MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE Parcours « Management en Hôtellerie-Restauration» MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE LE BIG DATA DANS L’HÔTELLERIE FRANÇAISE Présenté par : Tiffany ETCHEGORRY Année universitaire : 2015 – 2016 Sous la direction de : Olivier Laurent MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE Parcours « Management en Hôtellerie-Restauration» MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE LE BIG DATA DANS L’HÔTELLERIE FRANÇAISE Présenté par : Tiffany ETCHEGORRY Année universitaire : 2015 – 2016 Sous la direction de : Olivier Laurent L’ISTHIA de ‘Université Toulouse Jean-Jaurès n’entend donner aucune approbation, ni L’ISTHIA de l’Université Toulouse - Jean Jaurès n’entend donner improbation dans les projets tuteurés et aucune approbation, ni improbation dans les projets tuteurés et mémoires de recherche. Les opinions qui y mémoires de recherche. Les opinions qui y sont développées doivent sont développées doivent être considérées être considérées comme propres à leur auteur(e). comme propres à l’auteur(e). Remerciements Je tiens tout d’abord à remercier Monsieur Laurent, mon maître de mémoire qui a su se rendre disponible et être à l’écoute tout au long de ce projet. Ses conseils ont été indispensables à la réussite de ce travail. Je souhaite aussi remercier tous les professionnels ayant consacré du temps à ce mémoire, que ce soit par le biais du questionnaire ou du guide d’entretien. Mes remerciements vont également au corps enseignant de l’ISTHIA, pour l’ensemble de leurs cours qui m’ont très souvent aidée et les recommandations qui m’ont été faites pour traiter ce sujet. Enfin, je souhaite tout particulièrement remercier mes amis qui m’ont soutenue et fourni une aide précieuse tout au long de la rédaction de ce mémoire. Sommaire Remerciements ........................................................................................................................................ 5 Introduction générale ............................................................................................................................. 8 Qu’est-ce que le Big Data ? .............................................................................................. 10 Introduction ....................................................................................................................................... 11 Les concepts fondamentaux ................................................................................... 12 1. Définition ............................................................................................................................. 12 2. Historique ............................................................................................................................ 12 3. Dimensions du Big Data ..................................................................................................... 15 4. Big Data et concepts associés ............................................................................................. 17 La collecte de données: comment et pourquoi? .................................................. 19 1. Les technologies du Big Data ............................................................................................. 19 2. La nature des données ........................................................................................................ 25 3. Les sources de production de données............................................................................ 27 4. Les grands acteurs du Big Data .......................................................................................... 29 Approches disciplinaires ......................................................................................... 31 1. Approche économique ....................................................................................................... 31 2. Approche éthique et juridique .......................................................................................... 32 Conclusion ......................................................................................................................................... 34 Big data et marketing : quelles opportunités pour les entreprises ? ........................... 35 Introduction ....................................................................................................................................... 36 Le Big data dans les entreprises .............................................................................. 37 1. Vers un changement des processus décisionnels ........................................................... 37 2. Les secteurs impactés ......................................................................................................... 38 3. La mise en place d’une démarche Big data ....................................................................... 39 Les effets du Big Data dans la stratégie marketing .............................................. 41 1. La stratégie marketing ........................................................................................................ 41 2. Les apports dans les options stratégiques fondamentales ............................................ 44 3. Apports dans le mix marketing ......................................................................................... 47 Enjeux et limites ....................................................................................................... 51 1. Les enjeux ............................................................................................................................ 51 2. Les limites ............................................................................................................................ 55 Conclusion ......................................................................................................................................... 58 Méthodologie et terrain d’application ........................................................................... 59 Introduction ....................................................................................................................................... 60 Méthodologie............................................................................................................ 61 1. Déroulement de la recherche ............................................................................................ 61 2. Rappel des objectifs ............................................................................................................ 61 3. Les outils utilisés ................................................................................................................. 62 4. Les limites ............................................................................................................................ 64 Le parc hôtelier français .......................................................................................... 65 1. Panorama du parc hôtelier français .................................................................................. 65 2. L’hôtellerie indépendante .................................................................................................. 67 3. L’hôtellerie de chaîne ......................................................................................................... 67 Analyse des actions des acteurs ............................................................................. 71 1. Profil des répondants ......................................................................................................... 71 2. Constat face à l’utilisation des données ........................................................................... 71 3. Le stockage des données .................................................................................................... 77 Perspectives futures ................................................................................................. 79 1. Possibilités de stage en Master 2 ....................................................................................... 79 2. Travail de recherche envisagé ........................................................................................... 79 Conclusion ......................................................................................................................................... 80 Conclusion générale .............................................................................................................................. 81 Bibliographie .......................................................................................................................................... 83 Annexes .................................................................................................................................................. 85 Table des annexes ................................................................................................................................. 86 Glossaire ............................................................................................................................................... 106 Table des figures ................................................................................................................................. 108 Table des tableaux ............................................................................................................................... 108 Table des matières ............................................................................................................................... 109 Introduction générale L ‘informatique (contraction d’« information » et d’« automatique »), est au cœur de nos vies depuis plus de quinze ans. Révolution à bien des niveaux, le numérique a entraîné une véritable mutation des comportements, et, avec eux, de nombreuses interrogations. Devenue une réelle nécessité pour la plupart des individus, la technologie ne cesse de progresser pour proposer des usages toujours plus innovants visant à faciliter nos vies. Phénomène de mode ou perspective d’avenir, il est certain que le Big data est désormais un terme incontournable relayé en permanence par les media et le monde professionnel. L’objectif de ce mémoire est de pouvoir comprendre les conséquences d’une nouvelle révolution qui, bien au- delà de son aspect technologique, a également entraîné de profonds changements sociologiques. L’utilisation permanente de dispositifs reliés à Internet a entrainé une croissance exponentielle du nombre de données produites, pour atteindre plusieurs milliards d’octets par an. Cette masse colossale d’informations constitue autant de traces qui, mises bout à bout, parviennent à décrire les comportements, les habitudes, d’un individu comme d’une population entière. Les entreprises l’ont bien compris et sont de plus en plus nombreuses à intégrer cette composante dans leur stratégie globale et plus particulièrement dans leur plan marketing. Le secteur de l’hôtellerie a souvent été montré du doigt pour son manque de réactivité face au changement. La numérisation des supports est notamment un problème récurrent, car avec des habitudes bien ancrés, certains professionnels ont du mal à s’y adapter. Nous pouvons donc nous poser les questions suivantes : comment les hôteliers français intègrent-ils les nouvelles tendances en matière d’informatique ? Comment adaptent-ils leur stratégie face à l’avalanche de données actuelle ? Le Big data est aujourd’hui un outil majeur en terme de marketing hôtelier et pourtant rares sont les professionnels à vraiment avoir adopté cette composante. Est-ce une question de financement ? De manque d’informations ? Ou simplement d’ignorance face à cette tendance croissante ? Et surtout qui utilise réellement le Big Data ? Ce sont autant de questions auxquelles ce mémoire tend à trouver des réponses. La première partie de ce travail portera sur la conceptualisation de ce vaste sujet afin de pouvoir mieux l’appréhender par la suite. Nous y verrons tout d’abord l’origine de son apparition, les différentes dimensions qui le représentent puis l’ensemble des acteurs, des moyens techniques 8 et technologiques qui ont permis l’émergence de cette évolution majeure. Enfin, nous l’étudierons sous un angle économique et juridique, ces deux disciplines ayant une importance capitale lors de l’évocation des données. Nous aborderons en second lieu l’impact du Big data sur les entreprises et les conséquences engendrées par son intégration, mais également les opportunités qu’il représente. Ses apports dans le plan marketing hôtelier seront détaillés et s’appuieront sur les informations collectées dans la revue de littérature ainsi que sur l’analyse de l’entretien exploratoire mené, permettant d’apporter quelques éléments de réponses à notre questionnement. La dernière partie présentera tout d’abord la méthodologie adoptée tout au long de l’année, nous ayant permis d’éclaircir de nouveaux points quant aux hypothèses préalablement construites. Elle fera ensuite le point sur l’étude menée auprès des hôteliers dont l’objectif était d’établir un constat des pratiques de chacun en matière d’exploitation de données. 9 Qu’est-ce que le Big data ?