Nadine C.Schneider Kundenwertbasierte Effizienzmessung GABLER EDITION WISSENSCHAFT Nadine C.Schneider Kundenwertbasierte Effizienzmessung Der Beitrag von Marketingmaßnahmen zur Unternehmenswerterhöhung in der Automobilindustrie Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans H. Bauer Deutscher Universitäts-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Mannheim, 2006 1. Auflage März 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0704-8 Geleitwort In der Marketingpraxis kann derzeit von einem Paradigmenwechsel gesprochen wer- den. Durch die Etablierung des wertorientierten Management gerät das Marketing zunehmend unter Druck, seinen Beitrag zur Unternehmenswertsteigerung nachzu- weisen. CEOs und Finanzchefs fordern heute die Bestimmung eines Return on Mar- keting, um Budgets zu legitimieren. Dies erfordert die Messung der Marketing- effizienz, ohne die ein wertorientiertes Management der Marketingressourcen nicht möglich ist. Daher wird der Suche nach Größen, die sich zur Messung des Marke- tingerfolgs eignen und deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg belegt werden kann, derzeit ein hoher Stellenwert beigemessen. Hier setzt die Dissertation von Nadine Schneider an. Sie wird damit der gerade in jüngster Zeit erhobenen Forderung gerecht, ein Modell zur Messung der Gesamt- marketingeffizienz zu entwickeln und empirisch anzuwenden. Als Marketingoutput muss dabei der Wertbeitrag des Marketing dienen, der zu den Marketinginvestitionen als Input in Beziehung gesetzt wird. Zur Messung der Wertschaffung des Marketing greifen traditionelle Performancemaße jedoch zu kurz, da sie entweder keinen Bezug zum Shareholder Value aufweisen oder sich auf einer zu hohen Aggregationsebene befinden und die Messung einzelner Marketingmaßnahmen nicht mehr zulassen. Der von Nadine Schneider entwickelte Ansatz zur kundenwertbasierten Effizienzmessung überwindet diese Probleme, indem sie als aggregierte Outputgröße der Marketing- funktion den Kundenwert heranzieht. Damit trägt sie der Erkenntnis Rechnung, dass Kunden allein die Quelle zukünftiger Cash Flows darstellen. Zur Herleitung des Ge- samtmarketingoutputs werden sämtliche psychografischen und ökonomischen Mikro- Werttreiber in einen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang gebracht, woraus sich die Makro-Werttreiber der höheren Aggregationsebene errechnen lassen. Auf diese Weise entwickelt sie ein ganzheitliches Kundenwertmodell, welches sich in die Un- ternehmensbewertung integrieren lässt. Das Kundenwertmodell umfasst drei Kom- ponenten, den Transaktions-, den Referenz- und den Informationswert. Die bei der Berechnung der Kundenwertkomponenten bestehenden Forschungslücken werden dabei erfolgreich geschlossen. Das Modell zur kundenwertbasierten Effizienzmessung wird im Rahmen einer Längsschnittstudie empirisch angewandt. Zur Messung der Kundenwerterhöhung (Marketingoutput) als Folge der Investitionen in Marketingmaßnahmen (Marketingin- put) ist die Anwendung eines experimentellen Studiendesigns notwendig. Aufbauend auf der Kundenwertberechnung kann so die Wirkung von Marketingmaßnahmen überprüft werden. Neben dem allgemeinen Nachweis eines positiven Return on Mar- V keting werden konkrete Strategien zur Wertsteigerung abgeleitet, indem gezeigt wird, welche Maßnahmen stärker auf den Kundenwert wirken und über welche Treiber diese Wirkung erfolgt. Weiterhin unterscheidet sich die Wirkung der Marketingmaß- nahmen bei unterschiedlichen Kundengruppen. Die Ergebnisse zeigen, wie die Mar- ketingressourcen gezielter eingesetzt werden können, um einen höheren Wertbeitrag zu generieren. Nadine Schneider ist mit dieser Dissertationsschrift ein erheblicher und innovativer Beitrag zur Kundenwertberechnung und Marketingeffizienzmessung gelungen. Der Umstand, dass ihr ganzheitliches Modell zur kundenwertbasierten Effizienzmessung durch eine groß angelegte Längsschnittstudie erfolgreich getestet wurde, erhöht den praktischen Wert dieser Arbeit. Die Untersuchungsergebnisse und die daraus abge- leiteten Implikationen liefern wichtige Erkenntnisse für ein wertorientiertes Manage- ment der Marketingressourcen. Ich bin davon überzeugt, dass diese Arbeit in Wis- senschaft und Praxis auf größtes Interesse stoßen wird. Univ.-Prof. Dr. Hans H. Bauer VI Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im September 2006 von der Universität Mannheim als Dissertation angenommen. Sie entstand parallel zu meiner Tätigkeit bei der Daim- lerChrysler AG. Ich möchte mich an dieser Stelle bei all denen bedanken, die zum erfolgreichen Abschluss meiner Arbeit beigetragen haben. Mein besonderer Dank gilt zuallererst meinem Doktorvater Prof. Dr. Hans H. Bauer für die sehr gute Betreuung. Ohne den großen Freiraum und ohne seine fachliche und menschliche Unterstützung wäre eine Arbeit in dieser Form nicht möglich gewe- sen. Darüber hinaus danke ich den Mitarbeitern seines Lehrstuhls sowie dem Deka- nats-Team der Fakultät für Betriebswirtschaftslehre der Universität Mannheim, die einen freundlichen und unkomplizierten Ablauf meines Dissertationsprojektes ge- währleisteten. Dr. Maik Hammerschmidt danke ich nicht nur für die kritische Durch- sicht früherer Versionen dieser Arbeit, die zu entscheidenden Verbesserungen ge- führt hat, sondern insbesondere für den großen mentalen Rückhalt, den er mir vor allem in der Endphase meiner Dissertation gegeben hat. Zu besonderem Dank ver- pflichtet bin ich auch Prof. Dr. Hans-Jörg Hoitsch für die freundliche Unterstützung und die spontane Übernahme des Korreferats. Weiterhin bin ich zahlreichen Personen der DaimlerChrysler AG zu Dank verpflichtet. Ich bedanke mich zunächst bei Dr. Andreas Roggon, Marc Frank und Meike Sander, die mir die Möglichkeit gegeben haben, das Thema Kundenbewertung und Effi- zienzmessung zu bearbeiten. Mein besonderer Dank gilt hierbei Christian Bauer, der mich während der letzten Jahre gefördert, gefordert und immer unterstützt hat. Ne- ben Kollegen des Customer Insights Teams und hierbei insbesondere Tina Kießling und den Diplomanden Johannes Ziegenbalg und Thilo Rüdt von Collenberg bin ich für das Gelingen meiner empirischen Studie vor allem Birgit Havenith, Pilar Hernanz, Joaquín Garralda Azpiroz und den Mitarbeitern des Loyalitätsprogramm-Teams, Michael Meinke und Sanjay Sabnani, zu großem Dank verpflichtet. Für die sehr gute und flexible Zusammenarbeit danke ich den Mitarbeitern des Marktforschungsinstitu- tes und hierbei vor allem Dr. Ralf Mäder. Dank gebührt weiterhin meinen Mitdokto- randen Caroline Buchner, Daniel Schreiber, Jacek Zaranek, Jochen Rahmfeld und Markus Prechtel für die gemeinsame Zeit im und außerhalb des Unternehmens, die besonders wegen des tiefen Verständnisses von Krisensituationen im Spannungsfeld zwischen Universität und Unternehmen sehr hilfreich war. Ein ganz großes Dankeschön möchte ich Maren Wendt aussprechen, die mir in ver- schiedenen Lebenslagen stets freundschaftlich zur Seite stand und mich bei der Kor- VII rektur und Formatierung meiner Dissertation enorm unterstützt hat. Weiterhin bin ich allen Freunden, die in unterschiedlicher Weise zum Gelingen dieser Arbeit beigetra- gen haben, aufrichtig dankbar. Im Besonderen möchte ich Alexander von Scheidt, Claudia Berthel, Marie Naumann und Nadine Aimée Bauer danken, die Teile dieser Arbeit korrigiert haben, stetes Verständnis für meine notorische Zeitknappheit hatten und es verstanden, durch Zuspruch, Humor und Ablenkung vieles zu erleichtern. Mein ganz besonderer Dank gilt meinem Bruder Dr. Maik Schneider, der mich immer unterstützt hat und dessen fachliche Hinweise diese Arbeit stark verbessert haben. Mein größter Dank gebührt meinen Eltern, die mir den notwendigen Rückhalt gege- ben haben. Ihrer kompromisslosen Unterstützung verdanke ich weit mehr als die Fer- tigstellung dieser Arbeit. Ihnen sei daher diese Arbeit gewidmet. Nadine C. Schneider VIII Inhaltsverzeichnis Geleitwort..................................................................................................................V Vorwort....................................................................................................................VII Inhaltsverzeichnis...................................................................................................IX Abbildungsverzeichnis.........................................................................................XIII Tabellenverzeichnis...............................................................................................XV Symbolverzeichnis...............................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis........................................................................................XXI 1 Bedeutung der Effizienzmessung für ein wertorientiertes Management.......1 1.1 Notwendigkeit der Effizienzmessung im Rahmen des wertorientierten Management...................................................................................................1 1.2 Abgrenzung und Zielsetzung der Arbeit..........................................................5 1.3 Vorgehensweise und Gang der Untersuchung...............................................9 2 Wertorientiertes Marketing..............................................................................15 2.1 Wertorientierte Unternehmensführung..........................................................15 2.2 Marktorientierte Unternehmensführung........................................................19 2.3 Der Kunde als Zielgröße des wertorientiertenMarketing..............................20 2.3.1 Wertkonzeptionen in den Wirtschaftswissenschaften..........................22 2.3.2 Kundenwert.........................................................................................23 2.3.2.1 Kundenwert aus der Perspektive des Nachfragers...............24 2.3.2.2 Kundenwert aus der Perspektive des Anbieters...................26 2.3.3 Konzept des Beziehungsmarketing.....................................................30 2.3.4 Marketing Performance Management.................................................33 3 Kundenwert als Bestandteil des Unternehmenswertes................................35 3.1 Unternehmensbewertungsmethoden............................................................35 3.1.1 Traditionelle Unternehmensbewertungsmethoden..............................35 3.1.2 Shareholder-Value-Ansatz..................................................................38 3.1.2.1 Kapitalkosten........................................................................40 3.1.2.2 Planungshorizont..................................................................43 3.1.3 Shareholder-Value-basierte Kennzahlen.............................................45 3.1.3.1 Discounted Cash Flow (DCF)...............................................47 3.1.3.2 Tobin’s Q..............................................................................48 3.1.3.3 Cash Flow Return on Investment (CFRoI)............................48 3.1.3.4 Cash Value Added (CVA) und Economic Value Added (EVA).........................................................................49 IX