Lars Schildwach Marketingstrategien für Marktfolger Ein Bezugsrahmen für Konsumgüterhersteller GABLER EDITION WISSENSCHAFT Diese Arbeit wurde vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Bremen als Dissertationsschrift (Dr. rer. pol.) angenommen. Titel der Dissertationsschrift: Marketingstrategien fiir Marktfolger in der Konsumgüterindu strie Tag des Promotionskolloquiums: 22. Februar 2000 Erstgutachter: Prof. Dr. Erich Bauer Zweitgutachter: Prof. Dr. Dr. h.c. Sebastian Dworatschek lars Schildwach Mo rketi ngstroteg ie n für Morktfolger Ein Bezugsrahmen für Konsumgüterhersteller Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Erich Bauer Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Schilclwach, Lars: Marketingstrategien für Marktfolger: ein Bezugsrahmen für Konsumgüterhersteller / lars Schildwach. Mit einem Geleilw. von Erich Bauer. (Gabler Edition Wissenschaft) Zugl.: Bremen, Univ., Diss., 2000 ISBN 978-3-8244-7202-4 ISBN 978-3-663-08729-8 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-08729-8 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2000 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitöts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2000 lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Schöller Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbeson dere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.gabler.de http://www.duv.de Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Werke wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säure Freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyethylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbren nung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Na men im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als Frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. ISBN 978-3-8244-7202-4 Für Alexander und Fabian Geleitwort VII Geleitwort Im Rahmen des operativen Marketing-Managements hat sich die Marketingtheorie schon seit langem und in vielfältiger Hinsicht mit Fragen des Timing, d.h. eines systematischen und zielorientierten Umganges mit dem Faktor Zeit beschäftigt. Beispielhaft angeführt werden können die Entwicklung von praxeologischen Aussagesystemen zur optimalen zeitlichen Al lokation von Marketing-Budgets sowie zum optimalen zeitlichen Einsatz werbe-und preispo litischer Aktivitäten. Die diesbezügliche Forschungstradition auf dem Gebiet des strategischen Marketing-Managements ist dagegen weitaus kürzer. Sie reicht bis in die achtziger Jahre zu rück, in denen in einer zunehmend wachsenden Zahl von Literaturbeiträgen die Bedeutung der Zeit als strategischem Erfolgs- und Wettbewerbsfaktor des Unternehmens- und Marketing Managements hervorgehoben wurde. Die strategischen Timing-Probleme, mit denen sich die Marketingtheorie in der Folgezeit beschäftigte, bezogen sich insbesondere auf Produktent wicklungsprozesse, Marktexpansionsentscheidungen und vor allem Entscheidungen bezüglich des zeitlichen Markteintritts. Forschungen, die den letzteren Problembereich betreffen, sind in ihrer Mehrheit jedoch nur darauf ausgerichtet, die strategische Situation sowie die Chancen und Risiken des Marktpio niers und die der Marktfolger zu beschreiben, strategische Handlungsempfehlungen für den Marktpionier zu entwickeln oder die Vorteilhaftigkeit einer Pionierstrategie empirisch nach zuweisen, während den Marketingstrategien der Marktfolger und damit der Mehrheit der in einern Markt agierenden Unternehmen nur wenig Bedeutung geschenkt wird. Sofern für diese Gruppe von Unternehmen strategische Optionsempfehlungen entwickelt werden, beziehen sich diese lediglich auf Teilaspekte strategischer Optionsnotwendigkeiten. Was bislang folg lich noch fehlt, ist eine vollständige Erfassung der einzelnen marketingstrategischen Alterna tiven von Marktfolgern und ihrer interdependenten Verknüpfungen sowie eine kontextbezo gene Analyse ihrer Vor-bzw. Nachteilhaftigkeit. Diese Lücken zu schließen, hat sich der Ver fasser der vorliegenden Arbeit zur Aufgabe gemacht. Ausgangspunkt der Untersuchung ist eine umfassende Darstellung der inzwischen recht zahlreich gewordenen Untersuchungen zum Auftreten von Erfolgsunterschieden von Unter nehmungen, die durch die Markteintrittsreihenfolge bedingt sind, sowie eine im anschließen den dritten Kapitel vorgenommene Darstellung und kritische Würdigung der bislang ent- VIII Geleitwort wickelten Ansätze zur Ableitung von Marketingstrategien für Marktfolger und der mit diesen erzielten Aussagen. Eingegangen wir dabei auf drei Phasenrnodelle, nämlich auf das altbe kannte Marktlebenszykluskonzept, das von diesem nicht sehr unterschiedliche Marktevoluti onskonzept und den populationsökologischen Ansatz, sowie auf Markteintrittsbarrieren- und spieltheoretische Ansätze. Die kritische Würdigung dieser Ansätze macht deutlich, daß deren Eignung zur Identifikation ziel- und kontextoptimaler marketingstrategischer Optionen als gering einzustufen ist. Vor diesem Hintergrund entwickelt der Verfasser im ersten Abschnitt des vierten Kapitels unter Rückgriff auf den situativen sowie den entscheidungsorientierten Forschungsansatz der Betriebswirtschaftslehre eine Strategie-Kontext-Matrix, die als nachfolgend verwendeter Be zugsrahrnen zur Ableitung von Marketingstrategien für Marktfolger allgemein erläutert und theorie geleitet begründet wird. Im zweiten Unterkapitel wird eine inhaltliche Spezifizierung des Forschungsrahrnens, d.h. der beiden Dimensionen der Strategie-Kontext-Matrix vorge nommen. Dazu werden unter Auswertung der hierfür relevanten Literaturbeiträge zunächst all jene strategischen Entscheidungsfelder und die ihnen zuzuordnenden Entscheidungsalternati ven herausgearbeitet, die von Marktfolgern auszufuHen sind. Daran anschließend werden un ter Rückgriff auf die bereits in Kapitel zwei angefuhrten Forschungsergebnisse die für strate gische Marketingentscheidungen relevanten Kontextfaktoren identifiziert, gruppiert und er läutert. Das funfte Kapitel beinhaltet schließlich eine kontextbezogene Bewertung der Marktfolgern zur Verfugung stehenden alternativen marketingstrategischen Optionen, die in konkrete Handlungsempfehlungen mündet. Mit dem aufgezeigten Bezugsrahrnen zur Auswahl kontextoptimaler Strategien ist es dem Verfasser gelungen, Marktfolgern ein Werkzeug an die Hand zu geben, welches eine syste matisierte, auf die wesentlichen Faktoren beschränkte Suche nach erfolgversprechenden Stra tegien gestattet. Unter Berücksichtigung weiterer, d.h. unternehmensspezifischer Kontextfak toren können Marktfolger insofern die Vorteilhaftigkeit bestimmter strategischer Handlungs optionen bewerten. Es ist vor diesem Hintergrund zu wünschen, daß die vorliegende Arbeit in Theorie und Praxis eine breite Resonanz findet. Prof. Dr. Erich Bauer Vorwort IX Vorwort Arbeiten, die sich mit strategischen Timing-Problemen auseinandersetzen, sind nicht eben rar. Seit den achtziger Jahren sind viele Literaturbeiträge darauf gerichtet, den Zusammenhang zwischen dem Markteintrittszeitpunkt und dem Unternehmenserfolg empirisch nachzuweisen, die strategischen Chancen und Risiken des Marktpioniers und die der Marktfolger zu be schreiben und deren Entstehen zu erklären. In einem weitaus geringeren Maße hat man sich dagegen der Frage gewidmet, welche strategischen Handlungsalternativen Unternehmen unter gegebenen Kontextbedingungen und Zielvorstellungen wählen sollten, wenn sie sich in der Position eines Marktpioniers oder eines Marktfolgers befinden. Mit der letzteren Problematik beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Es geht darum, Marktfolgern, d.h. der überwiegenden Zahl der in einem Markt agierenden Unternehmen, Hil festellung bei der Wahl situationsadäquater Marketingstrategien zu geben. Jeder, der eine wissenschaftliche Arbeit schreibt, ist auf vieWiltige Hilfe angewiesen. Mei nem akademischen Lehrer, Prof. Dr. Erich Bauer, danke ich für seine Unterstützung in allen Phasen des Dissertationsprojektes und auch dafür, daß er mir in der Hektik des täglichen Lehrbetriebs stets den nötigen Freiraum gewährte. Prof. Dr. Dr. h.c. Sebastian Dworatschek danke ich für die Übernahme des Zweitreferates und seine Gesprächsbereitschaft. Meinen ehemaligen Kollegen am Lehrstuhl, Hilke Jessen, Dr. Anja Weber und Frank Lampe schulde ich Dank für intensive Diskussionen, die hoffentlich dazu geführt haben, daß so mache Argu mentationskette zugunsten einer klaren Gedankenführung verworfen wurde. Schließlich danke ich Käthe Schöning für die kritische Durchsicht des Manuskripts. Eine ganz andere, einzigartige Hilfestellung leistete meine Frau Claudia. Sie hat mit großer Geduld einen erheblichen Teil privater Verpflichtungen auf sich genommen und damit ganz wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Und Sie hat mich immer wieder zu Recht daran erinnert, daß es sich lohnt, auch in andere Dinge Zeit zu investieren, als nur in das Thema Zeit. Dafür danke ich Ihr ganz besonders. Lars Schildwach Inhaltsverzeichnis XI Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ______________________ XIII Abkürzungsverzeichnis _______________________ XVII 1 Einleitung ____________________________ 1 1.1 Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit_ ________________ 1.2 Vorgehensweise _________________________ 4 2 Begriffe und grundlegende Erklärungsansätze _______________ 7 2.1 Grundlegende Arbeitsbegriffe 7 2.1.1 Die Begriffe "Marktpionier" und "Marktfolger" 7 2.1.1.1 Die Verwendung des Pionierbegriffs in der Literatur 7 2.1.1.2 Definition der Begriffe "Marktpionier" und "Marktfolger" 18 2.1.2 Begriffsabgrenzungen: "Marktpionier" vs. "Innovator" -"Marktfolger" vs. "Imitator" 19 2.1.3 Zum Begriff "Marketingstrategie" 22 2.2 Die Timingfrage -Ansätze zur Erklärung markteintrittsreihenfolgebedingter Erfolgsunterschiede 25 2.2.1 Nachfragerorientierte Ansätze 27 2.2.1.1 Ökonomische Erklärungsansätze 27 2.2.1.2 Verhaltenstheoretische Erklärungsansätze 28 2.2.1.2.1 Vorteile des Marktpioniers aufgrund von Asymmetrien bei der Informationsaufuahme und -speicherung ______ 29 2.2.1.2.2 Vorteile des Marktpioniers aufgrund von Präferenzen ___ 32 2.2.1.2.3 Der Einfluß moderierender Variablen auf die Höhe des Marktpioniervorteils _______________ 37 2.2.2 Handelsorientierte Ansätze 48 2.2.3 Konkurrenzorientierte Ansätze 51 2.2.3.1 Vorteilspotentiale eines frühen Markteintritts 52