Linda Lohoff FÖRETAGET SOM VARUMÄRKE Bros och Wautsi: starka småföretag i Jakobstad Examensarbete MELLERSTA ÖSTERBOTTENS YRKESHÖGSKOLA Utbildningsprogrammet för internationell handel November 2011 SAMMANDRAG ABSTRACT INNEHÅLL 1 INLEDNING 1 2 BROS 3 3 WAUTSI 5 4 FÖRETAGET SOM VARUMÄRKE 7 4.1 Varumärkets personlighet 10 4.2 Varumärkets konkurrensfördelar 11 5 FÖRETAGETS IMAGE 13 5.1 Företagets värderingar 15 5.2 Kundupplevelser 16 6 FÖRETAGET SOM VÄRDESKAPARE 18 6.1 Företagets positionering 19 6.2 Företagets personal 20 7 FÖRETAGETS MARKNADSFÖRING 23 7.1 Värdeskapande marknadsföring 25 7.2 Framgångsrik marknadsföring 26 8 UNDERSÖKNINGSMETOD 29 8.1 Undersökningens tillvägagångssätt och analysplan 30 8.2 Undersökningens tillförlitlighet 32 9 RESULTAT OCH ANALYS AV UNDERSÖKNINGEN 34 10 DISKUSSION OCH UTVECKLINGSFÖRSLAG 57 11 SAMMANFATTNING 61 KÄLLOR 64 BILAGOR 1 SAMMANDRAG Enhet Tid Författare Jakobstad November 2011 Linda Lohoff Utbildningsprogram Internationell handel Arbetets namn Företaget som varumärke Bros och Wautsi: starka småföretag i Jakobstad Handledare Sidantal Mervi Fallenius 66+1 Målet och syftet för mitt examensarbete var att undersöka hur Bros och Wautsi jobbar för att stärka sitt företag som ett varumärke och sin position på deras lokala marknad. I examensar- betet har jag samarbetat med Bros och Wautsi som är två lokala klädbutiker i Jakobstad vilka säljer dam- och herrkläder. Den teoretiska referensramen bestod av teorier om varumärke, image, varumärkesstrategi och marknadsföring. I teorin behandlas de ämnen som jag själv ansåg vara intressanta och viktiga gällande företag och deras varumärken. Det fanns mycket information och teorier om ämnet och allt var ju tyvärr inte möjligt att ha med. I examensarbetet ingick en kvalitativ undersökning där jag intervjuade sex representanter to- talt från Bros och Wautsi. Målsättningen i mitt arbete var att ta reda på hur företagen jobbar för att stärka sina företag som sina varumärken, och med det syftade jag på företaget i sin helhet samt hur det får en stark position på den lokala marknaden. Av undersökningen framgick det att kundservicen och personligheten har den största rollen i deras företag. De jobbar på egna koncept som ska tilltala kunderna och profilerar sig genom marknadsföring- en. För att kunna stå ut bland konkurrenterna positionerar de sig hos kunderna och låter dem sköta en del av marknadsföringen, mun- till mun marknadsföring. Det är små familjeföretag som unikt handplockar varje produkt och som kan konkurrera gentemot stora butikskedjor eller internetbutiker. För att presentera några utvecklingsförslag så kunde båda företagen gå in för att samarbeta mera med sina leverantörer och be dem om olika gratisprodukter eller plastpåsar, allt som kan ge någon typ av mervärde vid ett köp. Har någon av dem extra service de kan utföra i butiken så ska de marknadsföra den, och ha ett fast pris vid kassan som gäller alla. Gratis marknadsföringen kunde de få ut betydligt mera av om de lade ner mera tid och engage- mang på t.ex. blogg, hemsida eller facebook profil. Så länge man är med så syns man. Nyckelord Företag, varumärke, image, marknadsföring, värderingar, personal, kundservice ABSTRACT CENTRAL OSTROBOTHNIA Date Author UNIVERSITY OF APPLIED November 2011 Linda Lohoff SCIENCES Degree programme International Trade Name of thesis The company as a brand Bros and Wautsi: strong small businesses in Pietarsaari Pages 66+1 Supervisor Mervi Fallenius The goal and purpose of my thesis was to examine how Bros and Wautsi are working to strengthen their business as a brand and its position in the local market. In the thesis I have worked with Bros and Wautsi. Two local clothing stores in Pietarsaari, which sells women's and men's clothe. The theoretical framework consisted of the theories of brands, image, brandstrategy and marketing. Theory consists of information I think was interesting regarding companies and brands. There were a lot of information and theories on the subject and everything was unfortunately not possible to include. The thesis was a qualitative study where I interviewed a total of six representatives from Bros and Wautsi. The goal of my work was to find out how these companies are working to strengthen their company brands, and with that I mean the company as a whole and how they can obtain a strong position in the local market. The survey revealed that customer service and personality has the biggest role in their companies. They work on their own concepts that will appeal to customers and they promote themselves through advertising. To stand out among its competitors are positioning themselves to customers they let customers manage a part of the marketing, word of mouth marketing. They are small family businesses that uniquely hand-pick each product that can compete against large chain stores or online stores. In order to present some suggestions so could both companies cooperate more with their suppliers and ask the for free gifts or plastic bags, anything that can give some kind of added value to the purchase. If they have any additional services in the store they should market them and have a fixed price that concerns all customers. Free advertising as blog, homepage and facebook could be used more. As long as you market yourself you are in the game. Key words Company, brands, image, marketing, values, human resources, customer service 1 1 INLEDNING När jag funderade över mitt ämne i examensarbetet så vill jag skriva om någonting som jag själv är intresserad av. Jag kom in på ämnet varumärke och dess betydelse, men tänkte mera i den riktningen att varumärket skulle ses som själva företaget och inte en specifik produkt. Ett varumärke behöver nödvändigtvis inte vara en produkt eller en fysisk sak, utan jag är mera intresserad av om varumärket kunde omfatta fö- retaget och att det byggs en känsla eller varför inte ett behov runt det. För att kunna vara stark och överleva i dagens samhälle som småföretagare, behövs det något extra för att kunderna ska välja just det företaget. Det kan vara utmanande och krävande att konkurrera lokalt om samma kunder, och jag vill vidareutveckla tanken hur små- företag jobbar för att bygga sina företag starka och som sitt varumärke. Jag kommer att samarbeta med Bros och Wautsi från Jakobstad. Båda företagen är verksamma inom textilbranchen och säljer dam- och herr kläder av bra kvalitet. Bros har mera erfarenhet och har varit med längre än Wautsi, så jag tror att de kommer att se saker och ting på olika sätt. Bros är även min gamla arbetsplats och därmed har jag erfarenhet, åsikter och information om ämnet som inte kommer att hänvisas till nå- gon källa i arbetet. Teorin som jag kommer att ta upp i arbetet kommer till stor del att gälla företagande, varumärken, företagsimage och marknadsföring. Målsättningen för mitt arbete är att ta reda på hur Bros och Wautsi jobbar för att stärka sitt företag som ett varumärke och sin position på den lokala marknaden, dvs. Jakobstad med omnejd. 2 För småföretagare kan uppfattning och image vara a och o för att lyckas, så företagets värderingar och grundidentitet är viktiga. Varumärkesskapande innebär positione- ring på marknaden och hos kunderna, samt vilken roll företagets personal kan ha i detta. Sista delen i teorin kommer att handla om marknadsföring och hur man skapar en värdeladdad och framgångsrik marknadsföring som når ut till de potentiella kun- derna. Ämnet är brett och det finns mycket teori jag kunde använda mig av, men jag måste dra gränsen någonstans och jag har valt att begränsa min teori till det som jag anser är intressant och viktigt för att bygga ett starkt företag som varumärke. I mitt arbete kommer jag inte att ta upp kundernas åsikter, även om det vore roligt att ut- veckla arbetet, men det är inte möjligt att ha med allt. Forskningsfrågan för min undersökning bygger sig på hur småföretag med små re- surser jobbar för att bygga starka företag som sitt varumärke och hur de utvecklar en stark position på den lokala marknaden. Bros och Wautsi är grundade som två små familjeföretag som jobbar nära sina kunder och är med från början till slut, från hela inköpsprocessen tills produkterna säljs till kunden. Jag kommer att använda mig av kvalitativa intervjuer som forskningsmetod och jag kommer att intervjua representan- ter från båda företagen som ingår i undersökningen. Jag kommer att presentera un- dersökningens resultat och där framkommer vad alla respondenter anser vara viktigt för att lyckas lokalt samt hur de ser på sitt företag själva. I slutet av arbetet kommer jag att presentera utvecklingsförslag åt både Bros och Wautsi. Jag hoppas att de kan ha nytta av förslagen. 3 2 BROS Klädbutiken Bros är ett familjeägt småföretag i Jakobstad. Det ägs av Bodil & Rainer Sjöholm och Marina Granvik. De köpte Bros 1996 och har bytt utrymmen under åren men befinner sig nu i centrala Jakobstad och de har över 500 kvadratmeter butiksyta. Butiksnamnet Bros fanns redan när de köpte företaget och var på så sätt inte deras eget val, men det var inte på något sätt inarbetat utan det är nog nuvarande ägare som fått ta till sig namnet och bygga upp butiken och dess image utifrån deras egna motiv. I företaget jobbar ca tio anställda, men i butiken sju. De sköter alla typer av uppgifter som hör till butiksjobbet. De är försäljare och betjänar kunderna. De sköter lagret och ser till att nya produkter kommer in i butiken och håller butiken överlag städad och snygg. Bros affärsidé riktar in sig på kunder med sinne för kvalitet och service. Mär- ken som säljs i deras butik är stora inarbetade klädmärken som är kända för sin kvali- tet och prisklass. Det är självklart en nischfråga att de valt att ha prisvärda klädmär- ken, och kunderna som besöker Bros vill ha dessa typer av produkter. Många reflek- terar nog inte över om det är produkten eller märket de köper. Kunderna som besö- ker Bros är kvalitetsmedvetna och de förväntar sig något extra som ingen annan har i Jakobstad. Konceptet har utvecklats genom åren och riktar in sig på kunder i alla åld- rar, men tyngdpunkten ligger på kunder i medelåldern. Bros har alltid varit noggranna med kundservice och bra betjäning överlag. Persona- len sätter fokus på en snygg butiksmiljö och trevlig familjär stämning bland persona- len. Många av kunderna som handlar på Bros är sådana kunder som hängt med ända 4 från början när butiken togs över och dessa kunder är nästan som en i familjen. Efter- som jag själv jobbat i många år på butiken har jag erfarenhet av vilka typer av kunder som besöker butiken och vad kunderna kräver. Många av kunderna besöker Bros för att hitta något extra och något fint som de vet att alla i Jakobstad inte bär, eftersom det finns begränsat antal av alla storlekar. Men även många kunder kommer in för att byta några ord, tittar sig omkring och fortsätter. Jag tror att många kunder känner sig hemma i butiken och att de har ett annat band till personalen än vad som annars är normalt mellan försäljare och kund. Bros har varit länge med i branchen och upplevt mycket och därför tror jag företaget kan ha intressanta värderingar och idéer om varför just det är så stark i sin roll och hur det kan jobba för att bli ännu bättre. Att vara starka lokalt kan vara svårt i dagens konkurrenssituation och även att klara av alla butikskedjor som säljer samma märken kan vara svårare eftersom de oftast kan erbjuda kunden något mera än bara produk- ten, t.ex. bonuspoäng, rabatt eller motsvarande. Bros har utnyttjat den fördelen att inga kundkort eller bonuskort används, men de har så länge jag vet gett rabatt till sina kunder som anses vara stamkunder eller om någon gör ett större inköp. Det finns för- och nackdelar med detta, eftersom kunderna blivit inlärda detta system från början och vet att de får rabatt vid Bros. Det är någonting som kan vara väldigt svårt att sluta med, men samtidigt har de en väldigt trogen kundkrets. Bros är en bu- tik med erfarenhet och som funnits en lång tid i Jakobstad. Presentationen fortsätter med Wautsi som är en betydligt nyare butik i Jakobstad. 5 3 WAUTSI Klädbutiken Wautsi grundades år 2007 och är ett familjeägt småföretag som ägs av bröderna Saul, Tomas och Johan Mäenpää. Saul är den som driver företaget tillsam- mans med två heltidsanställda. Wautsi är relativt ny på marknaden och företaget har från början valt att satsa på en yngre målgrupp, och jag upplever att det har skapat sig en personlig stil och och riktat in sig på modemedvetna ungdomar. Idén med att öppna egen butik i Jakobstad fanns i brödernas tankar och valet föll på en klädbutik. Saul har rest mycket i Europa och hämtat inspiration till sina idéer under resorna. Bu- tiken är speciell och namnet Wautsi tyder på att det ska vara häftigt och det syftar på det lilla extra. Affärsidén är uppbyggd till stor del kring namnet med fokus på att det ska vara vara trendigare, Wautsi – wow. (Mäenpää 2011b.) När man startar ett företag och försöker profilera sig lokalt så måste man jobba hårt och försöka vara innoativ och komma med många nya idéer. Personligen tycker jag Wautsi jobbat bra med det och att företaget ständigt deltar i olika evenemang och hit- tar på olika teman för att fånga kundernas intresse. Innehavaren är en öppen person som jag tror kunderna har lätt att relatera till och att de känner sig viktiga när de be- söker butiken, eftersom han verkligen jobbar hårt på att underhålla kunderna och ge dem en bra service och samtidigt en trevlig upplevelse i butiken. Anställda på Wautsi jobbar med försäljning och kundservice, men de jobbar även med lagret och ser till att det finns produkter ute i butiken och att det ser snyggt ut i hyllorna. Eftersom det är ett litet familjeföretag jobbar personalen nära varandra och av egen erfarenhet vet jag att det är viktigt att man kan stå för egna åsikter och kom- 6 ma med idéer, som även de anställda i Wautsi gör. De funderar igenom saker och ting tillsammans och försöker gemensamt hitta lösningar till de olika mål som företa- get sätter. (Mäenpää 2011b.) Wautsi är en nytänkade och en intressant klädbutik med en enkel vision, - personliga kläder för personliga människor. Företagets vision tyckte jag var rolig och påhittig, eftersom många butiker idag knappt vet varför de gör vissa saker, och många har inte ens en vision till pappers. Många driver en butik för att ha ett jobb att gå till och för att de trivs i sitt jobb, men Wautsi går snäppet längre och lever sin dröm och försöker skapa sin vision gentemot kunderna och ge dem en personlig upplevelse. Det är ett spännande familjeföretag med många järn i elden och det skiljer sig från många andra inom samma branch. (Mäenpää 2011b.) Båda företagen är presenterade som kommer att delta i arbetet och man får redan en liten bild av hur de är verksamma i Jakobstad. Jakobstad är en tvåspråkig ort i Mellersta Finland. Invånarantalet i Jakobstad är ca 20 000. Stadens fungerande näringsliv har byggt upp småföretag och gjort det möjligt att utveckla service. Inom jakobstadsregionen finns det ca 3000 företag och det är en perfekt ort för företagsverksamhet. (Staden Jakobstad 2011.) Arbetet fortsätter med teoridelen som börjar med företaget som varumärke.