Management der Marketing-Kommunikation · Wolfgang Fuchs Fritz Unger Management der Marketing- Kommunikation Vierte,aktualisierteundverbesserteAuflage Mit142Abbildungenund30Tabellen 123 ProfessorDr.WolfgangFuchs Werderstraße21 86159Augsburg [email protected] ProfessorDr.FritzUnger Maximilianstraße8 87561Oberstdorf [email protected] ISBN978-3-540-69273-7SpringerBerlinHeidelbergNewYork ISBN978-3-540-23502-63.AuflageSpringerBerlinHeidelbergNewYork BibliografischeInformationderDeutschenNationalbibliothek DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliogra- fie;detailliertebibliografischeDatensindimInternet¨uberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar. DiesesWerkisturheberrechtlichgesch¨utzt.Diedadurchbegr¨undetenRechte,insbesonderedieder U¨bersetzung,desNachdrucks,desVortrags,derEntnahmevonAbbildungenundTabellen,derFunk- sendung,derMikroverfilmungoderderVervielf¨altigungaufanderenWegenundderSpeicherungin Datenverarbeitungsanlagen,bleiben,auchbeinurauszugsweiserVerwertung,vorbehalten.EineVer- vielf¨altigungdiesesWerkesodervonTeilendiesesWerkesistauchimEinzelfallnurindenGrenzen dergesetzlichenBestimmungendesUrheberrechtsgesetzesderBundesrepublikDeutschlandvom 9.September1965inderjeweilsgeltendenFassungzul¨assig.Sieistgrunds¨atzlichverg¨utungspflichtig. ZuwiderhandlungenunterliegendenStrafbestimmungendesUrheberrechtsgesetzes. SpringeristeinUnternehmenvonSpringerScience+BusinessMedia springer.de ©Springer-VerlagBerlinHeidelberg2005,2007 DieWiedergabevonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerk berechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinne derWarenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenw¨arenunddahervon jedermannbenutztwerdend¨urften. Herstellung:LE-TEXJelonek,Schmidt&V¨ocklerGbR,Leipzig Umschlaggestaltung:WMXDesignGmbH,Heidelberg SPIN11965794 43/3100YL-543210 Gedrucktaufs¨aurefreiemPapier „The trade of advertising is now so near to perfection that it is not easy to propose any improvements.” Samuel Johnson 1760 Vorwort zur vierten Auflage Die dritte Auflage war sehr schnell vergriffen, was die Autoren erfreut und uns gleichzeitig die Möglichkeit gab, auch diese neue Auflage noch einmal zu aktuali- sieren und einige Verbesserungen und Erweiterungen, vor allem im Bereich des elektronischen Marketing, vorzunehmen. Das Grundkonzept wurde beibehalten. Augsburg und Oberstdorf, im Dezember 2006 Wolfgang Fuchs und Fritz Unger Vorwort zur dritten Auflage Dieses Buch erscheint nunmehr in der 3. Auflage. Die erste Auflage hatte den Titel Werbemanagement. Schon damals (1989) wurde Werbung als Bestandteil in einem umfassenden Kommunikations-Mix verstanden, dieses wiederum als ein Element im Marketing-Mix. Seit der 2. Auflage gehen die Autoren weiter und behandeln von vornherein das Management der Marketing-Kommunikation in einem sehr umfassenden Sinne. Die Werbung selber als „klassisches“ Kommuni- kationsinstrument hat kaum mehr an Bedeutung zugenommen. Andere Instrumen- te im Kommunikations-Mix haben erheblich gewonnen: Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Event Marketing, u.ä. werden zunehmend zu wichtigen Bestandteilen im Kommunikations-Mix. Erfolgreiches Kommunikations-Management setzt auch marketingstrategische Kompetenz voraus, ebenso wie Marketingstrategen über Kompetenz in Fragen menschlicher Beeinflußbarkeit verfügen müssen, wenn sie diese erfolgreich in ein Marketingkonzept integrieren wollen. In der bewußten Gestaltung von Schnittstel- len zwischen Marketing und Kommunikation einerseits sowie der Wirkung ver- schiedener Kommunikationsinstrumente andererseits sehen wir einen Schlüssel für erfolgreiches Marketingmanagement. So ist das erste einleitende Kapitel der ganzheitlichen Unternehmens- und Marktkommunikation gewidmet. Die weiteren Kapitel sind in Form eines Entscheidungsprozesses aufgebaut. Zu- nächst wird der Situationsanalyse bis hin zur strategischen Planung (soweit für die Kommunikation relevant) breiter Raum gewidmet. Es folgt ein Kapitel zur Formu- lierung kommunikativer Ziele und angestrebter Positionierung. Die Umsetzung erfolgt in Kapitel 4, dem Kommunikationsprogramm, in welchem die verschiede- nen Instrumente der Marktkommunikation ausführlich behandelt werden. Wenn wir einem Entscheidungsprozeß folgen wollen, dann werden wir konse- quenterweise von einer Situationsanalyse über die Zielformulierung und die Ges- taltung der Kommunikationsinstrumente zur Budgetierung gelangen. Das ist das Thema des 5. Kapitels. Auch wenn in der Praxis sicherlich immer noch Budgetie- VIII Vorwort rungsverfahren wie „Prozent-vom-Umsatz“ u.ä. vorherrschen, so stellt eine ziel- orientierte Budgetierung dennoch die einzige akzeptable Vorgehensweise dar. Kapitel 6 und 7 stehen strenggenommen neben dem Entscheidungsprozeß. Sie betreffen alle Phasen der Kommunikationsarbeit im Unternehmen: Mediaplanung und die Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen sind die Themen dieser beiden Kapitel. Kapitel 8 vermittelt die psychologischen Grundlagen zur Beeinflussung durch Kommunikation. Marktkommunikation bedeutet in der Praxis die Verwertung wissenschaftlicher Erkenntnisse insbesondere über Möglichkeiten der Beeinflus- sung menschlichen Verhaltens. Kommunikation verwendet sozialwissenschaftli- che Erkenntnisse und kann daher als eine Sozialtechnik verstanden werden. An- wendung und Verwertung setzen Kenntnisse voraus. Diese verhaltenswissen- schaftlichen Grundlagen als notwendiges Handwerkszeug der Sozialtechniker werden in diesem Kapitel ausführlich behandelt. Kapitel 9 beendet den Entscheidungsprozeß und behandelt die Messung der Kommunikationswirkung. Erfolgreiche Werbewirkungsforschung setzt kommuni- kations-psychologische Kompetenz voraus. Dabei orientieren wir uns konsequent an einem sozialpsychologischen Modell zur Beeinflussung durch Kommunikation (Irle, 1975). Es soll insbesondere herausgestellt werden, daß die einzelnen Meß- methoden jeweils bestimmte Aspekte der Beeinflussung menschlichen Verhaltens erfassen. Das Schlußkapitel behandelt Fragen internationaler Marktkommunikation. Kaum eine Marketingorganisation kann es sich an der Schwelle zum neuen Jahrtausend noch leisten, den Anforderungen an eine Internationalisierung ihres Geschäftes zu entziehen. Der Dank der Autoren gilt besonders Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH) Regina Kal- teis für die Hilfe bei der drucktechnischen Überarbeitung des Manuskriptes. Frau Kalteis ist auch eine ständige Hilfe, wenn es darum geht, computertechnische Fragen der Autoren zu beantworten. Herr Tobias Hamacher produzierte alle erfor- derlichen Fotoaufnahmen. Ferner schulden wir Dank Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH) Karin Zettler und Angelika Unger für die gewissenhafte Korrektur und stilis- tischen Anregungen bei der Erstellung des Manuskriptes in der zweiten und vor- liegenden dritten Auflage. Die Verantwortung für noch vorhandene Fehler ver- bleibt selbstverständlich bei den Verfassern. Die Autoren hoffen, daß das nun vorliegende Werk Studierenden dazu verhilft, sich das interessante und ergiebige Arbeitsfeld der Marketing-Kommunikation selber zu erschließen und für die spä- tere Praxis Nützliches zu erfahren. Ferner möge das Buch Praktikern auf dem Gebiet der Marktkommunikation eine wertvolle Hilfestellung sein. Augsburg und Hemsbach, im September 2004 Wolfgang Fuchs und Fritz Unger Inhaltsverzeichnis 1. Ganzheitliche Unternehmens- und Marktkommunikation . . . . . . . 1 1.1 Stellenwert und Relevanz einer einheitlichen, integrierten Kommunikationsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1.1 Wesentliche Veränderungen im wirtschaftlichen Bereich . . 2 1.1.2 Wesentliche Veränderungen im sozial-gesellschaftlichen Bereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.1.3 Veränderungen im rechtlichen Bereich . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.1.4 Wesentliche Veränderungen im kommunikativen Bereich 6 1.2 Corporate Identity als strategischer Ausgangspunkt einer ganzheitlichen Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.3 Integrierte Unternehmens- und Marktkommunikation . . . . . . . . . . 14 1.3.1 Begriff, Dimensionen und Ziele der integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.3.2 Das Management der integrierten Kommunikation . . . . . . 18 1.3.2.1 Der Planungsprozeß . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 1.3.2.2 Die Organisation einer integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.3.2.3 Durchführung und Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.3.3 Problemfelder und Erfolgsfaktoren einer integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 1.4 Exkurs: Kommunikative Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 1.4.1 Relevanz und Verständnis von Marken . . . . . . . . . . . . . . . . 33 1.4.2 Markenmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 1.4.3 Implikationen für die kommunikative Markenführung . . . . . 40 1.5 Marktkommunikation im Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 1.5.1 Die einzelnen Marketing-Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 1.5.2 Das Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 1.5.3 Problembereiche im Management der Marktkommunikation . 48 1.5.4 Grundsätzliche Aufgaben der Marktkommunikation . . . . . . . 50 1.6 Management der Marktkommunikation als Entscheidungsprozeß . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 2. Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 2.1 Situationsanalyse als Grundlage strategischer Planung . . . . . . . . . 57 2.1.1 Die Portfolioanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 2.1.1.1 Bildung Strategischer Geschäftseinheiten (SGE) . . 58 2.1.1.2 Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio . . . . . 59 2.1.1.3 Das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile- Portfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 2.1.1.4 Implikationen für die Marktkommunikation . . . . 66 2.1.2 Angebots-Positionierungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.1.2.1 Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 X Inhaltsverzeichnis 2.1.2.2 Implikationen für die Marktkommunikation . . . . . 75 2.2 Situationsanalyse als Grundlage operativer Maßnahmenplanung . . 77 2.2.1 Entwicklung und Prognose des relevanten Marktes . . . . . . 78 2.2.2 Stärken und Schwächen gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 2.2.2.1 Stärken und Schwächen aus quantitativer und qualitativer Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 2.2.2.2 Qualitäts-Vorteile und -Nachteile aus Konsumentensicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 2.2.3 Nachfrage und Verbrauch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 2.2.4 Handel und Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 2.2.5 Analyse des Umfeldes der Marktkommunikation . . . . . . . . 98 2.2.6 Schlußfolgerungen für das Management . . . . . . . . . . . . . . 102 3. Zielformulierung und kommunikative Positionierung . . . . . . . . . . . . 105 3.1 Zielformulierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 3.1.1 Das gesamte Marketing betreffende Ziele . . . . . . . . . . . . . . . 108 3.1.2 Kommunikative Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 3.2 Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und Segmentierung 113 3.2.1 Deskriptionsmerkmale der Kommunikationszielgruppe . . . 115 3.2.1.1 Soziodemographische Merkmale . . . . . . . . . . . . . 115 3.2.1.2 Geographische Merkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 3.2.1.3 Besitz- und Konsum-Merkmale . . . . . . . . . . . . . . . 118 3.2.1.4 Psychographische Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 3.2.1.5 Mehrdimensionale Zielgruppenbestimmung . . . . . 128 3.2.2 Kauf- und Informationsbeeinflussung durch Dritte . . . . . . . 131 3.2.2.1 Das Meinungsführerkonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 3.2.2.2 Die Diffusion von Innovationen . . . . . . . . . . . . . . 134 3.2.2.3 Multiplikatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 3.2.3 Kaufentscheidungen in Gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 3.2.3.1 Familienentscheidungsprozesse . . . . . . . . . . . . . . 137 3.2.3.2 Organisationale Entscheidungsprozesse . . . . . . . . 139 3.2.3.3 Ansätze einer gruppenbezogenen Marktkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 3.3 Kommunikative Positionierung und Copy Strategie . . . . . . . . . . . . 141 3.3.1 Das Positionierungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 3.3.2 Positionierungsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 3.3.2.1 Differenzierungsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 3.3.2.2 Me-Too-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 3.3.3 Die Copy Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 4. Das Kommunikations-Programm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 4.1 Das Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 4.1.1 Selektion und Integration der Instrumente . . . . . . . . . . . . . 153 Inhaltsverzeichnis XI 4.1.1.1 Funktionale Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . 155 4.1.1.2 Zeitlicher Einsatz der Kommunikationsinstrumente 156 4.1.1.3 Hierarchische Beziehungen zwischen den Kommunikations-Instrumenten . . . . . . . . . . . . . . 157 4.1.2 Konsumgüter- und Business-to-Business-Kommunikation 160 4.2 Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 4.2.1 Werbung in informationsüberlasteten Gesellschaften . . . . . 163 4.2.2 Die Bedeutung bildbetonter Gestaltung in der Werbung . . . 169 4.2.3 Nonverbale Gestaltungselemente in der Kommunikation . . 179 4.2.4 Gestaltungsmerkmale erfolgreicher Marktkommunikation 183 4.2.5 Die formale Gestaltung der Werbemittel . . . .. . . . . . . . . . . . 191 4.2.5.1 Anzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 4.2.5.2 Fernsehwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 4.2.5.2.1 Konzeption der Fernsehwerbung . . . . . 202 4.2.5.2.2 Die Entstehung der Fernsehwerbung . . 205 4.2.5.3 Funkwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 4.2.5.4 Plakatwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 4.3 Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 4.3.1 Verkaufsförderung im Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . 213 4.3.1.1 Definition und Stellenwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 4.3.1.2 Verkaufsförderung im Marketing- und Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 4.3.2 Entscheidungsfelder im Verkaufsförderungsbereich . . . . . . 219 4.3.2.1 Ziele, Zielgruppen und Positionierung . . . . . . . . . 220 4.3.2.2 Selektion der Instrumente und Budgetierung . . . . 223 4.3.2.3 Kreative Umsetzung, Pretests und juristische Überprüfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 4.3.2.4 Durchführung und Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 4.3.2.5 Organisatorische Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . 232 4.3.3 Trends in der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 4.4 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Publicity . . . . . . . . . . 235 4.4.1 Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit und Stellung im Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 4.4.2 Entscheidungsfelder von Public Relations . . . . . . . . . . . . . 240 4.4.2.1 Strategische Entscheidungsfelder . . . . . . . . . . . . . 241 4.4.2.2 Selektion der Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 4.4.2.3 Integration und Realisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 4.4.2.4 Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 4.4.2.5 Strategien der Krisen-PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 4.4.3 Publicity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 4.4.4 Product Publicity im Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . 259 4.4.4.1 Unterschiedliche Wirkungen von Product Publicity und klassischer Werbung . . . . . . . . . . . . 260 4.4.4.2 Die Interessens-Dimension . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 XII Inhaltsverzeichnis 4.4.4.3 Die Erklärungsbedürftigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 4.4.4.4 Produkte von Profit- oder Nonprofit- Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 4.4.4.5 Ein Fazit für das Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 4.5 Direkt Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 4.5.1 Die Entwicklung des Direkt Marketing . . . . . . . . . . . . . . . 264 4.5.2 Hauptentscheidungen des Direkt Marketing . . . . . . . . . . . 267 4.5.2.1 Zielebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 4.5.2.2 Zielpersonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 4.5.2.3 Angebotsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 4.5.2.4 Einsatz- und Erfolgsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . 275 4.5.3 Integriertes Direkt Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 4.5.4 Vorteile und Problembereiche des Direkt Marketing . . . . . 277 4.6 Persönliche Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 4.7 Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 4.7.1 Charakterisierung von Messen und Ausstellungen . . . . . . . 287 4.7.2 Messen im Marketing- und Kommunikations-Mix . . . . . . . 290 4.7.3 Planung der Messebeteiligung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 4.8 Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 4.8.1 Arten des Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 4.8.2 Wirkung von Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 4.9 Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 4.9.1 Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix . . . . . . 304 4.9.2 Planungsprozeß des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 4.10 Eventmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 4.10.1 Verständnis und Relevanz von Eventmarketing . . . . . . . . . 316 4.10.2 Planungsprozeß des Eventmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 4.11 Marktkommunikation und Neue Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 4.11.1 Formen und Charakteristika der Neuen Medien . . . . . . . . . 322 4.11.2 Stand der Entwicklung und Prognosen . . . . . . . . . . . . . . . . 326 4.11.3 Optionen der Neuen Medien für die Marktkommunikation 330 4.11.3.1 Einsatzfelder im Offline-Bereich . . . . . . . . . . . . . . 330 4.11.3.2 Einsatzfelder im Online-Bereich . . . . . . . . . . . . . . 333 4.11.3.3 Einsatzfelder Mobile Marketing . . . . . . .. . . . . . . . 339 4.11.3.4 Einsatzfelder im interaktiven Fernsehen . . . . . . . . 341 4.11.4 Vorteile und Risiken der Neuen Medien für die Marktkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342 4.11.4.1 Vorteile und Chancen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342 4.11.4.2 Potentielle Risiken und Herausforderungen durch die Neuen Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 4.11.5 Implikationen und Zukunftsperspektiven für die Marktkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 5. Budgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 5.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349