymak için kullanılırdı. Moda bebeklerinin giysinin en son tarzlarının dolaşımınd“aL ak uGlrlaanndıl aPna nedno rsao”n araçlar olduğu kaydedilmiştir. Paris’te sergileme için günün modası ile gi“yLdair Pilemtiitşe iPkai ngedroçreak” boyutlu mankenin kullanımı yaygın bir uygulamadır. modalar her değiştiğinde baştan aşağı donatılırdı. Bebeklerin en küçüğü, bile modaya uygun giysiler ile donatılırdı.1391 gibi erken bir tarihte (Fransız Kralı) 6. Charles, İngiltere kraliçesine onun ölçülerine göre yapılmış ve en son tarzlarla giydirilmiş gerçek boyutlu mankenler göndermişti (Kawamura, 2016, 134). Rönesans’tan itibaren bebekler giydirilmek ve sunulmak için tasarlanmıştır. “1497 yılında, kraliyet tutanaklarında Anne de Bretagne’nin İspanya kraliçesine hediye etmek için kocaman bir bebek sipariş verdiği geçer. Kendine sunulan bebek gardırobundan hoşnutsuz kalan kraliçe bu gardırobu yeniden yaptırmıştır”. Naiplik döneminden itibaren 18. yüzyıl boyunca, kadın kafalı ve kadın vücutlu bebekler, yeni giysileri bütün Avrupa’ya taşımak için genellikle de Fransa’da imal edilecektir (Waquet ve Laporte, 2011, 17). Fransız kralı 14. Louis, (1638-1715) Fransız modasının en iyisi olduğunun bilinmesi ve bunu diğer ülkelere kanıtlamak için bütün Avrupa ülkelerine son moda giysiler giydirilmiş oyuncak bebekler gönderilmesini emretmiştir. Soylu hanımlar bu muhteşem tasarımları anlata anlata 330 Erciyes İletişim Dergisi | Temmuz/July 2018 Cilt/Volume 5, Sayı/Number 4, 325-350 Süheyla Bayraktar Moda Sektöründe Transmedya Hikâye Anlatımı bitirememiş ve beğendikleri elbiselerin terzileri tarafından yapılmasıyla zamanın modasını takip etmişlerdir (Daynes, 2007, 37). Sonraki yıllarda manken-bebek işlevi gravürlerin yaygınlaşması ile son bulacaktır. Ama 19. ve 20. yüzyılda bebekler, küçük kızları eğlendirmeye yönelik olsalar bile, kendi dönemlerinin modasının taşıyıcılarıdırlar (Waquet ve Laporte, 2011, 17). 20 yüzyıl boyunca oyuncak üretimi sanayileşmiş ve uluslararasılaşmıştır (Ferguson, 2006, 2). Kitle üretiminden önce zengin çocuklar zarif gardıroplu oyuncak bebeklere sahipken sıradan çocuklar ev yapımı, kabaca dizayn edilmiş ve sıklıkla cinsiyetsiz oyuncak bebeklere sahiptir. İlk seri üretim bebekleri ise çocuğu anne rolüne teşvik eden, geleneksel rolleri güçlendirilmiş oyuncak bebeklerdi. Anneliğe teşvik etmesinden dolayı her iki tür oyuncak da doğru ve sağlıklı oyuncaklar olarak düşünülüyordu. Barbie, Amerikalılara oyun için yeni bir olanak sundu. Barbie, Amerikan çocuk kitlesi (the mass of American Children) için elde edilebilir, ilk fashion doll idi (modayı temsil eden ilk bebekti) (Scott, 2002, 153-154). Ruth Handler’ın, kızının kâğıttan bebeklerle oynadığını ve bu bebeklere yetişkin rolleri verdiğini fark edip, oyuncak bebek Barbie’yi üretmeye başlamasının üzerinden tam 57 yıl geçti. 57 yıldır, 99-46-84 ölçüleriyle kusursuz ve doğaya aykırı bir güzellik algısı empoze eden Barbie bebekler, (https://vogue.com.tr, Erişim: 12.07.2017) 1959’da piyasaya çıktı ve bu tarih itibariyle makyaj malzemesi, kıyafet, çanta, kalem, kalem kutusu, abajur ve parfümler de dâhil akla gelebilecek her türlü ürün ve ürün kategorilerine imzasını atarak hayatın farklı alanlarına yayıldı (www. Barbieoyuncakbebek.com, Erişim: 12.07.2017). Barbie, 20. Yüzyılın en başarılı oyuncaklarından biri olarak kabul edilmektedir. Dünyanın her yerinde en çok satan oyuncak olan Barbie’nin yıllık cirosu 1.9 trilyon dolardır (Uncu, www.academia.edu, Erişim: 04.12.2017). 1959 yılından bu yana Amerikan toplumunda kültürel bir ikon olarak konumlanan Barbie, yıllık gerçekleştirdiği yaklaşık bir milyar dolarlık satış ile oyuncak endüstrisi içerisindeki diğer kız bebekler arasında karşılaştırılamayacak bir üstünlüğe sahiptir ve her bir Amerikalı kız çocuğunun ortalama sekiz Barbie bebeği olduğu bilinmektedir (Tulinski, 2017, 4). Barbie bebekler kız çocukları için kendi kendilerine saatlerce sıkılmadan oynayabilecekleri bir oyuncak, arkadaş hatta rol model olmaktadır. Kız çocukları oyuncak bebeklerini diledikleri gibi giydirir, makyaj yapar, saçlarını boyar ve süslerler. Bu tarz bebeğe yönelik davranışlar, bazı araştırmalara göre küçük kızların annelik içgüdülerini geliştirir ve bazen güzeller güzeli bir prensese, bazen bir şarkıcıya bazense bir politikacıya dönüşen Barbie bebekler küçük kızların hayatlarının ileriki dönemlerinde hissedecekleri güzellik ve meslek algısını yönlendirerek onlara rol model olmaktadırlar (www.Barbieoyuncakbebek.com, Erişim: 12.07.2017). Barbie’nin modern toplumdaki rolünü anlayabilmek için çok sayıda araştırmalar yapan, sosyoloji profesörü Mary Roger, yazdığı ‘Barbie Kültürü’ adlı kitapta, bu bebeğin sadece bir oyuncak olması dışında farklı temsillerinin de olduğunu belirterek, bebeği bir popüler kültür ikonu olarak tanımlamıştır (Uncu, www.academia.edu, Erişim: 04.12.2017). Yeni teknolojik imkânlar bu bebeklerin tüketim kültürü içerisinde de aktif bir rol almasını sağlamıştır. 1950’lerin sonlarında televizyonun yaygınlaşması ve filmlerin Erciyes İletişim Dergisi | Temmuz/July 2018 Cilt/Volume 5, Sayı/Number 4, 325-350 331 Moda Sektöründe Transmedya Hikâye Anlatımı Süheyla Bayraktar başarısının yanı sıra özellikle taş bebekler olmak üzere giysi ve oyuncak pazarlarının büyümesi göze çarpan olaylardır. Bu dönemde bebek ve giysideki çocuk modasında görülen ilerleme tüketim mallarında ve ürünlerinde (kremler, şampuanlar, losyonlar) kaldıraç etkisi yaratmıştır (Simili ve Sauza, 2015, 203). Barbie bebekler altmışların başındaki ilk örnekleri ile top modellerin yüksek moda imajlarını ve Paris couture giyimini temsil ediyordu. Fakat kısa bir süre sonra görüldü ki küçük kız çocukları daha çok bir kimlik edinmek için Barbie istiyorlar. Barbie, onu en iyi arkadaşı olarak gören bütün bir nesil kızların arkadaşı ve sırdaşı oldu. Aslında, o gençlerin hayal dünyasının kapısının açılmasına yardımcı oldu (http:// files.shareholder.com, Erişim: 29.07.2017). Barbie’nin, giysi standartları, idealize edilmiş vücudu ve davranış kipleri (modes of behaviour) yoluyla çocuklara kadınlığın kodlarını öğrettiği söylenir. Barbie bebek ile oynayan kız çocukları başarılı ve popüler olmak için tıpkı Barbie bebek gibi bakımlı görünmek zorunda olduklarını öğrenirler. O katı ve ince, her zaman gülümseyen, tertemiz ve gösterişli ve çoğunlukla pembeler içerisindedir. Daha da önemlisi, bu modanın kendisi lüks ürünlere, makyaj yapmaya ve kıyafet almaya ( dayanır (Toffoletti, 2007, 57-58). 1992’de, dünya çapında her iki dakikada bir Barbie bebeği satıldı Piche, 2009, 6). Sadece 1992 yılında 1 milyar Dolar değerinde Barbie ve onun aksesuarları satıldı. 2001’de ise bu rakam, haftada ortalama bir milyona ulaştı. Mattel, 2012 yılında 1,275 milyar Dolar; 2013 yılında 1,202 milyar DMoalattre lv’ien 2E0m14e kyliı lıBnadrab i1e,’0y0i 9ç ımkairlymaar Dzaomlaarn dı egğeelmrinişdoel aBbairlibr.ie satışı yaptı fakat 2015’te, Barbie’nin satışlarında %16’lık bir düşüş yaşandı. Time Dergisi, bu durumu “ ” diyerek alaycı bir şekilde yorumladı. Time Dergisi’nde yer bulan bu yoruma göre; satışlardaki bu düşüş, satış st.ratejilerinin yanlışlığından kaynaklanmamaktadır. Artık 56 yaşında olan Barbie’nin hâlâ ulaşılması imkânsız vücut ölçüleri bu durumun nedenidir (Tatar, 2016, 169) Şekil 1: İdealize Edilmiş Bedenleriyle Barbie Bebekler Kaynak: www.Barbie eoyuncakbebek.com, Erişim:12.07.2017 Bu ikonik bebeğin bilinçli veya bilinçsiz dayatmış olduğu hiç değişmeyen fiziksel özelliği ve dayatmacı güzellik anlayışı yalnızca Time dergisinin değil akademik dünyanın da tartışma konuları arasındadır (https://vogue.com.tr, Erişim:12.07.2017). Bebeğin gerçekçi olmayan vücut oranları ve genç kızlar üzerindeki varsayılan zararlı etkileri birçok eleştiri ile karşılanmıştır (Drıessen, 2016). 11 inçlik bir bebeğin sadece çocuklarda değil kadın ve erkek yetişkinlerde bir etki yaratması şaşırtıcıdır. Birçok Barbie bebek araştırmacısının bebeğin üretim amaçlarına bakış açıları ya tamamen pozitif ya da negatiftir (Piche, 2009, 6). Akademik analizlerden popüler medya 332 Erciyes İletişim Dergisi | Temmuz/July 2018 Cilt/Volume 5, Sayı/Number 4, 325-350 Süheyla Bayraktar Moda Sektöründe Transmedya Hikâye Anlatımı yorumlarına kadar değişen söylemler dünyanın en çok satan Barbie bebeklerinin sembolizmin geniş bir yelpazesinin tasavvuru olduğunu ifade etmektedirler. Barbie analistlerinin genel eğilimi, hedonist aptal bir tüketici, aşırı cazibeli bir aptal, boyun eğdirilmiş bir evcimen ya da tamamıyla bağımsız bir kadın olarak bebeğin sosyal sembol olarak abartılmasıdır. Bu tür söylemler, bebeğin sembolik anlamlarının asıl doğasını yakalamaktaki yetkin iddiaları karikatürize ederek, Barbie’nin çelişkili anlamlarına yoğunlaşmayı engellemektedir (Pearson ve Mullins, 1999, 225). Yapılan çalışmalarda ifade edildiği gibi bu bebekler ve diğer kültürel “idealler” örneğin top modeller, dansçılar ve basında yer alan kalıplaşmış vücut imajı göstergeleri yeme bozuklukları artışı ile de bağlantılı olmuştur (Norton vd.1996, 288). Mattel firması bu eleştirileri dikkate alarak Barbie ‘nin hayatındaki sonsuz diyete, tek tipleşmeye son veren bir değişim gerçekleştirmiş ve Barbie balıketli, sarışın, esmer, uzun, kısa olmak üzere çok çeşitli ölçülerde üretilmiştir (www.radikal.com.tr. Erişim:01.02.2016). Bir doğaçlama ikonudur Barbie, durum neyi gerektiriyorsa daima o olur... Kimilerinin savaş çıkartacak görüntüsü verdiğini kimilerininse özgürlükçü gördüğü Barbie bir tür çağdaş kişiliği temsil eder. Onunki, değişken, çok yönlü, etki yönetimli, davranışları durumdan duruma, rolden role değişerek söyleme bağlıdır. Barbie’nin kimliği köklerinde belirsizdir (Phillips, 2015, 221). Roger’ göre (1999) Barbie’nin cinsiyet kimliği ve ait olduğu toplumsal sınıf kesin çizgilerle belirlenmemiştir ancak kullandığı aksesuarların yaşam tarzını yansıtması olarak Barbie’yi sadece tüketim için var olan bir statüye taşımaktadır. Vücudu ise plastik, samimi olmayan, sahte bir içtenlikte modern zaman metaforunun bir yansımasıdır (Uncu, www.academia.edu, Erişim: 04.12.2017). Şekil 2: Tabu Yıkan Barbie Bebekler Kaynak: http://vogue.com.tr, Erişim:12.07 .2017 Medya Alanında Postmodernist Yaklaşımlar Ve Yöndeşme Postodernizm” teorik kaynağını Fransız post-strüktüralist akımından Jean-François Lyotard’ın 1979’da yazdığı ‘postmodern durum’ adlı kitabından alır. Kavram önceleri mimari ve sanatsal gelişmelerdeki deneysel hareketleri anlatmak için kullanılmıştır (Babacan, Onat, 2002, 12). “Modernizm” modern çağın sanat hareketleri olan (izlenimcilik, dışavurumculuk, gerçeküstücülük ve öbür avangard hareketler) betimlemek için kullanılırken “postmodernizm” modernizmden sonra gelen ve ondan kopan çeşitli estetik biçimleri ve pratikleri betimlemek için kullanılmıştır (Best, Kellner, 1998,17). Özetle bir çağ değişikliğini ya da modernlikten kopuşu ifade eden postmodernizm kendine özgü örgütleyici ilkelerle birçok kavramın bir arada tartışılmasına izin verir ve Boudrillard gibi Lyotard tarafından da postendüstriyel bir çağa yönelim olarak değerlendirilir. Baudrillard gerçekliğin bulanıklaştığı ve Erciyes İletişim Dergisi | Temmuz/July 2018 Cilt/Volume 5, Sayı/Number 4, 325-350 333 Moda Sektöründe Transmedya Hikâye Anlatımı Süheyla Bayraktar imgelerin egemen olduğu bu çağda üretici bir toplumsal düzenden yeniden üretici bir toplumsal düzene geçişte, yeni teknoloji ve enformasyon biçimlerinin merkezi bir rol oynadığını vurgular (Featherstone, 2013, 23). Mc Luhan, yaklaşık kırk yıl önce teknolojik gelişmelerin iletişim ve etkileşim biçimlerini kökten değiştireceğini öngörerek ünlü “media is the mesage” deklarasyonuyla yalnızca içeriğin değil medyanın kendisinin de tüm yaşam biçimini dönüştürüp değiştireceğine dair bir perspektif ortaya koymuştur (Yanık, 2016, 898). Bugün ise yeni medyanın yükselişi ile ortaya çıkan bütünleşik yaklaşmalardan söz edilmektedir. Jan Van Dijk yeni medyanın en önemli yapısal özelliğinin telekomünikasyon, veri iletimi ve kitle iletişimini tek bir ortamda birleştirmesi olduğunu ifade eder ki bu yöndeşme (yakınsama) sürecidir. Bu yüzden de yeni medyaya daha çok mültimedya adı verilir (Dijk, 2014, 20). “Multimedya biçemselliğiyse, telekomünikasyon, veri iletimi, kitle iletişimi gibi iletişimin farklı boyutları ile imge, ses, metin ve sayısal veri gibi farklı veri türlerinin bir arada bulunmasıdır” (https://yenimedya.wordpress.com, Erişim: 13.06.2018 ). Bu bütünsellik ise transmedyal anlatımın en temel düzeydeki anlatımı için bir gerekliliktir. Transmedia öykü anlatımı bir modern dönem tanımlayıcı olan postmodernizm ile yakından ilişkilidir ve esas olarak yakınsama kültürünün bir Transmedya Hikâye Anlatımı sonucu olarak ortaya çıkmıştır (Gürel,Tığlı, 2014, 36). Hikâye anlatımı antik dönemden beri popülerdir, insanlar ateşin etrafına toplanarak şarkılar söyleyerek ve hikâyeler anlatarak eğlenirlerdi (Osipova, 2015, 6). Hikâyeleri eğlendirmek, ikna etmek ve açıklamak için anlatırız. Aklımız, tesadüfi olaylar ve nesnelerden hoşlanmadığından, başkalarından ayrılmak için yalıtılmış olaylar ve ögelerle kendi hikâyesini yaratır (http://videoturundus.ee, Erişim: 29.07.2017). Hikâyeler unutulmaz. Ne kadar çok hatırlanırsa, büyük ihtimalle o kadar çok tekrarlanırlar (Mangold ve Faulds, 2009, 364). Burberry CEO’su Angela Ahrendts büyük markaların büyük hikâyeler anlatmak zorunda olduklarını ifade eder (Osipova, 2015, 6). Hikâye ile anlatılmış bir markanın insanlarla bağ kurabilmesinin en önemli sebeplerinden biri, hikâyenin markaya hayat vermesidir. Hikâye anlatımı, hedef kitleye giden yolda markaya bir kişilik, amaç ve her şeyden önemlisi hikâye aracılığı ile markayla bağ kurabilmiş kitleye bu hikâyenin bir parçası olma şansını verir (www.researchgate.net, Erişim: 29.07.2017). Singh and Sonnenburg’a göre 21. yüzyıl markaları sanal alemde paylaşılan hikâyeler tarafından oluşturulur. Hikâyeler izleyicilerin beynine sorunsuzca girmenin gizli bir aracıdır ki bu film yapımcılarının kullandığı 25. kare ile karşılaştırılabilir. Marka literatürü önemli marka hikâyeleri ile tanınır çünkü marka sahipleri tarafından oluşturulan hikâyeler istikrarlı, tutarlı (coherent) ve beli bir iletişim stratejisini takip etmeye meyillidir (tend to follow), kullanıcı tarafından oluşturulan hikâye anlatımı tahmin edilemez ve büyük ihtimalle markaya tamamen farklı anlamlar yükler. Sonuç olarak, markanın itibarını korumak için marka sahipleri hem reaktif hem de özenli olmak zorundadırlar. Dijital medyanın yükselişi geleneksel hikâye anlatımını katılımcı hikâyeler ve onları yaratan kitleler arasındaki çok çeşitli bağlantılar ve daha güçlü yaratım için çoklu imkânlara sahip transmedya hikâye anlatımı stratejilerinin uygulamalarıyla canlandırdı ( Osipova, 2015, 6). 334 Erciyes İletişim Dergisi | Temmuz/July 2018 Cilt/Volume 5, Sayı/Number 4, 325-350