Hans-Georg Pompe Marktmacht 50plus Hans-Georg Pompe Marktmacht 50plus Wie Sie Best Ager als Kunden gewinnen und begeistern Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. 1. Auflage 2007 Alle Rechte vorbehalten ©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Manuela Eckstein Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzesistohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen,Übersetzungen,Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werkberechtigtauchohnebesondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung:Nina Faber de.sign, Wiesbaden Satz:deckermedia GbR, Vechelde Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0565-9 Vorwort Im Jahr 2035 wird Deutschland die älteste Bevölkerung der Welt haben. Es klingt wie eine Binsenweisheit, aber es kann nicht klar genug betont werden: Menschen 50plus – sie werden immer mehr. Sie sind gesünder und leistungsfähiger denn je und häufig vermögend. Und sie haben andere Bedürfnisse und Lebensinteressen als jüngere Konsumenten. Es handelt sich hierbei um höchst attraktive, bislang weitgehend vernachlässigte Ziel- gruppen mit ökonomischer Potenz und Kauflust, vorausgesetzt, man kann sie begeistern und faszinieren. Für viele Unternehmen bieten heute oft nur noch die Zielgruppen der über 50-Jährigen und begeisterte, loyale Kunden eine Chance auf nennens- werte Umsatzzuwächse. Das Ziel könnte lauten: Werden Sie die branchen- spezifische Nummer 1 für begeisterte Kunden 50plus! Denn das Geniale ist: Wer die Bedürfnisse dieser Gruppe erkennt und nachhaltig befriedigt, macht im Endeffekt alle Konsumenten glücklich. Was für ältere Menschen essenziell ist, kann für jüngere Menschen Komfort im Alltag mit hohem Nutzwert bedeuten. Mit austauschbaren Produkten und klassischen Marketingkonzepten las- sen sich 50plus-Kunden allerdings nicht langfristig binden. Neue Ideen sind gefragt. Wer den Mut aufbringt, bewusst einen anderen Weg als die Kon- kurrenz zu gehen, wird eine reelle Chance haben, nicht nur bei „älteren Kunden“ zur unangefochtenen Nummer 1 zu werden, sondern beträcht- liche Umsatzsteigerung zu generieren. Die Zielgruppen 50plus sind ein luk- rativer Wachstumsmarkt mit einer Kaufkraft von über 120 Milliarden Euro jährlich und einer ausgeprägten Kauflust. Das macht sie für Unternehmen besonders attraktiv. Doch vielfach werden diese Kunden als „Senioren“ klischeehaft angesprochen oder in ihren Bedürfnissen ignoriert – und der erhoffte Umsatz bleibt aus. „Marktmacht 50plus“ zeigt mit anschaulichen Best- und Bad-Practice-Bei- spielen Stärken und Schwächen in der Service- und Dienstleistungskultur Deutschlands auf und setzt in den mitgelieferten Lösungsansätzen nicht auf Symptombehandlung, sondern auf Ursachentherapie. Das Ziel ist es, von der Defensive auf die Offensive umzuschalten. Führungskräfte müs- sen dafür sorgen, dass ihre Mitarbeiter spielerisch, offensiv, diszipliniert, leistungswillig und zielorientiert viele kleine Oasen der Freundlichkeit, der Begeisterung, des Lächelns im Kundenkontakt mit den 50plus-Kunden 5 schaffen. Dann hätte auch das Jammern über Kaufzurückhaltung und Kon- junkturschwäche bald ein Ende. „Marktmacht 50plus“ richtet sich an die Verantwortlichen in Management und Marketing von dienstleistungsorientierten Unternehmen aus unter- schiedlichen Branchen und Organisationen: an Unternehmer und Top-Mana- ger wie Vorstände, Geschäftsführer, Inhaber ebenso wie an Entscheidungs- träger oder Projektverantwortliche aus Management, Marketing, Vertrieb, Verkauf, Beratung, Personalentwicklung, Forschung & Produktentwicklung, Werbung, Unternehmenskommunikation und Qualitätssicherung. Dieses Buch soll Sie ermutigen, sich des Zukunftsmarkts 50plus intensiver anzunehmen. Es ist ein Plädoyer für eine intergenerative Lebendigkeit, für vernachlässigte oder falsch verstandene Zielgruppen in Zeiten von de- mografischem Wandel und Konsumflaute. Um es direkt zu sagen: „Best Ager“ oder Menschen 50plus (auch nicht die über 60) sind keine Senioren im landläufigen Sinne – keine alten Greise, keine Hochbetagten, die sich nur für Gebissreiniger, Hörgeräte, Sehhilfen und Treppenlifte interessieren, mit Gehwagen oder Walking-Stöcken bewegen und zum Senioren-Tanztee gehen. Sie sind höchst differenziert zu betrachten. „Das Alter“ oder „die Älteren“ als soziologische Kategorie gibt es eigentlich so nicht. Diese Al- tersgruppe ist viel zu heterogen, als dass man sie mit einem Schlagwort oder Begriff charakterisieren oder fassen könnte. Das ist auch gut so. Alter ist kein Tabuthema mehr. Erst recht nicht für das moderne Zeitgeist-Mar- keting. Wenn sich Kreative, Marketingleiter, Vertriebsleute, Unternehmer selbst nicht wohl fühlen mit dem eigenem Älterwerden, wird es schwie- rig, eine intensive Beziehung zu 50plus-Kunden aufzubauen – geschweige denn, pfiffige und intelligente Werbung zu machen. Hinter die Klischees zu blicken, das ist die Herausforderung zur Öffnung der differenzierten lukra- tiven Megamärkte 50plus – in allen Branchen. Bruchsal, im September 2007 Hans-Georg Pompe 6 Vorwort Inhaltsverzeichnis Vorwort 5 1 Was ist Alter? 11 2 Die Herausforderungen des (50plus-)Marktes 13 2.1 Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen 14 2.2 Das veränderte Kunden- und Konsumverhalten 18 2.3 Die Industrialisierung von Service hat begonnen 22 2.4 Wie gut ist Ihr Unternehmen aufgestellt? 26 3 Mehr als 120 Milliarden Euro warten auf besseren Service und nützliche Produkte 29 3.1 Wer wird von der Kaufkraft 50plus profitieren? 31 3.2 Potenzielle Boom-Branchen und Boom-Produkte 32 3.3 Zielgruppen 50plus – die Herausforderung für Finanzdienstleister 49 3.4 Wohnen als Lifestyle-Produkt 55 3.5 Ernährung und Genuss, Catering und Event 65 4 Die Zielgruppen 50plus 71 4.1 Kaufkraft 50plus 71 4.2 Kaufmotive 50plus: simplicity, individuality, personality 77 4.3 Psychografie 50plus 80 4.4 Wer ist Ihr 50plus-Kunde? 84 5 Marketing 50plus 89 5.1 Kernsegmente der Generation 50plus: Master Consumer, Maintainer, Simplifier 93 5.2 Persönlichkeit und Selbstbild 50plus 95 5.3 Fremdbild 50plus 97 7 5.4 Zielgruppen-Segmentierungen und Mikro-Zielgruppen 101 5.5 Vom Cluster zu Mind-Sets 105 6 Die klassischen 4 P im Marketing-Mix 50plus 109 6.1 Product 112 6.1.1 Vom Kernnutzen zum potenziellen Idealprodukt 113 6.1.2 High-Tech vs. High-Touch 116 6.1.3 Produktgestaltung: Sinn und Unsinn von zielgruppengerechten Produkten, Universal-Design und Ageless-Design 117 6.1.4 Produkte zur Selbstverwirklichung 118 6.1.5 Produktmanagement: Die Bedeutung von Marke und Branding für 50plus-Kunden 123 6.2 Price 125 6.2.1 Transparente Preisstrukturen für hohe Performance 125 6.2.2 Smart-Shopper vs. Luxury-Shopper 126 6.2.3 Preisstrategien für 50plus-Kunden 127 6.3 Place 130 6.3.1 Online-Shopping und 50plus 131 6.3.2 Stadtmarketing und 50plus 132 6.3.3 Verkaufen als Erlebnis und Infotainment 134 6.3.4 Shopping ist Entertainment und Erlebniseinkauf 135 6.3.5 One-to-one-Marketing als USP 136 6.3.6 „Added-value-Strategie“: Produkte emotionalisieren 137 6.3.7 Multi-Channel-Marketing und Direktmarketing 137 6.4 Promotion 139 6.4.1 Ziele von Promotion und Kommunikation mit 50plus 139 6.4.2 Visualisierung und 50plus 139 6.4.3 Strategien zur Umsetzung 140 6.4.4 No’s und Go’s in der Kommunikation, PR und Werbung mit 50plus 141 6.4.5 Verknüpfung von externem, internem und interaktivem Marketing 147 6.4.6 Marketing von innen nach außen: Pull-Marketing 50plus 148 6.4.7 Intergeneratives Marketing zur Kundengewinnung und Kundenbegeisterung 152 8 Inhaltsverzeichnis 7 Die 4 operativen Stellschrauben für erfolgreiches 50plus-Marketing 157 7.1 People 158 7.1.1 Management und Mitarbeiterführung: Wertschöpfung durch Wertschätzung 158 7.1.2 Positionierung, Inszenierung, Profilierung des Unternehmens bei 50plus 162 7.1.3 Optimierungsansätze für die Schnittstelle Personal- entwicklung und Marketing 164 7.1.4 Ohne Mitarbeiterbindung keine Kundenbindung 165 7.2 Processes 172 7.2.1 Das GAP-Modell zur Überprüfung Ihrer Dienstleistungs- qualität für 50plus 173 7.2.2 Das entscheidende „Wie“ 176 7.2.3 Gelebtes Empfehlungsmarketing 181 7.3 Physical evidence 185 7.4 Participating customers 188 8 Fazit und Ausblick 195 8.1 Zukunftsszenarien und Perspektiven 50plus 195 8.2 Chancen und Risiken der Marktmacht 50plus 199 8.3 Wirtschaftsfaktor 50plus 200 Danksagung 203 Abbildungsverzeichnis 205 Literaturverzeichnis 207 Der Autor 208 Inhaltsverzeichnis 9 Wenn man es richtig versteht, alt zu werden, so geschieht es keineswegs so, wie die meisten glauben. Es ist durchaus kein Schrumpfen, sondern ein Wachsen. Das Alter schenkt eine Klarheit, deren die Jugend völlig unfähig ist, und eine Heiterkeit, die der Leidenschaft bei weitem vorzuziehen ist. Marcel Jouhandeau (1888–1979), eigentlicher Name Marcel Provence, französischer Schriftsteller 1 Was ist Alter? In vielen Kulturen der Welt sind die Älteren als die Entscheidungsinstanz anerkannt und sehr geschätzt. Alter ist ein extrem relativer Begriff. 90-Jäh- rige können sich noch richtig jung fühlen und jung sein, während junge Menschen mit 20, 30, 40 oder 50, die pessimistisch oder konservativ in ihrem Denken sind und in der Retrospektive leben, schon sehr alt sein, sich alt geben oder alt aussehen können. Es gibt 50-Jährige, die bereits völlig neben ihrem Leben stehen und 80-Jährige, die vor Lebensfreude nur so strotzen. Manche sagen resignativ: „Mit 50 geht es halt nicht mehr auf- wärts.“ Weit gefehlt! Die Autorin und Psychologin Betty Friedan, die mit 72 Jahren ihr Buch Mythos Alter verfasst hat, macht alternden Menschen Hoffnung. Sie hat herausgefunden, dass der Irrglaube vom programmier- ten Verfall auf Forschungen beruht, die vor einem halben Jahrhundert an alten Männern in geschlossenen Heimen gemacht wurden. Jüngere For- schungen zeigten ein ganz anderes Bild vom Altern, der Leistungsverfall im Alter werde überschätzt: „Nichts ist programmiert, es kommt darauf an, was wir tun oder lassen – und was die Gesellschaft uns tun lässt.“ (Betty Friedan, Mythos Alter, 1996). Im Original heißt ihr Buch The Fountain of Age, was man mit „Altbrunnen“ übersetzen könnte. Während der „Alters- wahn“ uns daran hindere, die Realität eines vollen Lebensdrittels zu sehen („Wir klammern uns an die Jugend und verleugnen das Alter“) bedeute Altern in Wirklichkeit ein ständiges Wachstum. Vorausgesetzt, man lerne das Alter nicht mehr zu verleugnen, sondern es zu akzeptieren als eine Zeit mit neuen Chancen. „Das Alter als Abenteuer“ lautet auch ein Kapitel in ihrem Buch. 11 Doch bevor dieses Abenteuer beginnen könne, müsse da vor allem eine Offenheit sein, ein Gefühl, dass etwas Neues geschehen und entstehen kann. Der Impuls, sich weiterzuentwickeln und Teile von sich kennen zu lernen, die vorher nie in Erscheinung getreten sind. Das ist der Aspekt, den sie beim Älterwerden so spannend findet. Dies kann verschieden erlebt werden. Die einen beginnen auf neue Art zu reisen, die anderen lernen still zu meditieren, und für wieder andere liegt das Abenteuer darin, „dass sie endlich eine Seite von sich ernst nehmen, vor der sie bisher Angst hatten oder derer sie sich schämten.“ Das größte aller Abenteuer, das kann man bei Betty Friedan lernen, ist das tiefere Verstehen des bisher Gelebten, ein wahrer „Altbrunnen“: „Alle Teile werden zusammengetragen, um sie bewusst miteinander zu verknüpfen. Man nimmt das bisherige Leben an, alten Groll gegen sich selbst und andere lässt man fahren. Wenn man dafür offen ist, dann ist der Zeitpunkt gekommen, Türen zu öffnen, die bisher verschlossen waren.“ Ein wunderbares Bild von Alter und vom spannenden Prozess, älter zu werden, wie ich finde. Prof. Dr. Horst Opaschowski, Leiter des B.A.T. Freizeit-Forschungsinstituts in Hamburg, betonte in einem Interview: „Altsein wird zunehmend aus dem subjektiven Bewusstsein verdrängt. In einer Gesellschaft, in der Ju- gendlichkeit als Ideal gefeiert wird, haben Altes und Altmodisches kaum noch einen angemessenen Platz.“ Der Traum der ewigen Jugend ist so alt wie die Menschheit selbst. Aber vielleicht gewinnen wir schon in naher Zu- kunft ein anderes Verhältnis, eine andere Einstellung zum „Älter werden“ und zum „Alter“. Hin zu einem vermeintlichen Idealbild für so manchen, in Richtung des alterslos wirkenden und dennoch reifen(den) Menschen. In den USA scheint „forever young“ ein Lebensmotto auch beim Nachwuchs zu sein. Bei einer dort durchgeführten Umfrage antworteten die meisten auf die Frage, wann das Altsein beginne, mit „nicht vor 79“ (Quelle: Carter Henderson: Blick in die USA, Handbuch Seniorenmarketing, 1999). 12 Was ist Alter?