Christian Niederauer Messung von Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen GABLER RESEARCH Business-to Business-Marketing Herausgeber: Professor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt, Ruhr-Universität Bochum, Professor Dr. Mario Rese, Ruhr-Universität Bochum (schriftführend) Herausgeberbeirat: Professor Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Universität Münster, Professor Dr. Joachim Büschken, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt, Professorin Dr. Sabine Fließ, Fernuniversität Hagen, Professor Dr. Jörg Freiling, Universität Bremen, Professor Dr. Bernd Günter, Universität Düsseldorf, Professor Dr. Frank Jacob, ESCP-EAP Europäische Wirtschaftshochschule Berlin, Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin, Professor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Martin Reckenfelderbäumer, Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule für Berufstätige, Lahr/Schwarzwald, Professor Dr. Albrecht Söllner, Europa-Universität Viadrina Frankfurt/Oder, Professor Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim, Professor Dr. Rolf Weiber, Universität Trier Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger Forschungs- zweig, der in Wissenschaft und Praxis ständig an Bedeutung gewinnt. Die Schriftenreihe möchte dieser Entwicklung Rechnung tragen und ein Forum für wissenschaftliche Beiträge aus dem Business-to-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktuelle Forschungsergebnisse präsentiert und zur Diskussion gestellt werden. Christian Niederauer Messung von Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Markus Voeth RESEARCH Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Hohenheim, 2009 D100 Mit freundlicher Unterstützung der LBBW-Stiftung 1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Claudia Jeske | Sabine Schöller Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1798-0 V Geleitwort In vielen Märkten hat das Pricing in den vergangenen Jahren als zentrales Vermark- tungsinstrument erheblich an Bedeutung gewonnen. Die zunehmende Angleichung der von Wettbewerbern angebotenen Leistungen in Verbindung mit einer damit zusam- menhängenden zunehmenden Preisorientierung von Nachfragern hat das Pricing in- zwischen in den Fokus des Marketings gerückt. Eine besondere Bedeutung innerhalb des Pricings kommt dabei der Ermittlung der nachfragerseitigen Zahlungsbereitschaft zu. Viele wissenschaftliche Arbeiten haben sich so in den vergangenen Jahren mit der Zahlungsbereitschaftsmessung beschäftigt. Ein eindeutiger Schwerpunkt liegt dabei allerdings auf Zahlungsbereitschaftsmessungen für konsumtive Sachleistungen. Sehr viel weniger Arbeiten beschäftigen sich hingegen mit den Besonderheiten der Zah- lungsbereitschaftsmessung auf Industriegüter- und Dienstleistungsmärkten. Vor allem wurde die besondere Problematik von Zahlungsbereitschaftsmessungen für Dienstleis- tungen bislang vernachlässigt. Dies ist umso erstaunlicher, da davon auszugehen ist, dass sich herkömmliche Methoden der Zahlungsbereitschaftsmessung nur bedingt für die Messung von Zahlungsbereitschaften für Dienstleistungen einsetzen lassen. Da bei Dienstleistungen die Leistungserstellung erst nach dem kundenseitigen Kauf stattfin- det, sieht sich der Kunde zum Kaufzeitpunkt dem Problem gegenüber, dass er die Qua- lität der angebotenen Dienstleistung nicht annähernd so gut wie bei Sachleistungen beurteilen kann. Demzufolge wird die Zahlungsbereitschaft wesentlich durch die auf der Kundenseite bestehende Qualitätsunsicherheit geprägt. Da sich die Marketingwissenschaft bislang – wenn überhaupt – nur am Rande mit dem Problem der Zahlungsbereitschaftsmessung bei industriellen Dienstleistungen beschäf- tigt hat, ist das der vorliegenden Arbeit zugrunde liegende Thema wissenschaftlich als besonders bedeutsam einzustufen. Andererseits ist das Thema allerdings auch ausgesp- rochen anspruchsvoll, da bereits die Zahlungsbereitschaftsmessungen für Sachleistun- gen eine Vielzahl methodischer Herausforderungen beinhaltet. Diese um die bei Dienstleistungen auftretende Qualitätsunsicherheit auf der Nachfragerseite zu ergän- zen, stellt somit eine besondere Schwierigkeit dar. Diese wissenschaftliche Herausforderung meistert der Verfasser, indem er die in der Literatur zur Messung von Zahlungsbereitschaften (bei Sachleistungen) häufig emp- fohlene Methode der Conjoint-Analyse adaptiert und ergänzt, so dass sich hierdurch die bei Dienstleistungen charakteristische Qualitätsunsicherheit innerhalb der Con- VI joint-Methodik erfassen lässt. Hervorzuheben ist bei der vorliegenden Arbeit auch, dass hier nicht nur ein Methodenvorschlag abgeleitet und vorgestellt wird. Darüber wird dieser auch im Rahmen einer ersten aufwendigen empirischen Untersuchung mit bestehenden Verfahren zur Messung von Zahlungsbereitschaften verglichen. Nicht nur, weil das empirische Ergebnis zeigt, dass der entwickelte Methodenvor- schlag zu signifikant valideren Ergebnissen führt, sondern auch deshalb, da er zu viel- fältigen weiteren empirischen und methodischen Forschungsfragen anregt, wird die Arbeit mit Sicherheit in Wissenschaft und Praxis zukünftig aufgegriffen werden. Dies hat sie in jedem Fall verdient. Prof. Dr. Markus Voeth VII Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbei- ter am Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim und wurde durch die Lan- desgraduiertenförderung Baden-Württemberg sowie das Bundesministerium für Bil- dung und Forschung unterstützt. Dass sie im April 2009 von der Fakultät für Wirt- schafts- und Sozialwissenschaften als Dissertation angenommen wurde, verdanke ich nicht zuletzt einer Vielzahl von Personen aus meinem beruflichen und persönlichen Umfeld, denen ich an dieser Stelle noch einmal danken möchte. Mein besonderer Dank gilt hierbei zunächst meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Markus Voeth, der mir sowohl bei der Wahl als auch bei der inhaltlichen Ausges- taltung meiner Forschungsthematik größtmögliche Freiräume einräumte und stets als kompetenter Diskussionspartner zur Verfügung stand, was maßgeblich zum Gelingen der Arbeit beigetragen hat. Frau Prof. Dr. Mareike Schoop danke ich neben der span- nenden Zusammenarbeit im Rahmen des übergeordneten Forschungsprojektes „Strate- gien der Integration von Produkten und Dienstleistungen“ (SInProD) für die Über- nahme des Zweitgutachtens. Mein Dank geht ebenso an Herrn Prof. Dr. Karsten Hadwich für die Übernahme des Vorsitzes und die angenehme Gesprächsatmosphäre bei meiner letzten akademischen Prüfung. Bedanken möchte ich mich auch bei meinen ehemaligen Kollegen am Lehrstuhl für Marketing, die meine dortige Tätigkeit begleitet haben. So standen mir insbesondere die damals Dienstältesten, Frau Dr. Renate Rose, Herr Dr. Axel Gawantka sowie Herr Dr. Stefan Sandulescu, von Anfang an mit Rat und Tat zur Seite und sind trotz der re- lativ kurzen gemeinsamen Zeit in Hohenheim seitdem zu meinen Freundeskreis zu zählen. Frau Jun.-Prof. Uta Herbst und Frau Dr. Isabel Tobies, meiner ersten Büro- partnerin, danke ich für die erstmalige Heranführung an die methodische Ausgangsba- sis meiner Forschungsmethodik und die Pionierarbeit die sie in diesem Zusammen- hang zusammen mit der GfK geleistet haben. Von den Personen, die nach mir am Lehrstuhl begonnen haben, ist insbesondere mein wohl engster Wegbegleiter Herr Christoph Sandstede hervorzuheben. Nicht zuletzt weil wir uns aufgrund des fast zeit- gleichen Einstiegs über die gesamten Jahre hinweg immer wieder parallel mit ähnli- chen Unsicherheiten und Herausforderungen konfrontiert sahen und diese dann auch größtenteils gemeinsam bewältigt haben, entstand hier eine sehr gute Freundschaft. Dieser letzte Punkt gilt ebenso für Frau Sina Barisch, die nicht nur durch eine gute VIII Zusammenarbeit und die gemeinsamen Freizeitaktivitäten in hohem Maße dazu bei- getragen hat, dass mir die Stuttgarter Zeit in positiver Erinnerung bleibt. Aber auch allen anderen Lehrstuhlmitarbeitern der „nächsten Generation“ ist zu danken, da sie entweder durch zahlreiche Diskussionen hinsichtlich conjointanalytischer (Victoria Tagieva, Jochen Pelz, sowie Frank Liess) und dienstleistungsbezogener Problemstel- lungen (Björn Rentner) oder aber durch die keinesfalls selbstverständliche Entlastung in der Endphase der Fertigstellung (Sabine Schwarz, Jeanette Loos und Daniel Schwarz) ihren Beitrag zum Gelingen der vorliegenden Arbeit geleistet haben. Ich wünsche Euch allen weiterhin viel Erfolg bei den eigenen Promotionsvorhaben und die gleiche Unterstützung, die mir widerfahren ist. Ich danke auch Herrn Dr. Jörg Brinkmann, der aufgrund seiner beruflichen Nähe zum gewählten Untersuchungsob- jekt eine große Hilfe bei der Gestaltung des Erhebungsdesigns war. Schließlich bedan- ke ich mich bei Frau Monika Fielk, die angefangen vom Antrag auf Annahme als Dok- torand bis hin zur letztendlichen Abholung der Doktorurkunde jede noch so erdenkli- che organisatorische Hürde vorausschauend und weitestgehend im Hintergrund aus dem Weg räumte und mir auch sonst immer den Rücken freigehalten hat. Welchen Anteil meine Freundin Daniela am Erfolg des Projektes „Doktorarbeit“ hat, lässt sich in Worten gar nicht fassen. Deshalb möchte ich Dir hier nur von ganzem Herzen danken, dass Du nie müde geworden bist, mir vor Augen zu führen, dass sich die wirklich wichtigen Dinge im Leben fernab von jeglichen akademischen Sphären befinden und vollkommen unabhängig von beruflichen Erfolgen sind. Abschließend möchte ich meinen Eltern besonderen Dank aussprechen. Sie haben mir nicht nur eine optimale Ausbildung ermöglicht, sondern auch meine Promotionsabsichten von An- fang an ideell und finanziell gefördert. Da sie damit überhaupt erst den Grundstein für diesen akademischen Grad gelegt, widme ich ihnen diese Arbeit. Christian Niederauer IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort ......................................................................................................................V(cid:3) Vorwort ...................................................................................................................... VII(cid:3) Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... IX(cid:3) Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIII(cid:3) Tabellenverzeichnis .................................................................................................... XV(cid:3) Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................... XVII 1(cid:3) Einleitung .................................................................................................................. 1(cid:3) 1.1(cid:3) Problemstellung ................................................................................................ 1(cid:3) 1.2(cid:3) Zielsetzung und Aufbau der Arbeit .................................................................. 8 2(cid:3) Besonderheiten industrieller Dienstleistungen und ihre Bedeutung für die Zahlungsbereitschaftsmessung ............................................................................. 11(cid:3) 2.1(cid:3) Die Rolle von Zahlungsbereitschaften im Rahmen des industriellen Dienstleistungsmarketings .............................................................................. 11(cid:3) 2.1.1 (cid:3) Preispolitische Entscheidungen als zentrale Herausforderung ........... 11(cid:3) 2.1.2(cid:3) Anwendbarkeit traditioneller Verfahren der Preisbestimmung bei industriellen Dienstleistungen ............................................................ 12(cid:3) 2.2(cid:3) Definition und Abgrenzung industrieller Dienstleistungen ............................ 17(cid:3) 2.2.1(cid:3) Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen zu Dienstleistungen ..... 18(cid:3) 2.2.2(cid:3) Spezifische Merkmale industrieller Dienstleistungen ........................ 25(cid:3) 2.2.2.1(cid:3) Individualität der Leistung .................................................. 29(cid:3) 2.2.2.2(cid:3) Derivative Nachfrage .......................................................... 31(cid:3) 2.2.2.3(cid:3) Multipersonalität im Beschaffungsprozess ......................... 33(cid:3) 2.3(cid:3) Der Einfluss industrieller Dienstleistungscharakteristika auf die Beschaffungsunsicherheit ............................................................................... 34 X 3(cid:3) Theoretische Fundierung der Entstehung von Unsicherheit bei industriellen Dienstleistungen ..................................................................................................... 39(cid:3) 3.1(cid:3) Unsicherheit als Gegenstand unterschiedlicher Forschungsansätze ............... 39(cid:3) 3.1.1(cid:3) Möglichkeiten der Theorieverankerung – Stand der Literatur ........... 39(cid:3) 3.1.2(cid:3) Die Theorie des wahrgenommenen Risikos und die Neue mikroökonomische Theorie als theoretische Erklärungsgrundlage der Beschaffungsunsicherheit ............................................................. 49(cid:3) 3.1.2.1(cid:3) Wahrgenommenes Kaufrisiko in der verhaltenswissenschaftlichen Forschung ............................ 49(cid:3) 3.1.2.2(cid:3) Unsicherheitsbetrachtung in der Neuen mikroökonomischen Theorie .............................................. 50(cid:3) 3.1.2.3(cid:3) Kritische Würdigung der alternativen Konzepte der Theorieverankerung ............................................................ 52(cid:3) 3.2(cid:3) Determinanten der Beschaffungsunsicherheit aus informationsökonomischer Sicht .................................................................... 55(cid:3) 3.2.1(cid:3) Informationsökonomische Eigenschaftstypen als Ausgangspunkt .... 55(cid:3) 3.2.2(cid:3) Dienstleistungseigenschaften vor dem Hintergrund der informationsökonomischen Typologisierung ..................................... 59(cid:3) 3.2.3(cid:3) Zusammenhang zwischen Beurteilbarkeit und wahrgenommener Beschaffungsunsicherheit ................................................................... 63(cid:3) 3.2.4(cid:3) Signaling als informationsökonomischer Mechanismus zur Unsicherheitsreduktion ....................................................................... 66 4(cid:3) Konzeption einer Messmethodik zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen ............................... 73(cid:3) 4.1(cid:3) Anforderungen an die Messung von Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen ......................................................................... 73(cid:3) 4.1.1(cid:3) Analysemöglichkeiten auf Individualniveau ...................................... 73(cid:3) 4.1.2(cid:3) Möglichkeit zur vollständigen Abbildung industrieller Beschaffungsentscheidungen .............................................................. 76(cid:3) 4.1.3(cid:3) Berücksichtigung der individuellen Beschaffungsunsicherheit ......... 78(cid:3) 4.1.4(cid:3) Effizienz als weitere Anforderung aus anwendungsorientierter Perspektive .......................................................................................... 79(cid:3)