Brockhoff Management von Innovationen Klaus Brockhoff (Hrsg.) Management von Innovationen Planung und Durchsetzung - Erfolge und MiBerfolge Fallstudien mit Losungen GABLER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Management von Innovationen : Planung und Durchsetzung ; Erfolge und Misserfolge ; Fallstudien mit Losungen / Klaus Brockhoff (Hrsg.). - Wiesbaden : Gabler, 1995 NE: Brockhoff, Klaus [Hrsg.j Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation. © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996 Lektorat: Dr. Reinhold Roski/Annegret Heckmann Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzuHissig und strafbar. Das gilt insbesondere fill Vervielfiiltigungen, Dbersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hochste inhaltliche und technische Qualitat ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung un serer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorarm ge bleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen in Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von je dermann benutzt werden durften. ISBN 978-3-409-12166-8 ISBN 978-3-322-90376-1 (eBook) DOl 10.1007/978-3-322-90376-1 Vorwort Das Technologie- und Innovationsmanagement ist in den letzten Jahren zu einem Ar beitsgebiet unterschiedlicher Disziplinen geworden. In der Betriebswirtschaftslehre haben verschiedene F6rderungsanst6Be der Volkswagen-Stiftung und der Deutschen For schungsgemeinschaft zunachst geholfen, die Forschungsanstrengungen Einzelner auf eine breitere Basis zu stellen. Sodann sind Lehrprogramme entwickelt und erprobt worden, am Institut fUr betriebswirtschaftliche Innovationsforschung der Universitat Kiel bereits seit 1984. Parallel dazu wurde auch in der Weiterbildung immer wieder nach Kursen zum Technologie- und Innovationsmanagement gefragt. In diesem Zusammenhang sind im Laufe der Zeit Fallstudien entstanden, die verschiedenen Fragestellungen dieses komple xen Entscheidungsfeldes nachgehen. Allerdings liegen noch nicht so viele Fallstudien vor, wie dies in den weit langer etablierten Gebieten der Betriebswirtschaftslehre der Fall ist. Teilweise greifen die Falle zum Technologie- und Innovationsmanagement auf langer zuriickliegende Entscheidungssituationen zuriick, teilweise sind sie aber auch sehr aktuel len Problemstellungen oder Berichten in der Presse entnommen. Die interessantesten Fiil Ie werden in diesem Band zusammengestellt und ver6ffentlicht. Alle Falle sind mehrfach in der Aus- und Weiterbildung eingesetzt worden. Wahrend die kurzen Fallstudien insgesamt gelesen und dann bearbeitet werden sollten, empfiehlt sich bei den langen Fallstudien ein anderes Vorgehen. Hierin wird der Text immer durch meh rere Fragen unterbrochen. Diese Fallstudien k6nnen deshalb schrittweise ausgegeben und bearbeitet werden. Die Bearbeiter k6nnen dann jeweils ihre L6sungen mit dem Fortgang des Falles vergleichen, was sich oft als besonders anregend erwiesen hat. Die Fallstudien wurden vier Kapiteln zugeordnet, womit ein sehr grober Phasenablauf eines Innovationsprojekts abgebildet wird. Sie bauen aber nicht in dem Sinne aufeinander auf, daB eine folgende Studie nur dann bearbeitet werden kann, wenn auch die vorausge hende Studie gelesen und bearbeitet wurde. Die Falle k6nnen deshalb einzeln bearbeitet werden. Insgesamt stellen sie ein Ubungspro gramm dar, das nach entsprechender Vorbereitung mehr als ein ganzes Semester abdeckt. Zu den Fallstudien wurden - soweit dies fUr zweckmaBig erachtet wird - Literaturhinwei se gegeben. Die Bearbeiter sollten diesen Hinweisen vor der Konzeption einer L6sung nachgehen. Dadurch kann vermieden werden, daB rein gefUhlsmaBig oder nach Plausibi litatskriterien L6sungen gesucht werden, was schlieBlich auch die Diskussion der L6sun gen erschwert. Die Literatur kann als Quelle gesammelten Erfahrungswissens genutzt und eingebracht werden. Wenn sich die Bearbeiter auf diese Weise erstmals mit den ange sprochenen Problemen beschiiftigen, kann nur die Bearbeitung ausgewiihlter Falle wiihrend eines Semesters erfolgen. In diesem Sinne k6nnen die Falle auch erganzend zu Lehrveranstaltungen eingesetzt werden. Flir die Mehrzahl der Falle haben ihre Autoren L6sungshinweise (teaching notes) zur Ver fiigung gestellt, die am SchluB des Buches abgedruckt worden sind. So wie die Darstel lung und die Problemstellung der Falle unterschiedlich sind, haben auch die L6sungshin- 6 Vorwort weise unterschiedlichen Umfang und Aufbau. Zu einigen Fiillen werden komplette Li:i sungen dargestellt, zu anderen Fiillen ki:innen nur Hinweise fiir eine zweckmaBige Be handlung der Probleme gegeben werden. Auch wenn die Fiille zum Selbststudium benutzt werden, ki:innen damit die Li:isungen oder der eingeschlagene Li:isungsweg iiberpriift wer den. Die Erhebung einzelner Fiille und ihre Publikation in diesem Band wurde durch die Tech nologiestiftung des Landes Schleswig-Holstein gefi:irdert. Dafiir und fiir das Engagement ihres Direktors, Herrn Klaus Friebe, ist zunachst herzlich zu danken. Einen weiteren Fi:ir derungsbetrag hat die Gesellschaft fiir Betriebswirtschaft zu Kiel e.V. bereitgestellt, urn ei nen die Verbreitung des Buches fi:irdernden Verkaufspreis zu ermi:iglichen. Auch dem Vor stand der Gesellschaft gilt deshalb mein Dank. Mehreren Verlagen ist dafiir zu danken, daB sie uns den Abdruck von Artikeln und Grafi ken gestattet haben. Fiir die Mi:iglichkeit zum Wiederabdruck der Fallstudie von Andreas Herzog danke ich den Herausgebern der Zeitschrift fiir Betriebswirtschaft, in deren Er ganzungsheft 1/1995 die Studie erstmals erschien. Die Fallstudie Growian von J. Hau 'schildt und J. Pulczynski erschien mit einem zum groBen Teil anderen Aufbau im Jahre 1992 in der Zeitschrift fiir Organisation. Die iibrigen Fallstudien wurden im Rahmen von Lehrveranstaltungen oder durch Mitglieder des Graduiertenkollegs "Betriebswirtschafts lehre fiir Technologie und Innovation" im Rahmen von Forschungsarbeiten erhoben. Dafiir sei allen, die zu diesem Band beigetragen haben, herzlich gedankt. Dank gebiihrt auch ei ner groBen Zahl von Damen und Herren aus der Praxis, die in Gesprachen oder durch die Bereitstellung von Material zu den Fallen beigetragen haben. Die Falle wurden mit groBer Sorgfalt, meist gestiitzt auf schriftliche Unterlagen, erhoben. Gleichwohl versteht sich von selbst, daB die Sachverhaltsfeststellungen, Interpretationen und SchluBfolgerungen aus schlieBlich diejenigen der Autoren sind. Sie entsprechen damit nicht notwendigerweise de nen der in den Fallen genannten Personen oder Institutionen. Haufig wurden auch Perso nen-oder Firrnennamen verandert, ohne dabei aber den Kern der Problemstellungen selbst zu beriihren. Di6s wird gelegentlich auch noch einmal explizit bei der Falldarstellung er wahnt. SchlieBlich danke ich Herrn Dipl.-Kfm. Sven Vanini fiir seine Unterstiitzung bei der Redaktion dieser Sammlung. Kiel KLAUS BROCKHOFF Inhalt Vorwort 5 Teil I: Projektdefinition ............................ . 9 1. Fallstudie Produktpositionierung einer AbfUllmaschine . . . . . . . . . . . . . . 11 Klaus Brockhoff 2. Fallstudie Die Bestimmung der optimalen Entwicklungsdauer fUr ein Projekt der Hilben GmbH ......................... . 13 Klaus Brockhoff 3. Fallstudie Video 2000: Strategische Produktpolitik bei intemationalem Wettbewerb .................................. . 17 Joachim Gerwin/Ingrid Hocherl 4. Fallstudie Growian: Zielbildung fur bedeutende Innovationsvorhaben 45 Jiirgen HauschildtlJorn Pulczynski Teil II: Projektauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 55 5. Fallstudie Steinkohlenbergbau: Bewertung einer ProzeBinnovation 57 Klaus Brockhoff 6. Fallstudie Mehrstufige Innovationsentscheidung der Prazisionselektronik GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 59 Klaus Brockhoff 7. Fallstudie Kampf dem Virus: Parallele oder sequentielle Entwicklung? 61 Klaus Brockhoff 8. Fallstudie Zielvielfalt in der Entwicklungsentscheidung 63 Edgar Lange Teil III: Projektdurchfiihrung 65 9. Fallstudie Produktentwicklung bei der AEG Hausgerate AG: . . . . . . . . .. 67 Einfiihrung der Fuzzy Logic in den Waschautomaten Andreas Herzog 10. Fallstudie Innovationsbarrieren am Forderband 79 Klaus Brockhoff 11. Fallstudie NEXUS: Ein Innovationsversuch im HiIfsmittelmarkt . . . . . . .. 81 Alexander BenderlJochen H. Brinkmann 8 Inhalt 12. Fallstudie Ship Operation System: Ein F&E-Kooperationsprojekt im bundesdeutschen Schiffbau ......................... 103 Tanja Karamnow/Olaj Eggers/Bernd Schmaul 13. Fallstudie elM GmbH: Taktische Aspekte einer Abbruchentscheidung 123 Klaus Brockhoff 14. Fallstudie Synthesekautschuk: Strategische Aspekte von Stop-and-Go-Entscheidungen in der Entwicklung . . . . . . . . . .. 125 Klaus Brockhoff Teil IV: Markteinfiihrung 139 15. Fallstudie Markteinfiihrung: Zwei Hille aus dem Reifenmarkt 141 Klaus Brockhoff 16. Fallstudie Startschwierigkeiten des A 310 bei der Lufthansa: lnterner Widerstand gegen die Einfuhrung einer neuen Technologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 147 Klaus Brockhoff 17. Fallstudie Schnittstellen-Probleme: Sechs Hille aus der Wirtschaftspresse .. 203 Klaus Brockhoff Teil V: Losungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 211 Fallstudie 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 213 Fallstudie 2 215 Fallstudie 3 217 Fallstudie 4 245 Fallstudie 5 249 Fallstudie 6 250 Fallstudie 7 251 Fallstudie 8 253 Fallstudie 9 254 Fallstudie 10 257 Fallstudie 11 258 Fallstudie 12 278 Fallstudie 13 285 Fallstudie 14 286 Fallstudie 15 287 Fallstudie 16 290 Fallstudie 17 295 Kurzbiographien der Autoren 299 Teil I Projektdefinition Fallstudie 1: Produktpositionierung einer Abfiillmaschine Klaus Brockhoff Seit dem Jahre 1912 produziert die Benhil GmbH Verpackungsmaschinen. Sie werden ins besondere zum Abpacken von Streichfetten, wie Butter oder Margarine sowie Mayonnai se in Haushaltspackungen eingesetzt. Mit den Anlagen wird die Milchwirtschaft, die Mar garine- und die Feinkostindustrie beliefert. Die Benhil GmbH gilt im Markt als Lieferant absolut zuverHissiger, allerdings hochpreisiger Anlagen. Der Markt fiir Abfullanlagen von Butter und Margarine ist in den fiihrenden westlichen Uindem allerdings dadurch gekennzeichnet, daB die N achfrage stagniert. Die Ausliefe rungen von Neuanlagen erfullen im wesentlichen den Ersatzbedarf. Weitere Nachfrage impulse sind nicht auszumachen. In einem bestimmten Teilmarkt, auf dem etwa 12 Anlagen pro Jahr nachgefragt werden, bieten die Benhil GmbH sowie ein Wettbewerber ihre Anlagen mit einer Abfullgeschwin digkeit von 140 Packungen pro Minute zu Preisen von etwa 300 000 DM an. Die War tungs- und Reinigungskosten sind vergleichsweise hoch, weil nach jedem Chargen- oder Schichtwechsel eine Grundreinigung der Anlage notig ist, urn Hygieneanforderungen ge recht zu werden. In Zukunft wird mit noch deutlich hoheren Hygieneanforderungen ge rechnet, weil einerseits die Vorschriften verschfuft werden und andererseits das Fiillgut durch eine Tendenz zu sogenannten "Light"-Produkten hohere Hygieneanforderungen stellt. Bei den Kunden gelten Benhil-Anlagen als nahezu perfekt; ihr Wirkungsgrad ist hoch und kaum noch zu verbessem, insbesondere nicht durch kleine Veriinderungen an den extrem komplexen Anlagen. Das Management hat deshalb die Entwicklung eines neuen Typs von Verpackungsma schine mit einer Leistung von 160 Packungen pro Minute veranlaBt. Sie solI einen Markt preis von etwa 380 000 DM erzielen. Allerdings sind bei den beiden fur eine Fachmesse aufgebauten Prototypen noch nicht alle Produktfunktionen iiberzeugend zu erreichen, ob wohl die Herstellkosten den angestrebten Verkaufspreis iibersteigen. Die Prototypen kon nen als Messemodelle verkauft werden. 12 Klaus Brockhoff In dieser Situation wird grundsiitzlich neu tiber ktinftige Entwicklungen nachgedacht. Aufgabe 1: Stellen Sie die erkennbaren Kundenanforderungen und die Marktaltemativen dar. Aufgabe 2: Identifizieren Sie Produkt.eigenschaften, bei denen den Kunden deutliche Produktvor teile angeboten werden kOnnten. Aufgabe 3: Versuchen Sie, auf dieser Grundlage einen Entwicklungsauftrag zu forrnulieren. Literatur Brockhoff, K.: Produktpolitik, 3. Aufl., Stuttgart/Jena 1993.