Martin Schuchaneg Erfolgreiches Facebook Marketing mit Hilfe des Marketing-Controlling eingereicht als Bachelorarbeit an der HOCHSCHULE MITTWEIDA (FH) UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Fakultät Wirtschaftswissenschaften Traboch, 2012 Bibliographische Beschreibung Schuchaneg Martin Erfolgreiches Facebook Marketing mit Hilfe des Marketing- Controlling – 2012 - 54 Seiten Mittweida, Hochschule Mittweida, Fakultät Wirtschaftswissenschaften, Bachelorarbeit Referat Facebookmarketing ist zur Zeit in aller Munde. Viele Unternehmen wollen eine Facebookpräsenz aufbauen, weil es gerade „in“ ist. Dabei wird oft darauf vergessen, dass das ganze auch Geld kostet und deshalb auch einen Nutzen für das Unternehmen haben muss. Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten des Facebook Marketing aufzuzeigen und Instrumente zur Steuerung der Aktivitäten zu finden. Dazu wird zuerst erklärt was Marketing-Controlling ist. Dannach wird das Konzept der Balanced Scorecard beschrieben. Weiters wird untersucht welche Möglichkeiten das Social Media Netzwerk “Facebook” für das Marketing bietet. Darauf aufbauend wird beschreiben wie man eine Facebook Marketing Strategie erarbeitet und wie man diese in konkrete Ziele übersetzt. Es werden auch einige wichtige Kennzahlen aufgeführt, beschrieben und anhand von Beispielen erklärt. Zum Abschluss der Arbeit wird eine Facebook Werbekampagne der online Bezirksnachrichten „ www . LeobenNews . a t“ ausgewertet. Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis....................................................I Tabellenverzeichnis........................................................II Abbildungsverzeichnis..................................................III 1 Marketing-Controlling..................................................1 1.1 Grundlagen des Marketing-Controlling........................1 1.1.1 Marketing.................................................................1 1.1.2 Online Marketing......................................................5 1.1.3 Controlling................................................................9 1.1.4 Marketing-Controlling.............................................12 1.2 Balanced Scorecard..................................................14 2 Facebook Marketing..................................................17 2.1 Definition von Facebook Marketing...........................17 2.1.1 Social Media...........................................................19 2.1.2 Facebook...............................................................24 2.2.2.1 Die Geschichte von Facebook.............................25 2.2.2.2 Die Funktionen von Facebook.............................27 2.1.3 Facebook Marketing...............................................31 2.2 Facebook Seiten.......................................................36 2.2.1 Definition Facebook Seite......................................36 2.2.2 Erstellung einer Facebook Seite.............................37 2.2.3 Funktionen einer Facebook Seite...........................39 2.2.4 Die 20 größten Facebook Unternehmensseiten.....43 2.3 Facebook Werbeanzeigen........................................44 2.3.1 Standard Werbeanzeigen.......................................45 2.3.2 Gesponserte Meldungen........................................47 2.3.3 Zielgruppen Einstellungen......................................48 2.3.4 Engagement Ad’s...................................................52 2.4 Veranstaltungen........................................................53 2.5 Facebook Anwendungen...........................................54 3 Strategie und Facebook-Controlling........................56 3.1 Facebookmarketing Strategie...................................56 3.2 Kennzahlen für das Facebook-Controlling.................61 3.3 Balanced Score Card für das Facebookmarketing....69 5 Datenermittlung..........................................................73 5.1 Bereitstellung von Daten durch Facebook.................73 5.2 Externe Analyse Möglichkeiten.................................78 5.2.1 Socialbakers ..........................................................79 5.3.2 All Facebook Stats.................................................80 5.2.3 Google Analytics....................................................81 6 Auswertung einer Beispiel Facebook Werbekampagne............................................................83 6.1 Ausgangslage............................................................84 6.2 Ziele der Kampagne..................................................85 6.3 Auswertung...............................................................86 Literaturverzeichnis.......................................................IV Eidesstattliche Erklärung............................................VIII I Abkürzungsverzeichnis BSC: Balanced Scorecard CPA: Cost per Action CPC: Cost per Click CTR: Click through rate, Klickrate ROI: Return on Investment ROMI: Return on Marketing Investments II Tabellenverzeichnis: Tabelle 1: Die weltweiten Besucherzahlen der beliebtesten Social Media Angebote pro Monat......................................23 Tabelle 2: Die Nutzerzahlen im deutschsprachigen Raum..24 Tabelle 3: Die 20 größten Facebook Unternehmensseiten..43 III Abbildungsverzeichnis: Abb. 1: Die vier Perspektiven der BSC...............................16 Abb. 2: Aktive Facebook Nutzer in Millionen.......................26 Abb. 3: Die Facebook Startseite.........................................29 Abb. 4: Beispiele für Facebook Werbeanzeigen.................45 Abb. 5: Gesponserte Meldungen........................................48 Abb. 6: Die Facebook Statistik............................................74 Abb. 7: Geschlecht und Alter der Fans...............................76 1 1 Marketing-Controlling In diesem Kapitel wird kurz darauf eingegangen was Marketing und was Controlling im Allgemeinen sind. Danach wird das Marketing-Controlling erläutert. Des weiteren wird gezeigt was eine Balanced Scorecard ist und wie man damit ein Unternehmen oder einen Teil des Unternehmens steuern kann. 1.1Grundlagen des Marketing-Controlling Wie der Name schon sagt geht es beim Marketing- Controlling um das das steuern und lenken der Marketing Aktivitäten mit Hilfe des Controllings. 1.1.1 Marketing Es gibt viele unterschiedliche Definitionen von Marketing in der Literatur. Eine treffende Definition liefert Runia: “Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmens führung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen