C o l l e c t i o n M a r k e t i n g G C Le marketing des émotions Pourquoi Kotler est obsolète ? user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Émouvoir, enjeu du succès g n L’émotion est aujourd’hui le cœur même de l’acte i d’achat. Les besoins des consommateurs étant largement t satisfaits, l’entreprise ne peut plus se contenter d’un e marketing classique, rationnel et segmentant comme l’enseignait Philip Kotler, et doit totalement redéfinir k sa stratégie. r Georges Chétochine donne les clés pour comprendre les a mécanismes émotionnels qui déterminent le choix du client M afin d’en faire le nouveau levier du marketing : dès lors, pour mieux communiquer et mieux vendre, il faut administrer de l’émotion durant l’achat. n o En s’appuyant sur les dernières recherches en neurosciences et par le biais de nombreux exemples, l’auteur propose une i méthode originale pour mettre en œuvre les stratégies de ce t marketing émotionnel, et remplacer les outils traditionnels c par l’observation et l’analyse précise des comportements du e consommateur. l l GpPraeorifose rsIsXge-euDsra duCep hhminéaertk peoetniCndgah nàti l n2’u0ne aiv naesr . séIiltt ééa Co barbary-courte.com fondé son cabinet d’études et de formation 03 sdmuear i cnloetesm nsmatrnuatt niémigcpiaeltsai nodtneé ecenon m AFprrgoaenrntceteimn, eee net tte aesutt eur : G5407212-54070- Brésil. Il est connu et reconnu notamment édit8-2- pour ses analyses de la communication Code N : 97 B S non verbale qui permettent de saisir les I vrais comportements du consommateur. user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Le marketing des émotions Pourquoi Kotler est obsolète ? user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com Chez le même éditeur, du même auteur : Le blues du consommateur, 2005 Et la gentillesse dans tout ça ?, 2007 To buzz or not to buzz ?, 2007 La vérité sur les gestes, 2007 Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2008 ISBN : 978-2-212-54070-3 user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Georges CHÉTOCHINE Le marketing des émotions Pourquoi Kotler est obsolète ? user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Je dédie ce livre à Emiliana Gomez Abbad Barriocanal Chétochine, ma maman, pour ses cent ans. user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Sommaire Introduction............................................................................... 1 Chapitre 1 Il était une fois l’émotion…...................................... 7 État des lieux ................................................................... 7 L’expérience du ressenti émotionnel a peut-être changé le monde .............................................................. 9 Avant toute chose, la nécessité de vider sa « boîte noire » .............................................................. 13 Le mauvais coup fait au concept marketing ...................... 15 Retour sur les origines du marketing ............................... 16 Ce qu’il faut oser dire pour vider complètement sa « boîte noire » .............................................................. 26 L’incertitude demeure ...................................................... 27 Chapitre 2 De la marque rationnelle à la marque émotionnelle............................................................................. 29 La fonction pavlovienne du plaisir de la marque .............. 31 Les satisfactions et plaisirs attendus ............................... 34 La variable anxiogène de la marque ................................. 36 Pourquoi, dans certains cas, choisit-on la marque la plus chère ? .................................................................. 40 Pourquoi, dans certains cas, choisit-on la marque es la moins chère ? ............................................................... 47 oll yr Pourquoi certaines marques résistent-elles aux prix ? ..... 49 E e up Pourquoi certaines marques ne résistent-elles o Gr plus aux attaques de prix ? ............................................... 52 © user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 VI Sommaire Le cycle de vie des marques ............................................. 54 La relation aux acheteurs de la distribution ..................... 57 La mise en question de la marque ombrelle ..................... 63 Nouvelle communication pour la marque ......................... 66 L’incidence des vendeurs sur la marque ........................... 76 Chapitre 3 Quelle émotion pour les marques d’enseigne et de service ?............................................................................ 79 Pour une nouvelle approche des marques d’enseigne ..... 80 L’exemple des centres distributeurs E. Leclerc ................. 81 Ce qui définit la marque « combat » ................................. 85 Les marques d’enseigne « plus » ...................................... 91 Les éléments stratégiques de la marque de « notoriété » ................................................................ 92 Les marques de service .................................................... 95 Chapitre 4 Le paradoxe du choix et le paradigme de la rupture.............................................................................. 99 Le choix rend-il vraiment heureux ? .................................. 100 Qu’est-ce qu’être heureux ? ............................................. 103 La civilisation de l’hyperchoix .......................................... 105 Les stratégies et mécanismes du choix ............................ 107 Client ou subisseur ? ........................................................ 109 Redéfinir le concept de « client » ...................................... 112 Transformer les utilisateurs ou subisseurs en clients ....... 113 Le partage des émotions .................................................. 120 Déterminer l’évolution des comportements ..................... 121 L’effet d’atterrissage ........................................................ 128 Profit par produit ou profit par client ? ............................. 129 Product switch level (PSL) ................................................ 130 La traçabilité du client ...................................................... 131 La notion de communauté marketing ............................... 133 Est-il possible de marier le marketing traditionnel es oll au marketing émotionnel ? ............................................... 134 yr E e p u o Gr © user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Sommaire VII Chapitre 5 Les remises en question du marketing de l’émotion............................................................................... 141 L’émotion et le temps ....................................................... 141 Le transfert d’émotion obéit à certaines règles… .............. 152 L’émotion écologique ....................................................... 172 Le marketing alternatif ..................................................... 173 L’architecture de nos choix et de nos émotions ................ 179 Conclusion................................................................................. 181 Bibliographie............................................................................. 185 Index général............................................................................. 189 Index des noms propres et des marques................................... 193 es oll yr E e p u o Gr © user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010