Hans-Georg Pampe Marktmacht 50plus Hans-Georg Pampe Marktmacht 50plus Wie Sie Best Ager als Kunden gewinnen und begeistern 2., überarbeitete und erweiterte Auflage • GABLER BibliografischeInformation derDeutschen Nationalbibliothek DieDeutsche Nationalbibliothekverzeichnet diese Publikationinder Deutschen Nationalbibliografie;detailliertebibliografischeDatensind imInternet über <http://dnb.d-nb.de>abrufbar. 1. Auflage 2007 2.,überarbeiteteunderweiterteAuflage 2011 AlleRechtevorbehalten ©GablerVerlagISpringer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: ManuelaEckstein GablerVerlagisteineMarkevonSpringerFachmedien. SpringerFachmedien istTeilder FachverlagsgruppeSpringerSclence-BuslnessMedia. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung inelektronischenSystemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nichtzu der Annahme, dass solche Namen imSinne derWarenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwären unddahervon jeder mannbenutztwerden dürften. Umschlaggestaltung:KünkelLopkaMedienentwicklung, Heidelberg Satz:deckermediaGbR,Vechelde Druck und buchbinderischeVerarbeitung: MercedesDruck,Berlin Gedrucktaufsäurefreiemundchlorfrei gebleichtemPapier Printed inGermany ISBN978-3-8349-1850-5 Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Bruhn Der demografische Wandel in den europäischen Ländern schreitet voran. Während die Lebenserwartung der Menschen stetig ansteigt, sinkt die Geburtenrate kontinuierlich. Dies hat zur Folge, dass es immer mehr äl tere Menschen gibt - die Generation 50plus gewinnt deutlich an Gewicht. Die so genannte Bevölkerungspyramide, mit ihrer breiten Basisanjungen Menschen, gibt es in dieser Form nicht mehr. Neben sozialen Herausfor derungen für die Kommunen, den Staat und das Gesundheitswesen stellt diese Entwicklung auchviele Unternehmen vor neue Herausforderungen. Vordiesem Hintergrund darf bezweifelt werden, ob die so genannte "wer berelevante Zielgruppe" der 14-bis 49-Jährigen, die von vielen Werbetrei benden und Unternehmen definiert wird, noch ihre Berechtigung besitzt. Denn nicht nur die zahlenmäßige Bedeutung, sondern auch die finanzielle Kaufkraft der Generation 50plus ist immens. All dies spricht dafür, dieser Altersgruppe inZukunfteine erhöhte Beachtungzuzuschreiben. Bisher gibt esjedoch wenige Managementansätze und Publikationen, die sichmit die semThema intensiv befassen. Das Buch"Marktmacht 50plus - Wie Sie Best Ager als Kunden gewinnen und begeistern" bildet hiereine erfreuliche Ausnahme.Bereits inder zwei ten Auflage befasst sich Hans-Georg Pompe damit, was diese lukrative Zielgruppe der "Best Ager" auszeichnet, welches Potenzial hinter dieser Zielgruppe steckt undwie eine optimaleAnsprache zunachhaltigem Unter nehmenserfolg führt. Hierbei gibt er einen interessanten Einblick in die Besonderheiten so ge nannter "Best Ager': zeigt eindrücklich das häufig unterschätzte Potenzial und verdeutlicht die Anforderungen an das Marketing bei der Bearbeitung dieses Marktsegments. Als besonders wichtige Erfolgsfaktoren werden vor allem eine freundliche Beratung, Kundennähe, persönliche Wertschät zung und herausragender, unverwechselbarer Service identifiziert. Gerade im Dienstleistungssektor spielen diese Faktoren bei der Kundenbearbei tung eine wichtige Rolle. Dies veranlasst Hans-Georg Pompe, das klassische Konzept der 4 P (Pro duct, Price, Place, Promotion) - wie es auchandere Autoren vornehmen um vierweitere P("People", .Processes". .Phvsical Evidence" und .Partl cipating Customer") zuerweitern, welche gerade im Dienstleistungssektor 5 von besonderer Bedeutung sind. Zujedem dieser8 Pzeigt er die besonde ren Anforderungen in dieser Zielgruppe auf und gibt konkrete Handlungs empfehlungen hinsichtlich der Umsetzung und Implementierung. Anhand von ..Best Practices"aberauch..BadPractices" zeigt derAutorein drücklich, wie eine Erfolg versprechendeAnsprache der "BestAger" funk tionieren kann, aber auch, welches die größten Fehler sind, die häufig aus einer "klischeehaften" Ansprache einer .Bentnemeneratlcn" entstehen. Dank anschaulicher Praxisbeispiele namhafter Unternehmen aus verschie denen Sektoren des Dienstleistungsbereichs, wie Finanzdienstleistungen, Reiseveranstaltern, klassischer Medien,Werbeagenturen etc. istjederzeit der Praxisbezuggewahrt. Das Buch dient als praktischer Leitfaden für Geschäftsführer, Entschei dungsträger und Marketingmanager von Dienstleistungsunternehmen unterschiedlicher Branchen. Es gibt wertvolleTipps zur Hand,welche kon kreten Massnahmen und Strategienzueiner erfolgreichen Bearbeitungdie ser anspruchsvollen Zielgruppe führen können. Es ist davon auszugehen, dassdiesesBucheinen breitenAnklang inder Marketingpraxisfindenwird, da es sich die Unternehmen in Zukunft aufgrund der aktuellen Bevölke rungsentwicklung kaum noch erlauben können, diese attraktive Zielgruppe zu ignorieren bzw. nur sekundär zubeachten. Basel. im Frühjahr2011 Prof. Dr. ManfredBruhn Prof Dr. Manfrad Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschafts lehre. insbesondere Marketing und UnternehmensfOhrung. am Wirtschaftswissensdlaftlichen Zentrum der Universität Basel und HonorarprofessoranderTechnischenUniversität München. Er ist Präsident der Sd'lweizer Gesellsd'laft für Betriebswirt schaft (SGB), Herausgeber der Schweizerischen Zeitsd'lrift für betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis "Die Unterneh mung~ Leiter des Masterprogramms (MAS) uMarketing und Betrlebswlrtsctaft" inDeutschland undinder Schweiz,Mitglied inverschiedenen nationalen undinternationalen Gremiensowie Partner,Marketingexperte, Seniorberaterundwissenschaftlicher Beiratvon PQMPEMARKETING - www.pompe-marketing.com. ManfredBruhnhatzahlreichePublikationenzudenSchwerpunkten StrategischeUnterneh mensfOhrung,Dienstleistungsmanagement, RelationshipMarketing, Kommunikationspoli tik, Markenpolitik. QualitätsmanagementundNonprofit-Marketingverfasst. 6 Geleitwort Vorwort Die Macht des Alters wird das 21. Jahrhundert regieren - es scheint uns aber nicht wirklich zu interessieren. Wie sonst ist der allseits mehr denn je regierende Jugendwahn, die Jugendverliebtheit vieler Unternehmen zu erklären? Das "Nicht-wahrhaben-wollen': dass der demografische Wandel uns längst schon invollerWucht beherrscht. Im Jahr 2035 wird Deutschland die älteste Bevölkerung der Welt haben. Es klingt wie eine Binsenweisheit, aber es kann nicht klar genug betont werden: Menschen 50plus - sie werden immer mehr. Sie sind gesünder und leistungsfähigerdenn je undhäufig vermögend.Undsie habenandere Bedürfnisse und Lebensinteressen als jüngere Konsumenten. Es handelt sich hierbei um höchst attraktive, bislangweitgehend vernachlässigte Ziel gruppen mit ökonomischer Potenzund Kauflust, vorausgesetzt, man kann sie begeistern undfaszinieren. Fürviele Unternehmen bieten heute oft nur nochdie Zielgruppen der über 50-Jährigen und begeisterte, loyale Kunden eine Chance auf nennens werte Umsatzzuwächse.DasZiel könnte lauten:Werden Siedie branchen spezifische Nummer 1 für begeisterte Kunden 50plus! Denn das Geniale ist: Wer die Bedürfnisse dieser Gruppe erkennt und nachhaltig befriedigt, macht im Endeffekt alle Konsumenten glücklich.Was für ältere Menschen essenziell ist, kann für jüngere Menschen Komfort im Alltag mit hohem Nutzwert bedeuten. Mit austauschbaren Produkten und klassischen Marketingkonzepten las sensich50plus-Kundenallerdings nicht langfristig binden.Neue Ideensind gefragt. Wer den Mut aufbringt, bewusst einen anderenWeg als die Kon kurrenz zu gehen, wird eine reelle Chance haben, nicht nur bei "älteren Kunden" zur unangefochtenen Nummer 1 zu werden, sondern beträcht liche Umsatzsteigerung zu generieren. Die Zielgruppen 50plus sind ein lu krativerWachstumsmarkt mit einer Kaufkraftvon über 720 Milliarden Euro jährlich und einer ausgeprägten Kauflust. Dasmacht sie für Unternehmen besonders attraktiv. Doch vielfach werden diese Kunden als "Senioren" klischeehaft angesprochen oder in ihren Bedürfnissen ignoriert - und der erhoffte Umsatz bleibt aus. .Marktrnacht 50plus" zeigt mit anschaulichen Best- und Bad-Practice-Bei spielen Stärken und Schwächen in der Service- und Dienstleistungskultur Deutschlands auf und setzt in den mitgelieferten Lösungsansätzen nicht 7 auf Symptombehandlung, sondern auf Ursachentherapie. Das Ziel ist es, von der Defensive auf die Offensive umzuschalten. Führungskräfte müs sen dafür sorgen, dass ihre Mitarbeiter spielerisch, offensiv, diszipliniert, leistungswillig und zielorientiert viele kleine Oasen der Freundlichkeit, der Begeisterung, des Lächelns im Kundenkontakt mit den 50plus-Kunden schaffen. .Marktrnacht 50plus" richtet sich an die Verantwortlichen von dienst leistungsorientierten Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen und Organisationen: an Unternehmer und Top-Manager wie Vorstände, Ge schäftsführer, Inhaber ebenso wie an Entscheidungsträger oder Projekt verantwortliche aus Management, Marketing, Vertrieb,Verkauf, Beratung, Personalentwicklung, Forschung & Produktentwicklung, Werbung, Unter nehmenskommunikation, Unternehmensentwicklung und Oualitätssiche rung. Dieses Buchsoll Sieermutigen, sichdes Zukunftsmarkts 50plus intensiver anzunehmen. Es ist ein Plädoyer für eine intergenerative Lebendigkeit, für vernachlässigte oder falsch verstandene Zielgruppen in Zeiten von de mografischem Wandel und Konsumflaute. Um es direkt zu sagen: "Best Ager" oder Menschen 50plus (auch nicht die über 60) sind keine Senioren im landläufigen Sinne - keine alten Greise, keine Hochbetagten, die sich nur für Gebissreiniger, Hörgeräte, Sehhilfen undTreppenlifte interessieren, mit Gehwagen oderWalking-Stöcken bewegen und zum Senioren-Tanztee gehen. Sie sind höchst differenziert zu betrachten. "Das Alter" oder "die Älteren" als soziologische Kategorie gibt es eigentlich so nicht. Diese AI tersgruppe ist viel zu heterogen, als dass man sie mit einem Schlagwort oder Begriff charakterisieren oder fassen könnte. Dasist auchgut so. Alter ist keinTabuthema mehr. Erst recht nicht für das moderne Zeitgeist Marketing. Wenn sich Kreative, Marketingleiter, Vertriebsleute, Unter nehmer selbst nicht wohl fühlen mit dem eigenem Älterwerden, wird es schwierig, eine intensive Beziehung zu 50plus-Kunden aufzubauen - ge schweigedenn, pfiffige undintelligenteWerbung undProduktezukreieren. Hinter die Klischeeszublicken,dasist die Herausforderung zurÖffnung der differenzierten lukrativen Megamärkte 50plus- inallen Branchen. nBruch-salv, im-Fe-bruar2011 Hans-Georg Pampe 8 Vorwort Inhaltsverzeichnis Geleitwortvon Prof. Dr.Manfred Bruhn 5 Vorwort 7 1 WasistAlter? 13 2 Die Herausforderungen des50plus-Marktes 15 2.1 Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen 17 2.2 Dasveränderte Kunden- und Konsumverhalten 20 2.3 Herausragender Service und zeitgerechte Dienstleistungen werden wichtiger 25 2.4 Wie gut ist Ihr Unternehmen aufgestellt? 29 3 Mehrals720 Milliarden Eurowarten auf besseren Service und nützlicheProdukte 31 3.1 Wer wird von der Kaufkraft 50plus profitieren? 33 3.2 Potenzielle Boom-Branchen 34 3.2.1 Anspruchsvolle Kunden 50plus - die Herausforderung für Finanzdienstleister 54 3.2.2 Wohnen als Lifestyle-Produkt 59 3.2.3 Catering und Event, Ernährung und Genuss 69 4 DieZielgruppen50plus 73 4.1 Kaufkraft 50plus 73 4.2 Kaufmotive 50plus 78 4.3 Psychografie 50plus 81 4.4 Wer ist Ihr 50plus-Kunde? 85 4.4.1 Neue Lebenssituationen undThemenwelten von Best Agern 86 4.4.2 Segmentierungsmodelle zur Zielgruppe 50plus 87 4.4.3 Check-up: Kundentypologie 50plus 92 9