UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MODALIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA TÍTULO: “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL COMERCIAL CELI HIERRO DE LA CIUDAD DE CELICA PROVINCIA DE LOJA. PERÍODO 2016- 2019”. DIRECTOR: ING. GALO SALCEDO MG. SC. AUTORA: LUZ ANITA LUDEÑA YAGUACHE LOJA – ECUADOR 2016 UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA UNIDAD DE EDUCACIÓN A DISTANCIA CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TÍTULO: “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL COMERCIAL CELI HIERRO DE LA CIUDAD DE CELICA, PROVINCIA DE LOJA, PERIODO 2016 - 2019” Tesis previa a la obtención del Título de Ingeniera Comercial AUTORA: Luz Anita Ludeña Yaguache DIRECTOR: Ing. Galo Eduardo Salcedo López, Mg. Sc. LOJA – ECUADOR 2017 i CERTIFICACIÓN Sr. Ing. Galo Eduardo Salcedo López, Mg. Sc. DOCENTE DE LA CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UNIDAD DE EDUCACIÓN A DISTANCIA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA CERTIFICA: Haber dirigido, asesorado, revisado, orientado con pertinencia y rigurosidad científica todas sus partes, en concordancia con el mandato del Art. 139 del Reglamento de régimen de la Universidad Nacional de Loja, el desarrollo de la Tesis de Administración de Empresas, titulada “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL COMERCIAL CELI HIERRO DE LA CIUDAD DE CELICA, PROVINCIA DE LOJA, PERIODO 2016 - 2019”, de autoría dela Sra. Luz Anita Ludeña Yaguache. En consecuencia, el informe reúne los requisitos, formales y reglamentarias, autorizo su presentación y sustentación ante el tribunal de grado que se designe para el efecto. Loja, Febrero del 2017. f.) Ing. Galo Eduardo Salcedo López, Mg. Sc. DIRECTOR DE TESIS ii AUTORÍA Yo, Luz Anita Ludeña Yaguache, declaro ser autora del presente trabajo de tesis y eximo expresamente a la Universidad Nacional de Loja y a sus representantes jurídicos de posibles reclamos o acciones legales, por el contenido de la misma. Adicionalmente acepto y autorizo a la Universidad Nacional de Loja, la publicación de mi tesis en el Repositorio institucional – Biblioteca Virtual. Autora: Luz Anita Ludeña Yaguache Firma: Cédula: 1103115687 Fecha: Loja, 17 de Febrero de 2017 iii CARTA DE AUTORIZACIÓN CARTA DE AUTORIZACIÓN DE TESIS POR PARTE DE LA AUTORA PARA LA CONSULTA, REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO. Yo, Luz Anita Ludeña Yaguache, declaro ser autora de la tesis titulada: “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL COMERCIAL CELI HIERRO DE LA CIUDAD DE CELICA, PROVINCIA DE LOJA, PERIODO 2016 - 2019”, como requisito para optar al grado de Ingeniería Comercial, autorizo al sistema bibliotecario de la Universidad Nacional de Loja, para que con fines académicos, muestre al público la producción intelectual de la universidad, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera en el Repositorio Digital Institucional: Los usuarios pueden consultar su contenido de este trabajo en el RDI, en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad. La Universidad Nacional de Loja, no se responsabiliza por el plagio o copia de la tesis que realice un tercero. Para constancia de esta autorización, en la ciudad de Loja a los 17 días del mes de febrero del dos mil diecisiete, firma la autora. Firma:………………………………… Autora: Luz Anita Ludeña Yaguache Cédula: 1103115687 Dirección: Loja; Barrio La Argelia, Avda. Pio Jaramillo y Cypres. Correo Electrónico: [email protected] Celular: 0995796419 DATOS COMPLEMENTARIOS Director de tesis: Ing. Galo Eduardo Salcedo López, Mg. Sc. Tribunal de Grado Presidente: Dr. Luís Quizphe Salinas, MAE. Vocal: Ing. Julio Arévalo Camacho, Mg. Sc. Vocal: Ing. Carlos Rodríguez Armijos, MAE. iv AGRADECIMIENTO A la Universidad Nacional de Loja a la carrera de Administración de Empresas modalidad de estudio a Distancia, directivos, profesores, directo de tesis, y en especial a la empresa Celi Hierro por las facilidades prestadas para la consecución de este trabajo. Luz Anita v DEDICATORIA Este trabajo lo dedico a mi esposo, mis queridos hijos y a toda mi familia, por su apoyo permanente e incondicional en la realización de la presente tesis y su paciencia en los momentos difíciles. De manera especial quiero dedicar este logro a la memoria de mi querido padre mi ángel en el cielo y mi madre el ángel de la tierra por su ejemplo permanente de principio y valores y expresar a todos que esta vida con esfuerzos y dedicación si se puede cumplir los retos que uno se propone en la vida. Luz Anita vi a. TITULO “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL COMERCIAL CELI HIERRO DE LA CIUDAD DE CELICA, PROVINCIA DE LOJA, PERIODO 2016 - 2019” 1 b. RESUMEN El presente proyecto de tesis titulado “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL COMERCIAL CELI HIERRO DE LA CIUDAD DE CELICA, PROVINCIA DE LOJA, PERIODO 2016 - 2019”, tiene como objetivo principal elaborar un plan estratégico de marketing para el Comercial Celi Hierro de la ciudad de Celica, provincia de Loja; se utilizaron algunos métodos como: histórico el cual permitió conocer la historia del comercial, para poder determinar cuál ha sido su evolución; el método inductivo donde se pudo observar los hechos para establecer las conclusiones y recomendaciones; el método deductivo que ayudo a encontrar la solución del problema encontrado; el método estadístico permitió analizar e interpretar los resultados obtenidos de la investigación. Además se utilizaron algunas técnicas como: la observación directa, la entrevista dirigida al Sr. Gerente del Comercial, la encuesta aplicada a los ocho trabajadores del comercial y a 144 clientes fijos. Del análisis externo del comercial se obtuvo de la MATRIZ EFE, que el resultado obtenido es de 2,64, mientras que el análisis interno EFI da como resultado 2,30; por lo que se puede concluir que el Comercial Celi Hierro tiene como actividad principal la comercialización de artículos de ferretería, materiales y piezas de construcción; en la actualidad cuenta con una cartera de clientes de 144, trabajan actualmente 8 empleados y el Gerente Propietario. No cuenta con misión, visión, y valores. Al realizar el análisis del FODA en el Comercial CELI HIERRO de la ciudad de Celica, se pudo determinar las oportunidades y amenazas, las fortalezas y debilidades, con el objetivo de poder plantear los objetivos estratégicos; planteándose cuatro objetivos con el fin de mejorar la rentabilidad a través del cumplimiento de estrategias, políticas, metas y tácticas propuestas para cumplirlas en lapsos determinados; el presupuesto tiene un costo de $4.550,00. 2 SUMMARY This thesis project entitled “STRATEGIC MARKETING PLAN FOR TRADE CELI IRON CITY CELICA LOJA PROVINCE. PERIOD 2016-2019 " , whose main objective Develop a strategic marketing plan for Commercial CELI IRON city Celica, Loja Province , using some methods such as : the historical , by which it was known the history of commercial in order to determine what has been its evolution ; the inductive method where you could observe the facts to make conclusions and recommendations; the deductive method that helped find the solution of the problem encountered ; the statistical method possible to analyze and interpret the results of the interview and applied survey. In addition some techniques as were used: direct observation , the interview was applied to Mr. Manager Commercial, the survey of the eight workers and 144 commercial customers fijos.Del external analysis of the commercial was obtained from the MATRIX EFE, that the result is 2.92 , while the internal analysis results EFI 2.30 ; so it can be concluded that the Commercial Celi Iron principal activity marketing of hardware , building materials and parts ; currently it has a customer base of 144 , 8 employees currently work and the Owner Manager. It has no mission, vision, and values. When making SWOT analysis in the Commercial CELI IRON city Celica, could identify opportunities and threats, strengths and weaknesses, with the aim to raise the strategic objectives; considering four objectives in order to improve profitability through the implementation of strategies, policies, goals and tactical proposals to fulfill in certain periods; the budget has a cost of $ 4.550,00. 3 c. INTRODUCCIÓN En los actuales tiempos, el mercado internacional ha generado grandes cambios con alto índice de participación empresarial; conllevando a las empresas a actualizarse y a prepararse óptimamente; para cumplir con las expectativas y necesidades que tienen los clientes. Las empresas no toman en consideración que al momento de posicionarse en un mercado productivo se deben establecer estrategias que le permitan llegar al consumidor final, haciendo muy difícil crear negocios rentables y sustentables, lo que conlleva al fracaso empresarial, ya que no lograr una suficiente visibilidad ante la competencias. El Comercial Celi Hierro es una empresa que se dedica a la comercialización de artículos de ferretería, materiales y piezas de construcción, se encuentra constituido hace varios años; sin embargo no ha podido posicionarse como una de las más prestigiosas entre el mercado de la ciudad de Celica, esto es ocasionado por la falta de un plan de marketing que permita orientarse y guiar el accionar de la entidad. La entidad está atravesando por una situación crítica debido a que carece de un análisis tanto a nivel interno y externo que permita establecer estrategias, que ocasiona baja participación en el mercado y con ello la rentabilidad de la misma. Ante ello se ha visto la necesidad de implementar un plan de marketing que este orientado a fortalecer el crecimiento del Comercial Celi Hierro. 4