Marque et identité: le rôle de la marque dans les processus de régulation identitaire des managers: le cas de l’industrie du luxe Claire Beaume-Brizzi To cite this version: Claire Beaume-Brizzi. Marque et identité: le rôle de la marque dans les processus de régulation identitaire des managers: le cas de l’industrie du luxe. Gestion et management. Université Paris sciences et lettres, 2017. Français. ￿NNT: 2017PSLED021￿. ￿tel-01643678￿ HAL Id: tel-01643678 https://theses.hal.science/tel-01643678 Submitted on 21 Nov 2017 HAL is a multi-disciplinary open access L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est archive for the deposit and dissemination of sci- destinée au dépôt et à la diffusion de documents entific research documents, whether they are pub- scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, lished or not. The documents may come from émanant des établissements d’enseignement et de teaching and research institutions in France or recherche français ou étrangers, des laboratoires abroad, or from public or private research centers. publics ou privés. ������������������ ������������������������������������������������������� ������������������������ ��������������������������������������� Marque et identité. Le rôle de la marque dans les processus de régulation identitaire des managers. Le cas de l'industrie du luxe. ������������������������������������� ���������������������� �������������� ������� �� ������� Monsieur Denis DARPY Paris Dauphine PSL Research University Co-Directeur de thèse Madame Véronique PERRET Paris Dauphine PSL Research University Co-Directrice de thèse Madame Delphine DION ESSEC Business School Rapporteure Monsieur Gazi ISLAM Grenoble Ecole de Management Rapporteur 14.06.2017 ������������ Monsieur Frédéric GODART �����C� laire BEAUME-BRIZZI INSEAD Membre du jury Madame Isabelle BOUTY �������������Mr Denis DARPY Paris Dauphine PSL Research University Présidente du jury Mme Véronique PERRET « Seul un compagnon de métier est à même de déclarer : "Joli travail." » Crawford, 2010 :239 « Branding is one of the most artificial and yet most real forces in our society. » Kornberger, 2010 :6 L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans la thèse : ces opinions doivent être considérées comme propres aux auteurs. 2 Remerciements A l’issue de ces presque quatre années, je retiens que l’achèvement d’une thèse relève autant (plus ?) du projet collectif que du projet personnel ; c’est un questionnement, une démarche, un travail qui pour émerger, se structurer et aboutir doit trouver son écho dans une foultitude de rencontres – si c’est seul face à l’écran bleu de l’ordinateur que le document prend sa forme finale, c’est bel et bien dans l’interaction humaine qu’il s’élabore – et c’est ce qui, pour moi, a donné tout son sens et son intérêt à ce travail et fait que cette thèse restera une étape lumineuse dans ma vie professionnelle et surtout personnelle. C’est donc à tous ceux – professeurs, collègues doctorants, répondants, amis et famille - qui m’ont fait l’amitié de me dédier de leur temps et de me soutenir chacun à sa manière, que vont mes remerciements et ma gratitude. Merci au Professeur Denis Darpy d’avoir accordé son intérêt à un questionnement initial mal formulé et de m’avoir en premier lieu ouvert la porte de Dauphine puis soutenu au fil des carrés sémiotiques et autres brainstormings. Merci au Professeure Véronique Perret de m’avoir guidée dans la découverte de la littérature en théorie des organisations, m’indiquant les travaux qui m’ont permis de mener à bien cette recherche et en structurer le contenu. Merci d’abord à chacun d’eux d’avoir accepté de mener ce travail de co-direction de thèse. Merci ensuite pour l’extrême qualité théorique mais aussi humaine de leur guidance, qui a été décisive : si plusieurs fois l’idée d’abandonner m’a effleuré l’esprit, c’est aussi grâce a leur constante bienveillance, disponibilité et chaleureux soutien que j’ai pu finir la longueur plutôt que sortir du bassin. Merci aussi à eux pour faire vivre un courage des idées et une exigence intellectuelle stimulants et salutaires, au sein d’un univers de la recherche aux leviers complexes, tels que j’ai pu les découvrir au fil de ces quatre ans. Merci également aux membres de mon jury de thèse : le Professeure Delphine Dion de l’ESSEC dont les travaux sur le luxe et la légitimité ont constitué une source d’inspiration au fil de ma recherche, le Professeur Gazi Islam de Grenoble Ecole de Management dont l’érudition et la clairvoyance n’ont d’égal que la grande bienveillance, le Professeur Frédéric Godart de l’INSEAD, dont l’approche sociologique du luxe offre un éclairage essentiel sur une industrie trop souvent cantonnée aux seules approches marketing, et le Professeure Isabelle Bouty de Paris Dauphine PSL que j’ai rencontrée à l’occasion de ma pré-soutenance. Merci à tous d’avoir pris le temps de lire mon travail et de me faire l’honneur de l’analyser. Merci ensuite à tous mes amis, colllègues ou amis de collègues qui m’ont fait l’amitié de me dédier du temps pour partager - si librement - leur vécu de l’industrie du luxe en répondant à mes questions. Sans eux, ce travail n’aurait pas abouti. Merci à tous mes collègues doctorants de MOST et ERMES, d’avoir partagé les petits trucs qui facilitent la vie, comme su répondre aux grands doutes qui minent le projet. Merci à eux de leur 3 présence et soutien, malgré un engagement limité de ma part dans l’école doctorale du fait de la distance géographique. Merci à Guillaume et Margot pour l’amitié née à la faveur de notre projet de recherche, véritable bouffée d’oxygène. Merci à Stéphane pour avoir si souvent nourri mes réflexions lors des séminaires MOST, relu et discuté plusieurs de mes papiers et toujours su m’indiquer la bonne référence bibliographique permettant de sortir de l’ornière, et pour m’avoir mis en contact avec Nicoletta, m’autorisant à m’essayer à l’enseignement et donc donner tout son sens à ce projet. Merci à Florence, Adèle, Zyied, Waafa, Julia, Sandra, Alice, Gwarlann. Merci à Cédrick et Carine pour leur précieuse amitié et leur dynamisme inspirant. Merci à Gilles, Maud, Mélanie, Elodie et Sabine d’avoir pris si souvent des nouvelles de ma thèse. Merci à Cédrick, Carine, Martha, Caroline, Maud, Jennifer, Julien, Thierry, Mélina et tous les autres pour leur liberté de penser et repenser le luxe. Merci à Cornelia et Armin de m’avoir accordé la flexibilité nécessaire à la finalisation de ce document. Merci à François, Virginie et Hortense pour l’indéféctibile soutien logistique à Paris … en plus de tout le reste. Merci à mes parents, Nicole et Jean-Claude : (bien) au-delà de la relecture de mon document (et c’est déjà quelque chose !), leur affection et leur soutien demeurent toujours essentiels pour moi, leur courage et exigence intellectuels, leur énergie et leur amour de la vie, leur liberté de (se) penser, se re-penser et d’aborder l’existence constituent mon horizon de sens. Merci à mes enfants, Ulysse et Apollonia, pour leur patience lors des vacances, mercredi, soirées et week-ends studieux de leur maman… qui malgrél’effort ne deviendra peut-être pas maîtresse. Merci enfin à Edoardo, mon mari et indéféctible soutien, merci pour sa patience, sa confiance et son amour. 4 Sommaire général Introduction générale ………………………………………………………………………..p.9 PARTIE A – Elements théoriques………………………………..p.25 Chapitre 1. Marque et identité………………………………………………………………………..p.29 1. Le concept d’identité en théorie des organisations …………..…….………………………….…p.30 1.1.Clarifications sémantiques……………………………………………………………………………p.30 1.2. L’identité, un concpet qui fait débat………………………………………………….……………..p.33 2. Le concept d’identité selon une perspective marketing……..………………………………..…..p.36 2.1. Synthèse des approches marketing sur le concept d’identité…………………………………….p.36 2.1.1. La « corporate identity »……………………………………………………………………..…. …..p.36 2.1.2. Effacement des frontières entre identité organisationnelle et corporate identity…………....p.37 2.1.3. Intégrer la dimension culturelle de l’identité …………………………………………………..….p.37 2.2. L ’identité de marque…………………………………………………………………………………p.37 2.2.1. Avant-propos sur la marque ….. …………………………………………………………………….p.37 2.2.2. Approche fonctionnaliste de l’identité de marque, centrée sur la perspective du consommateur……………………………………………………………………………………...…. p.39 2.2.3. Perspective étendue aux relations externes : de Chernatony ……………………………………p.41 2.2.4. Identite de marque, marque et identité : les apports de la Consumer Culture Theory au concept d’identité (de marque)……………………………………………………………………………...… p.43 2.2.5. La « Brand Box » (Kornberger, 2010), un outil pour penser la marque…………………….… p.46 2.2.6. Le concept d’identité de marque : manques et tensions théoriques…………………………….p.46 3. Le concept de marque-employeur……..……………………………………………………...…..p.48 3.1. Précisions sémantiques et état de la recherche ……..……………………………………………p.48 3.2. Limites des approches actuelles …………………………………………………………………....p.51 3.3. La marque-employeur dans la relation de service en sociologie……………………………….p.53 4. Marque et identité selon une perspective théorie des organisations………………...……………p.55 4.1. La marque-lifestyle, identité ready-made……. ……..……………………………………………p.55 4.2. Le courant des « Brands at Work »…………………………………………………………………p.56 Chapitre 2. La régulation identitaire…………..……………………………………………………..p.61 1. Le concept de construction identitaire en théorie des organisations….……………...…….…p.62 2. Le travail identitaire…………………………………………………………………………..p.64 3. La régulation identitaire …………………………………………………………………...…p.65 3.1. Définition de la RI………..……………………………………………………………………………p.65 3.2. Les sources de la RI……………………………………………………………………………………p.66 3.3. Pratiques et cibles de la RI………..……….…………………………………………………………p.66 3.4. Condition d’efficacité des pratiques de RI……….…………………………………………………p.66 Chapitre 3. Le luxe ; marque de l’identité, industrie de marques...………………………………...p.69 1. Perspective historique, sociologique et philosophique : le luxe, marque de l’identité à travers les siècles ….…………………………………………………………………..………...…….…p.71 1.1. Le luxe, marque de l’identité de celui qui le consomme………..………………………………...p.72 1.1.1. Perspective historique ……………………………………………………………………………………..p.72 1.1.2. Perspective sociologique : les travaux de Bourdieu (1975) ………………….….…………….……..p.73 1.1.3. Perspective philosphique : les travaux de Lipovetsky (1975) ………………………………………..p.74 1.2. Le luxe, marque de l’identité de celui qui le fabrique…………………………………...………..p.74 1.3. Le luxe, marque du monde dans lequel nous vivons……………………………………………...p. 76 5 2. Perspective marketing : le luxe, industrie de marques ……………………………………….p.78 2.1. Luxe ‘masstige’ ou la marque instance de production d’objets-signes……........……………..p.78 2.2. Luxe industriel et storytelling de marque…………………………………………………….…….p.79 2.3. Marque et rhétorique de marque : le luxe industriel à la recherche de l’absolution, ou comment re-légitimer le luxe industriel………………………………………………….………….p.84 3. La marque de luxe : un régime de tensions …………………………………………………..p.89 4. Repenser le luxe : expérientiel, subjectivé et subjectivant……………………………..……..p.92 5. La fin du luxe ?..........................................................................................................................p.93 PARTIE B – Elements empiriques……………………………….p.97 Chapitre 4. Design de la recherche, méthode de collecte et d’analyse de données ……………….p.101 1. Design de la recherche…………………………..……………...…………………………...p.102 1.1.Position de la chercheuse et motivations à conduire la recherche..…………………………...p.102 1.2. Conduite de la recherche et choix du cadre théorique…………………………………………p.108 1.3.Implications méthodologiques du statut d’insider………………………………………………..p.113 1.3.1. Etat des lieux de la littérature selon une perspective ethnographique, anthropologique et sociologique…………………………………………………………………………………………………………..p.113 1.3.2. La perspective des sciences de gestion sur la recherche insider…………………………………..p.114 2. Présentation du terrain de recherche: l’industrie du luxe ………………...............................p.127 2.1. Panorama de l’industrie du luxe……………….……………...…………………………………..p.127 2.1.1. Un chiffre d’affaires multiplié par 3 en 20 ans…………………………….....………………...p.127 2.1.2. Une industrie concentrée en de puissants conglomérats…………………………………………….p.128 2.1.3. Un nombre de clients en croissance, avec un profil résolument différent d’il y a 20 ans……….p.128 2.1.4. Portrait-robot des clients du luxe……………………………………………………………...………..p.129 2.1.5. Evolution du modèle de distribution…………………………………………………………………….p.130 2.1.6. Concentration de l’industrie……………………………………………………………………………..p.131 2.2. Défis à venir …………………………………………….…………...…………………………….p.132 2.3. Un secteur stratégique pour la France ….............................................................................p.137 3. Méthode de collecte de données…………………………………………..............................p.138 3.1. Le recueil de données par entretien…………...………………………………………………….p.138 3.2. Les données secondaires ………………….............................................................................p.148 3.3. Immersion dans l’objet d’étude…………………... ……………………………..…....................p.152 4. Méthode d’analyse de données et critères de validité ……………...…….............................p.155 4.1.Positionnement épistémologique…..………...…...………………………………………………..p.155 4.2. Méthode d’analyse…… …………………................................................................................p.158 4.3. Critères de validité de la recherche…....………........……………………………..…................p.160 Chapitre 5. Résultats de la recherche……………………………………………………………….p.163 1. Quand le discours marketing imprime le discours organisationnel….……………………...p.164 1.1. Le registre de la passion et de la magie…………………………………………………….…….p.167 1.2. Le registre de l’artisanat, de la tradition, du métier, des savoir-faire………………………..p.169 1.3. Le registre du voyage……………………………………………………………………….p.171 1.4. Le registre de la famille…………………………………………………………………….p.172 1.5. Le registre de l’excellence et de l’exceptionnel……………………………………….……p.174 1.6. Le registre de la créativité, de l’innovation, du dynamisme………………………………..p.176 1.7. Le registre des valeurs positives, humanistes et modernes………………………...……….p.176 1.8. Synthèse : catalogue des thèmes du discours marketing-client repris dans le discours managérial……………………………………………………………………………….....p.177 2. Le luxe, « storytelling industry »………………………………………….............................p.179 2.1.Constat d’un écart entre discours officiel et discours officieux……………………………..…p.179 2.2. Thématiques du storytelling managérial faisant tension……………………………….............p.180 3. La marque de luxe, entre ‘faire’ et ‘défaire management’......................................................p.189 3.1. La marque et moi : histoires singulières ……………...…………………………...p.189 3.2. La marque, entre faire et défaire management : présentation générale des résultats…p.214 6 3.2.1 Le travail de la marque : quand la marque ‘fait management’…………………...........p.219 3.2.2. Le travail de la marque : quand la marque ‘défait management’……………………..p.253 PARTIE C – Partie contributive...……………………………...p.297 Chapitre 6. Discussion et contributions……………………………………………………...……..p.299 2. Discussion…………………………………………...............................................................p.300 1.1.Discussion autour du luxe………………………………………………………………..…p.300 1.2. Discussion autour du discours…………………………………………………........……...p.302 1.3. Discussion autour de la marque et de la marque-employeur………………………………p.303 1.4. Discussion autour de la régulation identitaire……………………………………………..p.308 2. Contributions de la recherche…………………………………………..................................p.312 2.1.Contributions méthodologiques…………………………………………………………..…p.312 2.2..Contributions théoriques…………………………………………………………..……….p.313 2.1.Contributions managériales…………………………………………………………..…….p.318 Conclusion générale ………………………………………………………………………p.324 Glossaire, acronymes et abréviations……………………………………………………………..….p.330 Annexe 1 : liste des entretiens ………………………………………………………..………….......p.331 Annexe 2 : profils des répondants …………………………………………………..……….............p.333 Liste des figures ………………………………………………………………………………..…….p.335 Liste des tableaux et images . …………………….……………………………………………..…..p.337 Bibliographie ……………………………………………………………………………….p.338 7 8