LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA PATRICK HARTMANN1 Universidad del País Vasco VANESSA APAOLAZA IBÁÑEZ Universidad del País Vasco F. JAVIER FORCADA SAINZ Universidad del País Vasco RESUMEN En el marco de un estudio experimental se analiza la formación de percepciones y actitudes hacia la marca como consecuencia de la implementación comunicacional de diferentes estrategias de posicionamiento verde, basadas bien en atributos funcionales o en beneficios emocionales. Los participantes del estudio fueron expuestos a una serie de anuncios experimentales, diseñados para implementar diferentes modalidades de posicionamiento verde de una marca experimental. La percepción y actitud hacia la marca fueron medidas a continuación. Los resultados obtenidos a partir del análisis factorial exploratorio y confirmatorio de los datos llevan a la identificación de dimensiones diferenciadas en el posicionamiento verde percibido de una marca experimental que recogen, respectivamente, asociaciones funcionales y emocionales de la marca. Un análisis estructural del efecto de las dimensiones identificadas sobre la actitud hacia la marca refleja una influencia favorable significativa de ambos componentes del posicionamiento verde sobre la actitud hacia la marca, con una influencia más significativa del componente emocional. PALABRAS CLAVE Marcas verdes; posicionamiento verde; actitud hacia la marca; marketing verde; beneficios de marca; análisis estructural. 1 Departamento de Economía de la Empresa y Comercialización (Economía Financiera II), Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Universidad del País Vasco. Avda. del Lehendakari Aguirre, 83 – 48015 Bilbao, [email protected] PATRICK HARTMANN, VANESSA APAOLAZA IBÁÑEZ Y JAVIER FORCADA SAINZ 1. Introducción Durante las últimas dos décadas, el marketing ecológico ha experimentado un auge significativo, tanto en la investigación como en la práctica empresarial (Coddington, 1993; Meffert y Kirchgeorg; 1993, Hopfenbeck, 1993; Ottman, 1994; Peattie, 1995; Bigné, 1997; Fuller, 1999; Calomarde, 2000; Fraj y Martínez, 2002). No obstante, aún existe una carencia importante de estudios que se ocupen específicamente de la gestión de marcas verdes. En la actualidad, no cabe duda acerca de la importancia estratégica de una identidad clara y definida de la marca para la creación de valor a través de la misma (Aaker, 2000). Una identidad de marca ecológica se constituye a partir de la configuración de aquellos atributos que tienen relevancia para el impacto medioambiental de la misma y para la percepción de la marca como “ecológica”, proporcionando beneficios a los públicos objetivos que valoren dichos atributos. El posicionamiento desempeña un papel protagonista en la implementación de la identidad de marca (Ries y Trout, 1982). Bajo este concepto se entiende, generalmente, una serie de atributos característicos que los consumidores asocian a la misma en relación con las marcas competidoras (Sanz de la Tajada, 1999). Según Aaker (2000), el posicionamiento representa aquella parte de la identidad de marca y proposición de valor que es activamente comunicada al público objetivo. Un posicionamiento verde implica, por tanto, que el atributo “ecológico” es comunicado activamente al público objetivo y que constituye la dimensión de diferenciación de la marca frente a las marcas competidoras. Con el presente trabajo se pretende aportar al desarrollo de estrategias de posicionamiento para marcas ecológicas a partir de un estudio del efecto del posicionamiento verde en la percepción y actitud hacia la marca. En concreto, se analiza la formación de percepciones y actitudes hacia dichas marcas como consecuencia de la implementación comunicacional de diferentes modalidades de posicionamiento verde, basadas bien en atributos funcionales o en beneficios emocionales. 2. El posicionamiento verde de la marca El simple desarrollo de productos sostenibles puede resultar insuficiente para el éxito comercial en el segmento ecológico, si no se basa en una estrategia de posicionamiento efectiva (Coddington, 1993; Meffert, 1993; Pickett, Kangun y Grove, 1995). En función del tipo de beneficio para el consumidor y atendiendo a clasificaciones genéricas del posicionamiento (Aaker, 2000; Tomczak, Esch y Roosdorp, 1997), puede diferenciarse entre el posicionamiento verde por atributos funcionales y el posicionamiento verde por beneficios emocionales. El posicionamiento verde por atributos funcionales pretende influir en la percepción de la marca proporcionando informaciones al consumidor acerca de los atributos funcionales o características técnicas en los que se basa su reducido impacto medioambiental. Se recomienda basar el posicionamiento en ventajas reales, por ejemplo, innovaciones tecnológicas que permiten una reducción significativa del impacto medioambiental del producto en producción, utilización y/o eliminación en comparación con productos convencionales o competidores (Peattie, 1995, Meffert, 1993). Roozen y Pelsmacker (1998) analizan el valor percibido de determinados atributos medioambientales como, por ejemplo, la fabricación con materiales reciclados, la biodegradabilidad del envase, ausencia de ingredientes contaminantes, etc. No obstante, una limitación del posicionamiento verde por atributos funcionales radica en que la reducción del impacto medioambiental de un producto, muy a menudo, no proporciona beneficios individuales a su comprador, por lo que puede resultar insuficiente como factor motivador de la compra (Belz y Dyllik, 1996). Éste se beneficiaría de una mejor calidad medioambiental únicamente en el caso de un consumo generalizado de productos sostenibles. Por otra parte, un posicionamiento por atributos funcionales resulta, en muchos casos, limitado para garantizar la competitividad de la marca: atributos funcionales suelen ser fáciles de copiar, asumen una toma racional de decisiones de compra y pueden reducir la flexibilidad estratégica en la diferenciación de la marca (Kroeber-Riel, 1991; Aaker, 2000). El posicionamiento verde por beneficios emocionales constituye una estrategia alternativa. En la actualidad, muchas marcas se posicionan por sus beneficios emocionales (Aaker, 2000). El posicionamiento verde puede basarse en tres tipos diferenciados de beneficios emocionales: en la sensación agradable de aportar a la sociedad (Ritov y Kahnemann, 1997), en beneficios de auto- 2 LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA expresión a través del consumo socialmente visible de marcas ecológicas (Belz y Dyllik, 1996) y/o en experiencias emocionales relacionadas con la naturaleza. En este último caso se trata de transformar la marca en un medio que permita evocar sensaciones como las experimentadas en el contacto con la naturaleza. Los beneficios emocionales de esta modalidad del posicionamiento verde se basan en una sensación de “afinidad emocional hacia la naturaleza” como, por ejemplo, el amor a la naturaleza o el sentimiento de integración en la naturaleza (Kals, Schumacher y Montada, 1999). Estas emociones quedan reflejadas en sentimientos como el de experimentar una sensación de felicidad o alegría en el contacto con el entorno natural. Varias campañas de comunicación implementadas en el pasado y en la actualidad como, por ejemplo, las de Iberdrola, Unión Fenosa, BP, Froggy, Opel, etc., reflejan un posicionamiento basado, por lo menos en parte, en experiencias emocionales relacionadas con la naturaleza. 3. Efectos del posicionamiento verde en la actitud hacia la marca. En su mayor parte, los diversos planteamientos sobre la formación de actitudes hacia la marca pueden ser integrados en los modelos ELM (Petty y Cacioppo, 1983), o más recientemente, ARI (Buck et al., 1995 y 2002). Ambos modelos comparten una perspectiva que abarca dos vías alternativas de procesos persuasivos: procesos centrales y periféricos, en el caso del primer modelo, y procesos racionales y emocionales, en el segundo. Los modelos coinciden en que una mayor implicación del individuo lleva, generalmente, a un mayor volumen de procesos cognitivos. A parte, en el modelo ARI, una mayor implicación emocional puede ser la causa de una mayor profundidad de procesos emocionales. La formación de actitudes a partir de procesos cognitivos se basa en el procesamiento y la evaluación racional de las informaciones disponibles (Ajzen y Fishbein, 1980). En cambio, una formación de actitudes en ausencia de procesos cognitivos se producirá, muy a menudo, en función de los sentimientos desarrollados hacia la marca, por ejemplo, como reacción a la exposición a anuncios publicitarios (Burke y Edell, 1987). Según el planteamiento de modelos de persuasión como ELM o ARI, dos procesos conceptualmente diferentes en la percepción de los atributos y beneficios de la marca llevan a la formación de actitudes hacia la misma: la evaluación cognitiva de los atributos funcionales, por un lado, y las reacciones afectivas a los beneficios emocionales de la marca. Ambos tipos de procesos llevan a la formación de asociaciones de la marca que pueden ser analizadas y representadas en forma de redes asociativas (Keller, 1993; Calder y Gruder, 1989) o en el marco de modelos de posicionamiento de marcas competidoras y mapas perceptuales (Hauser y Koppelman, 1979; Caroll y Green, 1997; Hair et al., 1998). Las dimensiones del posicionamiento de la marca son generalmente extraídas mediante la aplicación de técnicas de análisis factorial exploratorio y/o confirmatorio (Kalafatis et al., 2000; Bhat y Reedy, 1998). La propuesta de un modelo de posicionamiento verde bidimensional funcional/emocional es consistente con los modelos de persuasión y posicionamiento revisados. Es de esperar que asociaciones funcionales y emocionales de la marca constituyan dimensiones propias del espacio perceptual en un modelo del posicionamiento verde percibido. Mientras que una estrategia de posicionamiento verde por atributos funcionales debería mejorar la percepción de la marca en la dimensión funcional, un posicionamiento verde por beneficios emocionales debería llevar a un desplazamiento de la posición percibida de la marca con respecto a la dimensión emocional. H1: El posicionamiento verde percibido de la marca se constituye por dos dimensiones diferenciadas que representan, respectivamente, la percepción de los atributos medioambientales funcionales o los beneficios emocionales relacionados con el medio ambiente. Con respecto a los efectos de las diferentes dimensiones del posicionamiento ecológico en la actitud hacia la marca, gran parte de los autores sostienen la eficacia de estrategias de persuasión basadas en factores cognitivos, asumiendo una implicación elevada del público objetivo como consecuencia de la creciente sensibilización medioambiental (Kinnear y Taylor, 1974; Cope y Winyard, 1991; Hopfenbeck, 1993; Leal López, 1996; Swenson y Wells, 1997; Fuller, 1999). El paradigma racional dominante de la investigación del marketing ecológico queda reflejado en Ottmann (1995): “Necesitamos claramente un público más informado y mejor preparado para la compra racional y toma de decisiones racionales en cuestiones políticas acerca de productos, embalajes y procesos de producción”. La fijación por gran parte de los investigadores en estrategias racionales se fundamenta 3 PATRICK HARTMANN, VANESSA APAOLAZA IBÁÑEZ Y JAVIER FORCADA SAINZ en una serie de estudios (Hines et al., 1987 o, más recientemente, Stone et al., 1995) que demuestran la influencia significativa de los conocimientos acerca del medio ambiente y de la concienciación cognitiva acerca de los problemas medioambientales en las actitudes de los consumidores. En consecuencia, se recomienda basar el posicionamiento verde en informaciones detalladas acerca de los beneficios medioambientales del producto, con el objetivo de despertar el interés del consumidor y de satisfacer su necesidad de información (Peattie, 1995). Así, el 78,9 % de los anuncios ecológicos en España adoptan un estilo informativo (Bigné, Andreu y Rodríguez, 2000). No obstante, no existe unanimidad en esta cuestión, ya que otros estudios demuestran una influencia limitada de los factores cognitivos, como, por ejemplo, los conocimientos medioambientales, en la formación de actitudes hacia marcas ecológicas y sostienen que, al contrario, el componente emocional desempeña una influencia más significativa (Monhemius, 1993; Davis, 1993, Smith, Haugtvedt y Petty, 1994; Finger, 1994). Por esta razón, se recomienda para el caso de las marcas ecológicas centrar las estrategias de persuasión en factores emocionales. Según Coddington (1993), el posicionamiento verde de una marca implica asimismo satisfacer necesidades emocionales, más allá de la funcionalidad básica del producto, creando un vínculo afectivo con el consumidor. Un estudio de Sánchez, Grande, Gil y Gracia (1998) demuestra el aprecio especial de los consumidores habituales de productos de agricultura ecológica hacia el origen autóctono de los mismos. Probablemente, esta actitud radica en el lazo afectivo de los consumidores con la región en la que viven. Por otro lado, una controversia adicional se refiere a los efectos globales del posicionamiento verde en la actitud hacia la marca. Mientras que una mayoría de autores sostiene que una creciente sensibilización del público en asuntos medioambientales lleva a efectos positivos en la actitud hacia marcas con atributos medioambientales (Bech-Larsen, 1996; Eagly y Kulesa, 1997; Swenson y Wells, 1997; Benito, et al., 1999), algunos estudios indican que, en determinadas condiciones, las actitudes de los consumidores hacia marcas verdes pueden ser menos favorables, como consecuencia de la percepción de un peor rendimiento de las marcas verdes con respecto a sus beneficios funcionales primarios en comparación con marcas convencionales (Coddington, 1993; Schlegelmilch et al., 1996; Fuller 1999). El objetivo de contrastar las diferentes posiciones revisadas, nos lleva al planteamiento de la siguiente hipótesis: H2: El posicionamiento verde tiene un efecto positivo en la actitud hacia la marca. Asimismo, el análisis de los efectos diferenciados de cada dimensión del posicionamiento verde percibido en la actitud hacia la marca permitirá contrastar la controversia acerca de la idoneidad de estrategias de persuasión centradas en aspectos funcionales o emocionales. Se plantea la siguiente cuestión a investigar: ¿Cuál de las dos dimensiones del posicionamiento verde de la marca, funcional o emocional, desempeña un mayor efecto sobre la actitud hacia la marca?. 4. Objetivos y Metodología Con el estudio empírico se pretende contrastar las hipótesis planteadas en el marco de un diseño experimental, a través de la observación y del análisis de la formación de percepciones y actitudes con respecto a una marca experimental posicionada por sus atributos ecológicos. La obtención de los datos se realizó a partir de una muestra de 160 estudiantes de la línea curricular Dirección Comercial del 4º año de la Licenciatura de Administración y Dirección de Empresas, asignados aleatoriamente a uno de los cuatro grupos experimentales. La composición de la muestra era en un 56% femenina y en un 44% masculina, en las edades comprendidas entre los 22 y 26 años. La utilización de muestras estudiantiles es controvertida (Burnett y Dunne, 1986). No obstante, en este caso, la muestra no parece inapropiada, ya que las marcas utilizadas en el experimento son dirigidas hacia grupos objetivos con características afines (marcas de automóviles pequeños dirigidas, principalmente, a consumidores jóvenes). Durante la realización del estudio, desarrollado íntegramente en el entorno de un website automatizado, todos los participantes del experimento fueron expuestos a una secuencia de cinco anuncios, con 30 segundos de exposición por cada uno de ellos. Cuatro de estos anuncios no variaban entre grupos. Se trata de los anuncios de las marcas SEAT Arosa, Fiat Punto, Renault Clio y Opel 4 LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA Corsa, extraídos de campañas actuales de dichas marcas. Por otro lado, el anuncio de la secuencia que variaba entre los grupos, corresponde a la marca Mercedes Clase A, representando la implementación comunicacional de un posicionamiento convencional en el grupo de control y de diferentes estrategias de posicionamiento verde de la marca experimental MERCEDES ATMOS en los 3 grupos experimentales. Se trata de anuncios creados específicamente con el objetivo de implementar las siguientes modalidades de un posicionamiento verde (Anexo): 1) Posicionamiento por atributos funcionales (“reducción total de las emisiones contaminantes mediante la nueva tecnología FUELCELL”). 2) Posicionamiento por experiencias emocionales relacionadas con la naturaleza. En este caso, el posicionamiento de la marca se basa en beneficios emocionales, implementados a través de estímulos visuales que pretenden evocar un sentimiento de unión con la naturaleza y la sensación del aire fresco y puro del monte. 3) Posicionamiento verde combinado por atributos funcionales y beneficios emocionales. Seguido a la exposición de los participantes a los cinco anuncios, se midió su percepción acerca de cada una de las marcas a través de una encuesta electrónica, integrada en la configuración automática del experimento. La medición de las asociaciones de los participantes con cada marca se divide en dos bloques, correspondiendo a dos distintos tipos de baterías de ítems y escalas. El primer bloque consistía de una serie de ítems verbales (Tabla 1) que miden, en su mayor parte, aspectos cognitivos de la percepción de las marcas. Los ítems “respeta el medio ambiente” y “contaminación del aire” pretendían medir la dimensión funcional de la percepción medioambiental de la marca, mientras que los ítems restantes recogían otros aspectos de la percepción de las marcas. El segundo bloque de ítems consistía de una batería de estímulos visuales, entre los que se encontraban imágenes que pretendían medir las asociaciones emocionales de la marca con el medio ambiente. El desarrollo de este método se fundamenta en los trabajos de Holbrook y Moore (1981), Childer y Houston (1984), Childer, et al. (1985), Louviere et al. (1987) y Grunert-Beckmann y Askegaard (1997) sobre el procesamiento de estímulos visuales. En este estudio, el propósito del desarrollo de las escalas visuales se limitaba a la medición de una respuesta emocional específica: emociones relacionadas con el medio ambiente, en concreto la sensación de “afinidad emocional hacia la naturaleza” (Kals et al., 1999). Para la selección de los estímulos visuales se realizaron 15 entrevistas en profundidad con estudiantes seleccionados al azar (que posteriormente no participaron en el estudio principal) para identificar de una selección de 12 imágenes de paisajes naturales aquellas tres imágenes que mejor representaban sus sentimientos en contacto con la naturaleza (por ejemplo, durante excursiones en la naturaleza). Las imágenes seleccionadas fueron incluidas en el cuestionario junto con la instrucción a los participantes del estudio de indicar en una escala, en qué grado cada una de las imágenes representaba sus sentimientos hacia la marca. Además, se incluían imágenes adicionales en la batería visual con el propósito de distraer de las imágenes relevantes relacionadas con el medio ambiente. Para la medición de la actitud hacia la marca se incluyeron dos indicadores en el cuestionario, recogiendo la evaluación global de la marca y la intención de compra. De acuerdo con la investigación en el ámbito de la actitud hacia la marca, se consideró a ésta como un constructo en dos dimensiones; por un lado, la evaluación cognitiva y afectiva del objeto y, por el otro, la dimensión conativa como intención de comportamiento (Kim et al., 1998; Herr y Fazio, 1993; Allen et al., 1992; Petty et al., 1991; Mitchel, 1986). 5. Resultados En un primer paso del análisis se procede a la identificación de las dimensiones de la percepción de las marcas a través de un análisis factorial exploratorio en el marco de un modelo de posicionamiento (Tabla 1). La aplicación del método de análisis factorial de componentes principales con rotación varimax sobre la batería de los ítems verbales y, en un segundo paso, sobre los ítems visuales, lleva a la identificación de un total de 7 factores que constituyen las dimensiones del espacio perceptual de las marcas en el experimento. Los factores extraídos en ambos casos, tanto los tres factores extraídos a partir de los ítems verbales como los cuatro factores extraídos a partir de las variables visuales, describen cerca del 62% de la varianza con respecto a sus variables subyacentes. Las cargas factoriales 5 PATRICK HARTMANN, VANESSA APAOLAZA IBÁÑEZ Y JAVIER FORCADA SAINZ de los factores extraídos confirman la existencia de una serie de dimensiones que determinan la posición de la marca en la percepción de los participantes del estudio. La primera dimensión perceptual extraída a partir de la batería de ítems verbales recoge el 35% de la varianza (constituyendo el factor más explicativo) y se compone de un elevado número de atributos como calidad, potencia, confort, seguridad, clase, exclusividad, etc. El segundo factor verbal (18% de la varianza) muestra cargas factoriales elevadas en ítems como “para gente joven”, “divertido”, “de fiesta”. El tercer factor extraído a partir de los ítems verbales recoge un 9% de la varianza y explica la percepción de las marcas como “respetuosas con el medio ambiente”, “no contaminan la atmósfera” (elevada carga factorial negativa) y “de bajo consumo”. Esta dimensión, que refleja principalmente el componente verbal y cognitivo de la percepción del impacto medioambiental de la marca, es denominada “Medioambiental”. TABLA 1 Análisis factorial de componentes principales exploratorio AFCP 1: Indicadores Verbales AFCP 2: Indicadores Visuales Factor Clase Joven 1 Medioambiental Naturaleza Joven 2 Urbano Contaminación Indicador verbal Indicador visual Confortable 0,78 0,02 0,01 Urbano 1 0,12 0,11 0,73 -0,03 De alta calidad 0,87 -0,06 0,09 Montaña 0,85 0,00 0,12 -0,01 Seguro 0,81 -0,06 0,10 Familia 0,41 -0,48 -0,02 0,42 Respeta el medio 0,33 0,03 0,77 Costa 0,86 0,14 0,09 0,04 ambiente Moderno 0,63 0,37 0,10 Pareja 0,39 0,12 0,47 0,11 Familiar 0,59 -0,40 -0,04 Amigos -0,08 0,75 0,05 0,07 Inspira libertad 0,27 0,71 0,11 Contaminación -0,10 0,20 -0,03 0,77 Joven -0,38 0,78 0,04 Urbano 2 0,03 -0,02 0,85 -0,01 Potente 0,81 0,05 -0,04 Cascada 0,77 0,04 0,10 -0,01 Deportivo 0,35 0,46 -0,20 Urbano 3 0,14 -0,06 0,41 0,61 Urbano -0,25 0,60 0,13 Deporte 1 0,19 0,75 0,16 0,07 Divertido 0,09 0,76 0,08 Urbano 4 0,05 0,18 0,67 0,22 Con clase 0,86 -0,05 0,13 Deporte 2 0,17 0,83 0,08 0,04 De fiesta -0,18 0,79 -0,02 Contaminación del aire -0,16 0,06 -0,80 Exclusivo 0,78 -0,15 0,15 De alta tecnología 0,84 -0,09 0,14 Bajo consume -0,08 0,25 0,60 Prestigio 0,85 -0,18 0,11 Precio asequible -0,51 0,51 0,03 Varianza explicada 0,35 0,18 0,09 0,19 0,17 0,17 0,09 Medida de adecuación muestral 0,915 Kaiser-meyer-olkin. Prueba de esfericidad de Bartlett Chi-cuadrado 12298,489 Sig. 0,000 Α-Cronbach total 0,862 6 LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA El primer factor extraído a partir de los ítems visuales muestra una carga factorial elevada en todas las variables relacionadas con la asociación emocional de la marca con la naturaleza. Cabe destacar que dicho factor constituye la dimensión emocional que más varianza explica entre las marcas, es decir, la que más diferencia entre las mismas (19% de la varianza). Denominamos a este factor “Naturaleza”. El segundo factor, que explica un 17% de la varianza muestra una alta carga factorial en todas las variables visuales que representan la percepción de la marca como joven y activa. El tercer factor (17%) refleja la asociación mental de la marca con estímulos visuales que representan la percepción como urbano, metropolitano, moderno y profesional. Un 9% de la varianza en la percepción de las marcas queda recogida por una cuarta dimensión que refleja la asociación de la marca con la contaminación del aire y el tráfico. Siguiendo el planteamiento inicial de la utilización de estímulos visuales con el objetivo de evocar respuestas emocionales específicas en los encuestados, las dimensiones extraídas en el análisis factorial sobre la batería de ítems verbales reflejan el componente emocional en la percepción de las marcas por parte de los participantes en el estudio. El espacio perceptual extraído a partir de las dimensiones identificadas refleja el posicionamiento percibido de las marcas analizadas (Figura 1). El posicionamiento verde de la marca experimental lleva en todos los casos a una percepción medioambiental más favorable que la de la marca de control Mercedes Clase A (p=0,000), confirmando el efecto perceptual significativo de la implementación comunicacional de las distintas estrategias de posicionamiento verde en el experimento. El posicionamiento verde funcional lleva a una percepción más favorable de la marca como respetuosa con el medio ambiente, mientras que un posicionamiento verde emocional lleva a una mayor asociación emocional con la naturaleza. Sin embargo, el posicionamiento verde funcional conduce, asimismo, a un desplazamiento ligero de la marca en relación con la dimensión emocional, mientras que un posicionamiento exclusivamente emocional lleva a un incremento reducido de la percepción verde funcional de la marca. El posicionamiento verde combinado demuestra tener el efecto más destacado en relación con ambas dimensiones del espacio perceptual. FIGURA 1 Espacio perceptual: dimensiones funcionales y emocionales del posicionamiento verde 1,5 Mercedes ATMOS (Posicionamiento Combinado) 1,0 Mercedes ATMOS (Posicionamiento Emocional) ) L A ,5 N O CI Mercedes ATMOS (Posicionamiento Funcional) O M Renault Opel 0,0 E ( Mercedes Clase A Fiat A Z E L A-,5 R Seat U T A N -1,0 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 MEDIOAMBIENTAL (Funcional) En un segundo paso del análisis se ratifican los resultados obtenidos a través de la aplicación de un análisis factorial confirmatorio y se determinan los efectos de las dimensiones identificadas sobre la actitud hacia la marca y la intención de compra en el marco de un modelo estructural, desarrollado con la aplicación Amos 4.0 (Arbuckkle y Wothke, 1999). Ambos factores latentes del modelo están formados por aquellas variables que han demostrado tener la máxima carga factorial en el análisis 7 PATRICK HARTMANN, VANESSA APAOLAZA IBÁÑEZ Y JAVIER FORCADA SAINZ factorial exploratorio. De este modo, el factor funcional “medioambiente” se constituye a partir de los indicadores “respeta el medioambiente” y “contamina la atmósfera” (α-Cronbach=0,771; Cronbach, 1951) mientras que el componente emocional “naturaleza” (α-Cronbach=0,819) está formado a partir de los indicadores visuales “montaña” y “costa”. El indicador visual “cascada” (con una carga factorial menor en el análisis exploratorio) no fue incluido en el análisis ya que dos indicadores fueron considerados suficientes para explicar el factor latente con el mejor ajuste posible. Finalmente, el constructo “actitud hacia la marca” se media a partir de los indicadores “evaluación global” e “intención de compra” (Tabla 2). TABLA 2 Modelo estructural: coeficientes de regresión (estandarizados, no-estandarizados, valores z), correlaciones, varianza explicada, fiabilidad, ajuste del modelo Medio ambiente Naturaleza Factor Actitud hacia la marca Indicador (funcional) (emocional) Respeta el medio ambiente 0,91; 0,76; 16,99* Contamina la atmósfera -0,63; -0,48; -13,97* Montaña 0,87; 1,02; 22,98* Costa 0,76; 0,82; 20,46* Evaluación global 0,91; 0,74; 25,06* Intención de compra 0,83; 0,93; 25,06* Factor Actitud hacia la marca 0,17; 0,20; 3,83* 0,43; 0,51; 8,89* Correlaciones Naturaleza (emocional) 0,424 Actitud hacia la marca 0,352 0,504 Varianza explicada 0,61 0,67 0,76 Fiabilidad 0,75 0,80 0,86 Ajuste del modelo Chi-square 9,18 Df 6 P 0,164 Cmin/df 1,53 Rmr 0,012 Gfi 0,996 Agfi 0,987 Cfi 0,998 Rmsea 0,026 * p=0,000 Los criterios de ajuste del modelo (Hu y Bentler, 1995) indican un ajuste adecuado con χ2=9,18 (p=0.164; df=6) y Root Mean Square Residual (RMR) = 0,012. Tanto los valores del Goodness of Fit Index (GFI = 0,996) y del Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI = 0,987; Jöreskog y Sörbom, 1984), así como del Compared Fit Index (CFI = 0,998; Bentler, 1990) demuestran ser cercanos a la unidad, indicando un buen ajuste del modelo. También el Root Mean Square Error of Aproximation (RMSEA = 0,026; Steiger y Lind, 1980), es indicativo de un ajuste adecuado con valores menores a 0,05 (Kaplan, 2000; Byrne, 2001). 8 LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA La dimensionalidad de los constructos “posicionamiento verde” y “actitud hacia la marca” se estableció siguiendo a Anderson y Gerbing (1988). Las cargas factoriales de todos los indicadores son significativos (p=0.000) y exceden el valor mínimo recomendado de 0,5, indicando validez convergente del modelo de medición. Asimismo, los valores de la varianza extraída son mayores que el cuadrado de la correlación de las variables latentes en todos los casos, sugiriendo validez discriminante y factores diferenciados. Tanto la varianza extraída como la fiablidad de constructo sobrepasan los umbrales mínimos recomendados de 0,5 y 0,7, respectivamente (Fornell y Larcker, 1981; Hair et al., 1999). A partir de las variables del modelo de medición se desarrolló un modelo estructural con el propósito de analizar el efecto de ambas dimensiones de posicionamiento verde en el constructo de actitud. Dado que para la realización del análisis estructural se modificaron únicamente dos correlaciones entre variables latentes del modelo de medición, transformándolas en coeficientes de regresión, el ajuste del modelo estructural no experimenta variaciones con respecto al modelo de medición, por lo que puede ser considerado también como adecuado. Los parámetros del modelo reflejan un efecto causal positivo y significativo de los componentes funcionales y emocionales del posicionamiento verde de las marcas en la actitud hacia las mismas. Con respecto a la fuerza de la influencia de ambos componentes latentes en la actitud hacia la marca, el modelo indica un efecto significativamente mayor del componente emocional (dimensión “naturaleza”) con un coeficiente de regresión estandarizado (C.R.E.) de 0.43, frente al efecto de la dimensión funcional “medioambiente” (C.R.E.=0.17). Con respecto al contraste de hipótesis, los resultados soportan ambas hipótesis planteadas. Tanto el análisis factorial exploratorio como la validez convergente y discriminante del modelo de medición en dos dimensiones latentes indican la existencia de dos componentes diferenciados del posicionamiento verde percibido que representan, respectivamente, la percepción de atributos funcionales o de beneficios emocionales (H1). El modelo estructural demuestra, además, el efecto causal favorable y diferenciado de estos componentes en la actitud hacia la marca (H2). Con respecto a la controversia acerca de la idoneidad de estrategias de persuasión centradas en aspectos funcionales o emocionales, el modelo refleja una mayor influencia del componente emocional en la actitud hacia la marca. No obstante, la correlación significativa de ambos componentes, así como el hecho de que un posicionamiento verde combinado lleva a los mayores efectos perceptuales, son indicativos de la interacción de los componentes funcionales y emocionales en la formación de percepciones y actitudes. 6. Conclusiones En el estudio se analizan los efectos de la implementación comunicacional de diferentes estrategias de posicionamiento verde en la formación de percepciones y actitudes hacia la marca. Los resultados obtenidos sugieren, por un lado, que un posicionamiento verde, en caso de una adecuada implementación comunicacional, puede llevar a una percepción más favorable de la marca. En este sentido, el trabajo constituye un soporte general al planteamiento del marketing verde. Por otro lado, se confirma el modelo de posicionamiento verde percibido en dos dimensiones, representando, respectivamente, la percepción de atributos funcionales o de beneficios emocionales. En el estudio experimental, un posicionamiento verde funcional lleva a una percepción más favorable de la marca como respetuosa con el medio ambiente, mientras que un posicionamiento verde emocional lleva a una mayor asociación emocional con la naturaleza. Ambos componentes perceptuales demuestran desempeñar efectos diferenciados en la formación de actitudes. En este sentido se observa un alto grado de consistencia con los modelos de formación de actitudes de Petty y Cacioppo (1983) y Buck et al. (2002). La revisión bibliográfica revela una cierta controversia acerca de la estrategia de posicionamiento verde más adecuada. Mientras que la mayor parte de los autores en marketing verde recomienda planteamientos estratégicos basados en informaciones detalladas acerca de los atributos funcionales de la marca, algunos autores recomiendan estrategias basadas en beneficios emocionales. En este estudio, la comparación del efecto de ambos componentes indica una influencia significativamente mayor de la 9 PATRICK HARTMANN, VANESSA APAOLAZA IBÁÑEZ Y JAVIER FORCADA SAINZ dimensión emocional. No obstante, la conclusión de que el posicionamiento verde por beneficios emocionales constituya la estrategia más efectiva, no puede ser sostenida por los resultados obtenidos. En primer lugar, el estudio indica un efecto significativo de ambas dimensiones sobre la formación de actitudes. Además, el análisis de posicionamiento revela que un posicionamiento verde exclusivamente funcional conduce, también, a un efecto reducido en la dimensión emocional y viceversa. Estas observaciones, junto con la correlación significativa entre ambas dimensiones y el hecho de que los mayores efectos perceptuales se producen como consecuencia de un posicionamiento verde combinado, son indicativas de la interacción de los componentes funcionales y emocionales en la formación de actitudes hacia la marca. En consecuencia, los resultados obtenidos inducen a la conclusión general de que ni un posicionamiento verde exclusivamente funcional, o emocional, sino una estrategia que combine ambas dimensiones, lleva a los efectos positivos más fuertes en la formación de actitudes. Una estrategia de posicionamiento verde eficaz debería basarse en informaciones acerca de los atributos funcionales de la marca y, a la vez, proporcionar beneficios emocionales a su público objetivo. Por otro lado, el estudio subraya la efectividad de la comunicación de marca en la implementación de un posicionamiento verde. Existe un número elevado de planteamientos para la implementación comunicacional de los beneficios emocionales de la marca, por ejemplo, la publicidad transformacional (Aaker y Stayman, 1992) o el condicionamiento emocional (Kroeber-Riel, 1984; Kim et al., 1998). La comunicación debería asociar la marca con imágenes de paisajes o escenarios naturales agradables y, además, transmitir informaciones acerca de sus atributos medioambientales relevantes. No obstante, existe un acuerdo generalizado acerca de que la comunicación de marca constituye únicamente un componente, entre otros, de una estrategia de posicionamiento efectiva. Sin duda, una estrategia de posicionamiento verde no fundamentada en atributos medioambientales reales y relevantes no conducirá a un éxito comercial a medio o largo plazo. 7. Limitaciones y vías de investigación futuras El estudio tiene una serie de limitaciones. En primer lugar, se trata de una investigación exploratoria, realizada en condiciones de laboratorio con una exposición única de los participantes a la comunicación de marca, tratándose además de una única marca experimental en una categoría de productos específica. Los resultados deben ser contrastados con otras marcas y categorías de productos en condiciones reales. En segundo lugar, los instrumentos de medición, a pesar de su validez de constructo y fiabilidad adecuada, tienen sus limitaciones, especialmente, con respecto a la medición de la dimensión emocional. En tercer lugar, la muestra consiste de un número limitado de estudiantes universitarios. Una muestra más extensa y variada llevaría a resultados más representativos. Futuras investigaciones deberían centrarse, en primer lugar, en el desarrollo y la medición de los constructos utilizados en el estudio, particularmente el de la dimensión emocional del posicionamiento verde. El método de medición basado en estímulos visuales debería ser combinado con mediciones adicionales, por ejemplo, mediante diferenciales semánticos o mediciones biométricas, etc. A parte, debería analizarse el papel que adopta el grado de implicación del individuo en los procesos de formación de actitudes hacia marcas verdes. En los modelos de formación de actitudes citados, la implicación del consumidor constituye una variable moderadora significativa de la influencia del componente cognitivo en la actitud. Además, como demuestran diversos estudios, específicamente la implicación con asuntos medioambientales constituye un factor moderador fundamental de los comportamientos medioambientales. 10