Mediendemokratie im Medienland? Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen Band 41 Ulrich Sarcinelli/Heribert Schatz (Hrsg.) Mediendemokratie im Medienland Inszenierungen und Themensetzungsstrategien im Spannungsfeld von Medien und Parteieliten am Beispiel der nordrhein-westfälischen Landtagswahl 2000 >lfr: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2002 Gedruckt auf säurefreiem und alterungsbeständigem Papier. Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titelsatz ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich. ISBN 978-3-8100-3113-6 ISBN 978-3-322-93260-0 (e Book) DOI 10.1007/978-3-322-93260-0 © 2002 Springer Fachmedien Wiesbaden Ursprünglich erschienen bei Leske + Budrich, Opladen 2002 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist oh ne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für VeNielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Satz: Werkstatt für Typografie in der Berthold GmbH, Offenbach Vorwort des Herausgebers Die Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen (LfR) ist die Zulas sungs- und Aufsichtsbehörde für den privaten Rundfunk in Nordrhein-West falen. Zu den Aufgaben der LfR gehört es unter anderem, die Medienent wicklung in Nordrhein-Westfalen durch Forschung zu begleiten. Die For schungstätigkeiten erstrecken sich auf die Bereiche des lokalen und landes weiten Rundfunks sowie auf den Jugendschutz. Seit 1990 hat die LfR eine Reihe kommunikationswissenschaftlicher Projekte an unabhängige Einrich tungen der Kommunikationsforschung vergeben. Das Forschungsprojekt "Mediendemokratie im Medienland? Inszenierungen und Themensetzungsstrategien im Spannungsfeld von Medien und Parteieliten am Beispiel der nordrhein-westfälischen Landtagswahl im Jahr 2000", dessen Ergebnisse im vorliegenden Band zusammengefasst sind, hatte zum Ziel, zu prüfen, ob sich die Demokratie in Deutschland von einer Parteien- zu einer Mediendemokratie entwickelt und Themen nicht mehr an der Parteibasis, son dern im Zusammenwirken von Medien und Parteieliten entstehen - ob also das nachweisbar ist, was in der öffentlichen Debatte so häufig mit dem Schlagwort "Amerikanisierung" bezeichnet wird. Am Beispiel der nordrhein-westfälischen Landtagswahl im Mai 2000 wurde ermittelt, wie Medien und Parteieliten Themen(-hierarchien) setzen und Ereignisse inszenieren und in welcher Weise sie hiermit dem Wahlkampf Richtung zu geben vermögen. Neben Politikern und Journalisten wurde auch die Wahlbevölkerung zweimal repräsentativ befragt. Parallel dazu wurden Themenkarrieren in Printmedien und elektronischen Medien verfolgt, so dass die Relevanz einzelner Themen in den Medien mit der Relevanz dieser The men für die Bevölkerung verglichen werden konnte. Dabei kam der Frage nach der Wahrnehmung und Bewertung von Inszenierungen bzw. Inszenie rungsstrategien durch die Öffentlichkeit besondere Bedeutung zu. Die Ergebnisse zeigen, dass Nordrhein-Westfalen von "amerikanischen Verhältnissen" zumindest im Wahlkampf noch weit entfernt ist. Aber die ersten Schritte hin zu einer "Amerikanisierung" von Wahlkämpfen sind auch hier getan worden, so dass es gilt, die weitere Entwicklung sorgfältig zu beo bachten. Dieses Buch soll für die zu erwartenden - und wünschenswerten - künftigen Debatten die notwendige empirische Grundlage bereitstellen. Dr. Norbert Schneider Wolfgang Hahn-Cremer Direktor der LfR Vorsitzender der Rundfunkkommission der LfR Inhaltsverzeichnis Ulrich Sarcinelli!Heribert Schatz Von der Parteien- zur Mediendemokratie. Eine These auf dem Prüfstand .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .... .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 9 Volker Greger/Jens Tenscher Untersuchungsdesign und methodisches Vorgehen.................................. 33 Alexander Geister/Jens Tenscher ,,Amerikanisierung" der Wahlkampagne(n)? Zur Modernität von Kommunikationsstrukturen und -Strategien im nordrhein-westfälischen Landtagswahlkampf 2000 ............................ 53 Jochen Hoffmann "Kinder-Inder-Clementinen" Ein Blick aus der Akteursperspektive auf Themenrahmungen und Image-Building im nordrhein-westfalischen Landtagswahlkampf 2000.. 119 Wolfgang Hüning/Kim Otto Agenda-Setting im nordrhein-westfälischen Landtagswahlkampf 2000? Massenmediale Themenstruktur und Wählerwahrnehmung ........ ............. 155 Volker Greger Politische Kompetenz oder persönliche Sympathie? Kandidaten-Images und Parteienbewertungen im NRW Landtagswahlkampf.................................................................................. 201 Marianne Schatz-Bergfeld Agenda-Setting: Mediennutzer sind kein unbeschriebenes Blatt.............. 253 7 Wolfgang Hüning!Jens Tenscher Medienwirkungen von Parteistrategien. Agenda-Building-Prozesse im nordrhein-westfalischen Landtagswahlkampf 2000......................................................................... 289 lörg-Uwe Nielandliens Tenscher Talkshowisierung des Wahlkampfes? Eine Analyse von Politikerauftritten im Fernsehen ................................ .. 319 Jörg-Uwe Nieland Farbenlehre in NRW: Eine Fallstudie zur Debatte über Regierungskonstellationen.................... 395 Ulrich Sarcinelli/Heribert Schatz Mediendemokratie im Medienland Nordrhein-Westfa1en? Eine Bilanz aus Akteurssicht sowie eine zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsergebnisse ......................... ........................ 429 Anhang Tabellenverzeichnis .................................................................................. 443 Abbi1dungsverzeichnis.............................................................................. 445 Literaturverzeichnis .................................................................................. 449 Autorenverzeichnis ................................................................................... 471 Befragtenliste Experteninterviews ............................................................ 475 Leitfaden Experteninterviews ................................................................... 478 Kategoriensystem zur qualitativen Inhaltsanalyse von Leitfadengesprächen ........................................................................ 481 Fragebogen Wahlkampfmanager .. .. ... . . .. .. .. .. . . . .. .. .. .. .. .. . . . . .. . . . . .. .. . . . . . .. . . .. . .... 512 Kategoriensystem zur qualitativen Analyse von Themenbezügen und Personalisierungsstrategien .............................................................. 520 Kategorienschema zur qualitativen Analyse von Politikerauftritten in Gesprächssendungen........................................................................ 524 Variablenliste Inhaltsanalyse Printmedien................................................ 527 Variablenliste Inhaltsanalyse Fernsehen................................................... 536 Variablenliste Deutungsmusteranalyse in den Medien............................. 545 Variablenliste zum Fragebogen der beiden Bevölkerungsumfragen ........ 549 8 Ulrich Sarcinelli!Heribert Schatz Von der Parteien- zur Mediendemokratie. Eine These auf dem Prüfstand 1. Einleitung Für demokratische Systeme haben Wahlen eine legitimatorische Schlüssel funktion. Es kann deshalb nicht verwundern, dass Wahlkämpfe nicht nur von besonderem öffentlichen Interesse sind, sondern auch im Rahmen der wis senschaftlichen Beschäftigung mit Politik und Kommunikation als ein bevor zugter Untersuchungsgegenstand gelten. Waren es zunächst vorwiegend normative Fragen, welche das politikwissenschaftliche Forschungsinteresse an Wahlen kennzeichneten, so konzentrieren sich die wissenschaftlichen An strengungen im Kontext von Wahlen inzwischen sehr stark auf eine hoch ent wickelte Wählerverhaltensforschung. Maßgeblich beeinflusst wurde diese Entwicklung in methodologischer Hinsicht durch die angelsächsischen Sozi alwissenschaften einerseits sowie durch das verbreitete, gesellschaftliche und politische Interesse an gesicherten Daten zum Wählerverhalten andererseits. Inzwischen hat sich auch die politische Kommunikationsforschung als ein weiterer, wahlen- und wahlkampfbezogener Forschungszweig etablieren kön nen. Dies gilt insbesondere für moderne, demokratische Gesellschaften, die über ein ausdifferenziertes Mediensystem verfügen. Wahlkämpfe gelten da bei vielfach als Testphase für moderne Formen der Politikvermittlung in der Mediengesellschaft wie überhaupt für vermutete Trends in der Professionali sierung politischer Kommunikation. Dabei sind Wahlkämpfe nicht nur besondere Herausforderungen für das politische System und seine zentralen Akteure im Wettbewerb um Stimmen. Sie sind auch Bewährungsproben f9r das Funktionieren eines freien Medien systems. Mehr noch als in anderen Phasen des politischen Geschehens hat sich die Unabhängigkeit der Medien im Verlaufe von Wahlkämpfen zu be währen. Einerseits gibt es gesteigerte Bemühungen seitens der Politik, be stimmte Images zu verbreiten, Themen zu setzen, Timing und Bilder der Berichterstattung zu beeinflussen. Andererseits gelten Wahlkämpfe gemein hin auch als Phasen erhöhter Publikumsaufmerksamkeit In der politik- und kommunikationswissenschaftliehen Erforschung von Wahlkämpfen als besondere Kristallisationsphasen politischer Kommunika tion häufen sich seit Anfang der 90er Jahre Untersuchungen zu Prozessen der 9 "Modernisierung von Wahlkämpfen" (Niedennayer 2000: 194). Diese Mo dernisierungsthese stellt nach Niedermayer ab "auf einen generellen Wandel des politischen Kommunikationsprozesses zwischen Parteieliten und Wäh lern ... Der Wandel schlägt sich in den kommunizierten Inhalten ebenso nie der wie in dem relativen Gewicht der beteiligten Vermittlungsakteure und ist durch eine zunehmende Mediatisierung, Personalisierung und Entideologisie rung der Politikvennittlung von den Parteieliten an die Wähler, eine wach sende Bedeutung der Massenmedien und der Demoskopie bei der Interessen vermittlung von den Wählern an die Parteieliten sowie eine zunehmende Professionalisierung des gesamten Kommunikationsmanagements gekenn zeichnet" (Ebd.: 195). In anderen Arbeiten werden diese Veränderungen als Phänomene des Übergangs der Industriegesellschaft in eine "Mediengesell schaft" oder der "Parteien- zur Mediendemokratie" (Sarcinelli 1998a) diag nostiziert und darin Anzeichen für einen grundlegenden Wandel in der Cha rakteristik des politischen Systems erkannt: Unter den Bedingungen der mo dernen Mediengesellschaft verändere sich langfristig das parlamentarisch repräsentative System in ein medial-präsentatives (Sarcinelli 1998c: 550). In der wissenschaftlichen Diskussion in Deutschland hat sich diese erweiterte Problemsicht und Auseinandersetzung mit medieninduzierten gesellschaftli chen und politischen Veränderungen erkennbar niedergeschlagen (Kamps 2000; Noelle-Neumann et al. 1999; Plasser 2000). Sie hat zudem die politi sche Bildungsarbeit beeinflusst und nicht zuletzt in der (medien-)politischen Praxis ein bemerkenswertes Echo gefunden. Diese Entwicklung zu veränderten politisch-medialen Verhältnissen er hielt nicht zuletzt durch die Ausweitung des elektronischen Medienmarktes, durch die wachsende Konkurrenz zwischen öffentlich-rechtlichen und priva ten Anbietern und einen damit verbundenen Ökonomisierungstrend eine be sondere Dynamik mit unterschiedlichen Konsequenzen. Auf Seiten politi scher Akteure wird die Professionalisierung der Politikvennittlung als un venneidliche Reaktion und "Kampagnenfähigkeit" als zentrales Organisati onsziel angesehen, um sich im Wettbewerb um das knapper werdende Gut Aufmerksamkeit zu behaupten. Andererseits scheint es offensichtlich im Interesse der Medien zu sein, sich noch stärker am Geschmack des - zuneh mend auch zahlenden -Publikums, d.h. vornehmlich auch an den publikums spezifischen Unterhaltungsbedürfnissen und nicht unbedingt an den Ver mittlungsinteressen der Politik zu orientieren. Insofern steht auch die lange vertretene Annahme einer fortschreitenden Instrumentalisierung der Medien durch die Politik empirisch auf wackeligen Füßen. Wenn aber diese Einschätzungen zutreffen und gerade auch in Wahl kampfzeiten das Beziehungsdreieck zwischen Politik, Medien und Publikum kennzeichnen, dann müssen öffentlich-rechtliche Medieneinrichtungen, seien es nun die Rundfunk- und Fernsehanstalten selbst oder auch die für die Auf- 10