Implementación de un plan negocios por el cual las pymes y mypes logren ponderar lo importante del marketing digital dentro de su estructura fundamental, con la finalidad de mejorar su competitividad y desempeño en la era digital Item Type info:eu-repo/semantics/masterThesis Authors Abe Chávez, Alejandro Manuel Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess Download date 15/03/2023 08:00:13 Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ Link to Item http://hdl.handle.net/10757/621356 PROGRAMA E-MBA “IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN NEGOCIOS POR EL CUAL LAS PYMES Y MYPES LOGREN PONDERAR LO IMPORTANTE DEL MARKETING DIGITAL DENTRO DE SU ESTRUCTURA FUNDAMENTAL, CON LA FINALIDAD DE MEJORAR SU COMPETITIVIDAD Y DESEMPEÑO EN LA ERA DIGITAL.” TESIS PRESENTADA POR: ALEJANDRO MANUEL ABE CHÁVEZ Para optar el grado Académico de Magister en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Lima, Octubre 2016. Índice RESUMEN EJECUTIVO Capítulo 1.- INTRODUCCION 1.1 Breve descripción de la empresa ...................................................................................8 1.2 Alcance de los servicios ................................................................................................ 10 1.3 Marketing Digital ............................................................................................................. 14 1.4 Público objetivo............................................................................................................... 16 1.5 Análisis de la cartera de clientes ................................................................................. 17 Capítulo 2.- MARCO TEORICO 2.1 Marketing Digital ........................................................................................................... 21 2.2 Presencia de las PYMES en medios digitales ......................................................... 27 2.3 Inbound Marketing ......................................................................................................... 31 Capítulo 3 .- ANÁLISIS CONTEXTUAL 3.1 Desarrollo de las PYMES en el Perú ......................................................................... 34 3.2 Proyección de crecimiento de las PYMES................................................................. 37 3.3 Aspectos Socio - Económicos...................................................................................... 38 3.4 Aspectos Políticos y Legales........................................................................................ 40 3.5 Aspectos tecnológicos ................................................................................................... 42 3.6 Estudio de mercado a Nivel Local ............................................................................... 46 3.7 Análisis de las Industrias idóneas para el proyecto.................................................. 51 3.8 Competencia directa ...................................................................................................... 54 Capítulo 4 .- ANÁLISIS ESTRATEGICO DE LA EMPRESA 4.1 Situación actual de la empresa .................................................................................... 56 4.2 Reseña y proceso de evolución de la empresa ..................................................... 56 4.3 FODA ............................................................................................................................... 59 4.4 Marketing y Servicios Post Venta ................................................................................ 64 4.5 Tecnología ....................................................................................................................... 70 Capítulo 5 .- PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA 5.1 Declaración de objetivos estratégicos ........................................................................ 73 1 5.2 Estrategias corporativas................................................................................................ 75 5.3 Plan de acción ................................................................................................................ 77 5.4 Indicadores ...................................................................................................................... 88 5.5 Control y dirección ......................................................................................................... 90 Capítulo 6 .- PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA 6.1 Segmentación de mercado ........................................................................................... 95 6.2 Descripción de los servicios específicos .................................................................... 98 6.3 Estrategia del Precio.................................................................................................... 100 6.4 Estrategia de Promoción ............................................................................................. 102 Capítulo 7 .- PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA 7.1 Inversión ........................................................................................................................ 107 7.2 Flujos proyectados ...................................................................................................... 111 7.3 Valor Actual Neto (VAN) ............................................................................................ 115 7.4 Tasa Interna de Retorno (TIR) .................................................................................. 115 Índice de cuadros Cuadro N°1 Inversión promedio mensual en publicidad ................................................ 46 Cuadro N°2 Conocimiento de los servicios de Marketing Digital ................................... 47 Cuadro N°3 Importancia de la publicidad en medios digitales ...................................... 48 Cuadro N°4 Uso de las redes sociales con fines comerciales ....................................... 49 Cuadro N°5 Percepción de los costos del marketing digital .......................................... 50 Cuadro N°6 Importancia de contar con una página web empresarial .......................... 51 Cuadro N°7 FODA Abe Marketing Perú ............................................................................ 60 Cuadro N°8 Organización funcional del área de marketing ........................................... 66 Cuadro N°9 Cursos y capacitaciones de emprendedor peruano .................................. 78 Cuadro N°10 Reportes de desempeño ............................................................................. 82 Cuadro N°11 Desempeño de redes sociales ................................................................... 83 Cuadro N°12 Paquetes complementarios ........................................................................ 85 Cuadro N°13: Fichas modelo de seguimiento a clientes................................................. 86 Cuadro N°14: Cuadro de control y seguimiento interno .................................................. 91 Cuadro N°15 Portal web Abe Marketing Perú ................................................................ 104 2 Cuadro N°16 Plataforma en FACEBOOK ....................................................................... 105 Cuadro N°17 Plataforma en TWITTER ........................................................................... 106 Cuadro N°18: Plataforma en LINKEDIN .......................................................................... 106 Cuadro N°19: Balance general inicial ............................................................................... 108 Cuadro N°20 Inversión inicial proyectada ....................................................................... 110 Cuadro N°21 Flujos proyectados ..................................................................................... 113 Cuadro N°22: Calculo del valor actual neto..................................................................... 106 Cuadro N°23: Calculo de la tasa interna de retorno ...................................................... 108 CONCLUSIONES ............................................................................................................... 117 RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 119 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 121 ANEXOS .............................................................................................................................. 125 3 RESUMEN EJECUTIVO El objetivo principal de esta tesis es la propuesta de la implementación de un plan negocios estratégico por el cual las PYMES y MYPES logren comprender lo importante del Marketing Digital dentro de su estructura fundamental, con la finalidad de mejorar su competitividad y desempeño en la era digital. Paralelamente la empresa Abe Marketing Perú se ira consolidando en el mercado por medio de esta propuesta en la que impartirá los conocimientos estratégicos y el manejo del Marketing Digital con profesionalismo y una estructura adecuada. Actualmente, la empresa cuenta con más de diez años en el mercado dirigiendo sus líneas de servicios en el campo digital. En este tiempo se han logrado identificar factores determinantes que hace que las PYMES y MYPES en el Perú no tomen en cuenta al Marketing Digital como una parte fundamental dentro de su estructura. El contar con presencia en el ciberespacio, hoy en día, no es un tema secundario del que se podía prescindir, es vital para ser una empresa que tienen que estar en sintonía con las tendencias y cambios en el comportamiento del consumidor. 4 Mientras que, alrededor del mundo, las empresas toman estos lineamientos como base para el lanzamiento de iniciativas comerciales, en nuestro contexto aún no se tiene esa percepción, esto le quita competitividad al entorno empresarial. Es por esto que los esfuerzos del gobierno central por brindar beneficios y leyes que promuevan la formalización de este tipo de empresas han logrado aumentar estos, sin embargo, al no ser competitivas, ni contar con las debidas capacidades o habilidades para ingresar en la era digital, las cifras de empresas que se dan da baja en los primeros años es muy alta. Ante esta situación es importante encontrar la manera de lograr que las PYMES / MYPES puedan comprender la importancia del Marketing Digital como parte de su estrategia principal y asimilen los beneficios y ahorro de costos comparativos frente al marketing tradicional. Por medio de una estrategia en conjunto con entidades del estado, la empresa Abe Marketing Digital, puede generar un cambio en la percepción del Marketing Digital brindando cursos gratuitos que no solo muestren la parte teórica del mismo, sino también permita a estas empresas contar con un servicios profesional desde un inicio y sin ningún costo para que puedan percibir los beneficios directamente e iniciar un programa de marketing digital adaptado a sus necesidades. Es así que se busca implementar un plan estratégico por el cual las PYMES y MYPES lograran encontrar el sentido y alcance del Marketing Digital por medio de cursos y plataformas gratuitas que dispondrán, en tiempo real, los beneficios de forma inmediata para su empresa, esto hará que mejore la competitividad y reducirá 5 los índices de empresas que no logran consolidarse en el mercado y optan por darse de baja. El vehículo escogido son los cursos gratuitos en Marketing Digital que estén correctamente estructurados y que permitan una alta comprensión de los alcances y beneficios por medio de las habilidades, capacidades y experiencia en el mercado. Las plataformas gratuitas que les permitan percibir los beneficios estratégicos y comerciales del Marketing Digital y los resultados a corto plazo y con presupuestos hechos a su medida. Finalmente, el objetivo que lograran las empresas será mejorar las competencias de las PYMES y MYPES por medio de capacitaciones y ordenamiento en los procesos partiendo de estructuras y esquemas que les servirán para mejorar sus procesos ya que no solo se estará desarrollando el área de marketing digital, sino también , la esquematización de los procesos en general como un proceso a imitar e implementar en las demás áreas, las competencias y habilidades para la gestión se verán mejoradas con una correcta guía y seguimiento como asesoría integral. Este proyecto se ha desarrollado siguiendo las pautas de investigación y en base a la experiencia empresarial atendiendo, básicamente, PYMES y MYPES, siendo por medio de esta que se ha determinado los segmentos de mejor reacción a las estrategias digitales, y partiendo de una proyección bastante conservadora se ha obtenido flujos muy interesantes y altamente rentables, es por esto que al analizar el valor actual neto muestra resultados positivos llegando a S/.11,747.69 tomando en cuenta como una tasa de descuento el costo de capital promedio. Y muestra una tasa interna de retorno del 20% siendo la viable incluso en escenarios pesimistas. 6 Es necesario mencionar que este proyecto no solo busca el rendimiento de la inversión en un servicio del cual se tiene amplio conocimiento certificado, también se busca mejorar la competitividad partiendo de las bases, de las empresas que más necesitan este soporte gratuito y sirviendo de guía paras mostrar los lineamientos adecuados para que mejoren en su gestión. 7 CAPÍTULO 1 INTRODUCCION 1.1. Descripción de la empresa A principios del 2004, se partió por identificar una necesidad poco atendida y un requerimiento básico para el creciente segmento de PYMES y MYPES. Es así que se crea la empresa con la férrea idea de brindar servicios profesionales en diseño, imagen, marketing estratégico y marketing digital. Inicialmente se ofreció los servicios de mayor demanda, en diseño gráfico y material impreso (papel membretado, tarjetas personales, brochures), diseño web, catálogos virtuales, presentaciones multimedia y merchandising. En función a la integración tecnológica en nuestro país creamos Digital Flash S.A.C adoptando el nombre del software (Macromedia Flash) utilizado para crear animaciones bastante llamativas en el entorno web y con un lenguaje de programación interactivo que permitía desarrollar gran cantidad de aplicaciones. 8