LUXE ET COMMUNAUTE DE MARQUE : EST-CE UNE STRATEGIE COMPATIBLE ? 03/10/2011 HEG Genève / Master en Management du Luxe Frédéric PANNATIER Luxe et communauté de marque TABLE DES MATIÈRES Table desmatières..................................................................................................................................2 Résumé....................................................................................................................................................4 Introduction.............................................................................................................................................6 L’état de l’art.........................................................................................................................................10 Méthodologie........................................................................................................................................11 Les facteurs clé de succès......................................................................................................................12 Uneapproche sociologique de la communauté...............................................................................12 Un réseau social n’est pas une communauté!.............................................................................12 Les caractéristiques spécifiques de la communauté.....................................................................13 Une approche «social media» de la communauté..........................................................................19 Les éléments déclencheurs...........................................................................................................19 Les caractéristiques spécifiques du «social média»....................................................................21 Etudes de cas.........................................................................................................................................27 Harley-Davidson Group.....................................................................................................................27 Le déroulement d’un événement «Rally»...................................................................................27 Des interactions soutenues...........................................................................................................28 La reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel...............................................29 L’existence d’espaces communautaires définis............................................................................32 La définition des règles d’appartenance au collectif.....................................................................32 Jouer la carte de la transparence et être à l’écoute......................................................................33 Etablir un programme d’ambassadeurs de marque......................................................................34 My Nutella , The community.............................................................................................................35 MyNutella.com..............................................................................................................................36 Facebook.......................................................................................................................................37 Des interactions soutenues...........................................................................................................38 La reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel...............................................39 L’existence d’espace communautaire...........................................................................................39 La définitiond’appartenance au collectif......................................................................................40 Jouer la transparence et être à l’écoute.......................................................................................41 Etablir un programme d’ambassadeurs........................................................................................43 Conclusion.............................................................................................................................................48 Des interactions soutenues...............................................................................................................48 HEG Genève–Master en Management du Luxe-2011 2 Luxe et communauté de marque La reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel...................................................49 L’existence d’un espace communautaire..........................................................................................49 La définition des règles d’appartenance...........................................................................................50 Jouer la transparence et être à l’écoute...........................................................................................50 Etablir un programme d’ambassadeurs de marque.........................................................................50 Bibliographie..........................................................................................................................................54 Ouvrages............................................................................................................................................54 Thèses, mémoires..............................................................................................................................54 Articles...............................................................................................................................................54 Actes de congrès...............................................................................................................................55 Sites web...........................................................................................................................................55 Table des illustrations............................................................................................................................57 HEG Genève–Master en Management du Luxe-2011 3 Luxe et communauté de marque RÉSUMÉ Les communautés de marque sont des sujets de recherches en marketing postmoderne. Elles connaissent actuellement un véritable essor dans les stratégies marketing. Ce rapport se pose la question de savoir si cette démarche est judicieuse et propice aux marques de luxe qui, d’une part, visent selon la pyramide de Maslow à satisfaire un besoin d’appartenance ou d’estime et, d’autre part, s’inscrivent dans une processus d’achat à haute implication affective. Grâce à des recherches littéraires dans le domaine de la sociologie ainsi qu’à la lecture des publications récentes visant à définir la fonction d’un «community manager» et décrire l’influence des nouveaux médias sociaux sur le comportement de consommation, ce rapport identifie quelques facteurs clés de succès. Ceux-ci permettent la mise en œuvre d’une communauté de marque. Ces facteurs clés de succès font non seulement référence à des comportements sociaux mais encore à des techniques de communication via les médias sociaux. Il s’agit d’interactions soutenues, de reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel, d’espaces communautaires définis, de la définition des règles d’appartenance au collectif, du jeu de la transparence et l’écoute et de l’établissement d’un programme d’ambassadeurs. Deux études de cas permettent de démontrer de quelle manière ces facteurs clés de succès sont visibles dans les stratégies des marques Harley-Davidson et Nutella. La première est une référence en marketing postmoderne et a fait l’objet de nombreuses études en gestion de communauté de marque. La seconde était précurseur lorsqu’elle lança en 2004 une plateforme communautaire appelée «mynutella.com». Ces études de cas permettent de démontrer l’hypothétique utilisation abusive du terme «communauté». En effet, suite à l’émergence des réseaux sociaux, ce terme est souvent utilisé pour définir un regroupement quelconque d’individus sur l’Internet et, ainsi, est utilisé à mauvais escient, du moins au sens dont le définit la sociologie. Si Harley-Davidson est exemplaire dans la gestion de sa communauté de marque, Nutella fait preuve d’habileté face l’utilisation des médias sociaux comme outil de communication mais ne gère en aucun cas une communauté. D’abord, un bien dont l’acquisition s’inscrit dans une démarche d’achat à haute implication, par opposition à une démarche routinière, nécessite de la part de son acquéreur de se renseigner et de se forger une opinion. Grâce à cela, il pourra plus facilement trouver un sujet de conversation avec les autres consommateurs. Le fait que l’acte d’achat s’inscrive dans une démarche affective, par opposition à une démarche utilitaire, stimule l’envie de partager puisqu’un individu préfère parler de ce qu’ilaime. Ensuite, le sentiment d’appartenance est l’élément central qui permet à n’importe quelle communauté d’être définie comme telle. L’achat d’un produit dans le but de satisfaire un besoin d’appartenance favorise l’émergence d’un sentiment de même nature. Finalement, il semblerait qu’une marque de luxe, du moins en regard des éléments développés dans ce rapport, présente tous les avantages fédérateurs de base indispensables à l’émergence d’une communauté de marque. L’obstacle majeur et parfois insurmontable peut être l’égo de l’artiste- créateur qui incarne certaines marques et qui ne considère pas produire des biens de consommation HEG Genève–Master en Management du Luxe-2011 4 Luxe et communauté de marque mais des œuvres d’art. Ainsi, il ne souhaite pas voir son client s’impliquer dans le processus de production. HEG Genève–Master en Management du Luxe-2011 5 Luxe et communauté de marque INTRODUCTION «Le lien importe plus que le bien»1 Par cette affirmation de 1995, le professeur Bernard Cova décrit un comportement de consommation qui privilégie l’aspect social de la vie plutôt que la possession d’un bien. Il marque ainsi le début d’une rupture paradigmatique en bouleversant la manière d’appréhender la consommation. Dans l’industrie du luxe, le produit jouit souvent d’une position honorifique centrale. En effet, il s’agit de l’objet pensé et réalisé par le créateur qui incarne la marque. Nous pouvons nous référer à de grands couturiers comme Karl Lagerfeld ou Yves Saint-Laurent maisaussià certains designers comme Philippe Starck. Les propos de Karl Lagerfeld retranscrivent bien cet état d’esprit lorsqu’ilaffirme: «Mon plus grand luxe est de n'avoir à me justifier auprès de personne.»2 Cette façon de percevoir le consommateur comme un simple disciple est très différente du concept du marketing postmoderne de Covaqui relaie le produit et son créateur au deuxième plan en faveur de la communauté desconsommateurs. Aujourd’hui, lorsque nous évoquons le terme de «communauté», nous avons tendance à immédiatement nous référer à des réseaux sociaux en ligne tels que Facebook, MySpace, Twitter et une multitude d’autres noms de plateformes Internet qui ont marqué de leur empreinte la toile durant ces dix dernières années. Il est important de relever que le phénomène communautaire est un concept postmoderne qui prit racine dans le courant des années 90 alors que le Web 2.0, soit le web interactif, connut son essor qu'une dizaine d'années plus tard. Par conséquent, nous pouvons déduire que ce phénomène n’est pas lié à une évolution technologique mais sociologique; bien que les réseaux sociaux en ligne aient très certainement contribué à accélérer cette tendance. Parmi les notions du postmodernisme abordées dans ce rapport, le néo-tribalisme ou tribalisme postmoderne occupe un rôle principal car il met essentiellement l’accent sur la configuration sociale au sein des groupes. Il permettra également d’identifier les facteurs clés de succès, nécessaires à créer et animer une communauté de marque. Aujourd’hui, le principal outil qui permet à la communauté de dialoguer est une plateforme Internet. Il s’agit donc de ne pas omettre l’importance de la composante technologique. Il faut aussi considérer que l'univers de l’Internet représente un état d'esprit qui a un impact indéniable sur la façon d'interagir des membres entre eux et de la marque avec sa communauté. La mémoire collective d’Internet est beaucoup plus grande que la mémoire collective d’un groupe d’individus. Ainsi, une critique d’un groupe de consommateurs faite sur l'Internet sera peut-être encore indexée par les moteurs de recherche une dizaine d’années plus tard. Une étude de l’institut 1COVA, Bernard.Au delà du marché : quand le lien importe plus que le bien.Paris: L’Harmattan. 1995. 2http://www.evene.fr/celebre/biographie/karl-lagerfeld-3324.php, consulté le 19.09.2011. HEG Genève–Master en Management du Luxe-2011 6 Luxe et communauté de marque «OTO Research» menée sur 110 marques démontre que 30.4% des 100 premiers résultats obtenus en cherchant la marque sur «Google» sont des messages de consommateurs.3 Forcément, la façon de communiquer est différente et les réponses des marques aussi. Découlant de ces évolutions en terme de communication, une nouvelle fonction de «community manager» a vu le jour au sein de beaucoup d’entreprises. La portée de son cahier des charges varie d’une société à l’autre et, force est de constater, que son métier n’est pas toujours bien compris de tous. Le marché se transforme en une communauté qui discute. Au sein d’une structure organisationnelle d’une entreprise conventionnelle, qui a été engagé pour faire la conversation? En général, les employés s’attèlent à créer des messages publicitaires, «advertising manager», à communiquer, «public relation», ou encore à organiser des événements, «event manager». Le «community manager» doit, lui, converser avec les consommateurs. Pour cela, il doit savoir faire preuve d’indépendance et avoir la confiance de la direction car il ne pourra pas soumettre chacune des ses réponses ou commentaires pour validation. Il doit également faire preuve d’une très bonne connaissance des produits et valeurs de l’entreprise. Le but de ce travail est d’identifier et de comprendre les facteurs clés de succès qui influencent la création, l’émergence et l’animation d’une communauté de marque de luxe en ligne. Pour mieux comprendre ce qu'implique l'expression «communauté de marque», il est utile de se référer à l’étymologie et la signification des mots qui la constituent. Le mot «marque» fut d’abord uniquement défini comme un signe mis sur un objet pour le rendre reconnaissable ou pour en marquer la propriété. Vers la fin du 17ième siècle, le mot fait son entrée dans l’univers du commerce en désignant le signe par lequel les marchants notent le prix qu’une marchandise leur avait coûté. C’est seulement au 19ièmesiècle que le mot est utilisé pour définir une marque de fabrique.4 Une marque est donc une différence permettant de déterminer une appartenance. Les études plus récentes parlent de fonctions de marques qui créent de la valeur pour le consommateur ou pour l’entreprise. La liste de ces fonctions varie sensiblement d’une source à l’autre.5 Seules deux fonctions importent dans le contexte de ce rapport. Il s’agit d’abord de la valorisation de l’individu. Cette fonction met en œuvre un processus d’identification et de projection, très présent dans la consommation de bien de luxe et également très important pour créer un sentiment d’appartenance. Ensuite, la fonction de garantie et de confiance permet au consommateur de passer un contrat avec sa marque. Le but est de diminuer le risque perçu par le client. Cette fonction représente un gage de qualitésans lequel un bien de luxe ne peutquedifficilement exister. Le concept de communauté est fondamental dans le cadre de ce travail. Aujourd’hui, par le biais de l’Internet, le terme «communauté» est ordinairement utilisé pour définir un quelconque regroupement de personnes. Cependant, cette notion fit son apparition au cœur des sciences 3CHEREAU, Matthieu.Community management: Comment faire des communautés web les meilleuresalliées des marques.Paris: Dunod. 2010. P.5. 4Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales,Etymologie de marque, http://www.cnrtl.fr/etymologie/marque, consulté le 19.9.2011. 5Les sources en question sont la thèse doctorale du Professeur Lionel Sitz et le MERCATOR®. HEG Genève–Master en Management du Luxe-2011 7 Luxe et communauté de marque sociales à la fin du 19ième siècle lorsque Ferdinand Tönnies6, sociologue et philosophe allemand, propose de faire la distinction entre deux formes d’agrégations sociales: la société et la communauté. Il voit dans le concept de société un rapport social contractuel, tandis que dans le concept de communauté un rapport de sentiment d’appartenance. Dans un article de 1889, Emile Durkheim synthétise la perception de la communauté selon Tönniesparces mots: «C'est l'accord silencieux et spontané de plusieurs consciences qui sentent et pensent de même, qui sont ouvertes les unes aux autres, qui éprouvent en commun toutes leurs impressions, leurs joies comme leurs douleurs, qui, en un mot, vibrent à l'unisson.»7 Dans une société, les personnes vivent en paix les unes à côté des autres mais de façon essentiellement individuelle et séparée, alors que dans une communauté, elles sont unies tant qu’il existe un sentiment d’appartenance. Par conséquent si, dans une société, les membres restent distincts malgré tous leurs liens, au contraire, dans une communauté, ils restent unis malgré toutes leursdifférences. Cette notion de communauté est très importante pour identifier les facteurs clés de succès pour la création, l’émergence et l’animation d’une communauté de marque. Plus loin dans ce rapport, cette notion sera analysée de manière plus détaillée afin de mieux comprendre ses mécanismes de solidarité et les rapports sociaux entresses membres. La question de définir qu’est-ce que le luxe, où commence-t-il et où s’arrête-t-il, s’est déjà posée maintes fois. Jean-Jacques Rousseau a dit: «Ou le luxe est l'effet des richesses, ou il les rend nécessaires; ilcorromptà lafoislericheet lepauvre, l'un par lapossession, l'autre par laconvoitise.»8 Tandis que Coco Chanel dit: «Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de lavulgarité.»9 Ce rapport n'entrera pas dans ce débat de définition du luxe. Dès lors, le terme sera considéré au sens large en tenant essentiellement compte du comportement de l’acheteur. L’analyse du comportement du consommateur au niveau individuel peut se faire selon plusieurs approches dont celles du besoin et de l’attitude. 6SITZ, Lionel.Communauté de marque: Rôle des membres centraux dans son émergence, sa structuration et les liens avec son environnement.2006. P.84. 7DURKHEIM, Emile.Communauté et société selon Tönnies.Revue philosophique.1889.27. P.420. 8http://www.evene.fr/citations/mot.php?mot=luxe, consulté le 19.9.2011. 9http://www.evene.fr/citations/auteur.php?ida=621, consulté le 19.9.2011. HEG Genève–Master en Management du Luxe-2011 8 Luxe et communauté de marque Dans ce rapport, il sera considéré que par l’achat d’un produit de luxe, un consommateur cherchera principalement à satisfaire un besoin d’appartenance ou un besoin d’estime. Il s’agit des niveaux trois et quatre de la pyramide de Maslow. Le processus d’achat d’un produit varie enfonction du degré et du type d’implication de l’acheteur.10 Un produit très impliquant induit une recherche d’information plus approfondie de la part du consommateur tandis qu’un produit à faible implication suppose des processus routiniers. L’implication peut être de type cognitif ou affectif. Dans le cas d’une implication cognitive, le consommateur inscrira son processus d’achat dans une démarche utilitaire tandis que dans celui d’uneimplication affective,ladémarchesera de naturesentimentale.Les produits de luxe considérés dans ce rapport auront tendance à se démarquer vers une haute implication affective, comme le montre le graphique de John J. Rossiter. Figure1John J. Rossiter, "A better Advertising Planning Grid", Journal of Advertising Research, 1991. Bien que les communautés de marques connaissent un essor dans les stratégies marketing, sont-elles vraiment propices au marketing des marques de luxe, telles que définies plus haut? Ce rapport a pour but, dans une première étape, d’identifier les facteurs clés de succès dans la gestion et la création d’une communauté de marque; et, dans une deuxième étape, de déterminer dans quelle mesure ces facteurs peuvent s’appliquer à une communauté de marque de luxe. 10 LENDREVIE, Jacques, LEVY, Julien, LINDON, Denis. Le comportement des consommateurs. In: Mercator®. 8ièmeédition. Paris: Dunod, 2006. P.186. HEG Genève–Master en Management du Luxe-2011 9 Luxe et communauté de marque L’ÉTAT DE L’ART En sociologie, la définition de la communauté fut véritablement considérée à la fin du 19ième siècle par Tönnies qui différencie le concept de société du concept de communauté. Dans le courant du 20ièmesiècle, de nombreuses publications démontrent l’intérêt de cettedisciplinepour le sujet. Le postmoderniste est un concept sociologique qui a coursdans les sociétés occidentales de la fin du 20ièmesiècle. Cependant, il est complexe de définirsimplement cette notion. La tradition sociologique découpe l’histoire de l’Europe selon un schéma simple: prémoderne, moderne et postmoderne.11 La notion de «modernisme» est quasiment partagée par toutes les sciences sociales et fait référence à l’èreindustrielle qui connut son essor au 18ièmesiècle. Le postmodernisme fait quant à lui référence à l’ère postindustrielle et prit ses racines dans les années 60 du siècle passé mais connut véritablement son essor dans les années 80. Selon les sociologues et les philosophes, c’est essentiellement la déception de la période moderne qui est à l’origine de ce mouvement vraisemblablementinfluencé par la culture et la consommation.12 Selon les sociologues de la postmodernité, le consommateur doit faire face à une offre de plus en plus diversifiée et en constant changement.Ainsi, ce dernier aurait besoin de trouver ses repères par la culture. Dans les années 90, les recherches marketing s’intéressentplus intensivementà ce phénomène et de nombreuses publicationstraitentde cette nouvelle tendancede consommation. Finalement, durant les dix dernières années de nombreux ouvrages et publications traitant des médias sociaux sont disponibles en librairie et en ligne. En outre, de nombreux séminaires et conférences sont consacrés à ce sujet. Les initiants en sont non seulement de grandes agences spécialisées en communication Internet mais encore des consultants indépendants. 11MURCIA, Aline.Le postmodernisme.2003.22 p. Rapport de séminaire, Sciences de Gestion, Université Paris IX Dauphine. P.4. 12Ibid. P. 8. HEG Genève–Master en Management du Luxe-2011 10