LA GRANDE DISTRIBUZIONE IN CILE Maggio 2014 ICE - Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane Clemente Fabres 1050, Providencia Santiago, Cile Tel. 0056 2 223039330 Fax 0056 2 223039340 E-Mail: [email protected] www.italtrade.com ICE - Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane INDICE 1 INTRODUZIONE ............................................................................................................................ 4 2 PROFILO STRUTTURA DISTRIBUTIVA IN CILE ....................................................................... 5 3 LA GRANDE DISTRIBUZIONE IN CILE ....................................................................................... 6 4 GLI ATTORI DEL RETAIL IN CILE ............................................................................................. 11 4.1 CENCOSUD .......................................................................................................................... 11 4.2. FALABELLA ......................................................................................................................... 17 4.3. WALMART CHILE ................................................................................................................ 23 4.4. RIPLEY .............................................................................................................................. 29 4.5. SMU ................................................................................................................................. 33 4.6. HITES ............................................................................................................................... 37 4.7. LA POLAR ........................................................................................................................ 39 5 CENTRI COMMERCIALI.......................................................................................................... 42 5.1 MALL PLAZA - FALABELLA ................................................................................................... 42 5.2 CENCOSUD ........................................................................................................................ 44 5.3 PARQUE ARAUCO S.A. ....................................................................................................... 46 5.4 WALMART CHILE INMOBILIARIA ............................................................................................ 48 6 STRIP CENTERS ......................................................................................................................... 50 7 GRANDI MAGAZZINI .................................................................................................................. 51 7.1 FALABELLA ......................................................................................................................... 52 7.2 PARIS - JOHNSON (CENCOSUD) .......................................................................................... 53 7.3 RIPLEY .............................................................................................................................. 53 7.4 HITES ................................................................................................................................ 54 7.5 LA POLAR .......................................................................................................................... 55 8 SUPERMERCATI ......................................................................................................................... 56 8.1 WALMART .......................................................................................................................... 57 8.2 CENCOSUD ........................................................................................................................ 61 8.3 SMU ................................................................................................................................. 62 8.4 TOTTUS - FALABELLA .......................................................................................................... 64 9 I SUPERETTE ............................................................................................................................... 65 10 DISTRIBUZIONE ALL’INGROSSO ............................................................................................ 67 11 HOME IMPROVEMENT, MATERIALI PER LA COSTRUZIONI E ............................................ 68 FAI DA TE ......................................................................................................................................... 68 11.1 SODIMAC - FALABELLA ................................................................................................. 69 11.2 EASY - CENCOSUD ........................................................................................................ 70 11.3 CONSTRUMART ............................................................................................................. 71 13 FARMACIE................................................................................................................................. 74 14 FRANCHISING .......................................................................................................................... 75 15 PANORAMICA SULLA GRANDE DISTRIBUZIONE IN PERU' ............................................. 79 15.1 CENTRI COMMERCIALI ............................................................................................................. 79 15.2 GRANDI MAGAZZINI ................................................................................................................. 83 15.3 SUPERMERCATI ...................................................................................................................... 85 15.4 FERRAMENTA, ARREDO PER LA CASA, CASALINGHI .................................................................. 86 ICE- Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane 16 FONTI ....................................................................................................................................... 88 17 ALLEGATI ................................................................................................................................ 89 17.1 NORMATIVE GENERALI D‟IMPORTAZIONI CILE .......................................................................... 89 17.2 NORMATIVE E PROCEDURE PER L‟IMPORTAZIONE DI PRODOTTI ALIMENTARI IN CILE ................ 98 ICE- Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane LA GRANDE DISTRIBUZIONE IN CILE 4 1 INTRODUZIONE Il presente studio è stato elaborato al fine di presentare una visione attuale della Grande Distribuzione in Ciledella Grande Distribuzione in Cile, industria altamente concentrata ed in mano a pochi players che partecipano attivamenti nei diversi formati esistenti: Supermercati, Grandi Magazzini, Centri Commerciali, Home Improvement. Dopo una disamina dei principali attori del retail, analizziamo i formati della grande distribuzione: Centri Commerciali(Mall), Grandi Magazzini, Supermercati, Strip Centers, Superette. Home improvement, Farmacie, Distribuzione all‟ingrosso, E- Commerce e Franchising. Attraverso questa informazione si potrá conoscere più aprofonditamente il profilo dei principali attori de avere una completa panoramica dell'industria del rtetail cileno che è diventato modello e “prodotto” di espansione in molti paesi dell'America Latina. Queste informazioni sono utili affinche le aziende italiane possano affrontare il mercato cileno e dell'intera area con maggiori conoscenze, opportunità ma anche connesse difficoltá. ICE- Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane LA GRANDE DISTRIBUZIONE IN CILE 5 2 PROFILO STRUTTURA DISTRIBUTIVA IN CILE La struttura distributiva cilena fa riferimento alle figure tradizionali dei canali distributivi come ad esempio importatori e distributori ad eccezione della figura dell‟agente poiché essendo il Cile un mercato di ridotte dimensioni, tale funzione, come concepita in Europa, praticamente non esiste. Di fatto viene spesso svolta dall‟importatore che si fa carico anche della distribuzione presso altri venditori. In pratica, mancando tale figura, l‟attività viene definita all‟interno del contratto o accordo privato tra la ditta cilena e la ditta straniera. La scelta dei canali distributivi, presentati di seguito, dipende principalmente dalla tipologia di prodotto che si vuole commercializzare:  Produttore/utente  Produttore/importatore e/o distributore  Produttore/rappresentante/utente finale  produttore/importatore/rappresentante/distributore/utente finale Il canale distributivo cileno si caratterizza per la presenza del fabbricante/importatore che svolge anche la funzione di distributore e che completa attraverso le importazioni la propria produzione. Una delle modalità commerciali più utilizzate è l‟accesso al mercato attraverso un distributore in quanto non prevede per l‟azienda produttrice un impegno oneroso in termini di costo e personale come nel caso della vendita diretta all‟utente finale. Quest‟ultima viene per lo più utilizzata nel caso di sistemi di produzione complessi che necessitano dell‟intervento del fabbricante. ICE- Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane LA GRANDE DISTRIBUZIONE IN CILE 6 3 LA GRANDE DISTRIBUZIONE IN CILE Cile, con 17 milioni di abitanti ed una entrata pro capite di USD 15.403, dopo il Brasile ed il Messico, é il paese con maggior sviluppo nel formato del retail nella regione registrando vendite totali pari a USD 25.633 milioni e 4,073 milioni di M2. Negli ultimi 15 – 20 anni, la grande distribuzione ed il consumo in genere hanno subito importanti cambiamenti nel paese. Si é evidenziato un interessante sviluppo a partire dagli anni 90‟, dovuto a diversi fattori come la crescita dell‟economia, l‟aumento nel consumo, lo sviluppo della tecnologia, tra altri. L‟attuale situazione della grande distribuzione é altamente dinamico, ció ha favorito un importante numero di fusioni ed acquisti tra i diversi attori dell‟industria, al fine di rinforzare le proprie strategie di mercato. Come conseguenza, molti di questi attori sono presenti attraverso diversi formati: supermercati, grandi magazzini, catene “fai da te”, centri commerciali ecc., ognuno di essi lavorando nella differenziazione e generazione di nuove proposte di valore, piú specifiche e destinate ad accattivare le preferenze dei consumatori. Inoltre il settore finanziario legato a questa industria ha presentato un importante sviluppo attraverso le carte di credito delle diverse catene. Questo scenario di continui cambiamenti si riflette chiaramente nei numeri. Dieci anni fa le vendite congiunte di Falabella, Cencosud e Ripley (i piú grandi del settore), erano di circa USD 4.000 milioni, mentre alla fine del 2013 la cifra ha raggiunto i USD 40.000 milioni, tra i diversi attori, nei diversi paesi e formati in cui operano. Questa crescita viene ad evidenziare che questo settore produttivo ha acquisito nuovi e maggiori i spazi, al punto che oggi risulta impensabile eludere la grande distribuzione al momento di acquisire un prodotto o servizio. Oggi le persone vivono una serie di esperienze attorno alla grande distribuzione, punto di aggregazione, acquisti e svago. Tra il 2011 ed il 2012, la crescita del prodotto interno lordo, del 5,9% ha accentuato lo sviluppo del settore. Inoltre i potenti programmi di investimento delle diverse compagnie hanno incrementato la superficie di vendita totale del 30% tra il 2010 ed il 2012. In fine, il cambiamento di profilo del consumatore e la diminuzione del rischio paese, hanno facilitato l‟accesso al credito, generando un aumento degli acquisti tramite il canale moderno. Come conseguenza di tutto ció, il fatturato del settore si é incrementato del 13% nel 2012. I tre principali formati di operazione della grande distribuzione sono i supermercati con un 51% di partecipazione totale, “home improvement” e catene fai da te con il 31% ed i grandi magazzini con il 18%. ICE- Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane LA GRANDE DISTRIBUZIONE IN CILE 7 Come giá accennato, negli ultimi anni, la distribuzione e commercializzazione dei prodotti in Cile è stata caratterizzata da un forte dinamismo sia in termini di apertura di nuovi locali che nella modernizzazione degli esistenti, e da un aumento della concentrazione del mercato, attraverso fusioni fra i principali operatori locali del retail ed acquisizioni da parte di questi di catene di minori dimensioni. La grande distribuzione è praticamente controllata da pochi gruppi economici cileni che fino ad ora sono riusciti non solo ad ostacolare l‟entrata ma anche a far uscire dal mercato importanti operatori internazionali come J.C. Penney nel segmento dei grandi magazzini e Carrefour in quello dei supermercati e ad espandersi in paesi vicini come Colombia, Perú, Argentina e Brasile. Nonostante le ridotte dimensioni del mercato cileno, è rilevante l‟interesse che ha generato nei protagonisti presenti, disposti ad importanti investimenti non solo per incrementare la propria quota di partecipazione nel settore di appartenenza, ma per inserirsi in altri settori, soprattutto attraverso fusioni o acquisizioni di aziende già consolidate. Ad esempio il Gruppo Solari proprietario di FALABELLA, il principale grande magazzino presente , è entrato nel settore supermercati, prima con l‟acquisto della catena di supermercati San Francisco, successivamente con l‟apertura degli Ipermercati Tottus ed é di questi giorni l'interesse verso altri punti vendita di altri operatori. Il gruppo proprietario anche della catena Homecenter di “fai da te” ha inoltre incrementato la presenza nel settore attraverso la fusione con il principale operatore locale: Sodimac. Dopo la crisi economica iniziatasi nel 2008 e l‟evento sismico che ha colpito il Paese nel febbraio 2010, in cui la maggior parte dei progetti del settore sono stati posticipati, a fine 2010 – primi del 2011, i principali operatori della grande distribuzione hanno riattivato i propri programmi di investimento sia sul mercato interno sia a livello regionale. Le strategie di espansione tracciate dalle aziende hanno puntato principalmente ad ampliare la copertura nel competitivo mercato ICE- Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane LA GRANDE DISTRIBUZIONE IN CILE 8 interno, mantenendo la tendenza di crescita nel settore finanziario e consolidando il processo di internazionalizzazione, potenziando la loro presenza nella regione sia attraverso l‟apertura di filiali in altri paesi, sia con associazioni strategiche con partner locali soprattutto in Argentina, Brasile, Peru e Colombia. Nel caso di questi ultimi due Paesi, approfittando della ridotta penetrazione dei formati “supermercato” e “grandi magazzini”. Falabella, Cencosud e Ripley hanno raddoppiato la loro superficie di vendite, entrando al mercato brasiliano e colombiano, con grande potenziale. Per dimensionare quanto indicato, a settembre del 2012 queste tre aziende hanno raggiunto un totale di 5,1 milioni di m2 ed una superficie di vendite equivalente a 48 volte la superficie del centro commerciale Parque Arauco Kennedy1. Questa impressionante crescita é dovuta al favorevole scenario economico che ha accompagnato tutta la regione (tranne l‟Argentina) durante gli ultimi anni. Secondo informazione della Cepal, il PIL della regione é cresciuto ad un tasso medio annuo del 3,9% negli ultimi dieci anni, essendo interrotto unicamente dalla crisi del 2009, nella quale é calato al l'1,9%. Durante il 2013 il PIL della regione é arrivato al 4,3%. Durante il 2013, il settore che ha presentato migliori performance, é stato appunto quello del retail, presentando un incremento delle entrate del 21,7% rispetto al 2012, totalizzando USD 1.136 milioni e registrando utili per USD 934 milioni. Al primo posto si é posizionata Falabella, con entrate pari a USD 846 milioni, ed un aumento del 19,4% rispetto all‟anno precedente, seguita da Cencosud, con USD 438 milioni (anche se ha registrato un calo del 14,4% nelle utilitá rispetto al 2012). La maggiore variazione percentuale é stata registrata da Parque Arauco, con il 51% di aumento delle entrate passando da USD 69,4 milioni del 2012 a USD 105,4 milioni del 2013. In materia immobiliare continua la ricerca di spazi con prospettive di concentrazione del potere di acquisto, principalmente attraverso il posizionamento geografico di centri commerciali e lo sviluppo di nuovi agglomerati. Si sono generate alleanze strategiche e come anticipato lo sviluppo di nuovi formati come i Power Center ( Ipermercato + grande magazzino che funziona come “gancio” e vari locali dedicati a servizi) con una superficie che varia da 7.000 a 15.000 m2 o gli “Strip center” o centri commerciali di quartiere, con una superficie compresa fra 700 e 1.300 m2 con circa 5/10 locali, tra i quali è sempre presente una farmacia. Questi centri commerciali di minori dimensioni, che hanno registrato un rilevante grado di accettazione dei consumatori per la varietá dei servizi offerti e la rapidità nell‟effettuare acquisti, sono l‟attuale tema di interesse di retailers e di investitori cileni che vedono in questi formati la possibilitá di essere presenti in un numero maggiore di quartieri in cui non è possibile la costruzione di un Mall di grandi dimensioni. 1 La superficie di Parque Arauco Kennedy totalizza 115.200 m2. ICE- Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane LA GRANDE DISTRIBUZIONE IN CILE 9 L‟idea è di creare molteplici poli di attrazione urbani trasformandosi in un vero fenomeno sociale e culturale in sostituzione ai tradizionali punti di incontro della comunità come le piazze dei quartieri, ormai considerate insicure o superate. Attualmente i 7 principali attori del retail sono: Cencosud, Falabella, Ripley, Walmart, SMU, La Polar e Hites. Il consumatore cileno –abitudini tendenze La frequenza degli acquisti dipende dal gruppo socio-economico di apartenenza. Il 48% del segmento alto acquista una o due volte a settimana, gli strati sociali più bassi una volta al mese. Secondo uno studio realizzato dalla Fiscalia Nacional Economica (FNE) il 65% dei cileni sceglie il supermercato come principale canale per gli acquisti mensili, il 40,9% per i settimanali ed il 33% per i giornalieri. I supermercati sono il canale preferito per l'acquisto della canasta familiare, per essere più economici e per concetto di “one stop shopping”. Per grupo socioeconomico, il 35% dei segmenti più bassi ed il 38% della classe media acquista presso i supermercati mensilmente. Vioceversa tale comportamento cambia completamente nel caso del segmento alto in cui il 48% visita il supermercato una volta alla settimana, il 22% giornalmente e solo il 5% lo fa una volta la mese. ICE- Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane LA GRANDE DISTRIBUZIONE IN CILE 10 LE VENDITE DEL RETAIL RAPPRESENTANO IL 21% DEL PIL, CON IN TESTA SUPERMERCATI E FERRAMENTA: IL CANALE SUPERMERCATO É TRASVERSALE IN TERMINI DI GRUPPI SOCIO ECONOMICI (GSE) ICE- Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane