Dominik Pietzcker Christina Vaih-Baur Hrsg. Luxus als Distinktionsstrategie Kommunikation in der internationalen Luxus- und Fashionindustrie Luxus als Distinktionsstrategie Dominik Pietzcker · Christina Vaih-Baur (Hrsg.) Luxus als Distinktionsstrategie Kommunikation in der internationalen Luxus- und Fashionindustrie Herausgeber Dominik Pietzcker Christina Vaih-Baur Hochschule Macromedia Hochschule Macromedia Berlin, Deutschland Stuttgart, Deutschland ISBN 978-3-658-21568-2 ISBN 978-3-658-21569-9 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-21569-9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detail- lierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Vorwort – neue Perspektiven auf ein altes Thema Mit dem vorliegenden Buch verfolgen die Herausgeber eine doppelte Perspektive: Das Thema Luxus soll sowohl in seinen theoretischen als auch in seinen praktischen Bezü- gen ausgeleuchtet werden. Dort, wo sich beide Perspektiven treffen, wird der Blick frei auf eine zeitgemäße Einordnung des Phänomens Luxus in seinen vielfältigen Bezügen zu Wirtschaft und Gesellschaft (Max Weber, 1922/1985, Wirtschaft und Gesellschaft. Grundriss der verstehenden Soziologie. Tübingen: Mohr), Lebensstil und Kultur. Die globale Vielfalt des Themas Luxus abzubilden, war den Herausgebern wichtig; durch die Wahl der Autorinnen und Autoren aus sieben Nationen und unterschiedlichsten Branchen wurde dies zumindest im Ansatz versucht. Im ersten Teil geht es darum, den wenig trennscharfen Begriff Luxus historisch anhand ausgewählter Beispiele zu präzisieren und seine ökonomische und kultu- relle Bedeutung für die Gegenwart zu belegen. Vollständigkeit kann hier nicht erstrebt werden, vielmehr sollen einige Schlaglichter auf die anhaltende Debatte über Rele- vanz und Legitimität von Luxus, Privileg und sozialer Distinktion (Pierre Bourdieu, 1979/1984, Die feinen Unterschiede. Frankfurt/M.: Suhrkamp) gesetzt werden. Grund- lage ist dabei die historische Tradition des Luxusbegriffs, die sich in Europa seit der Antike entfaltete. Soziologisch fruchtbar wurde der Luxusbegriff durch den Aufsatz von Werner Sombart „Luxus und Kapitalismus“, der aufzeigen konnte, dass die Hof- haltung der französischen Könige die Produktion und den Konsum hochwertiger Waren und Dienstleistungen beschleunigte – bis in die Blütezeiten des Kapitalismus (Werner Sombart, 1913/2015, Luxus und Kapitalismus. Reprint o. O.). Sombarts Studie wird im vorliegenden Buch aus heutiger Sicht kritisch gewürdigt. Zum Thema Luxus in der anbrechenden Moderne gehört sicherlich auch die individuelle Selbstinszenierung mit den Attributen des high life. Das gilt für die leisure class (Thorstein Veblen, 1899/1994, The Theory of the Leisure Class. London: Penguin Classics) ebenso wie für Exponenten der Unterhaltungsbranche – man denke etwa an die Stars der sich als Massenmedium etablierenden Filmindustrie – und für bildende Künstler. Daran erinnert der Aufsatz über die Malerin des Art Déco, Tamara de Lempicka, die nicht von ungefähr ihre Karriere in Paris begann und in Hollywood beschloss. Ebenfalls wird in diesem Kapitel die Brü- cke zwischen Luxusbegriff und Modeverständnis gelegt und ein klärender Blick auf die V VI Vorwort – neue Perspektiven auf ein altes Thema Besonderheiten von Mode- und Lifestyle-Journalen geworfen, von ihren Anfängen bis in die Gegenwart. Im zweiten Teil kommen Repräsentanten der Medien-, Consulting- und Luxusbranche zu Wort. Die Luxusökonomie, die bis heute vom Reiz exotischer Waren aus fernen Län- dern zehrt, ist seit ihren Anfängen ein internationales Geschäft. Im Zeitalter globaler Warenströme tritt dieses Charakteristikum ganz unmissverständlich zutage. Luxus ist geradezu ein Synonym für Internationalität und Kosmopolitismus. Daher war es den Herausgebern ein besonderes Anliegen, auch internationale Stimmen und Experten zu Wort kommen zu lassen und sie in diesem Herausgeberwerk zu vereinen. So werden Marktentwicklungen in Südeuropa ebenso dargestellt wie der sich zügig entwickelnde Markt in der Volksrepublik China, welche sich von ihrer Reputation als „Werkbank der Welt“ zu lösen beginnt und längst eigene Marken im Hochpreissegment besitzt. Auch aus makroökonomischer Perspektive ist der Luxusmarkt international relevant – dies wird im Gespräch mit den Expertinnen und Experten der Boston Consulting Group deut- lich. Ebenfalls wird das Thema Luxus als Vermögensanlage und Investmentstrategie aufgegriffen. Diese ebenso spannenden wie vielfältigen Entwicklungen im heutigen Luxusmarkt werden in diesem Teil ausschließlich in Form von Interviews abgebildet. Auf diese Weise können auch aktuelle Trends belegt werden, die in der Fachliteratur noch keinen Niederschlag gefunden haben (vgl. Luc Boltanski und Arnaud Esquerre, 2018, Bereicherung. Eine Kritik der Ware. Berlin: Suhrkamp). Der dritte Teil möchte den gegenwärtigen praktischen Aspekten der Luxus- kommunikation in Beratung, Strategie und operativer Anwendung breiten Raum geben. Dies gelingt am ehesten durch branchenspezifische Beiträge, die sowohl von Sozial- und Wirtschaftswissenschaftlern als auch von Berufspraktikern verfasst wur- den. Der Begriff Luxus wird anhand von aktuellen Trends und technologischen Innova- tionen aus Mode, Hotellerie, Lifestyle und Medien dargestellt. Die Fülle an Branchen, Marken und Produkten kann nur exemplarisch wiedergegeben werden. Dennoch ist zu hoffen, dass die gewählten Beispiele der Leserin und dem Leser einen vertiefenden Eindruck über die Diversität und Anwendungsbreite des Luxusbegriffs gewähren und zugleich den gemeinsamen Bezugspunkt erkennen lassen. Dabei spielen insbesondere konkrete Absatzstrategien und Kommunikationsmaßnahmen aus Marketingsicht sowie präferierte Medien für die Erreichung von Endkonsumenten eine wichtige Rolle. Auch der Design-Aspekt für die Entwicklung und Gestaltung von Luxusobjekten findet hier Berücksichtigung. Als Gesellschaftsphänomen des Überflusses legt Luxus in der sozial- wissenschaftlichen Betrachtung eine vielfältige Quellenlage und unterschiedlichste Anwendungsfelder nahe; diesem Gedanken fühlt sich die Auswahl der Beiträge in die- sem Kapitel verpflichtet. Luxuskommunikation im digitalen Raum, insbesondere in den sozialen Medien, nimmt unter dem Vorzeichen der digitalen Transformation von Wirtschaft und Gesell- schaft eine herausgehobene Rolle ein. Der Digitalisierung der Luxusbranche ist daher der vierte und zugleich letzte Teil gewidmet. Hier wird deutlich, dass der global Vorwort – neue Perspektiven auf ein altes Thema VII unaufhaltbare Trend der digitalen Transformation längst auch die Luxusbranche erfasst und tief greifend verändert hat. Dies birgt sowohl Risiken als auch Potenziale für die Branche, zwingt aber in jedem Fall zu neuem Denken und Handeln. Die Aufsätze zu Produktdesign, Zeitschriften, Influencer-Marketing und Point-of-Sale-Strategien bilden ein breites Spektrum an Aktionsmöglichkeiten im Luxussegment ab. Die Herausgeber danken allen Autorinnen und Autoren dieses Bandes für die viel- fältigen Beiträge. Zusammen ergeben sie ein facettenreiches, bisweilen auch wider- sprüchliches Spiegelbild des globalen Konsumverhaltens im Hochpreissegment. Luxus ist und bleibt ein Phänomen des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Reichtums – womöglich nicht so sehr des kulturellen –, Ausdruck weniger von Maß als von Über- maß und näher dem Exzess als der Selbstbeschränkung. Das Paradox von Überfluss und Mangel, Distinktion und Ausgrenzung, welches der Luxusbegriff in sich trägt, wird auch weiterhin ein unlösbares sein. Auch dies gehört zu den Erkenntnissen dieser gesammelten Beiträge. Stuttgart und Hangzhou, Dominik Pietzcker im Sommer 2018 Christina Vaih-Baur Inhaltsverzeichnis Teil I Zum Luxusbegriff in Geschichte, Gesellschaft und Medien 1 Luxus jenseits ideologischer Kritik und affirmativer Haltungen ......... 3 Dominik Pietzcker 2 „Der phänomenale Sieg des Weibchens“ ............................ 21 Wolfgang Kreuter 3 Mode- und Luxuszeitschriften – seit langem eine journalistische Herausforderung ................................................ 31 Florian Stadel 4 Das Gesicht der (Luxus-)Mode: die Göttin des Art déco, Tamara de Lempicka ............................................ 41 Ester Saletta 5 Luxury, Quo Vadis? an Ambiguous Notion and Its Practice in Portugal ............................................. 65 José Augusto Pinto 6 Luxury Consumption, Seen Under a Contemporary Light ............. 83 Jennifer Webber Teil II Einblicke in das Universum der Luxuskommunikation 7 “Aspirational Symbols of Today’s Global Society” .................... 97 Antonella Mei-Pochtler and Hannes Gurzki 8 „Luxusgüter können in der Tat hervorragende Investments sein“ ....... 109 Thomas Garms 9 „Markendesign als automobiles Luxus-Erlebnis“ ..................... 113 Bernd Stegmann IX X Inhaltsverzeichnis 10 „Zeit und Freiheit sind die größten Luxusgüter“ ..................... 117 Susanna-Frederika Bollmann und Sarah Albrecht-Fuhrmann 11 „In Luxury Brands verliebt man sich“ .............................. 121 Sabine Meister 12 „Luxus ist das härteste Geschäft“ .................................. 127 Petra Winter und Florian Stadel 13 „Westliche Frauen probieren auch den asiatischen Stil“ ............... 131 Shuang Wu und Ce Jian 14 “E-shopping is quite popular in China” ............................. 141 Yi Joshua Wang and Hua Fangh 15 „Die Perle im Schmuckmarkt“ .................................... 145 Till Schöffel 16 „Exklusive Reisen: Versteckte Juwelen und authentische Erlebnisse“ .... 151 Gabriele Reminder-Schray 17 Eine schwäbische Stadt inszeniert Fashion und Luxus zu günstigen Preisen ....................................... 157 Isidora Muthmann Teil III Z ur Schlüsselfunktion der Kommunikation in der Luxus- und Fashionindustrie 18 Luxus und Marketing – zeitgemäße Formen der Kommunikation ....... 163 Christina Vaih-Baur 19 Fashion-PR – Besonderheiten in der Kommunikation von Luxusmodemarken .............................................. 177 Lisa Schulz 20 Ästhetik als Erfolgsfaktor im Kommunikationsmanagement – nicht nur für Luxus-Modemarken ...................................... 197 Jan Lies 21 Intercultural Corporate Communication in the Luxury Hotel Industry ........................................... 213 Valentin Borza 22 Die Kunst der Verknappung – Kommunikationsstrategien für Luxusmarken ................................................... 233 Sonja Kastner Inhaltsverzeichnis XI 23 Die Etablierung des Antitrends Normcore im Luxussegment der Mode ......................................... 251 Clemens-August Nikolaus Wachs 24 Wie Unternehmen im Fashion- und Luxury-Segment Blogger und Influencer Relations erfolgreich für die Unternehmenskommunikation nutzen .............................. 267 Nina Armbruster und Madeleine Bergmann 25 Hat „analog“ noch Zukunft? – Modepublikationen im Spannungsfeld klassischer und neuer Medien ........................ 279 Juliane Stieghorst Teil IV D ie technologische Transformation der Luxusbranche – Potenzial und Praxis digitaler Kommunikationskanäle 26 Virtual Reality in der Markenkommunikation am Point of Sale – Ergebnisse einer qualitativen Befragung ............................ 301 Christian Rudeloff und Nadine Müller 27 Without Design, It’s just a Lump of Gold — Future Developments in Design as Luxury ............................................. 317 Silvio Barta and Uwe Stoklossa