VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y VINCULACIÓN CON LA COLECTIVIDAD MAESTRÍA INTERNACIONAL EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS. MBA PROGRAMA DE HABILIDADES MÚLTIPLES. PROMOCIÓN XXXI TESIS DE GRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS. TEMA: “MERCADO POTENCIAL PARA INCREMENTAR LA CARTERA DE SERVICIOS DE LA EMPRESA ALCATEL-LUCENT, EN LA SUCURSAL DE QUITO-ECUADOR, PARA EL AÑO 2012, A TRAVÉS DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL SERVICIO DE SOLUCIONES DE TELECOMUNICACIONES PARA CLIENTES CORPORATIVOS.” AUTORA: ING. PAOLA LORENA CHICAIZA CEVALLOS DIRECTOR: ING. EDDY A. CASTILLO M. MMT MBA SAÑGOLQUÍ, ECUADOR 2013 I ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y VINCULACIÓN CON LA COLECTIVIDAD UNIDAD DE GESTIÓN DE POSTGRADOS CERTIFICADO DE RESPONSABILIDAD Yo, Eddy A. Castillo M., certifico que la Ingeniera Paola Lorena Chicaiza Cevallos con C.C. No. 1712704236, realizó el trabajo titulado “Mercado potencial para incrementar la cartera de servicios de la empresa Alcatel-Lucent, en la sucursal de Quito-Ecuador, para el año 2012, a través de la implementación del servicio de soluciones de telecomunicaciones para clientes corporativos” y es autora intelectual del mismo. El trabajo es original, auténtico y personal. _____________________________ Ing. Eddy A. Castillo M. MMT MBA II ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y VINCULACIÓN CON LA COLECTIVIDAD UNIDAD DE GESTIÓN DE POSTGRADOS DECLARACIÓN DE AUTORÍA La tesis de grado titulada “Mercado potencial para incrementar la cartera de servicios de la empresa Alcatel-Lucent, en la sucursal de Quito-Ecuador, para el año 2012, a través de la implementación del servicio de soluciones de telecomunicaciones para clientes corporativos” ha sido realizada por la Ingeniera Paola Lorena Chicaiza Cevallos con C.C. No. 1712704236 quien posee los derechos de autoría y responsabilidad, restringiéndose la copia o utilización de cada uno de los componentes de esta tesis sin previa autorización _____________________________ Ing. Paola Lorena Chicaiza Cevallos III ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y VINCULACIÓN CON LA COLECTIVIDAD UNIDAD DE GESTIÓN DE POSTGRADOS AUTORIZACION Yo Paola Lorena Chicaiza Cevallos Autorizo a la Escuela Politécnica del Ejército, la publicación en la biblioteca virtual de la Institución, del trabajo denominado: “Mercado potencial para incrementar la cartera de servicios de la empresa Alcatel-Lucent, en la sucursal de Quito-Ecuador, para el año 2012, a través de la implementación del servicio de soluciones de telecomunicaciones para clientes corporativos”, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y autoría. _____________________________ Ing. Paola Lorena Chicaiza Cevallos IV DEDICATORIA A mis padres, mi orgullo y mi vida. V AGRADECIMIENTOS A Dios por su infinita bondad, a mis padres por su entrega incondicional, a mis hermanos por su apoyo y ejemplo. A Eddy Castillo, facilitador y amigo, por su guía clara y acertada en la realización de este trabajo. VI ÍNDICE GENERAL I. ANTECEDENTES ...................................................................................................................... 13 II. PROBLEMA ................................................................................................................................ 14 III. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................ 16 IV. OBJETIVOS ................................................................................................................................ 19 CAPÍTULO I ........................................................................................................................................ 20 1. LA EMPRESA ............................................................................................................................. 20 1.1. Reseña Histórica. ............................................................................................................. 21 1.2. Cultura Corporativa. ......................................................................................................... 23 1.3. Portafolio de Soluciones, Productos y Servicios ......................................................... 23 1.4. Cadena de Valor ............................................................................................................... 24 CAPÍTULO II ....................................................................................................................................... 27 2. ANÁLISIS SITUACIONAL ......................................................................................................... 27 2.1. Factores Externos ............................................................................................................ 27 2.1.1. Macroambiente ................................................................................................................. 27 2.1.1.1. Económico-Demográfico ................................................................................................. 27 2.1.1.1.1. Producto Interno Bruto (PIB)........................................................................................... 28 2.1.1.1.2. Tasas de Interés ............................................................................................................... 31 2.1.1.1.3. Inflación .............................................................................................................................. 33 2.1.1.1.4. Distribución Empresarial en las Telecomunicaciones ................................................. 35 2.1.1.1.5. Crecimiento del uso de las Telecomunicaciones......................................................... 37 2.1.1.2. Político-Legal..................................................................................................................... 38 2.1.1.2.1. Plan Nacional de Banda Ancha ...................................................................................... 38 2.1.1.2.2. Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder del Mercado ................................ 40 2.1.1.3. Socio-Cultural .................................................................................................................... 41 2.1.1.3.1. Pobreza .............................................................................................................................. 41 2.1.1.3.2. Desempleo y Subempleo ................................................................................................ 42 2.1.1.3.3. Estratificación del Nivel Socioeconómico de la Población ......................................... 44 2.1.1.4. Tecnológico-Natural ......................................................................................................... 46 2.1.1.4.1. Nuevas Tecnologías en Telecomunicaciones. ............................................................ 46 2.1.1.4.2. Impacto Ambiental. ........................................................................................................... 47 2.1.2. Microambiente................................................................................................................... 48 2.1.2.1. Clientes-Empresas ........................................................................................................... 48 2.1.2.2. Competencia ..................................................................................................................... 50 2.1.2.3. Proveedores ...................................................................................................................... 51 2.1.2.4. Intermediarios ................................................................................................................... 52 2.1.2.5. Sustitutos ........................................................................................................................... 53 2.2. Factores Internos .............................................................................................................. 54 2.2.1. Administrativo .................................................................................................................... 54 2.2.2. Financiero .......................................................................................................................... 55 2.2.3. Operativo ........................................................................................................................... 56 2.2.4. Marketing ........................................................................................................................... 57 2.3. Matriz FODA...................................................................................................................... 57 CAPÍTULO III ...................................................................................................................................... 60 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ......................................................................................... 60 3.1. Investigación Exploratoria ............................................................................................... 60 3.1.1. Objetivos ............................................................................................................................ 61 3.1.2. Diseño ................................................................................................................................ 61 3.1.2.1. Marco Teórico ................................................................................................................... 61 VII 3.1.2.1.1. Referencial ........................................................................................................................ 61 3.1.2.1.2. Conceptual ........................................................................................................................ 63 3.1.2.1.2.1. Importancia de la definición del problema .................................................................... 63 3.1.2.1.2.2. Método científico ............................................................................................................... 65 3.1.2.1.2.3. Planeación Estratégica de Marketing. ........................................................................... 67 3.1.2.1.2.4. Mercados meta y demanda del mercado. .................................................................... 68 3.1.2.1.2.5. Segmentación del mercado y estrategias del mercado meta .................................... 68 3.1.2.1.2.6. Estrategias para los mercados meta ............................................................................. 69 3.1.2.1.2.7. Requisitos para una segmentación eficaz .................................................................... 69 3.1.2.1.2.8. Pronóstico de la demanda de mercado ........................................................................ 70 3.1.2.1.2.9. Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) ............................................ 70 3.1.2.2. Dato Secundario ............................................................................................................... 74 3.1.2.3. Entrevistas a Profundidad ............................................................................................... 76 3.1.2.3.1. Perfil de Expertos ............................................................................................................. 76 3.1.3. Resultados Preliminares .................................................................................................. 77 3.1.3.1. Marco Teórico ................................................................................................................... 77 3.1.3.2. Datos Secundarios ........................................................................................................... 78 3.1.3.3. Encuestas a Profundidad ................................................................................................ 81 3.2. Investigación Descriptiva ................................................................................................. 87 3.2.1. Definición del Problema ................................................................................................... 87 3.2.2. Objetivos ............................................................................................................................ 89 3.2.2.1. General .............................................................................................................................. 89 3.2.2.2. Específicos ........................................................................................................................ 89 3.2.3. Hipótesis ............................................................................................................................ 90 3.2.4. Diseño de la Investigación .............................................................................................. 90 3.2.4.1. Tipo de Investigación ....................................................................................................... 90 3.2.4.2. Tipo de Preguntas ............................................................................................................ 90 3.2.4.3. Tipo de Escalas ................................................................................................................ 91 3.2.4.4. Método ............................................................................................................................... 91 3.2.4.5. Diseño de la Encuesta ..................................................................................................... 91 3.2.4.6. Piloto ................................................................................................................................... 92 3.2.4.7. Diseño Final de la Encuesta ........................................................................................... 92 3.2.4.8. Población Objeto de Estudio........................................................................................... 92 3.2.4.9. Tipo de Muestreo .............................................................................................................. 92 3.2.4.10. Cálculo de la Muestra ...................................................................................................... 93 3.2.5. Trabajo de Campo ............................................................................................................ 93 3.2.6. Procesamiento de Información ....................................................................................... 94 3.2.7. Resultados ......................................................................................................................... 94 3.2.7.1. Datos Generales ............................................................................................................... 94 3.2.7.1.1. Género ............................................................................................................................... 94 3.2.7.1.2. Giro de Negocio de la Empresa ..................................................................................... 95 3.2.7.1.3. Oficinas de las Empresas del Estudio a Nivel Nacional ............................................. 96 3.2.7.1.4. Presupuesto que asignan al año las empresas del sector económico de Explotación de Minas y Canteras para la implementación de proyectos IT ............ 98 3.2.7.1.5. Dinero Invertido en la solución actual de las empresas del estudio. ...................... 102 3.2.7.1.6. Calificación de las empresas del estudio al servicio recibido de instalación y/o implementación de soluciones de telecomunicaciones ............................................ 105 3.2.7.1.7. Contratación del proveedor de servicios de instalación y/o implementación de soluciones de telecomunicaciones. ............................................................................. 109 3.2.7.1.8. Cambio de la solución actual por una solución de telecomunicaciones integral. . 112 3.2.7.1.9. Dinero a invertir por cambio de la solución actual por una solución de telecomunicaciones integral. ........................................................................................ 116 VIII 3.2.7.1.10. Motivos por no cambio de la solución actual por una solución de telecomunicaciones integral. ........................................................................................ 120 3.2.7.1.11. Tamaño de la solución de telecomunicaciones requerida ....................................... 124 3.2.7.1.12. Seguridad de la solución de telecomunicaciones requerida. ................................... 128 3.2.7.1.13. Confiabilidad de la solución de telecomunicaciones requerida. .............................. 132 3.2.7.2. Correlaciones .................................................................................................................. 135 3.2.7.2.1. Correlación entre el número de oficinas de las empresas a nivel nacional y el presupuesto que invertirían en una solución de telecomunicaciones integral. ..... 135 3.2.7.2.1.1. Planteamiento ................................................................................................................. 135 3.2.7.2.1.2. Conclusión ....................................................................................................................... 141 3.2.7.2.2. Correlación entre el número de oficinas de las empresas a nivel nacional y el presupuesto asignado en su solución actual de telecomunicaciones. ................... 141 3.2.7.2.2.1. Planteamiento ................................................................................................................. 141 3.2.7.2.2.2. Conclusión ....................................................................................................................... 146 3.2.7.2.3. Correlación entre el dinero invertido en la solución actual de telecomunicaciones y el presupuesto que se asignaría en invertir en una solución de telecomunicaciones integral. ........................................................................................ 146 3.2.7.2.3.1. Planteamiento ................................................................................................................. 146 3.2.7.2.3.2. Conclusión ....................................................................................................................... 153 3.2.7.2.4. Correlación entre el presupuesto que asignarían las empresas del estudio en invertir en una solución de telecomunicaciones integral y la calificación del servicio de instalación de soluciones de telecomunicaciones recibido. ................. 153 3.2.7.2.4.1. Planteamiento ................................................................................................................. 153 3.2.7.2.4.2. Conclusión ....................................................................................................................... 159 3.2.7.2.5. Correlación entre la calificación dada al servicio de instalación y/o implementación de soluciones de telecomunicaciones recibido y la decisión de cambiar la solución actual por una solución de telecomunicaciones integral. ......................................... 159 3.2.7.2.5.1. Planteamiento ................................................................................................................. 159 3.2.7.2.5.2. Conclusión ....................................................................................................................... 165 3.2.7.2.6. Correlación entre la seguridad y la confiabilidad requerida para las soluciones de telecomunicaciones de las empresas del estudio. .................................................... 166 3.2.7.2.6.1. Planteamiento ................................................................................................................. 166 3.2.7.2.6.2. Conclusión ....................................................................................................................... 170 3.2.7.2.7. Correlación entre el presupuesto que estarían dispuestas a invertir las empresas del estudio por una solución de telecomunicaciones integral y la decisión de cambiar la solución actual por una solución de telecomunicaciones integral ....... 170 3.2.7.2.7.1. Planteamiento ................................................................................................................. 171 3.2.7.2.7.2. Conclusión ....................................................................................................................... 177 3.2.7.3. ANOVA ............................................................................................................................. 177 3.2.7.3.1. Diferencia significativa entre el giro de negocio y la decisión de cambiar la solución actual por una solución de telecomunicaciones integral .......................................... 177 3.2.7.3.1.1. Planteamiento ................................................................................................................. 177 3.2.7.3.1.2. Conclusión ....................................................................................................................... 179 3.2.7.3.2. Diferencia significativa entre el giro de negocio y el presupuesto que se asignaría en invertir en una solución de telecomunicaciones integral ..................................... 179 3.2.7.3.2.1. Planteamiento ................................................................................................................. 179 3.2.7.3.2.2. Conclusión ....................................................................................................................... 180 3.2.7.3.3. Diferencia significativa entre el giro de negocio y el tamaño requerido para las soluciones de telecomunicaciones de las empresas del estudio. ........................... 181 3.2.7.3.3.1. Planteamiento ................................................................................................................. 181 3.2.7.3.3.2. Conclusión ....................................................................................................................... 182 3.2.7.3.4. Diferencia significativa entre el giro de negocio y los factores más importantes que las empresas del estudio toman en cuenta para implementar un proyecto de IT.182 3.2.7.3.4.1. Planteamiento ................................................................................................................. 183 IX 3.2.7.3.4.2. Conclusión ....................................................................................................................... 184 3.2.7.3.5. Diferencia significativa entre el giro de negocio y el planteamiento que el precio influye en la calidad. ....................................................................................................... 184 3.2.7.3.5.1. Planteamiento ................................................................................................................. 185 3.2.7.3.5.2. Conclusión ....................................................................................................................... 186 3.2.7.3.6. Diferencia significativa entre el giro de negocio y el número de oficinas de las empresas del estudio. .................................................................................................... 186 3.2.7.3.6.1. Planteamiento ................................................................................................................. 186 3.2.7.3.6.2. Conclusión ....................................................................................................................... 187 3.2.7.3.7. Diferencia significativa entre el rango de presupuestos asignados a proyectos de IT y el presupuesto que asignarían las empresas del estudio por cambiar su solución actual de telecomunicaciones por otra integral. ......................................... 188 3.2.7.3.7.1. Planteamiento ................................................................................................................. 188 3.2.7.3.7.2. Conclusión ....................................................................................................................... 189 3.2.7.3.8. Diferencia significativa entre la decisión de volver a contratar al proveedor de la solución actual de telecomunicaciones de las empresas del estudio y la calificación dada al servicio de instalación y/o implementación de soluciones de telecomunicaciones recibido. ........................................................................................ 190 3.2.7.3.8.1. Planteamiento ................................................................................................................. 190 3.2.7.3.8.2. Conclusión ....................................................................................................................... 192 3.2.7.4. Ji Cuadrada o Crosstab ................................................................................................. 192 3.2.7.4.1. Asociación entre el giro de negocio de las empresas del estudio y el rango de presupuestos asignados a los proyectos de IT. ........................................................ 192 3.2.7.4.1.1. Planteamiento ................................................................................................................. 192 3.2.7.4.1.2. Conclusión ....................................................................................................................... 193 3.2.7.4.2. Asociación entre el giro de negocio de las empresas del estudio y los motivos para no cambiar la solución de telecomunicaciones actual por otra integral. ................ 194 3.2.7.4.2.1. Planteamiento ................................................................................................................. 194 3.2.7.4.2.2. Conclusión ....................................................................................................................... 195 3.2.7.4.3. Asociación entre el giro de negocio de las empresas del estudio y el género de los encuestados. ................................................................................................................... 195 3.2.7.4.3.1. Planteamiento ................................................................................................................. 196 3.2.7.4.3.2. Conclusión ....................................................................................................................... 197 3.2.7.5. Comprobación de la Hipótesis ...................................................................................... 197 CAPÍTULO IV ................................................................................................................................... 198 4. PRONÓSTICOS Y MERCADO POTENCIAL. ...................................................................... 198 4.1. Pronósticos ...................................................................................................................... 198 4.1.1. Definición ......................................................................................................................... 198 4.1.2. Importancia ...................................................................................................................... 198 4.1.3. Método de pronóstico de ventas .................................................................................. 199 4.2. Segmentación ................................................................................................................. 205 4.2.1. Definición ......................................................................................................................... 205 4.2.2. Importancia ...................................................................................................................... 205 4.2.3. Proceso ............................................................................................................................ 206 4.3. Evaluación del Mercado Meta ...................................................................................... 211 4.3.1. Captación de Mercado ................................................................................................... 211 4.3.2. Capacidad de la empresa y Rentabilidad esperada. ................................................ 212 4.4. Mercado Potencial .......................................................................................................... 213 CAPÍTULO V .................................................................................................................................... 214 5. PROPUESTA Y ESTRATEGIA MIX ...................................................................................... 214 5.1. Misión y Visión ................................................................................................................ 214