MANUAL DE MARKETING CORPORATIVO Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra 1 9 9 9 U n i v e rs i d a d d e C o n c e p ció n Dirección de Docencia Ciencias Políticas y Administrativas Proyecto de Docencia 99-072 INDICE PREFACIO 1 PRIMERA PARTE: INTRODUCCIÓN AL MARKETING 2 I CAPITULO: REALIDAD ACTUAL: POSMODERNISMO 3 1 Enumeraremos algunos de los cambios que 3 consideremos de mayor importancia. 1.1 Cambios en relación con la posmodernidad. 5 1.1. 2 La sociedad posmoderna y el sujeto de la 6 posmodernidad. 1. 2 La cultura del anti-insight. 7 II CAPITULO: MARCO TEÓRICO DEL MARKETING 8 2. 1 La noción de necesidad en la teoría económica. 8 2. 2 El bienestar y el nivel óptimo de despertar. 10 2. 3 Conceptos esenciales de marketing. 12 2. 3.1 ¿Qué significa el concepto de marketing? 13 2. 4 Algunas herramientas del marketing. 19 2. 5 Rol del marketing en la gestión de empresas. 21 2. 5. 1 La función directiva del marketing. 22 2. 5. 2 Un plan de marketing es una guía para la realización 32 y el control. 2. 5. 3 La importancia de la planificación estratégica de 35 marketing. 2. 6 Historia del marketing (6 generaciones). 37 2. 7 La matriz de marketing de Madia de 6ª generación. 43 2. 8 Pensamiento estratégico. 45 2. 9 Marketing de guerra. 46 2. 10 Mecanismos de sintonía fina. 47 2. 11 Efecto mariposa (Peter Drucker). 48 2. 12 Reaprendizaje diario a través de la experiencia propia 49 I 2. 13 El deber de decidir. 49 2. 14 Caja de herramientas de sexta generación del 50 marketing. 2. 15 PDM (Programa de Database Marketing). 53 III CAPITULO: CREATIVIDAD Y MARKETING 58 3 ¿Qué es la creatividad? 58 3. 1 La empresa solución creativa para un problema. 59 3. 2 La creación asume varias formas. 63 3. 2. 1 El proceso creativo. 64 3. 3 Funciones de la mente. 70 3. 4 Cómo estimular la creatividad en la empresa. 71 3. 4. 1 Características de la persona creativa en general y de 75 la persona creativa en marketing. 3. 4. 2 Características de la empresa creativa. 76 3. 4. 3 Cómo construir un modelo heurístico de su empresa y 82 del mercado en el cual ella actúa. IV CAPITULO: SISTEMAS DE INTELIGENCIA E INFORMACIÓN 87 4 Sistema de inteligencia de marketing. 89 4. 1 Investigación de marcado. 92 4. 2 Fuentes de información / recolección de datos. 95 V CAPITULO: ADMINISTRACIÓN DE MARKETING 99 5 La administración de marketing puede plantearse 99 como un proceso básico que consiste, a lo menos, en cuatro etapas: 5. 1 La empresa y sus grupos objetivos. 104 5. 1. 1 Marketing Mix Corporativo. 104 5. 1. 2 Marketing Mix Interno (cliente interno). 104 5. 1. 3 Marketing Mix del cliente externo. 105 5. 1. 4 Marketing Mix para proveedores. 106 5. 1. 5 Marketing Mix para accionistas. 107 5. 1. 6 Marketing Mix para sindicatos. 108 II 5. 2 Administración estratégica de marketing. 109 5. 2. 1 Administración estratégica corporativa. 111 5. 2. 2 Planeación estratégica corporativa. 113 SEGUNDA PARTE: MARKETING CORPORATIVO 117 I CAPITULO: MARKETING CORPORATIVO 118 1 Mix de marketing corporativo. 120 1. 1 Administración de marketing corporativo. 121 1. 1. 1 Cultura corporativa. 122 1. 1. 2 Modificación de la cultura corporativa. 123 1. 2 Etica corporativa. 126 1. 2. 1 Marketing sin fines de lucro. 136 1. 3 Personalidad corporativa. 139 1. 4 Identidad corporativa. 142 1. 5 Relación entre estrategia corporativa e identidad 144 corporativa. 1. 6 Imagen corporativa. 146 1. 7 Planeación del marketing corporativo. 148 1. 7. 1 Tipos de estrategias corporativas. 155 1. 7. 1. 1 Estrategias de crecimiento para mercados actuales. 156 1. 7. 1. 2 Estrategias de crecimiento para nuevos mercados. 158 1. 7. 1. 3 Estrategias de consolidación. 160 1. 7. 1. 4 Estrategia de la mezcla de productos. 162 1. 7. 2 El plan corporativo y la gerencia media. 169 1. 8 Planificación estratégica del marketing corporativo 170 externo. 1. 8. 1 Elementos del marketing corporativo externo. 172 1. 8. 2 Competencia del marketing corporativo externo. 178 1. 8. 3 Estrategias de marketing corporativo externo. 180 1. 9 Planificación estratégica del marketing corporativo 181 interno. 1. 9. 1 Elementos del marketing corporativo interno. 184 1. 9. 2 Competencia del marketing corporativo interno. 187 1. 9. 3 Estrategias del marketing corporativo interno. 188 III 1. 10 Tendencias de la gestión corporativa y su relación 196 con el marketing corporativo. 1. 10. 1 Calidad estratégica. 196 1. 10. 1. 1 La gestión de calidad. 196 1. 10. 1. 2 Las oportunidades para mejorar. 200 II CAPITULO: MERCADO EMPRESARIAL 204 2 Naturaleza y objeto del mercado empresarial. 204 2. 1 Componentes del mercado empresarial. 206 2. 2 Características de la demanda del mercado 210 empresarial. 2. 2. 1 Determinantes de la demanda del mercado 215 empresarial. 2. 2. 2 Número y tipos de usuarios industriales. 215 2. 3 Perspectiva internacional. 216 2. 4 Comportamiento de compra de las empresas. 220 2. 4. 1 Múltiples influencias de compra. 224 III CAPITULO: INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN DEL 231 MARKETING 3 Instrumentación de la dirección de marketing. 231 3. 1 Organizar para realizar la instrumentación. 232 3. 1. 1 La organización del departamento de marketing. 234 3. 2 Integración del personal de la organización. 238 3. 2. 1 Dirección de las actividades de marketing. 238 3. 3 Evaluación del desempeño de marketing. 241 3. 3. 1 La revisión del marketing: un programa de evaluación 241 total. 3. 3. 2 Actividad equivocada del marketing. 242 3. 3. 3 El proceso de evaluación. 244 3. 3. 3. 1 Análisis del volumen de ventas. 244 3. 3. 3. 2 Análisis de la participación en el mercado. 246 3. 3. 3. 3 Análisis de los costos del marketing. 246 3. 3. 3. 4 Uso de los datos obtenidos de los análisis de volumen 249 de ventas y de los costos. IV IV CAPITULO: INNOVACIÓN 247 4 A continuación puntuaremos una variedad de temas 247 que tienen que ver con la concepción de la innovación. BIOGRAFÍA DE LA AUTORA 266 BIBLIOGRAFÍA 267 V PREFACIO El presente texto es una compilación de libros principalmente del área de marketing; y de diversas temáticas como: creatividad, sociología, sicología y administración. Mediante esta compilación se pretende dar una apertura diferente hacia el marketing, en especial hacia el marketing corporativo, entregando en su primera parte una visión general del concepto de marketing, tomando alternativamente temas con los que se conecta; tales como: el posmodernismo y la creatividad tratando de dar un enfoque interdisciplinario al tema en cuestión. En la segunda parte nos sumergiremos en el marketing corporativo, su visión interna y externa, viendo a la organización también como otra empresa más. A su vez finalizaremos con un capítulo acerca de las nuevas concepciones de la innovación, que servirán para despertar la curiosidad y asombro generando nuevas instancias de creación. Los principales objetivos de este trabajo han sido: + Motivar al estudiante, independiente de su disciplina de origen, a que vea con nuevos ojos la realidad. + Que este estudiante se atreva a opinar, reaccionar y pensar de una forma individual, original, donde no existen sólo las opiniones binarias. + Generar un estudiante más despierto, atento a todo lo que ocurre pudiendo relacionar hechos que en apariencia se encuentran desconectados; dándoles un nuevo sentido y significado (toda información es válida y por tanto útil). Aprendamos a ser radares de la vida, sensibilicemos con todo lo que pasa, aprendamos a ser empáticos; las cosas no pasan sólo por que sí; si aprendemos a ver; sabremos el porqué. 1 PRIMERA PARTE INTRODUCCIÓN AL MARKETING 2 I CAPITULO REALIDAD ACTUAL: POSMODERNISMO El fundamental elemento de la cultura posmoderna es la satisfacción por el éxito. La búsqueda de la superposición del yo con el yo ideal es un anhelo colectivo de la sociedad posmoderna. Creemos que éste es un ideal inalcanzable, ya que siempre persiste una distancia entre ellos; utopía de la posmodernidad, desarrollando el culto de la imagen. Todo esto se ha demostrado en la repercusión de los cambios socioculturales de las últimas décadas del siglo XX. 1 Enumeraremos algunos de los cambios que consideramos de mayor importancia: 1. Cambios en las costumbres sociales: peligro de enfermedades como el SIDA barren con la revolución sexual de los años sesenta y con las modalidades antirrepresivas de la sexualidad; por otro lado, el puritanismo victoriano de fin de siglo, a cuyo destierro contribuyeron con gran esfuerzo Freud y la teoría psicoanalítica, retorna en algunos discursos actuales. 2. Cambios de los roles de la mujer y del hombre en la sociedad y, más profundamente, cambios de los modelos identificarios: la reivindicación de la homo y la bisexualidad con un estatuto social y legal controvertido, impensable hasta hace muy poco tiempo, coexiste sin embargo con un incremento de actitudes discriminatorias. 3. Cambios políticos e ideológicos: el fin real o imaginario de las ideologías, la caída del socialismo, la exacerbación de los nacionalismos regionales y las luchas fratricidas por el predominio de los mismos, el desmembramiento de países y el resurgimiento de ideologías fundamentalistas, la xenofobia, el racismo y las violencias concomitantes. 4. Cambios sociales y económicos: la acentuación de la brecha entre países desarrollados y subdesarrollados, oposición norte-sur reemplazando a la guerra fría este-oeste, aumento de las psicopatías, drogadicción, 3