LIBRO DE CASOS DE MERCADEO APLICADO AL CONTEXTO COLOMBIANO DANIELA ARENAS GERALDIN HERNÁNDEZ ANA MARÍA HERNÁNDEZ NICOLE VARGAS PROYECTO DE GRADO II PROFESOR: ANDRÉS MANZANO UNIVERSIDAD ICESI FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS PROGRAMA DE MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD SANTIAGO DE CALI 27 DE NOVIEMBRE DE 2013 CONTENIDO RESUMEN ............................................................................................................... 3 I. Administración de relaciones redituables con los clientes .................................... 4 CASO: ALMACENES ROMULO MONTES SAS .............................................................. 4 II. La compañía y su estrategia de marketing: asociaciones para crear relaciones con los clientes ...................................................................................................... 13 CASO: MARTYN’S BAR ................................................................................................ 13 III. El entorno del Marketing ................................................................................... 18 CASO: ICECOMEX ........................................................................................................ 18 IV. Administración de la información de marketing ................................................ 26 CASO: HELADOTECA ................................................................................................... 26 V. Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales ............................................................................................................................... 33 CASO: CONSTRUCTORA MEJOR VIVIR ..................................................................... 33 VI. Segmentación, mercados meta y posicionamiento para construir las relaciones adecuados con los clientes correctos .................................................................... 38 CASO: RESTAURANTE SOLSTICIO ............................................................................ 38 VII. Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios ............................... 46 CASO: CARACOLETAS CALI ....................................................................................... 46 VIII. Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos. .............................................................................................................. 55 CASO: Q’ PIZZA ............................................................................................................ 55 IX. Fijación de precios: comprender y captar el valor del cliente ........................... 61 CASO: K-PUFF .............................................................................................................. 61 X. Canales de marketing y administración de la cadena de suministro ................. 68 CASO: COATS CADENA ............................................................................................... 68 XI. Venta al detalle y al por mayor ......................................................................... 75 CASO: PINCASO ........................................................................................................... 75 XII. Comunicar el valor al cliente: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas .................................................................................................................. 83 CASO: CENTRO INTEGRAL NAMASTE ....................................................................... 83 XIII. Comunicaciones integradas de Marketing: Ventas personales y Marketing directo .................................................................................................................... 87 CASO: CORAZONHADAS ............................................................................................. 87 XIV. El marketing en la era digital .......................................................................... 95 CASO: CAÓTICA ........................................................................................................... 95 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 103 2 RESUMEN   El siguiente Proyecto de Grado es un: “Libro de Casos de Mercadeo Aplicado al Contexto Colombiano”, en el cual se encontrarán casos de empresas locales relacionadas con cada uno de los 14 capítulos del libro Fundamentos de Marketing de Philip Kotler. Esto con el fin de aterrizar a la realidad del país a los estudiantes y profesionales del MERCADEO, que puedan observar y analizar la aplicación de los conceptos estudiados, ya que hasta el momento solo hay textos que presentan casos de empresas ajenas a el contexto colombiano. Palabras claves: Mercadeo, Cali, Estrategia, Publicidad, Entorno, Marca, Precios, Distribución, Investigación de Mercados, Producto, Consumo, Competencia, Segmentación, Posicionamiento, Consumidores, Ventas, Canales, Distribución, Servicios. 3 I. Administración de relaciones redituables con los clientes CASO: ALMACENES ROMULO MONTES SAS Catalogada como una de las empresas más exitosas del Valle del Cauca según el diario El País, Rómulo Montes ha sido orgullo y tradición vallecaucano por más de 65 años. En la actualidad cuenta con 10 sucursales ubicadas estratégicamente en la ciudad de Cali. Los almacenes Rómulo Montes se dedican a la comercialización de insumos para la confección, las manualidades, la bisutería, la época navideña y adornos en general. Es considerada como la empresa líder en el suroccidente colombiano en este sector, debido a que sus clientes siempre encuentran el surtido más variado y de mejor calidad del mercado, al tiempo que se les ofrecen los precios más bajos respecto a su competencia. Por ser una empresa que vende los insumos sobre todo al detal, es importante que los vendedores conciban al cliente como eje y motor principal de la organización. Sin embargo, la empresa Rómulo Montes ha tenido que recorrer un largo camino en el mercado para lograr posicionarse como la empresa líder en la actualidad, de esta manera su existencia inicia cuando el señor Rómulo Montes Idrobo, como sastre de profesión abre las puertas de su sastrería Gales en una pequeña esquina del parque Santarosa en el centro de Cali en el año de 1930. A medida que su negocio crecía vio la oportunidad de ir incluyendo dentro del local pequeños insumos para la confección como botones y cierres; hacia el año de 1948 debido a la gran demanda por parte de sus clientes la sastrería Gales cambia de ubicación a un local más grande y pasa a denominarse Rómulo Montes y Cía. Ltda. ofreciendo un surtido ya más amplio y variado, no solo de insumos sino también de adornos en general. Para este entonces, los nietos del señor Rómulo, el señor Cesar Vélez y María del Pilar Vélez comenzaron a interesarse por trabajar en la compañía, el fundador, con el sueño de expandir su empresa y 4 hacerla perdurar por muchas generaciones más, les enseña a sus nietos todo lo que empíricamente había aprendido del negocio con el paso de los años. A partir del año de 1992, Rómulo Montes decide retirarse y dejar en manos de sus nietos la empresa, de tal manera que para este año se hace la gran inauguración de la primera sede propia en el barrio Alameda. Así mismo, con la experiencia ya adquirida de los hermanos Vélez Montes, la gran red de proveedores con al que contaban, y la gran capacidad adquisitiva que se había logrado gracias a su elevado crecimiento, se logra constituir la política de productos antes mencionada, es decir, el surtido más variado y de mayor calidad del mercado con unos precios bajos comparados con los de la competencia. Rómulo Montes para 1997, ya contaba con 3 sucursales que le daban empleo a más de 50 personas y tenía una demanda por parte de los clientes bastante alta; sin embargo, empezaron a haber muchas quejas y reclamos por parte de las personas que compraban en Rómulo Montes acerca de la atención que se les brindaba. Al ser una empresa que se desarrolló principalmente por las oportunidades que se fueron presentando y fue creciendo a medida que el entorno se lo exigía, los hermanos Vélez Montes no sabían que hacer, pues pensaban que lo más importante era centrar su atención en los productos específicos que ofrecía la empresa y en conservar su política de calidad, variedad y precios bajos, dejando de lado el centrarse en los beneficios y experiencias que el cliente obtendría al comprar los diferentes productos. Para resolver estas inconformidades, los dueños decidieron contratar una empresa consultora llamada Neovisión, quien con su experiencia ayudaría a revisar la situación que se estaba presentando con el fin de identificar fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas de la compañía y así lograr superar dicha situación. En el año 2000, gracias a esta empresa consultora se empieza una trasformación organizacional total de los Almacenes Rómulo Montes. En cuanto a su estructura interna, se comienzan a crear los departamentos tanto de finanzas, compras, ventas externas, logística, gestión humana y un departamento de mercadeo, que para la empresa consultora era el eje fundamental para que Rómulo montes pudiera mejorar las relaciones con sus clientes y superar obstáculos de atención y servicio al cliente. Se definieron funciones claras y específicas para cada uno de los miembros de estos departamentos y en una cartilla constitucional, se consolidaron la misión, visión, valores centrales de la compañía, deberes y derechos de los empleados. 5 Con el fin de superar quejas y reclamos y mejorar su atención al cliente lo primero que hizo Rómulo Montes junto a Neovisión fue realizar una encuesta a los clientes externos; empezaron a tratar de identificar y entender los deseos, necesidades y expectativas de los clientes, que era lo que buscaba en Rómulo Montes y en que se podía mejorar. Después de esto, se empezaron a crear estrategias con el fin de tener satisfechos a los clientes de la compañía; se entendió que más que en el producto, las estrategias debían crearse enfocadas en entregarle valor a los clientes, enfocarse en sus beneficios y crear una experiencia cuando los clientes fueran al almacén. Primero que todo, se consideró importante capacitar a los trabajadores, que cambiaran el concepto de atender por el de servir al cliente; que pasaran de ser simples vendedores a ser unos asesores amenos, que le mostraran al cliente cada uno de los productos que se ajustaran a sus necesidades y que trataran de tener conocimiento profundo de los más de 34.000 artículos que ofrece Rómulo Montes a sus clientes para darle la información que el cliente requiera. Para tener más fluidez en la atención y que las personas no se quejaran por la demora se implementaron 2 estrategias. La primera era para personas que iban a comprar al por mayor y tuvieran claro que artículos necesitaban, esta consistía en que los clientes mandaban su orden de compra vía fax o internet y una vendedora, ya capacitada, se encargaba de conseguir todo lo que pedían y tenerlo listo justo en el momento que ellos lo requirieran, con esta estrategia se logró atraer a clientes muy importantes para la compañía como lo es Studio F. La segunda estrategia se hizo pensada en personas que iban al almacén a comprar solo 2 o 3 artículos; con el fin de que no tuvieran que esperar a que un trabajador se desocupara de atender a otro cliente, de esta manera se destinó y capacitó a un grupo de personas con el fin de proporcionarle a los clientes el servicio de atención rápido. Como tercer cambio y gracias al análisis que se hizo de las encuestas a los clientes, se logro conocer que estos no percibían como un espacio ameno el almacén, como consecuencia de que no se sentían libres para desplazarse dentro de las instalaciones por la cantidad de vitrinas con artículos que se tenían; de este modo se hizo una remodelación en el almacén, de tal manera que se ubicaron estratégicamente las vitrinas con el fin de crear mayor armonía en el local. Por otro lado, se analizó que gran parte de los clientes que iban comprar al detal eran adultos mayores, entonces se adecuaron sitios donde ellos podrían sentarse y esperar si el vendedor requería que le bajaran algún artículo de bodega. 6 Con la implementación de estos cambios, en menos de lo que se esperaba se empezaron a evidenciar márgenes de utilidad mayores y lo mas importante, ya no habían quejas ni reclamos por parte de los clientes, por el contrario en varias ocasiones pedían hablar con el administrador para felicitarlo por el excelente servicio que estaban recibiendo por parte de los servidores de Rómulo Montes. Por último, Neovisión junto al recién creado departamento de mercadeo, decidieron establecer e implementar un plan estratégico de marketing que incluía publicidad en algunas revistas regionales y cuñas radiales de cobertura local. En cuanto a promoción, destinaron todo el mes de septiembre como el mes de Rómulo Montes, donde se otorgan diferentes premios y reconocimientos tanto a los clientes como a los trabajadores. En el mes de aniversario y en el mes de diciembre, la empresa le da a sus clientes obsequios con el fin de fidelizar nuevos clientes y no dejar de lado los clientes actuales que ya ha logrado conseguir; estos obsequios van desde bonos de compra, almanaques, calendarios, llaveros, prendedores hasta máquinas de coser, viajes turísticos, entre otros. En la actualidad y gracias a lo que se realizó con la empresa consultora, Rómulo Montes es considerada la empresa líder en el mercado, dando empleo a más de 430 personas; no solo se ha mejorado en el servicio al cliente, si no que gracias a toda la experiencia y posición privilegiada que ocupa ha podido mantener su política de mejor surtido, calidad y precios bajos, ampliando aún más su gran red de proveedores, tanto nacionales como internacionales. Adicional a esto, se han aprovechado grandes oportunidades como importar insumos desde países como la China y Panamá debido a la apertura del comercio internacional. Por último, se han conseguido consolidar más ventajas competitivas debido su gran capacidad de bodegaje la cual le permite conservar su política. En este sentido, en temporada navideña los árboles que ofrece Rómulo Montes a sus clientes son producidos por Navilandia; por acuerdos ya antes pactados y por poder comprar y almacenar los arboles con muchos meses de anticipación, los clientes en diciembre podrán encontrar árboles navideños en Rómulo Montes incluso más económicos de lo que los conseguirán en los puntos de fábrica de Navilandia. Esto hace que a pesar de la creciente competencia, la organización siga más vigente que nunca y con proyectos de abrirse camino en toda Colombia. 7 Preguntas: 1. ¿En que se baso Rómulo Montes, junto con Neovisión para llevar a cabo el primer paso en el proceso de marketing (entender las necesidades y deseos del cliente)? Que aspectos relevantes encontraron respecto a este paso? 2. ¿Cómo ha implementado Liliana Gonzáles con el almacén Plastijor el primer paso del proceso de Marketing (Entender el mercado y las necesidades de los clientes)? 3. Dentro del plan estratégico de marketing que se lleva a cabo con Rómulo Montes que otra estrategia podría adicionarle usted con el fin de crear valor a sus clientes. 4. ¿Qué hace Rómulo Montes para dar valor superior y generar relaciones redituables con el cliente? 5. Dónde se identifican las mayores fortalezas de la empresa según su programa de marketing y por ende, su mezcla de marketing? Qué cambios haría en el programa de marketing implementado por Rómulo Montes para crear relaciones redituables con los clientes? Respuestas: 1. Para llevar a cabo el primer paso del proceso de marketing, Rómulo Montes y Neovisión comienzan por entender cuales son las necesidades y deseos de sus clientes. En primer lugar, ven que la cantidad de quejas y reclamos reflejan insatisfacción de los clientes debido principalmente al servicio ofrecido por los empleados. Así mismo, encuentran que los clientes no se sienten a gusto con el lugar de compra y por ultimo conocen que sus clientes al detal son adultos mayores, algo totalmente desconocido por la compañía. De esta manera, entienden que la necesidad de sus clientes es encontrar variedad y precios bajo en productos de adornos en general, algo que la empresa de cierta manera ya estaba cumpliendo, sin embargo se dan cuenta que su deseo es ser bien atendido y encontrar un lugar ameno en donde comprar, algo un poco difícil por la misma naturaleza de lo productos. Si embargo, es desde ahí donde parte junto con Neovisión para implementar una estrategia de marketing netamente impulsada por sus clientes. Así, indagan en sus clientes para encontrar las posibles soluciones y deciden en primer lugar capacitar a los empleados para que no sintieran que estaban atendiendo sino sirviendo, un gran paso para mejorar el 8 servicio al cliente.. En seguida remodelan los espacios para amoblarlo estratégicamente y que cada cliente pueda desplazarse libremente y de manera amena, situación que satisface a los clientes de manera inmediata. Para continuar, le brindan a los clientes el servicio de venta rápida si ya tienen su pedido claro y son grandes cantidades, un paso que crea un indudable valor superior para cada uno de ellos, e incluso trae para la compañía grandes compradores como los son Studio F. Finalmente adecuan el lugar para atender a personas mayores de tal forma que puedan sentarse mientras esperan por productos que deben traer de bodega. De esta manera, crean diferentes factores diferenciadores con el fin de ser siempre la primera elección del consumidor cuando de comprar artículos de adornos se trate. No en vano, son la empresa líder en el sector. 2. Para dar más valor a los clientes de Rómulo Montes, esta empresa podría implementar estrategias encaminadas a fortalecer el CRM, ya que aunque con los cambios que la empresa introdujo gracias a los servicios recibidos de Neovisión, se ha mejorado mucho en cuanto al servicio y relación con sus clientes, el valor diferenciador de Rómulo Montes está principalmente en su precio y variedad de productos. 3. En este sentido, esta organización podría ofrecer un programa de marketing de frecuencia. Este consistiría en crear una tarjeta de clientes fieles tanto para sus clientes al por mayor como al detal, la cual les brindará descuento especiales, y traerá beneficios de acumulación de puntos con cada compra que realicen. Estos a su vez se podrán canjear por productos según un número determinado de puntos. Así mismo, podrían crear alianzas estratégicas con sus principales clientes que ofrecen productos complementarios, de tal forma que, por ejemplo, Studio F ofrezca beneficios a redimir con la tarjeta de Rómulo Montes. Esta tarjeta no sólo crearía relaciones mas fuertes de lealtad entre sus clientes, sino que serviría como medio para estar en contacto con los consumidores y crear una base de datos amplia y completa para hacer un seguimiento continuo a las necesidades de sus clientes, sus sugerencias y requerimientos, para estar siempre al tanto y generar mayor valor y satisfacción. Sin duda alguna, Rómulo Montes al implementar una administración de relaciones con los clientes encaminada a crear valor mediante la experiencia, tendría resultados positivos, porque al manejar información 9 detallada sobre clientes individuales y administrar cuidadosamente los “puntos de contacto” (que son todos aquellos medios por los que la empresa entra en contacto con el cliente), podría además de incrementar los márgenes de rentabilidad de la empresa, maximizar la lealtad del cliente hacia esta. Lo anterior se debe a que las personas estarían dispuestas a pagar más por productos que les brinden no solo buen desempeño, sino que se ajusten a sus expectativas, que les brinden una experiencia y que los hagan sentir como si estuvieran hechos justamente a su medida: que los haga sentirse únicos. De esta manera, la empresa estaría inmersa en una filosofía encaminada al concepto de marketing, donde el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de sus clientes, entregándoles valor y satisfacción de manera más eficiente que la competencia. 4. Rómulo Montes genera valor superior y crea relaciones redituables con el cliente por medio de ofrecer un surtido variado a los mejores precios del mercado, y los productos con la mejor calidad. Esto la diferencia de la competencia y permite que los consumidores piensen como primera opción en esta empresa. Estos hechos sumados a los constantes cambios e innovaciones presentadas en su sistema, desde ampliaciones en su infraestructura para que el cliente cuente con espacios más cómodos, al igual que vitrinas más vistosas, hasta los diferentes cambios en los departamentos de mercadeo, finanzas, ventas entre otros. Permiten hacer de las visitas a Rómulo Montes una experiencia agradable. Todo lo anterior incluyendo la capacitación de los vendedores mencionada en el caso, hace que entre Rómulo Montes y sus clientes se creen vínculos estrechos puesto que la empresa busca siempre por medio de su cuerpo de trabajo proporcionar la mejor atención al cliente; para ello usa siempre una sonrisa por parte de los vendedores, atención personalizada, asesoría para las compras y con un entendimiento detallado acerca de los diferentes productos. Rómulo Montes crea relaciones y valor basándose en los postulados de constante cambio e innovación; preguntando a sus clientes acerca de lo que estos quieren por medio de encuestas y evaluaciones; creando nuevos puntos con la finalidad de llegar a más consumidores en el sur occidente Colombiano; a través de una implementación adecuada de las 4P consideradas en el mercadeo en el que ofrecen gran cantidad de productos 10