Martin Clark Grün Kundenbeziehungen nach Fusionen und Akquisitionen GABLER RESEARCH Martin Clark Grün Kundenbeziehungen nach Fusionen und Akquisitionen Die Auswirkung der Beziehungsgestaltung und Synergierealisierung auf den M&A-Erfolg Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christian Belz RESEARCH Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität St. Gallen, 2010 1. Aufl age 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Sabine Schöller Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2557-2 V Geleitwort Für den Erfolg von Mergers & Acquisitions ist es oft entscheidend, die Beziehung zu den Kunden von Seiten der beteiligten Unternehmen wirksam auszuschöpfen. In Forschung und Praxis sind diese Aspekte trotz großer Relevanz ungenügend berück- sichtigt. Martin Grün setzt mit der komplexen und anspruchsvollen Thematik auch an früheren Arbeiten des Instituts für Marketing an. Die gewonnenen Erkenntnisse sind ein Plädoyer dafür, die Kundenbeziehungen in Post Merger Phasen intensiv zu ge- wichten und professionell zu gestalten. Inhaltlich und methodisch bewegt sich der Autor auf hohem Niveau und durch seine quantitative Forschung, konzeptionelle Entwicklung und Operationalisierung (etwa der Kundenbeziehung oder des M&A-Erfolgs) werden wesentliche Fortschritte erzielt. Motivierend führt Martin Grün in das Thema ein und entwickelt anhand einer umfang- reichen Analyse des entsprechenden Wissensstandes ein starkes theoretisch- konzeptionelles Gesamtmodell der kundenbezogenen Post Merger Integration. Die daraus entwickelten getrennten Modelle der Beziehungsgestaltung und Synergie- realisierung liefern auf Basis der Daten einer internationalen Befragung von 206 Unternehmen hypothesengestützt spannende Hinweise auf die kausalen Zusammen- hänge zwischen Gestaltungsmaßnahmen und den Konstrukten Marktanteil, Be- ziehungsqualität, Kostensenkung sowie M&A-Erfolg. Angesichts der Vielzahl an potenziellen Einflussfaktoren der Integration erscheint mir hier u. a. besonders be- merkenswert zu sein, dass über ein Viertel der Unternehmenswertsteigerung nach M&A auf das erfolgreiche Kundenbeziehungsmanagement zurückzuführen war. Die Befragung schloss auch die Frage ein, wie Führungskräfte nach M&A die Kundenbeziehungen erhalten und ausbauen. Die qualitative Auswertung mit den direkten und indirekt wirkenden Maßnahmen liest sich ausgesprochen interessant und ergänzt die Arbeit. Wichtig ist hier, dass sich die Vorschläge nahe am Management bewegen. Zusammenfassend ist eine spannende Arbeit entstanden, die gute Schwerpunkte setzt sowie dicht aber gleichzeitig verständlich geschrieben ist. Martin Grün gibt wichtige sowie praxisrelevante Handlungsempfehlungen für die handelnden Akteure in Vertrieb und Marketing zum wertsteigernden Umgang mit bestehenden Kundenbeziehungen VI nach M&A. Ebenso werden Hinweise zu möglichen, zukünftigen Forschungsvorhaben dargestellt. Ich empfehle daher dieses Buch für Forscher und Praktiker in Vertrieb, Marketing sowie M&A und wünsche allen Lesern eine anregende Lektüre. Prof. Dr. Christian Belz Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing. VII Vorwort Sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in der Forschung ist eine insgesamt mangelnde Berücksichtigung der Kundenbeziehungsdimension bei M&A festzu- stellen. Gleichwohl wird ihre Bedeutung für die gelungene Integration und den M&A- Erfolg nicht angezweifelt. Als ich in der Vorbereitung zu einer Transaktion wieder einmal Teilnehmer einer Diskussion über den geplanten Umgang mit Kunden während der Integrationsphase war, wurde mir deutlich, dass Nachweise zur Erfolgsrelevanz von Lösungsansätzen fehlten. So reifte der Entschluss in mir, mit Hilfe einer quantitativ-empirisch gestützten Analyse Handlungsempfehlungen zu erarbeiten. Ich würde mir wünschen, dass die gewonnenen Erkenntnisse in zukünftige M&A-Prozesse einfließen und zum beiderseitigen Erfolg für Kunden und Unternehmen beitragen. Meinem Doktorvater Professor Dr. Christian Belz danke ich sehr für das in mich gesetzte Vertrauen und die große Freiheit in diesem Forschungsprojekt. Ebenso be- danke ich mich bei Professor Dr. Torsten Tomczak für die freundliche Übernahme des Korreferats. Beide Herren beeindruckten mich stets durch Ihre besondere Balance zwischen wissenschaftlichem „Rigour“ und praktischer „Relevance“. Ich danke ebenfalls meinen Freunden Dr. Jan Breitkopf, Detlef Faulhaber, Dr. Oliver Merkel und Dr. Ralph Seemann für die anregende und schöne gemeinsame Zeit während des Doktorandenstudiums in St. Gallen. Ein besonders herzlicher Dank geht an Frau Nina Gutzeit, die ganz in Ihrer Art den Text sowohl sehr sorgfältig redigiert als auch zahlreiche wichtige Anregungen ge- geben hat. Sie ist mit Ihrer Unterstützung weit über den eigentlichen „Call of Duty“ hinaus gegangen. Mein größter Dank gilt Frau Anna Kleeblatt, neben vielen anderen Dingen insbesondere für das große Verständnis, die vorbehaltlose Unterstützung und ihr Vertrauen in mich. München, im Mai 2010 Martin-Clark Grün Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung der Arbeit XIII Abstract XIV Abbildungsverzeichnis XV Tabellenverzeichnis XVII Abkürzungsverzeichnis XIX 1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 1 1.1 Problemstellung 1 1.2 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellung 5 1.3 Aufbau der Arbeit 7 2. Grundlagen, definitorische Abgrenzungen und Gegenstandspräzisierungen 9 2.1 Mergers and Acquisitions 9 2.2 Motive und Ziele von Mergers and Acquisitions 12 2.3 Post Merger Integration 15 2.3.1 Bedeutung der Post Merger Integration für den M&A-Erfolg 17 2.3.2 Rolle von Vertrieb und Marketing in der Post Merger Integration 19 2.4 Zwischenfazit zu den Abgrenzungen und zu wichtigen Erkenntnissen der Post Merger Integration 22 2.5 Ausgewählte Forschungsbeiträge 23 2.5.1 Strömungen in der M&A-Forschung 24 2.5.2 Marketing-, Vertriebs- und Kundenbeziehungsdimension in der M&A-Forschung 28 2.5.2.1 Literaturbeiträge mit Marketing- und Vertriebsbezug 29 2.5.2.2 Literaturbeiträge mit explizitem Kundenbezug 32 2.5.3 Zusammenfassende Betrachtung der analysierten Literaturbeiträge 35 2.6 Theoretische und konzeptionelle Bezugspunkte 36 2.6.1 Resource-based View 37 2.6.2 Relationship Marketing-Ansatz 39 2.7 Theoretischer Bezugsrahmen 43 2.8 Forschungsansatz und -methoden 45 X Inhaltsverzeichnis 3. Konzeption der kundenbezogenen Post Merger Integration 48 3.1 Maßnahmen zur Beziehungsgestaltung 48 3.1.1 Mitarbeitereinbindung 49 3.1.2 Kundeneinbindung 50 3.1.3 Kundenkommunikation 51 3.1.4 Investition in die Kundenbeziehung 54 3.1.5 Kundenanalyse 55 3.1.6 Konfliktmanagement 58 3.2 Maßnahmen zur Synergierealisierung 60 3.2.1 Zusammenfassung von Ressourcen 62 3.2.2 Ressourcenzugang 62 3.3 Konzeption des M&A-Erfolges 63 3.3.1 Erfolgsverständnis in M&A-Untersuchungen 66 3.3.2 Dimensionen des Integrationserfolges 68 3.3.2.1 Marktanteil 70 3.3.2.2 Beziehungsqualität 71 3.3.2.3 Kostensenkung im Zuge der Integration 76 3.3.3 Dimension Unternehmenserfolg 77 3.3.3.1 Grundlagen der Unternehmenserfolgsmessung nach M&A-Transaktionen 77 3.3.3.2 Unternehmenswertsteigerung als Erfolgsgröße 80 3.4 Gesamtmodell der kundenbezogenen Integration 82 4. Beziehungsgestaltung in der PMI – Das Beziehungsmodell 83 4.1 Hypothesenentwicklung 84 4.2 Methodische Grundlagen der Strukturgleichungsmodellierung 91 4.2.1 Grundlagen der Operationalisierung von Konstrukten 92 4.2.2 Spezifikation von Strukturgleichungsmodellen 93 4.2.3 Gütebeurteilung der Messkonzepte und der Modellstruktur 97 4.3 Vorgehen bei der Datenerhebung 105 4.3.1 Abgrenzung der Grundgesamtheit 106 4.3.2 Gestaltung und Durchführung der Datenerhebung 108 4.3.3 Stichprobenstruktur und Repräsentativität 111 4.4 Operationalisierung der Konstrukte des Beziehungsmodells 113 4.4.1 Messmodelle der Beziehungsgestaltung 114 4.4.2 Messmodelle des Integrationserfolges 119 4.4.3 Messmodell des Unternehmenswerts 122 Inhaltsverzeichnis XI 4.5 Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung 124 4.6 Zwischenfazit zur Beziehungsgestaltung 126 5. Synergierealisierung in der PMI – Das Synergiemodell 128 5.1 Hypothesenentwicklung 129 5.2 Operationalisierung der Konstrukte des Synergiemodells 133 5.2.1 Messmodelle der Synergierealisierung 133 5.2.2 Messmodelle des Integrationserfolgs 135 5.3 Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung 138 5.4 Zwischenfazit zur Synergierealisierung 140 6. Situative Einflüsse auf die Erfolgswirkung der Beziehungsgestaltung in der PMI 142 6.1 Ableitung des Untersuchungsmodells 142 6.2 Methodische Grundlagen der moderierten hierarchischen Regression 147 6.3 Messmodelle der Moderatoren 150 6.4 Ergebnisse zum situativen Einfluss während der Post Merger Integration 151 6.4.1 Investition in die Kundenbeziehung 152 6.4.2 Umgang mit Kundenkonflikten 155 6.4.3 Kommunikation mit den Kunden 158 6.4.4 Analyse der Kundensituation 161 6.5 Zwischenfazit zum situativen Einfluss 162 7. Maßnahmen zum Erhalt und Ausbau der Kundenbeziehungen – Status quo in der PMI-Praxis 164 7.1 Direkt wirkende Maßnahmen 166 7.2 Indirekt wirkende Maßnahmen 169 8. Schlussfolgerungen 176 8.1 Erkenntnisbeiträge und Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsvorhaben 176 8.2 Folgerungen für die Marketing- und Vertriebspraxis in der PMI 180 Literaturverzeichnis 191 Anhang 215