Management der Marketing-Kommunikation Wolfgang Fuchs • Fritz Unger Management der Marketing-Kommunikation 5., überarbeitete Aufl age Wolfgang Fuchs Fritz Unger HDM Stuttgart HS Ludwigshafen am Rhein Stuttgart, Deutschland Ludwigshafen, Deutschland ISBN 978-3-642-39810-0 ISBN 978-3-642-39811-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-642-39811-7 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufb ar. Springer Gabler © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1989, 1999, 2005, 2007, 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht aus- drücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Ein- speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be- rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en. Lektorat: Angela Pfeiff er, Jutta Hinrichsen Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de “The trade of advertising is now so near to perfection that it is not easy to propose any improvements.” Samuel Johnson 1760 Vorwort VII Vorwort zur fünften Auflage Zur fünften Auflage wurde der Text komplett aktualisiert, insbes. die Entwicklun- gen im Bereich des elektronischen Marketings wurden dabei berücksichtigt. Das Grundkonzept aus der dritten Auflage wurde beibehalten. Das Buch ist für Prakti- ker im Marketing als Ratgeber geeignet und als Lehrbuch für Studierende des Marketings oder auch spezieller Studiengänge der Marketing-Kommunikation. Die Autoren bedanken sich für viele Hinweise zur Verbesserung, die von Studie- renden in den Lehrveranstaltungen gegeben wurden. Augsburg und Immenstadt, im Frühjahr 2014 Wolfgang Fuchs und Fritz Unger Vorwort zur dritten Auflage Dieses Buch erscheint nunmehr in der 3. Auflage. Die erste Auflage hatte den Titel Werbemanagement. Schon damals (1989) wurde Werbung als Bestandteil in einem umfassenden Kommunikations-Mix verstanden, dieses wiederum als ein Element im Marketing-Mix. Seit der 2. Auflage gehen die Autoren weiter und behandeln von vornherein das Management der Marketing-Kommunikation in einem sehr umfassenden Sinne. Die Werbung selber als „klassisches“ Kommuni- kationsinstrument hat kaum mehr an Bedeutung zugenommen. Andere Instrumen- te im Kommunikations-Mix haben erheblich gewonnen: Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Event Marketing, u.Ä. werden zunehmend zu wichtigen Bestandteilen im Kommunikations-Mix. Erfolgreiches Kommunikations-Management setzt auch marketingstrategische Kompetenz voraus, ebenso wie Marketingstrategen über Kompetenz in Fragen menschlicher Beeinflussbarkeit verfügen müssen, wenn sie diese erfolgreich in ein Marketingkonzept integrieren wollen. In der bewussten Gestaltung von Schnitt- stellen zwischen Marketing und Kommunikation einerseits sowie der Wirkung verschiedener Kommunikationsinstrumente andererseits sehen wir einen Schlüssel für erfolgreiches Marketingmanagement. So ist das erste einleitende Kapitel der ganzheitlichen Unternehmens- und Marktkommunikation gewidmet. Die weiteren Kapitel sind in Form eines Entscheidungsprozesses aufgebaut. Zu- nächst wird der Situationsanalyse bis hin zur strategischen Planung (soweit für die Kommunikation relevant) breiter Raum gewidmet. Es folgt ein Kapitel zur Formu- lierung kommunikativer Ziele und angestrebter Positionierung. Die Umsetzung erfolgt in Kapitel 4, dem Kommunikationsprogramm, in welchem die verschiede- nen Instrumente der Marktkommunikation ausführlich behandelt werden. VIII Vorwort Wenn wir einem Entscheidungsprozess folgen wollen, dann werden wir konse- quenterweise von einer Situationsanalyse über die Zielformulierung und die Ge- staltung der Kommunikationsinstrumente zur Budgetierung gelangen. Das ist das Thema des 5. Kapitels. Auch wenn in der Praxis sicherlich immer noch Budgetie- rungsverfahren wie „Prozent-vom-Umsatz“ u.Ä. vorherrschen, so stellt eine ziel- orientierte Budgetierung dennoch die einzige akzeptable Vorgehensweise dar. Kapitel 6 und 7 stehen strenggenommen neben dem Entscheidungsprozess. Sie betreffen alle Phasen der Kommunikationsarbeit im Unternehmen: Mediaplanung und die Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen sind die Themen dieser beiden Kapitel. Kapitel 8 vermittelt die psychologischen Grundlagen zur Beeinflussung durch Kommunikation. Marktkommunikation bedeutet in der Praxis die Verwertung wissenschaftlicher Erkenntnisse insbesondere über Möglichkeiten der Beeinflus- sung menschlichen Verhaltens. Kommunikation verwendet sozialwissenschaftli- che Erkenntnisse und kann daher als eine Sozialtechnik verstanden werden. An- wendung und Verwertung setzen Kenntnisse voraus. Diese verhaltenswissen- schaftlichen Grundlagen als notwendiges Handwerkszeug der Sozialtechniker werden in diesem Kapitel ausführlich behandelt. Kapitel 9 beendet den Entscheidungsprozess und behandelt die Messung der Kommunikationswirkung. Erfolgreiche Werbewirkungsforschung setzt kommuni- kations-psychologische Kompetenz voraus. Dabei orientieren wir uns konsequent an einem sozialpsychologischen Modell zur Beeinflussung durch Kommunikation (Irle, 1975). Es soll insbesondere herausgestellt werden, dass die einzelnen Mess- methoden jeweils bestimmte Aspekte der Beeinflussung menschlichen Verhaltens erfassen. Das Schlusskapitel behandelt Fragen internationaler Marktkommunikation. Kaum eine Marketingorganisation kann es sich an der Schwelle zum neuen Jahrtausend noch leisten, sich den Anforderungen an eine Internationalisierung ihres Geschäf- tes zu entziehen. Der Dank der Autoren gilt besonders Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH) Regina Kalteis für die Hilfe bei der drucktechnischen Überarbeitung des Manuskriptes. Frau Kalteis ist auch eine ständige Hilfe, wenn es darum geht, computertechnische Fragen der Autoren zu beantworten. Herr Tobias Hamacher produzierte alle erfor- derlichen Fotoaufnahmen. Ferner schulden wir Dank Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH) Karin Zettler und Angelika Unger für die gewissenhafte Korrektur und stilis- tischen Anregungen bei der Erstellung des Manuskriptes in der zweiten und vor- liegenden dritten Auflage. Die Verantwortung für noch vorhandene Fehler ver- bleibt selbstverständlich bei den Verfassern. Die Autoren hoffen, dass das nun vorliegende Werk Studierenden dazu verhilft, sich das interessante und ergiebige Arbeitsfeld der Marketing-Kommunikation selber zu erschließen und für die spä- Vorwort IX tere Praxis Nützliches zu erfahren. Ferner möge das Buch Praktikern auf dem Gebiet der Marktkommunikation eine wertvolle Hilfestellung sein. Augsburg und Hemsbach, im September 2004 Wolfgang Fuchs und Fritz Unger XI Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1. Ganzheitliche Unternehmens- und Marktkommunikation . . . . . . . 1 1.1 Stellenwert und Relevanz einer einheitlichen, integrierten Kommunikationsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1.1 Wesentliche Veränderungen im wirtschaftlichen Bereich . . 2 1.1.2 Wesentliche Veränderungen im sozial-gesellschaftlichen Bereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.1.3 Veränderungen im rechtlichen Bereich . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.1.4 Wesentliche Veränderungen im kommunikativen Bereich 6 1.2 Corporate Identity als strategischer Ausgangspunkt einer ganzheitlichen Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.3 Integrierte Unternehmens- und Marktkommunikation . . . . . . . . . . 15 1.3.1 Begriff, Dimensionen und Ziele der integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1.3.2 Das Management der integrierten Kommunikation . . . . . . 20 1.3.2.1 Der Planungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 1.3.2.2 Die Organisation einer integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 1.3.2.3 Durchführung und Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 1.3.3 Problemfelder und Erfolgsfaktoren einer integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 1.4 Exkurs: Kommunikative Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 1.4.1 Relevanz und Verständnis von Marken . . . . . . . . . . . . . . . . 35 1.4.2 Markenmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 1.4.3 Implikationen für die kommunikative Markenführung . . . . . 42 1.5 Marktkommunikation im Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 1.5.1 Die einzelnen Marketing-Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 1.5.2 Der Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 1.5.3 Problembereiche im Management der Marktkommunikation . 51 1.5.4 Grundsätzliche Aufgaben der Marktkommunikation . . . . . . . 53 1.6 Management der Marktkommunikation als Entscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 1.7 Marktkommunikation als Konzeptionsprozess…………………… 56 2. Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 2.1 Situationsanalyse als Grundlage strategischer Planung . . . . . . . . . 61 2.1.1 Die Portfolioanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 2.1.1.1 Bildung Strategischer Geschäftseinheiten (SGE) . . 62 2.1.1.2 Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio . . . . . 63 2.1.1.3 Das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile- Portfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 2.1.1.4 Implikationen für die Marktkommunikation . . . . 70 XII Inhaltsverzeichnis 2.1.2 Angebots-Positionierungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 2.1.2.1 Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 2.1.2.2 Implikationen für die Marktkommunikation . . . . . 78 2.2 Situationsanalyse als Grundlage operativer Maßnahmenplanung . . 80 2.2.1 Entwicklung und Prognose des relevanten Marktes . . . . . . 81 2.2.2 Stärken und Schwächen gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 2.2.2.1 Stärken und Schwächen aus quantitativer und qualitativer Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 2.2.2.2 Qualitäts-Vorteile und -Nachteile aus Konsumentensicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 2.2.3 Nachfrage und Verbrauch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 2.2.4 Handel und Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 2.2.5 Analyse des Umfeldes der Marktkommunikation . . . . . . . . 102 2.2.6 Schlussfolgerungen für das Management . . . . . . . . . . . . . . 105 3. Zielformulierung und kommunikative Positionierung . . . . . . . . . . . . 107 3.1 Zielformulierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 3.1.1 Das gesamte Marketing betreffende Ziele . . . . . . . . . . . . . . . 110 3.1.2 Kommunikative Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 3.2 Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und Segmentierung 115 3.2.1 Deskriptionsmerkmale der Kommunikationszielgruppe . . . 117 3.2.1.1 Soziodemographische Merkmale . . . . . . . . . . . . . 117 3.2.1.2 Geographische Merkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 3.2.1.3 Besitz- und Konsum-Merkmale . . . . . . . . . . . . . . . 120 3.2.1.4 Psychographische Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 3.2.1.5 Mehrdimensionale Zielgruppenbestimmung . . . . . 131 3.2.2 Kauf- und Informationsbeeinflussung durch Dritte . . . . . . . 134 3.2.2.1 Das Meinungsführerkonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 3.2.2.2 Die Diffusion von Innovationen . . . . . . . . . . . . . . 148 3.2.2.3 Multiplikatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 3.2.3 Kaufentscheidungen in Gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 3.2.3.1 Familienentscheidungsprozesse . . . . . . . . . . . . . . 140 3.2.3.2 Organisationale Entscheidungsprozesse . . . . . . . . 142 3.2.3.3 Ansätze einer gruppenbezogenen Marktkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 3.3 Kommunikative Positionierung und Copy Strategie . . . . . . . . . . . . 144 3.3.1 Das Positionierungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 3.3.2 Positionierungsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 3.3.2.1 Differenzierungsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 3.3.2.2 Me-Too-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 3.3.3 Die Copy Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152