Marketing Manfred Bruhn Marketing Grundlagen für Studium und Praxis 11.,überarbeitete Auflage Prof.Dr.ManfredBruhn UniversitätBasel WirtschaftswissenschaftlicheFakultät LehrstuhlfürMarketingundUnternehmensführung HonorarprofessoranderTechnischenUniversitätMünchen Peter Merian-Weg 6 CH-4002 Basel [email protected] www.wwz.unibas.ch/marketing ISBN 978-3-8349-3439-0 ISBN 978-3-8349-3855-8 (eBook) DOI 10.1007/978-3-8349-3855-8 DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie; detailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar. SpringerGabler © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 1990, 1995, 2012 DasWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtaus- drücklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Dasgilt insbesonderefürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEinspei- cherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen. DieWiedergabe vonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkbe- rechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann benutztwerdendürften. Lektorat:BarbaraRoscher Einbandentwurf:KünkelLopkaGmbH,Heidelberg GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier SpringerGableristeineMarkevonSpringerDE. SpringerDEistTeilderFachverlagsgruppeSpringerScience+BusinessMedia www.springer-gabler.de Vorwort Die Herausforderungen des Marketing sind einem ständigen Wandel unterworfen. Aller- ding sind die Schwerpunkte des Marketing als ein Leitkonzept der Unternehmensfüh- rung auch weiterhin in der Planung und Umsetzung der Kunden- und Marktorientierung zu sehen, die es in Zeiten hart umkämpfter Märkte und Kunden zu realisieren gilt. Die konsequente Ausrichtung am Markt und am Kundennutzen stellen Prinzipien des Marke- ting dar, die von Unternehmen gelebt und in der Ausbildung zu vermitteln sind. Dabei ist es wichtig, sowohl Leitidee und -philosophie des Marketing zu verstehen als auch markt- und kundenbezogene Problemstellungen analytisch zu durchdringen und methodisch bewältigen zu können. Für den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen und der einzelnen Marketingnachwuchsführungskraft ist es nötig, marktorientierte Denkstrukturen zu ent- wickeln, statt ausschließlich „Rezeptwissen“ anzuwenden oder handwerkliches Rüstzeug zu beherrschen. Das vorliegende Buch versucht, die Philosophie und den aktuellen Stand des Marketing- wissens in Form einer Einführung in die Grundkonzepte des Marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung zu vermitteln. Es richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und anderer Disziplinen sowie Praktiker gleichermaßen und eignet sich – im Vergleich zu den umfassenden Standardwerken – zur Vermittlung eines kompakten Überblicks über die Ziele, Aufgaben, Instrumente sowie Methoden des mo- dernen Marketingmanagements. Die Denk- und Vorgehensweisen im Marketing werden aus wissenschaftlicher Sicht dargestellt und anhand von Beispielen verdeutlicht. Auch in dieser 11. Auflage wurden der bewährte Aufbau und die Struktur des Buches beibehalten. Zunächst wird eine Einführung in das Grundverständnis des Marketing ge- geben. Neben strategischen und operativen Aspekten der Marketingplanung werden die Marktforschung als Informationsgrundlage für Entscheidungen des Marketingmanage- ments sowie die vier Marketinginstrumente (4Ps) kompakt dargestellt. Fragestellungen der Marketingorganisation und -kontrolle schließen das Buch ab. Dabei wurde in der elf- ten Auflage eine Neustrukturierung des Kapitels zum Marketingcontrolling unter Be- rücksichtigung der aktuellen Entwicklungen vorgenommen. Weiterhin ist den Verände- rungen auf dem Gebiet der Informations- und Kommunikationstechnologien – insbesondere unter dem Begriff Social Media – Rechnung getragen worden. Mein besonderer Dank bei der Überarbeitung des Buches gilt Frau Dr. Isabel Schmidt, die wesentlichen Input bei der Recherche und Überarbeitung geleistet hat und sich mit viel Engagement um diese Neuauflage gekümmert hat. Basel Professor Dr. Manfred Bruhn 5 ÜbungsbuchzumLehrbuch:Marketingübungen Als Ergänzung zum Lehrbuch ist ein Übungsbuch erschienen. Anhand repräsentativer und praxisnaher Marketing-Fragestellungen bietet es eine ideale Unterstützung bei der Prü- fungsvorbereitung und bei der Vertiefung des Grundlagenwissens. Es richtet sich an Stu- dierende der BWL und Führungskräfte, die eine Zusatzqualifikation im Marketing suchen. Das Buch beinhaltet Aufgaben und Lösungen zu den Teilbereichen Marketingplanung, Marketingstrategie, Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik, Marketing- organisation und -controlling. Es folgt damit in seiner Struktur dem bewährten Lehrbuch und kann ideal parallel zu diesem eingesetzt werden. In den Aufgaben werden, Bezug nehmend auf die Themen des Lehrbuchs, konkrete Fra- gestellungen der Marketingpraxis aufgegriffen und der Anwendungsbezug des Lehr- buchwissens verdeutlicht. Jede Aufgabe wird mit einer ausführlichen Musterlösung be- antwortet, so dass das eigene Wissen überprüfbar ist und leicht ergänzt werden kann. In der 3. Auflage wurden die Aufgaben und Lösungen weiter optimiert, aktualisiert und erweitert. Marketingübungen. Basiswissen, Aufgaben, Lösungen. Selbstständiges Lerntraining für Studium und Beruf 3., überarbeitete und erweiterte Auflage Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-1759-1 Inhalt 1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing 13 1.1 Begriff und Merkmale des Marketing..............................................................13 1.2 Entwicklungsphasen des Marketing.................................................................15 1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt..............................................................18 1.4 Aufgaben des Marketingmanagements.............................................................21 1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten.................................23 1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation..................................................25 1.5.2 Festlegung von Marketingzielen......................................................................26 1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente....................................................................27 1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft..........................................30 1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing..................................................33 1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing....................................................33 1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing...................................................34 1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing.................................................34 1.7.4 Besonderheiten des Handelsmarketing.............................................................35 1.7.5 Besonderheiten des Nonprofit-Marketing........................................................36 2. Festlegung des Marketingplans 37 2.1 Marketing als Managementfunktion.................................................................37 2.2 Phasen der Marketingplanung..........................................................................41 2.2.1 Analyse der Marketingsituation........................................................................41 2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele.........................................45 2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie...............................................................47 2.2.4 Festlegung der Marketingmaßnahmen.............................................................47 2.2.5 Bestimmung des Marketingbudgets.................................................................48 2.2.6 Umsetzung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen......................................51 2.3 Ebenen der Marketingplanung.........................................................................51 2.3.1 Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung.....................................51 2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung................................................................52 3. Entwicklung von Marketingstrategien 53 3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien..............................................53 3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien..............................................53 3.1.2 Typen von Marketingstrategien........................................................................55 7 Inhalt 3.2 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl............................................56 3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten.........................................................56 3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten..............................................58 3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente.........................................................62 3.3.1 Lebenszyklusanalysen.......................................................................................63 3.3.2 Positionierungsanalysen....................................................................................67 3.3.3 Portfolioanalysen..............................................................................................69 3.4 Strategien der Marktbearbeitung.......................................................................75 3.4.1 Abnehmergerichtete Strategien.........................................................................75 3.4.2 Konkurrenzgerichtete Strategien.......................................................................77 3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien....................................................................79 3.4.4 Instrumentalstrategien.......................................................................................81 3.5 Implementierung von Marketingstrategien.......................................................82 3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung..........................................82 3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung....................................85 4. Methoden der Marketingforschung 87 4.1 Begriff und Funktionen der Marketingforschung.............................................87 4.2 Methoden der Marktforschung..........................................................................89 4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung..........................................................89 4.2.2 Prozess der Marktforschung..............................................................................92 4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung...................................................................94 4.2.3.1 Verfahren der bewussten Auswahl...................................................................95 4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl...........................................................................96 4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung....................................................97 4.2.4.1 Instrument der Befragung.................................................................................98 4.2.4.2 Instrument der Beobachtung...........................................................................102 4.2.4.3 Experimente....................................................................................................104 4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung......................................................106 4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung......................................................................109 4.2.5 Methoden der Datenanalyse............................................................................110 4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren.................................................................111 4.2.5.2 Multivariate Verfahren....................................................................................112 4.3 Methoden der Marktprognose.........................................................................115 4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose.........................................................115 4.3.2 Prozess der Marktprognose.............................................................................116 4.3.3 Quantitative Prognosemethoden.....................................................................118 4.3.3.1 Entwicklungsprognosen..................................................................................118 4.3.3.2 Wirkungsprognosen........................................................................................120 4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren........................................................................122 8 Inhalt 5. Entscheidungen der Produktpolitik 123 5.1 Begriff und Aufgaben der Produktpolitik.......................................................123 5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms..............................................................124 5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements..............................................................125 5.2 Prozess des Produktmanagements..................................................................126 5.3 Entscheidungen der (Neu-)Produktplanung...................................................131 5.3.1 Suche nach Produktideen...............................................................................132 5.3.2 Grobauswahl von Produktideen.....................................................................135 5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten..........................................137 5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten...............................................................139 5.3.5 Einführung des Neuproduktes........................................................................142 5.4 Entscheidungen der Markenpolitik.................................................................144 5.4.1 Begriff der markierten Leistung und der Marke ............................................144 5.4.2 Markenstrategien............................................................................................145 5.4.3 Prinzipien der Markenführung.......................................................................147 5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik........................................................148 5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik............................................148 5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik....................................................149 5.6 Entscheidungen der Servicepolitik.................................................................150 5.6.1 Begriff von Serviceleistungen........................................................................150 5.6.2 Garantieleistungspolitik..................................................................................151 5.6.3 Lieferleistungspolitik......................................................................................151 5.6.4 Kundendienstpolitik.......................................................................................152 5.6.4.1 Formen von Kundendienstleistungen.............................................................152 5.6.4.2 Ziele der Kundendienstpolitik........................................................................153 5.6.4.3 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik...........................................153 5.6.5 Value Added Services....................................................................................154 5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus....................................................................156 5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik............................................................157 5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung................................................................157 5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung......................................................157 5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung...................................................................160 6. Entscheidungen der Preispolitik 165 6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik...........................................................165 6.2 Prozess der Preisfestlegung............................................................................168 6.3 Preispolitische Strategien...............................................................................171 6.4 Statisches Preismanagement...........................................................................174 9