Sonja Bidmon Kundenzufriedenheit im Investitionsgütermarketing GABLER EDITION WISSENSCHAFT Sonja Bidmon Kundenzufriedenheit im Investitionsgütermarketing Theoretische Basis und praktische Durchführung der Messung Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Mag. Dr. DDr. h.c. Dieter J. G. Schneider Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Universitat Klagenfurt. 2004 Gedruckt mit Unterstutzung der Druckkostenfarderung fur Dissertationen der Universitiit Klagenfurt 1. Auflage Dezember 2004 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2004 Ursprunglich erschienen bei Deutscher Universitiits-Verlag/GWV Fachverlage GmbH. Wiesbaden 2004 Lektorat: Brigitte Siegell Stefanie Loyal www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unwliissig und strafbar. Das gilt insbe sonde re fUr Vervielfaltigungen. Ubersetzungen. Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen. Handelsnamen. Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme. dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer. Dipl.-Designerin. Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-8244-8251-1 ISBN 978-3-663-10597-8 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-10597-8 Geleitwort V Geleitwort Die Globalisierung der Weltwirtschaft hat eine ständig zunehmende Konkurrenzintensität auf der Anbieterseite und steigende Ansprüche und abnehmende Kundenbindung auf der Nachfra geseite bewirkt. Diese Entwicklung hat sowohl in der Praxis als auch im wissenschaftlichen Be reich zu einer wachsenden Aufmerksamkeit auf Kundenbeziehungen und damit auch auf Kun den(un)zufriedenheit und Kundenbindung geführt. Wie immer, wenn neue Trends im Fach auf tauchen, haben sich sehr viele Autoren auf dieses Arbeitsfeld begeben. Der Schwerpunkt der Arbeiten liegt überwiegend auf dem Bereich des Konsumgütermarketing, der Bereich des Inves titionsgütermarketing wird eher vernachlässigt. Aufgrund der Besonderheiten und Heterogenität des Business-ta-Business-Bereichs lassen sich die Erkenntnisse aus dem Konsumgüterbereich jedoch nur sehr eingeschränkt übertragen. Dies gilt sowohl für die theoretischen Grundlagen des Forschungsfeldes als auch für praktische Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit An dieser Lücke setzt die vorliegende Arbeit an, in der offene Fragen sowohl zum theoretischen Hintergrund der Kundenzufriedenheit als auch zu ihrer praktischen Messung im Business-ta Business-Bereich aufgegriffen werden. Zum einen bringt die Autorin als Psychologin einen fun dierten psychologischen und insbesondere sozialpsychologischen Hintergrund in ihre Arbeit ein. Zum anderen fokussiert sie als Betriebswirtin die Besonderheiten und die Heterogenität des Bu siness-ta-Business-Bereichs. Eine Reihe von ihr durchgeführter Kundenzufriedenheitsanalysen im Business-ta-Business-Bereich ermöglicht ihr den Zugriff auf eine gewachsene praktische Erfahrung. Das führt zu einer Arbeit, die sowohl theoretisch fundiert ist, als auch die praktische Messung von Kundenzufriedenheit im Auge behält. Die Autorin betont dabei die prozessuale Durchführung und vermeidet es, - letztlich doch nicht haltbare - Patentrezepte zu geben. Die Autorin greift die schon im Dienstleistungsbereich gebräuchliche Einteilung in Potenzial-, Pro zess- und Ergebnisdimension auf und setzt diese für die Konzeption von Kundenzufriedenheits analysen ein. So gewinnt sie eine größere Flexibilität bei der Gestaltung von Kriterienkatalogen für die Anpassung an die äußerst heterogenen Gegebenheiten des Business-ta-Business Bereichs. Mit Berücksichtigung der Potenzial-, Prozess- und Ergebnisebene bei der Modeliierung der Kriterienkataloge auf das konkrete Untersuchungsobjekt hin und der Aufarbeitung der Prob lemtelder bei der Messung konkreter Kundenzufriedenheit wendet sich die Autorin von globalen Zufriedenheitsskalen ab, die die Realität ohnedies nicht abbilden können. Der zentrale Nutzen dieser Arbeit besteht damit auch darin, Hilfestellung für die Konzeption und Durchführung von konkreten Kundenzufriedenheitsanalysen im Business-ta-Business-Bereich zu geben. Durch den Verzicht auf den Anspruch, Globallösungen für die Kundenzufriedenheitsmessung im Business ta-Business-Marketing zu entwickeln, scheint die vorliegende Arbeit vordergründig betrachtet vielleicht als weniger spektakulär. Letztendlich gelingt der Autorin jedoch gerade dadurch der Brückenschlag zwischen Praktikabilität, Innovation und wissenschaftlicher Fundierung. o. Univ.-Prof. Mag. Dr. DDr. h.c. Dieter J. G. Schneider Vorwort VII Vorwort "Das Problem zu erkennen ist wichtiger, als die Lösung zu finden, denn die genaue Darstellung des Problems führt fast automatisch zur richtigen Lösung" Albert Einstein (1879-1955) Die vorliegende Arbeit wurde im Juni 2004 von der Universität Klagenfurt als Dissertations schrift angenommen. Sie entstand hier während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbei terin am Institut für Wirtschaftswissenschaften und stützte sich auf den praktischen Erfah rungshintergrund mehrerer Kundenzufriedenheitsanalysen, von denen zwei besonderen Steilen wert hatten: die eine für ein Investitionsgüterunternehmen in der Automobilbranche (lnvestiti onsgüterunternehmen A), die andere für einen Investitionsgüterhersteller in der Baustoffbranche (lnvestitionsgüterhersteller B). Beide Projekte wurden in der operativen Umsetzung durch jeweils eine Diplomandin und weitere Studierende unterstützt, welchen an dieser Stelle für ihr Engage ment und ihre Zuverlässigkeit gedankt sei. Die Studie für das Investitionsgüterunternehmen A diente als Pilotprojekt für weitere Analysen des Unternehmens in mehreren europäischen Län dern. Mein Dank- nicht nur für die fachliche Unterstützung - gilt in erster Linie meinem aka demischen Lehrer, Herrn o. Univ.-Prof. Dr. DDr. h. c. Dieter J. G. Schneider, der in vielen Gesprä chen und Diskussionen zahlreiche Hinweise und wichtige Hilfestellung für die Entwicklung und Weiterführung der Arbeit gegeben hat. Auch Herrn ao. Univ.-Prof. Dr. Werner Mussnig danke ich für die konstruktiven Ratschläge in fachlicher Hinsicht sowie für die Bereitschaft, das Zweitgut achten zu übernehmen. Als wertvoller Diskussionspartner stand mir Herr Dr. Alexander Schwarz-Musch von Beginn mei ner Forschungsarbeit an zur Seite. Von ihm erhielt ich in vielen Gesprächen wertvolle Impulse und Anregungen und die nötige moralische Unterstützung. Dafür bedanke ich mich herzlich bei ihm. Meinen Freundinnen Gertraud, Lydia und Renate sowie allen Kolleginnen und Kollegen der Abteilung für Marketing und Internationales Management sowie Herrn Dr. Andreas Payerer und Herrn Mag. (FH) Ewald Kaluscha danke ich für die menschliche und fachliche Unterstützung. Auch unsere Freunde Rudi und Gerti schufen durch die gemeinsamen Reisen den benötigten Ausgleich zur Forschungsarbeit Danke Euch allen! Ebenso bedanke ich mich bei meinen Eitern für die Unterstützung meiner beiden Studien Psy chologie und Betriebswirtschaft - die die Basis für die Arbeit bildeten - und für den in mich gesetzten Glauben an das Gelingen dieser Arbeit. Schließlich möchte ich aber vor allem meinem Mann Volker für sein Verständnis und seine Un terstützung danken, ohne ihn wäre die Dissertation nicht möglich gewesen. Ihm widme ich diese Arbeit. Sonja Bidmon lnhaltsv~rzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... XIII Tabellenverzeichn is ............................................................................................... XVII Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................... XIX Einleitung und Überblick .................................................................................. 1 1.1 Einleitung ............................................................................................................................... 1 1.1.1 Relevanz der Thematik ....................................................................................................................... 1 1.1.2 Zielsetzung der Arbeit.. ...................................................................................................................... 4 1.1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.. ..................................................................................... 6 1.2 Begriffliche Grundlagen ...................................................................................................... 10 1.2.1 Kundenzufriedenheit als psychologisches Konstrukt.. ........................................................... 10 1.2.1.1 Definition von Kundenzufriedenheit ............................................................................ 10 1.2.1.2 Zusammenhang Kundenorientierung - Kundenzufriedenheit.. ........................... 24 1.2.1.3 Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung ..................................... 26 1.2.1.4 Customer-based View der Auswirkungen von Kunden(un-)zufriedenheit.. ..... 31 1.2.2 Investitionsgut und Investitionsgütermarketing ..................................................................... 38 2 Theoretische Fundierung des psychologischen Konstrukts der Kundenzufriedenheit ...................................................................................... 43 2.1 Das C/D-Paradigma als anerkanntes Basismodell .............................................................. 43 2.1.1 Einleitende Bemerkungen ............................................................................................................... 43 2.1.2 Überblick über die Modellkomponenten .................................................................................... 44 2.1.3 Soii-Komponente ............................................................................................................................... 46 2.1.4 Ist-Komponente ........................................................................................................................, . ....... 53 2.1.5 Theoretische Erklärungsansätze zur Wahrnehmung von Ist-und Soll-Komponente ............................................................................................................................... 55 2.1.5.1 Assimilationstheorie .......................................................................................................... 55 2.1.5.2 Kontrasttheorie ................................................................................................................... 56 2.1.5.3 Generalisierte Negativitätstheorie ................................................................................ 57 2.1.5.4 Assimilations-Kontrasttheorie ....................................................................................... 58 2.1.6 Der Vergleichsprozess: Konfirmation vs. Diskonfirmation ................................................... 60 2.1.7 Kundenzufriedenheit als Folge von Konfirmation/Diskonfirmation .................................. 62 2.1.7.1 Typologisierung der Formen von Kundenzufriedenheit.. ........................................ 62 2.1.7.2 Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit .................................................................... 62 2.1.7 .2.1 Zwei-Faktorenmodell der Kundenzufriedenheit.. .................................. 63 X Inhaltsverzeichnis 2.1.7.2.2 Drei-Faktorenmodell der Kundenzufriedenheit ..................................... 66 2.1.8 Psychologische Erklärungsansätze für die Auswirkungen von Kundenzufriedenheit ........................................................................................................................ 69 2.1.8.1 Comparison Level im Rahmen der Austauschtheorie nach Thibaut/Kelley ...... 70 2.1.8.2 Investment-Modell nach Ru sbu lt ................................................................................. 72 2.2 Überblick über weitere Erklärungsansätze der Kundenzufriedenheit ............................... 74 2.2.1 Alternative theoretische Erklärungsansätze der Kundenzufriedenheit ............................ 74 2.2.2 Modell der Kundenzufriedenheit in Geschäftsbeziehungen nach Schütze (1992) ...... 74 3 Anforderungen und Besonderheiten der Messung von Kundenzufriedenheit im lnvestitionsgütermarketing .................................. 79 3.1 Überblick über bestehende Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit .................. 79 3.1.1 Einleitende Bemerkungen ............................................................................................................... 79 3.1.2 Messmethoden im Konsumgütermarketing .............................................................................. 82 3.1.3 Orientierungssystem zur Messung von Kundenzufriedenheit im In vestiti on sg ütermarketi ng ............................................................................................................ 86 3.1.3.1 Ebene der Kundenzufriedenheitsmessung im lnvestitionsgütermarketing: Mikro-vs. Makroebene ..................................................................................................... 88 3.1.3.2 Grad der Subjektivität ....................................................................................................... 94 3.1.3.3 Einbeziehung des Zeitaspekts ........................................................................................ 94 3.1.3.4 Fokus des Messverfahrens ............................................................................................... 96 3.2 Charakteristika des Investitionsgütermarketing und lmplikationen für die Messung von Kundenzufriedenheit ........................................................................... 99 3.2.1 Einleitende Bemerkungen ............................................................................................................... 99 3.2.2 Allgemeingültige Charakteristika von Geschäftsbeziehungen im Investitionsgütermarketing ......................................................................................................... 101 3.2.2.1 Derivativer Bedarf ........................................................................................................... 101 3.2.2.2 Langfristigkeit von Geschäftsbeziehungen ............................................................. 105 3.2.2.3 Buying Center ................................................................................................................... 107 3.2.2.4 Professionalität der Beteiligten .................................................................................. 113 3.2.2.5 Phasenstruktur ................................................................................................................. 114 3.2.2.6 Vielfältigkeit der Kriterien im Kaufentscheidungsprozess ................................. 116 3.2.2.7 Internationalität bzw. Globalisierung der Märkte ................................................ 118 3.2.3 Geschäftstypenspezifische Charakteristika im lnvestitionsgütermarketing ................ 119 3.2.3.1 Komplexität der Beziehungen und Leistungen ...................................................... 119 3.2.3.2 Leistungsbündel als Austauschobjekte ..................................................................... 135 3.2.3.3 Hohe Markttransparenz ................................................................................................ 143 3.2.3.4 Kaufsituations-oder Kaufklasse ................................................................................. 144 3.2.3.5 Heterogenität der Kunden ............................................................................................ 146 Inhaltsverzeichnis XI 3.2.3.6 Kontaktintensität ............................................................................................................ 146 3.2.4 Konsequenzen der Besonderheiten für die Messung von Kundenzufriedenheit im Investitionsgüterbereich im Überblick .............................................................................. 147 4 Problemfelder im idealtypischen Ablauf einer Kundenzufriedenheitsanalyse im Investitionsgütermarketing .................. 151 4.1 Definitionsphase ................................................................................................................. 155 4.1.1 Zielfestlegung .................................................................................................................................. 155 4.1.2 Festlegung des Kundenzufriedenheitsobjekts ....................................................................... 159 4.1.3 Festlegung der Kundenzufriedenheitssubjekte ..................................................................... 160 4.1.3.1 Entscheidung über die Anzahl der in die Analyse einzubeziehenden nachgelagerten Stufen .................................................................................................. 160 4.1.3.2 Status der Kunden ........................................................................................................... 162 4.1.3.3 Festlegung der Anzahl der Ansprechpartner in den Ziel-Kunden- unternehmen .................................................................................................................... 172 4.1.3.4 Festlegung der in die Analyse einzubeziehenden Länder bei international tätigen Unternehmen .......................................................................... 175 4.2 Designphase ........................................................................................................................ 176 4.2.1 Mögliche explorative Verfahren in der Vorerhebungsphase ............................................ 176 4.2.1.1 Sekundärmarktforschung .............................................................................................. 177 4.2.1.2 Heranziehen entwickelter Skalen im Investitionsgüterbereich zur Ideengewinnung .............................................................................................................. 177 4.2.1.2.1 INDSAT-Skala von Rudolph (1998) ......................................................... 178 4.2.1.2.2 Kundennähe von Industriegüterunternehmen nach Hornburg (2000) ................................................................................. 179 4.2.1.2.3 SERVQUAL nach Parasuraman/Zeithami/Berry (1988) und Modifikationen .............................................................................................. 180 4.2.1.3 Beobachtung ..................................................................................................................... 185 4.2.1.4 Expertengespräche .......................................................................................................... 186 4.2.1.5 Gruppendiskussionen bzw. Fokusgruppen ............................................................... 189 4.2.1.6 Criticallncident Technique .......................................................................................... 190 4.2.1.7 Sequentielle Ereignismethode ..................................................................................... 192 4.2.1.8 Die Problem-Detecting Methode ............................................................................... 195 4.2.1.9 Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme .............................................................. 196 4.2.1.10Process Oriented Measurement of Customer Satisfaction (POMS) ................ 196 4.2.1.11 Beschwerdeanalyse ........................................................................................................ 197 4.2.2 Resümee der Vorerhebungsphase ............................................................................................. 202 4.2.3 Erhebungsmethoden im Rahmen einer quantitativen Messung von Kundenzufriedenheit im lnvestitionsgütermarketing ......................................................... 204 4.2.3.1 Wahl der Erhebungsform .............................................................................................. 204 XII Inhaltsverzeichnis 4.2.3.2 Erhebu11gsumfang und Auswahl der Erhebungseinheiten ................................. 207 4.2.3.3 ltemselektion aus dem Kriterienpool ........................................................................ 210 4.2.3.4 Ausgestaltung des Erhebungsinstruments .............................................................. 213 4.2.3.5 Pretest und Überarbeitung des Messinstruments ................................................. 221 4.2.3.6 Gütekriterien zur Überprüfung des Erhebungsinstruments ............................... 223 4.3 Durchführungsphase ..........................................................................................................2 31 4.3.1 Organisatorische Rahmenbedingungen .................................................................................. 231 4.3.2 Erhöhung von Rücklauf und Beteiligungsbereitschaft ....................................................... 233 4.4 Datenauswertungsphase .................................................................................................... 242 4.4.1 Einleitende Bemerkungen ............................................................................................................ 242 4.4.2 Erstellung von Wichtigkeits-Zufriedenheitsmatrizen ......................................................... 243 4.4.3 Berechnung eines Kundenzufriedenheitsindex/Customer Satisfaction Index ............ 251 4.4.4 Einsatz der Kausalanalyse in der Kundenzufriedenheitsforschung ................................ 255 4.4.4.1 Grundlegendes zum Verfahren der Kausalanalyse ............................................... 255 4.4.4.2 Problembereiche .............................................................................................................. 258 4.4.5 Einsatz weiterer multivariater Verfahren ............................................................................... 268 4.5 lntepretations- und Kommunikationsphase .................................................................... 269 5 Zusammenfassung und Ausblick ................................................................. 277 Literaturverzeichnis .............................................................................................. 281 Anhang .................................................................................................................. 351