Daniel Nießing Kunden-werben-Kunden-Kampagnen GABLER EDITION WISSENSCHAFT Kundenmanagement & Electronic Commerce Herausgegeben von Professor Dr. Manfred Krafft Universität Münster Neue, interaktive Medien und die damit einhergehenden Möglichkei- ten, einzelne Kundenbeziehungen datengeschützt optimal zu gestal- ten, verändern die wissenschaftliche und unternehmerische Land- schaft nachhaltig. Mit dieser Schriftenreihe wird ein Forum für inno- vative und anspruchsvolle Beiträge geschaffen, die sich mit Fragen des Customer Relationship Management, des Direktmarketing, des Electronic Commerce, der marktorientierten Unternehmensführung und des Vetriebsmanagements auseinandersetzen. Daniel Nießing Kunden-werben-Kunden- Kampagnen Eine empirische Analyse von Sender- Empfänger-Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft Deutscher Universitäts-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 2007 D6 1. Auflage Juni 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler /Stefanie Loyal Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0768-0 Für meine Eltern und Verena Geleitwort VII Geleitwort Zahlreiche Unternehmen sehen sich derzeit damit konfrontiert, dass die angebotenen Produkte von potenziellen Kunden als zunehmend austauschbar und kaum differen- ziert wahrgenommen werden. Auch eine ausgeprägte Markenführung stößt dabei ver- mehrt an Grenzen. Als Folge haben sich Anbieter verstärkt auf eine systematische Gestaltung profitabler und langlebiger Kundenbeziehungen konzentriert. Diese auch als Customer Relationship Management (CRM) bezeichnete Grundorientierung und Strategie von Unternehmen ist erst teilweise als wissenschaftlich durchdrungen einzu- schätzen. Insbesondere Fragen der systematischen Rückgewinnung von Kunden und der optimalen Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements sind erst in Ansätzen Gegenstand fundierter Forschungsbeiträge gewesen. Dies ist um so erstaunlicher, als die Akquisition neuer Kunden als sehr aufwändig gilt, und die Werbekontaktqualität traditioneller Medien zur Gewinnung von Neukunden abnimmt. Zudem ist es kosten- günstig und effektiv, Interessenten durch Weiterempfehlungen seitens überzeugter Stammkunden zu gewinnen, da bestehende Beziehungsnetzwerke und das zwischen Freunden und Familienangehörigen vorhandene Vertrauen besser wirken als das seriö- seste Unternehmensimage. In der unternehmerischen Praxis hat sich dabei das Instru- ment der Kunden-werben-Kunden (KwK)-Kampagnen als zentrales Element des Wei- terempfehlungsmanagements etabliert. Trotz der hohen und weiter zunehmenden Bedeutung des Weiterempfehlungsmanagements im Allgemeinen und der KwK- Kampagnen im Speziellen gibt es bisher kaum fundierte wissenschaftliche Beiträge zur Wirkung dieser Maßnahmen bei potenziellen Empfehlungsgebern (Sender) und Empfehlungsempfängern (Empfänger). Vor diesem Hintergrund widmet sich Daniel Nießing dieser Thematik und adressiert in seiner Dissertationsschrift folgende For- schungsfragen, die nicht nur aus wissenschaftlicher Sicht Neuland darstellen, sondern auch höchst praxisrelevant sind: (cid:120) Welche Stammkunden sprechen auf die von Unternehmen initiierten KwK- Kampagnen an? Lassen sich – insbesondere auf Basis des spezifischen Pro- duktnutzungsverhaltens – Sender- bzw. Nicht-Sender-Profile herleiten, an- hand derer die Weiterempfehlungsbereitschaft einzelner Kunden systematisch prognostiziert werden kann? (cid:120) Welche Empfänger (Neukunden) werden durch welche Sender geworben? Unterscheiden sich die Empfänger hinsichtlich demographischer oder pro- VIII Geleitwort duktnutzungsspezifischer Merkmale von den jeweiligen Sendern? Lassen sich Gesetzmäßigkeiten innerhalb dieser Kommunikationsdyaden identifizieren, anhand derer die Selektion potenzieller Sender für zukünftige KwK- Maßnahmen bzw. die inhaltliche Ausgestaltung dieser Maßnahmen optimiert werden kann? In Kooperation mit einem renommierten deutschen Last-Minute-Reiseveranstalter konnte Herr Nießing diese beiden zentralen Fragestellungen auf der Basis von Umfra- ge- und Nutzungsdaten untersuchen. In einem zweistufigen Vorgehen zielt seine empi- rische Studie darauf ab, zum einen differenzierende Merkmale von Sendern und Nicht- Sendern von Weiterempfehlungen zu identifizieren, und zum anderen systematische Zusammenhänge von Sendern und Empfängern erfolgreicher Empfehlungen aufzude- cken. Die Stärken der vorgelegten Arbeit von Herrn Nießing liegen in der fundierten theoretisch-konzeptionellen Aufarbeitung der Literatur zum Weiterempfehlungsmana- gement, von empirischen Beiträgen zum Weiterempfehlungsverhalten und der Kon- zeption, Durchführung und Auswertung von eigenen empirischen Studien zu diesem Thema sowie der methodisch sauberen Analyse und komprimierten Darstellung der sehr interessanten Befunde. Der vorgelegten Arbeit kommt aus Praxissicht eine potenziell große Bedeutung zu. Insbesondere durch die Entwicklung eines reduzierten Modells, bei dem zur Prognose der Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden lediglich auf unternehmensintern vor- liegende, produktnutzungsspezifische Variablen zurückgegriffen wird, zeigt Herr Nie- ßing, wie durch eine systematische Stammkundenselektion Streuverluste im Rahmen von KwK-Kampagnen nachhaltig reduziert werden können. Die Prognosestärke des reduzierten, in der Praxis unmittelbar einsetzbaren Modells bestätigt ein Feldtest, bei dem im Vergleich zum bisher verwendeten Auswahlverfahren eine zehnmal höhere Erfolgsquote erreicht werden konnte. Aber auch aus Sicht der Forschung kommt der vorliegenden Arbeit eine hohe Be- deutung zu. Insbesondere mit der zweiten Forschungsfrage greift Daniel Nießing ein ureigenes Charakteristikum des Informationsaustausches auf, welches nur selten im Rahmen empirischer Marketingforschungsbeiträge Berücksichtigung findet: Kommu- nikation ist bidirektional und dialogorientiert. Zur Beantwortung der dyadischen Fra- gestellung wendet Herr Nießing das Verfahren der hierarchischen loglinearen Analyse an, die in der Marketing-Wissenschaft bisher kaum Verbreitung gefunden hat, für dya- Geleitwort IX dische Betrachtungen nominaler Fragestellungen aber ein sehr geeignetes Instrument darstellt. Für Akademiker, die auf dem Gebiet der interpersonellen Kommunikation forschen, stellt die Arbeit von Herrn Nießing ebenso wie für den wissenschaftlich interessierten Manager mit Verantwortung im Akquisitionsmanagement mit Sicherheit eine wertvol- le Quelle dar, da Herr Nießing sowohl wissenschaftlich kompetent als auch mit viel Sachkenntnis und Problemverständnis neues Licht auf die Fragen wirft, wie Empfeh- lungswahrscheinlichkeiten zu messen sind, wovon die Empfehlungsbereitschaft ab- hängt und welche Konsequenzen mit guten Prognosemodellen für KwK-Kampagnen einhergehen. Es bleibt zu wünschen, dass die Arbeit von Herr Nießing in Forschung und Praxis einen großen Leserkreis findet. Prof. Dr. Manfred Krafft Vorwort XI Vorwort Der Informationsaustausch zwischen Personen eines sozialen Beziehungsgefüges bzw. die konkrete Aussprache einer Empfehlung im Rahmen von Kaufentscheidungs- prozessen gilt in Wissenschaft und Praxis zunehmend als kritischer Erfolgsfaktor der Kundenakquisition und damit des Unternehmenswachstums. Indirekt wird dies durch den vermehrten Einsatz von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen in der jüngsten Vergangenheit bestätigt. Mit Hilfe von Prämien versuchen Unternehmen gezielt den Informationsaustausch bzw. die Abgabe von Empfehlungen zwischen Bestandskunden und potenziellen Neukunden zu fördern. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch, dass derartige Maßnahmen bisher äußerst undifferenziert eingesetzt werden und dem- zufolge ihre Effizienz erheblich gesteigert werden kann. Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnis besteht die zentrale Zielsetzung der Arbeit darin, das Kommunikationsverhalten von Konsumenten zu analysieren, um einen strukturierten Einsatz von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen zu ermöglichen. Auf der Basis einer breit angelegten Konsumentenbefragung, ergänzt um spezifische Un- ternehmensdaten eines renommierten deutschen Reiseveranstalters, soll mit Hilfe der Faktorenanalyse, der logistischen Regression sowie der hierarchischen loglinearen Analyse folgenden Fragestellungen nachgegangen werden: Welche Faktoren bedingen das Kommunikationsverhalten? Lassen sich auf Basis dieser Faktoren kundenspezifi- sche Wahrscheinlichkeiten für eine Empfehlungsabgabe prognostizieren? Können Ge- setzmäßigkeiten zwischen den Kommunikatoren und Rezipienten der Empfehlung i- dentifiziert werden? Die Beantwortung dieser Fragen dient schließlich dem Aufbau eines systematischen Weiterempfehlungsmanagements. Wie eingangs dargestellt, haben Empfehlungen eine entscheidende Bedeutung für individuelle Entscheidungsprozesse. Wie weitreichend die Bedeutung von Empfehlun- gen sein kann, konnte ich in den letzten Monaten persönlich erfahren. Bei der Anferti- gung meiner Dissertationsschrift habe ich in Form von vielfältigen, inhaltlichen, me- thodischen oder persönlichen Hinweisen Empfehlungen erhalten. Meinen Empfehlungsgebern, allen, die mir in dieser Zeit begleitend und unterstützend zur Sei- te standen, möchte ich danken. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem akademi- schen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Manfred Krafft, der meine persönliche und fachliche Entwicklung am Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Müns- ter begleitet und gefördert hat. In zahlreichen Diskussionen gab er entscheidende Im- XII Vorwort pulse und unterstützte die Erstellung der Dissertationsschrift von der Themenfindung bis hin zur finalen Fassung. Auch möchte ich Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus für seine Anregungen und für die Übernahme des Zweitgutachtens herzlich danken. Die empirische Analyse der Dissertationsschrift stützt sich auf eine umfassende Kundenbefragung sowie auf unternehmensinterne Daten eines renommierten deut- schen Reiseveranstalters. Allen Mitarbeitern, die zur Realisation dieses Forschungs- projektes beigetragen haben, möchte ich für die freundliche Unterstützung danken. Mein besonderer Dank gilt Herrn Markus Faller, Frau Christine Ulrich und Herrn Markus Dorwarth. Wichtige Anregungen für meine Arbeit erhielt ich im Rahmen der Doktorandense- minare sowie in zahlreichen Diskussionen und Flurgesprächen mit dem IfM-Team. Ein besonderer Dank gilt dabei meinem „Mentor“ Dipl.-Kfm. Kay Peters, der sich trotz eigener hoher Arbeitsbelastung stets die Zeit für kritische Diskussionen nahm und durch seine fachliche und soziale Kompetenz wesentlich zum Gelingen dieser Ar- beit beigetragen hat. Besonders hervorheben möchte ich außerdem meine Kollegen und Freunde Dipl.-Kfm. Daniel Asselmann, der stets für methodische und inhaltliche Diskussionen zur Verfügung stand und auch bei der Durchsicht des Manuskriptes wertvolle Anregungen bzw. Empfehlungen gab sowie Dipl.-Kfm. Tim Tecklenburg, der es – sowohl beim WiWi-Cup als auch bei der Dissertation – im besonderen Maße verstand, entscheidende Vorlagen zu geben und mich zu wichtigen „Toren“ zu moti- vieren. Ferner möchte ich Frau Dipl.-Kffr. Simone Schmidt ganz herzlich danken, die mir in jeder Art von „Notfällen“, nicht nur während der Dissertation, mit Rat und Tat zur Seite stand. Dank gebührt nicht zuletzt allen weiteren Kollegen und Freunden des Institutes sowie des MCM. Namentlich zu nennen sind hier Dipl.-Kffr. Kirstin Deren- thal, Dipl.-Kfm. Sebastian Feld, Dipl.-Kfm. Heiko Frenzen, Dipl.-Wirtsch.-Ing. Oliver Götz, Dipl.-Kffr. Ann-Kristin Hansen, Dipl. oec. Anke Hoffmann, Dipl.-Kfm. A-Ram Jo, Dipl.-Kffr. Doreén Pick und Dipl.-Kfm. Burkhard Scheer. Sie haben in vielfältiger Weise zum Erfolg dieser Arbeit beigetragen. Nicht nur, dass sie entscheidende inhalt- liche und methodische Hinweise gegeben haben, sie haben es auch verstanden, mich in entscheidenden Phasen zu entlasten, zu stärken und zu motivieren. Auch möchte ich den studentischen Hilfskräften des IfM danken. Durch ihr Engagement und durch ihre Zuverlässigkeit wurde mir der Rücken für die Dissertation freigehalten. Last but not least möchte ich Frau Doris Bombeck danken, die auch in kritischen Phasen die richti- gen Worte fand und mich zu ermutigen wusste.