4ª edición Marketing estratégico Roger J. Best C U A R T A E D I C I Ó N Roger J. Best Traducción Dionisio Cámara Ibáñez Datos de catalogación bibliográfica Marketing estratégico 4.aedición PEARSON EDUCACIÓN, S.A.,Madrid, 2007 ISBN: 978-84-8322-342-0 Materia: 658.8 Formato: 195 x 250 mm Páginas: 544 Todos los derechos reservados. Queda prohibida, salvo excepción prevista en la Ley, cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta obra sin contar con autorización de los titulares de propiedad intelectual. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Código Penal). DERECHOS RESERVADOS ©2007 PEARSON EDUCACIÓN, S.A. C/ Ribera del Loira, 28 28042 Madrid Marketing estratégico, 4.aedición Authorized translation from the English language edition, entitled MARKET-BASED MANAGEMENT, 4th Edition by BEST, ROGER., published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall, Copyright ©2005. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. Depósito Legal: M-42.150-2001 Alberto Cañizal Elena Bazaco José Antonio Clares José Antonio Hernán Equipo de diseño de PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Artedís, S.L.L. Artes Gráficas Cofás, S.A. IMPRESO EN ESPAÑA- PRINTED IN SPAIN Este libro ha sido impreso con papel y tinta ecológicos A mis críticos más severos: Robin, Mary y Oliver RESUMEN DEL CONTENIDO ■ ■ ■ ■ ■ C O N T E N I D O ■ ■ CAPÍTULO 1 EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA GESTIÓN DE SU LEALTAD 5 El enfoque en el cliente y la rentabilidad 7 Consecuencias de las deficiencias en la orientación al mercado y al cliente sobre el valor proporcionado a los accionistas 7 El enfoque en el cliente y su satisfacción 8 La satisfacción del cliente: un indicador clave en el análisis de los resultados de la empresa 9 Una visión amplia de la satisfacción del cliente 10 La satisfacción de los clientes y su relación con la rentabilidad empresarial 11 Impacto de la insatisfacción del cliente y de su tipología en el beneficio empresarial 14 Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra 16 La satisfacción y el nivel de recompra de los clientes 17 Nivel de recompra de los clientes y vida de un cliente 17 El valor de la duración de las relaciones con un cliente (valor de vida de un cliente) 18 La lealtad del cliente y su gestión 20 La medición de la lealtad de cliente 20 La lealtad de los clientes y el marketing de relaciones 21 Clientes de alto rendimiento 22 Clientes infrautilizados 22 Clientes de alto potencial 22 Clientes no rentables 22 Adquisición de nuevos clientes 24 Clientes recuperados 24 La gestión de la salida de clientes 24 El desarrollo de una orientación marketing en las empresas 25 Conocimiento de marketing 26 Liderazgo de marketing 28 Orientación al mercado y satisfacción de los empleados 29 Resumen 29 Pensamiento estratégico orientado al mercado 30 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 31 Notas 33 Apéndice 1.1 Tabla de valores actualizados 35 CAPÍTULO 2 RESULTADOS DE MARKETING Y RENTABILIDAD DE LAS ACCIONES DE MARKETING 37 Indicadores de mercado indicadores financieros 39 Indicadores de los resultados de marketing 39 Una estrategia basada en el mercado 40 Indicadores de los resultados de marketing 41 Unidades de medida internas y externas 42 Unidades de medida en relación con los procesos y con los resultados finales 42 Rentabilidad del marketing 43 Medición de la rentabilidad del marketing 44 Contribución neta de marketing. Cálculo con orientación producto 46 Contribución neta de marketing y rentabilidad de una unidad de negocio 48 Rentabilidad de marketing. Cálculo con enfoque cliente 49 Estrategias de marketing y crecimiento rentable 50 Estrategias para aumentar la demanda del mercado 51 Estrategias para aumentar la cuota de mercado 52 Estrategias para aumentar los ingresos por cliente 52 Estrategias para disminuir el coste variable 53 Estrategias para mejorar la eficiencia de cara a los mercados 53 Unidades de medida de la rentabilidad de marketing 54 Rendimiento del marketing sobre ventas 54 Rentabilidad de marketing sobre la inversión en marketing 55 Impacto en beneficios de los indicadores de rentabilidad de marketing 56 Resumen 56 Pensamiento estratégico orientado al mercado 58 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 59 Notas 60