Carl Sewell / Paul B. Brown Kunden furs Leben Carl Sewell/Paul B. Brown Kunden furs Leben Die Erfolgsformel fUr mehr Service und Kundenzufriedenheit GABLER Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Sewell, Carl: Kunden furs Leben: die Erfolgsformel fur mehr Service und Kundenzufriedenheit / Carl Sewell und Paul B. Brown. [Obers. aus dem Engl.: Wilhelm Arming]. - Wiesbaden: Gabler, 1996 Einheitssacht.: Customers for life <dt.> ISBN-13: 978-3-322-84728-7 e-ISBN-13: 978-3-322-84727-0 DOl: 10.1007/978-3-322-84727-0 NE: Brown, Paul B. [Bearb.] Aus dem Englischen von Wilhelm Arming. Titel der Originalausgabe: Customers for life: how to tum that one-time buyer into a lifetime customer. Copyright © 1990 by Carl Sewell Published by arrangement with Doubleday, a division of Bantam Doubleday Dell Publishing Group, Inc. Translation Copyright © 1993, by Autohaus Verlag GmbH. Autorisierte Lizenzausgabe © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996 Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 1996 Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Bertelsmann Fachinformation. Lektorat: Peter Rohde Das Werk einschlielSlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich ge schutzt. Jede Verwertung aulSerhalb der engen Grenzen des Ur heberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzuHissig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervieifaltigungen, Ober setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Ver arbeitung in elektronischen Systemen. Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweil5- folie besteht aus Polyathylen und darnit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daIS solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden Satz: satz + text C. Neumann, Miinchen ISBN-13: 978-3-322-84728-7 Dieses Buch ist selbstverstandlich fiir Peggy, Jacquelin und Carl. Es ist Erik Jonsson, Stanley Marcus, Bob Moore, John Sewell und meinem Vater gewidmet. Und Shannon Rachel Peck Brown, wei! sie dieses Mal an der Reihe ist. Inhaltsverzeichnis Vorwort zur deutschen Ausgabe ..................................... 9 Vorwort von Tom Peters ........................................... 11 Die zehn Gebote der Kundenbetreuung ............................. 14 Alles beginnt hier: Wie gut wollen Sie werden? ...................... 16 Eins Fragen Sie Ihre Kunden, was sie wollen .. . und geben Sie es ihnen .............................. 21 1 Der Kunde wird Ihnen sagen, wie Sie guten Service anbieten k6nnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 22 2 Wenn der Kunde fragt, lautet die Antwort immer ja ........... 31 3 So etwas wie LadenschluB gibt es nicht ...................... 34 4 Versprechen Sie weniger, erfiillen Sie mehr . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 37 Zwei Wie man immer guten Service bieten kann .............. 41 5 Systeme statt Liicheln ..................................... 42 6 Entlassen Sie Ihre Qualitatspriifer ........................... 47 7 L6sen Sie auch Ihr Kundenservicebiiro auf ................... 51 8 Machen Sie alles beim ersten Mal richtig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 53 9 Wenn etwas schiefgeht .................................... 60 10 Wie Sie genau das bieten k6nnen, was Ihre Kunden wiinschen . 65 11 Gut ist nicht gut genug .................................... 69 Drei Menschen: Wie man sich urn Kunden und Angestellte kiimmert ................................... 75 12 Frage: Wer ist wichtiger, Ihr Kunde oder Ihr Angestellter? Antwort: Beide ........................................... 76 13 Der Kunde hat nicht immer recht ........................... 79 14 Wie man dem Kunden beibringt, den besten Service zu erhalten 84 15 Wie man Stammkunden gewinnt ........................... 88 16 Wie man sicherstellt, daB man die besten Mitarbeiter hat ....... 92 17 Aus Kundendienstberatem Superstars machen .............. 100 Vier Wie erfahren Sie, wie gut Sie sind? .................... 105 18 Zahlen Sie mehr als nur Geld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 106 7 Fiinf Was bezahlen Sie, urn guten Service bieten zu konnen? 119 19 Sparen Sie mehr, indem Sie mehr bezahlen . . . . . . . . . . . . . . . . .. 120 20 Partnerschaftliche Bezahlung .............................. 125 Sechs Fiihrung ist Leistung .................................. 131 21 Sie konnen nichts vortauschen ............................ 132 Sieben Jeder Eindruck ist wichtig ............................. 137 22 Verkaufen muB Theater sein .............................. 138 23 Ihre Mutter hatte recht: Manieren sind wirklich wichtig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 144 24 "Wenn die sich schon so urn ihre Toiletten kummem, wie werden sie sich erst urn mich kummem? ................ 147 25 Wann haben Sie das letzte Mal (falls uberhaupt) an Thre Beschilderung gedacht? ............................ 150 26 Wenn der Chef ein Schwindler ist, kann man nicht erwarten, daB die Angestellten ehrlich sind ................. 152 27 Die einzige Bekleidungsvorschrift, die Sie je brauchen ........ 154 Acht Leicht verkaufliche Produkte schaffen ................. 155 28 Fangen Sie klein an ...................................... 156 29 Sie konnen keinen guten Service bieten, wenn das Produkt schlecht ist ...................................... 161 Neun Nachahrnen, nachahrnen, nachahrnen .................. 167 30 Warum das Rad nochmals erfinden? Sie brauchen es nur zu verbessem. ....................................... 168 31 "Die Dinge, die Sie nicht wissen, sind Geschichte, die Sie nie gelesen haben" ................................ 174 Zehn Sie sind die Botschaft .............................. 179 32 Sprechen Sie zuruckhaltend, aber . .. ....................... 180 33 Verkaufsforderung: Go-go-Girls oder Symphonieorchester? ... 183 Elf Halten Sie die Beziehung zu Ihren Kunden lebendig . .. 187 34 Der 332 OOD-Dollar-Kunde ................................ 188 35 Wie man seine Fehler wiedergutmachen kann ............... 191 36 Diese Arbeitsweise funktioniert wirklich .................. " 193 Nachwort von Stanley Marcus .................................... 196 Danksagungen (unseren Heldinnen und HeIden) .................... 197 8 Vorwort zur deutschen Ausgabe "Wenn der Kunde fragt, ist die Antwort immer ja"- lautet eines der Erfolgsrezepte des Amerikaners Carl Sewell, mit denen er aus Neu kunden und Interessenten Kunden fUrs Leben macht. Doch ist das wirklich alles? Dafur, daB "Konig Kunde" auch in Deutschland geflu geltes Wort ist, halten sich hierzulande erstaunlich wenig Untemeh men an dieses Gebot. Den entscheidenden Unterschied zeigt Top-Untemehmer Sewell in seinem ausgesprochen praxisnahen Leitfaden fUr die perfekte Kun denbindung: Erfolgreiche Untemehmen leben diesen Satz, haben ihn verinnerlicht, quer durch alle Abteilungen, uberzeugt praktizert von jedem Mitarbeiter - vom Portier uber den Vertriebsprofi, den Mitar beiter an der Hotline bis - auch darauf geht Sewell ein - zum Toiletten personal. Sewells Terrain ist die Automobilbranche - er selbst tragt die Aus zeichnung des besten Automobilhandlers Amerikas -, doch seine Bei spiele und Tips aus dem Leben und fUr den Umgang mit dem Kunden sind ubertragbar auf jede andere Branche. Mit durchaus amerikanischer Brille zeigt der erfolgreiche Selfmade man Sewell, wie Sie Ihr Untemehmen kundenorientiert fuhren, Ihre Mitarbeiter motivieren, sie vom Servicegedanken uberzeugen und Ihre Servicequalitat permanent prufen und optimieren. Dabei ergreift Sewell nicht nur Partei fUr den Kunden, sondem stellt auch den Mitarbeiter ins Zentrum untemehmerischen Denkens und Handelns. Hauptaufgabe des Managements: die Balance zu halten zwischen absoluter und dennoch ehrlich gelebter Kundenorientierung und der Gefahr des "Ausverkaufs" der Mitarbeiter. So beschaftigt sich ein Kapitel ausdrucklich mit der erfolgsabhangigen (Sewell nennt sie "partnerschaftliche") Entlohnung - und zwar nicht nur fUr Mitar beiter im Verkauf, sondem fUr alle Angestellten. Sewells Ansatze sind sicherlich nicht nur in diesem Punkt ungewohn lich; seine Forderungen fUr deutsche Verhaltnisse bisweilen extrem. Doch der Erfolg gibt ihm recht, und sein Beispiel zeigt, was auch deutsche Untemehmen kunftig leisten mussen, urn Kundenwunsche zu befriedigen und optimalen Kundenservice zu bieten. 9 Eine praxisnahe, lebendig geschriebene Lektiire, die zu nutzen sich fur jeden empfiehlt, der sein Untemehmen fur den Dienst am Kunden fit machen will. Annette Barbara Mi.ihlberger Chefredakteurin SALES PROFI - DAS MAGAZIN FUR VERKAUF UND VERTRIEB 10 Vorwort von Tom Peters Ein ganzer Abschnitt - vier Kapitel - dieses auiSergewohnlichen Bu ches ist den genauen Kundenwiinschen gewidmet. Ein anderes Kapi tel handelt von Toiletten, ein weiteres von exakten Terminvereinbarun gen und deren Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit. Ein anderes Kapitel beschaftigt sich ausschlieiSlich mit der Beschilderung. Und das alles von einem Mann, der sein Geschaft von 10 Millionen Dollar im Jahr 1968 auf derzeit 250 Millionen Dollar ausgeweitet hat, mit einem Gewinnanstieg in der gleichen GroiSenordnung. Carl Sewell verkauft Autos - Cadillac, Hyundai, Lexus und Chevrolet. Sein Kun denzufriedenheitsindex ist in der Autoindustrie vergleichbar mit einer Beschleunigung von 0 auf 100 km/h in fiinf Sekunden. Er fiihrt nicht nur das Spitzenfeld an, er definiert den Begriff "das Beste" immer wieder neu. Manchmal stoiSt man in diesem umwerfenden Buch auf ganz einfache Weisheiten: Verrechnen Sie Ihrem Kunden nichts, was Sie einem Freund nicht auch verrechnen wiirden. (Dies bedeutet, daiS ein Mecha niker - sie stehen auf Abruf 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche - auch mitternachts zum Flughafen von Dallas fahrt, urn einen abge brochenen Schliissel aus dem ZiindschloiS zu entfernen und einen Nachschliissel anzufertigen, kostenlos.) Moral: Legen Sie Ihre Ge schiiftsrichtlinien durch folgende Frage fest: "Wie wiirde dieser Vorfall als Schlagzeile in der morgigen Zeitung wirken?" Es ist manchmal verbliiffend: Sewell schwort auf psychologische Tests fur potentielle Mitarbeiter. Doch ausschlaggebend ist: Rutscht der Be werber wahrend des Vorstellungsgesprachs auf dem Sessel herum? Er liebt energievolle Menschen. Wenn Sie wahrend des Bewerbungs gesprachs ruhig sitzen bleiben konnen, sind Sie nicht sein Fall. Carl Sewell setzt seit Jahren die Standards fur den Kundendienst von Autohandlern (ein Oxymoron?). Angefangen hat es damit, daiS er auch samstags die Werkstatt geoffnet hatte und einige Gratis-Leihwagen fur die Kunden bereitstellte, an deren Autos gerade gearbeitet wurde. Inzwischen hat sein Cadillac-Handler 150 Leihwagen (seine Hyundai Firma hat ebenfalls Leihwagen). Aber er ruht sich nicht auf seinen Lorbeeren aus: Die Cadillac- und Lexus-Vertretungen haben kiirzlich 11 einen Assistenten fur jeden Verkaufer eingestellt, der dem Kunden einen Leihwagen nach Hause bringt und des sen Auto zur Reparatur oder zum Kundendienst abholt. Sewell hat eine Stra15enreinigungsmaschine gekauft, urn sicherzuge hen, da15 die Stra15en vor seinem Handlerbetrieb immer sauber sind. Die stadtische Reinigung reichte ihm nicht aus (laut Sewell ist der erste Eindruck besonders wichtig, und das wird besonders oft ignoriert). Dann hat er noch das Restaurant "Celebration" dazu gebracht, eine Filiale in einem seiner Handlerbetriebe zu eroffnen. So sind die Kun den beschaftigt, die auf ihr Auto warten wollen. Das alles sind wundervolle Einzelheiten, zusammen ergeben sie eine mitrei15ende Geschichte tiber die Moglichkeiten eines einzigartigen Kundendienstes; sie erklaren, warum er sich bezahlt macht. Seine Idee und sein Einsatz haben sich sowohl bei Hyundai- als auch bei Chevrolet-, Cadillac- und Lexus-Handelsbetrieben bewahrt. Ich mochte hinzufugen - auch wenn er es nicht tut -, da15 sie sicher auch bei Restaurants mit 20 Tischen und gro15en Computerherstellern ge nauso gut funktionieren wiirden. Aber das Buch hat auch eine andere Seite: "Systeme statt Lacheln" lautet die Uberschrift eines Kapitels. Sewell schreibt zwar seitenweise dariiber, wie wichtig es ist, sich nach einem Fehler zu entschuldigen. Aber er zeigt auch auf, da15 sein Bestreben - so wie das von Sam Walton bei Wal-Mart und Stew Leonard bei Stew Leonards - alles andere als Unsinn ist. Es stellt sich hera us, da15 Sewell ein begeisterter Pionier der Computer-Anwendung ist. Seine Mechaniker arbeiten vor allem deshalb so schnell, weil das richtige Ersatzteil immer am richti gen Ort ist, und das zum richtigen Zeitpunkt - dank eines erstklassi gen Lagerhaltungsprogrammes. Der Computer ermoglicht es auch, ein Kundenauto ohne Probleme schnell auf dem riesigen Parkplatz wie derzufinden. Sewell mi15t einfach alles (siehe Kapitel 18) und jeden. Au15erdem bezahlt er aIle nach Provision - auch die Autowascher. Die Angestell ten konnen viel Geld verdienen und haben sehr gute Aufstiegsmog lichkeiten, aber auch die an sie gestellten Anspriiche sind enorm hoch. So wie bei den Firmen Nordstrom und Apple Computer gibt es bei Sewell keinen Platz fur Zaghafte. 12