Dipartimento di: Impresa e Management Cattedra: Economia Industriale Le strategie di bundling e tying. Il il caso libro cartaceo-eBook. RELATORE CANDIDATO Prof.ssa Ivana Paniccia Andrea Bisogno Matr.173571 Anno Accademico 2014-2015 1 2 INDICE INTRODUZIONE CAPITOLO 1 – IL TYING E IL BUNDLING 1.Definizioni pag. 9 1.1Tipologie pag.10 2.Crescenteapplicazionedel bundlingedel tying pag.11 2.1L’offertaSky pag.12 3.Motivi di efficienzadel tyingedel bundling pag.13 3.1Bundlingcomestrumentodi discriminazionedel prezzo pag.14 3.2Tyingcomestrumentodi discriminazionedel prezzo pag.15 4.Modellodi Adams e Yellen pag.16 4.1Venditaseparata pag.17 4.2Raggruppamentopuro pag.18 4.3Raggruppamento misto pag.19 4.4Confrontotrabundlingpuroebundlingmisto pag.20 4.5Conclusioni pag.23 5.Bundlingetyingcomestrumenti di estensionedella posizionedominante:“leverage theory” pag.24 5.1Criticaallateoriadellalevaesmpt pag.25 5.2Revival dell’effettoleva pag.27 6.Bundlingetying:controlloAntitrustin Europaenegli Stati Uniti pag.28 3 6.1Sconti fedelta’ecasoIntel pag.31 6.2Tuteladei consumatori tradirittoAntitrust epratiche commerciali scorrette pag.33 CAPITOLO 2- I MODELLI DI WHINSTON E NALEBUFF 1.Introduzioneal modellodi Whinston pag.35 1.1Commitmentrevocableecommitmentirrevocabile pag.36 1.2Modellocon beni complementari pag.38 1.3Conclusioni pag.39 2.Introduzioneal modellodi Nalebuff pag.40 2.1Effettobundling pag.41 2.2Effetti sull’incumbent pag.46 2.3Conclusioni pag.48 3.Estensioni del modello pag.50 3.1Distribuzioneasimmetricadei consumatori pag.50 3.2Bundlingmisto pag.51 3.3Bundlingdi treopiu’beni pag.51 3.4Effettodellacorrelazione pag.53 3.5Prodotti complementari pag.54 3.6Bertrand-Nash pricinggame pag.55 4.Conclusioni pag.56 CAPITOLO 3-BUNDLING E CONSEGUENTI EFFETTI SULL’IMPRESA E SUL MERCATO 1.Ragioni strategiche pag.59 4 1.1Partnership efusioni pag.60 1.2Fattori rilevanti secondoPaun pag.62 2.Composizionedell’offerta pag.64 2.1Valutazionedell’offertadapartedel cliente pag.65 3.Bundlingcomestrumentodi fidelizzazione pag.68 3.1BOCS (bundlingoptimization composed system) pag.71 CAPITOLO 4 – L’EDITORIA E IL BUNDLING LIBRO CARTACEO-EBOOK 1. Editoriain crisi pag.81 1.1Letturadigitale:il kindle pag.81 2.Rivalita’tralibrocartaceoed ebook pag.83 3.Bundling:lasoluzione pag.84 3.1Esperimenti di applicazione pag.86 3.2Integrazionedi libreriafisicaedistributoredigitale pag.88 3.3Amazon eMatchbook pag.89 4.Criticheal bundlingcartaceo-eBook pag.90 5.E-book eprofili Antitrust pag.91 6.Conclusioni pag.92 Bibliografia pag.95 Sitografia pag.96 5 6 INTRODUZIONE Nella scelta delle politiche aziendali di marketing volte ad accrescere le quote di mercato, alcune imprese sceglieranno strumenti idonei a fidelizzare la clientela o a stimolarne nuovi bisogni, altre cercheranno di valorizzare i propri brand o di aggredire nuovi mercati, altre ancora cercheranno di implementare la gamma dei prodotti da offrire alla clientela. Nell’ambito di tali strumenti trova la sua collocazione la commercializzazione abbinata di due o più beni che possono essere venduti anche separatamente; questa è una pratica comune che sta trovando sempre maggiore applicazione nelle politiche aziendali. Diverse sono le soluzioni studiate dalle imprese per stimolare le vendite di alcuni prodotti profittandodell’elevatapenetrazionecommerciale dei beni di puntadei lorocataloghi. Il tying ed il bundling sono pratiche commerciali solitamente adottate in mercati concorrenziali, e possono essere definite come strategie efficienti che permettono di ottenere unadiminuzionedei costi edil miglioramentodellaqualità. Queste nuove pratiche commerciali o strategie, che dir si voglia, hanno sollecitato l’attenzione di molti studiosi che si sono interrogati circa i loro effetti sulle imprese concorrenti e sui consumatori, in particolare quando sono adottate da imprese con rilevante potere di mercato, ovvero quando queste possono produrre effetti negativi sul benessere sociale o essere espressione di comportamenti monopolistici che danneggiano laconcorrenza. Le dimensioni del fenomeno e il sempre maggior utilizzo di queste strategie da parte di primarie imprese aventi dimensioni nazionali e internazionali hanno reso necessario un approfondimento per cercare di capire, attraverso le teorie economiche, l’impatto del bundlinge del tyingsulla concorrenza nei mercati unitamente alla visione e ai giudizi che le autorità “antitrust” dovrebbero avere in merito. Queste problematiche, hanno indotto molti economisti a focalizzare i loro studi sull’analisi di queste strategie e, negli ultimi anni, hanno avuto un ruolo non secondario in molti casi sottoposti all’esame delle commissioneantitrust inEuropa enegli Stati Uniti. 7 L’obiettivo di questo studio è quello di descrivere le modalità con cui le imprese adottano lestrategiedel tyingedel bundlingedi valutarne i profili antitrust. L’elaborato si dividerà in quattro capitoli, ognuno dei quali affronterà aspetti rilevanti del bundlingedel tying. Obiettivo del primo capitolo sarà in primis quello di fornire una loro definizione in maniera dettagliata per meglio comprenderne gli specifici aspetti e in seconda battuta quello di analizzare le ragioni di efficienza, nonché strategiche, che portano le imprese presenti sul mercatoadadottaretali pratiche. Il secondo capitolo, con l’ausilio di modelli provenienti dalla letteratura economica, si propone di spiegare sotto quali ipotesi e in che modo le imprese adottino il tying ed il bundling unitamente ai risvolti che questi hanno nei confronti degli attori economici coinvolti. Il terzo capitolo ha invece l’obiettivo di stabilire gli effetti che l’implementazione del bundling ha sull’impresa e sul mercato, focalizzando l’attenzione sulla possibilità di utilizzarlacomestrumentodi fidelizzazione. Infine lo studio si concluderà con il quarto capitolo attraverso l’analisi di un “caso pratico” in cui sono state adottate tali strategie, unitamente agli effetti da loro generati nel mercatoinquestione. 8 CAPITOLO 1: BUNDLING E TYING 1 DEFINIZIONE DEL BUNDLING Lo studio nell’applicazione delle strategie commerciali da parte delle imprese non può prescindere da una loro caratterizzazione e definizione allo scopo di comprendere al meglio cosa si intende affermare quando ci si riferisce al bundling e al tying, sulla cui distinzione non vi è stato per molto tempo accordo nella letteratura e nella prassi manageriale, oltrechenellacasisticaantitrust nei vari paesi. Accade sempre piu’ frequentemente che un’impresa vincoli la vendita di un bene alla condizione che il cliente acquisti contemporaneamente un altro prodotto o servizio, eventualmente complementare rispetto al primo. I casi di vendite connesse o “bundling sales” sono molto diffusi nelle attuali abitudini commerciali e tante volte sono considerati comeunanecessitàdi mercato,piuttostocheunastrategiadi marketing. Il bundling è una strategia con la quale un’impresa, che produce due prodotti differenti che per comodità definiamo con i numeri 1 e 2, offre sul mercato detti beni o servizi comeunicoprodotto. Una strategia differente dal bundling, che tuttavia condivide con quest’ultima il meccanismo dell’offerta collegata, è la pratica delle “vendite trainate” o del “tying sales”.Acquistando il prodotto principale, il cliente si impegna ad acquistare dallo stesso venditore un secondo bene definito trainato1.In questo tipo di vendite la proporzione tra beni collegati è solitamente variabile, in quanto direttamente collegata alla scelta del clientestesso. Le strategie di “bundling” e “tying” possono essere realizzate o attraverso vincoli contrattuali o mediante l’integrazione tecnologica dei beni abbinati; costituendo cosi nel secondo caso un livello di connessione più forte in quanto risultano essere vincolate sia le sceltedell’acquirente che quelledel venditore. 1Definitirispettivamenteanchecome:tyingproductetiedproduct. 9 1.1 TIPOLOGIE Laletteraturaeconomica individuadiversecategorie di bundling: • Bundling puro: è la forma più semplice di bundling e consiste nell’offerta congiunta di prodotti oservizi vendutiesclusivamenteall’internodi unpacchettoemai separatamente. • Bundling misto: in questo caso i prodotti che compongono l’offerta possono essere venduti sia separatamente che all’interno di un pacchetto . Questo genere di offerta viene impiegata prevalentemente laddove sono realizzabili più versioni del prodotto. Con il recentissimo sviluppo di servizi televisivi a pagamento, ad esempio, la visione di alcuni canali è offerta sia separatamente che combinata in pacchetti; Sky Tv dispone di canali dedicati al cinema, allo sport, all’intrattenimento, alle nuove tendenze, all’informazione giornalistica, ai ragazzi e alla musica e li propone in diversi possibili accostamenti e/o combinazioni. A tal proposito il Prof. Joseph P. Guiltinan2 suddivide il bundling misto, a sua volta, in altredueforme: a)il mixed-leaderbundlingincui il prezzodi unodei dueprodotti èscontato; b) il mixed-joint bundling in cui il prodotto leader è venduto al prezzo pieno, ma con l’offerta congiunta viene fissato un prezzo complessivo inferiore alla somma dei prezzi dei dueprodotti. La vendita abbinata che consiste nell’offerta di un prodotto principale (il cosiddetto tying good») e di uno o più prodotti complementari e necessari al primo(«tied goods»). La vendita abbinata pare molto simile al bundlingpuro ed ineffetti le due modalità differiscono solo nel fatto che, con questa strategia, i due prodotti non vengono acquistati contemporaneamente e ad un unico prezzo, ma possono essere acquistati anche in momenti diversi e a due prezzi distinti.Adesempioil serviziodi manutenzione dell’automobile viene messoinvendita dalla BMW ad un prezzo forfetario al momento dell’acquisto dell’auto oppure per ogni singolo interventoaprezzopieno. • Il bundling con prodotto aggiuntivo: questa soluzione non è strettamente assimilabile al bundling misto, dato che il prodotto aggiuntivo non può essere acquistato 2"FramingEffectsinMixedPriceBundling",(withTimothyGilbride,JoelUrbany),MarketingLetters,19,2008. 10