Doris Rosenkranz Konsummuster privater Lebensformen Doris Rosenkranz Konsummuster • prlvater Lebensformen Analysen zum Verhaltnis von familiendemo graphischem Wandel und privater Nachfrage Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Laszlo A. Vaskovics r[)'fll.\n DeutscherUniversitiitsVerlag ~ GABLER·VIEWEG·WESTDEUTSCHERVERLAG Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Rosenkranz, Doris: Konsummuster privater Lebensformen : Analysen zum Verhaltnis von familiendemo graphischem Wandel und privater Nachfrage I Doris Rosenkranz. Mit einem Geleitw. von Laszlo A. Vaskovics. - Wiesbaden : DUV, Dt. Univ.-Verl., 1998 (DUV : Sozialwissenschaft) Zugl.: Bamberg, Univ., Diss., 1998 ISBN 978-3-8244-4306-2 ISBN 978-3-322-95400-8 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-95400-8 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher UniversitOts-Veriag GmbH, Wiesbaden, 1998 Lektorat: Monika MOlhausen Der Deutsche UniversitOts-Veriag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH. Das Werk einschlieBlich aller seiner Te ile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulassig lJnd strafbar. Das gilt insbesondere fOr Vervielfal tigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.duv.de ISBN 978-3-8244-4306-2 GELEITWORT In der Konsumforschung gibt es zahlreiche theoretische und empirische Versuche zur Erfas sung und Erkliirung von Konsumverhalten. Die Autorin bringt jedoch neue theoretische Perspektiven und neue Fragestellungen in die wissenschaftliche Diskussion, indem sie ver iinderte familiale Lebenswelten thematisiert. Sie geht davon aus, daB das Konsumverhalten maBgeblich von der Struktur der privaten Lebensformen abhiingt, in denen die Konsumenten -kurz-oder liingerfristig -leben. 1m Resiimee des aktuellen Forschungsstandes kritisiert sie, daB in der Konsumforschung den veriinderten Familien- und Lebensformen bisher wenig Beachtung geschenkt wird. Die Autorin vertritt die Auffassung, daB verschiedene Familien und Lebensformen typische Konsummuster ausbilden, die unabhiingig von Effekten der Altersstruktur und des Haushaltseinkommens festgestellt und erkliirt werden kiinnen. Sie setzt sich zum Ziel, eine konzeptionelle Perspektive fUr die sozialwissenschaftliche Analyse des Konsumverhaltens in Abhiingigkeit von den gelebten Familien- und Lebensformen zu entwickeln und empirisch zu iiberpriifen. 1m Mittelpunkt der Analysen stehl die lebenslauf abhiingige Veriinderung von Konsummustern. Makrostrukturelle Faktoren, z.B. die Einkommensverteilung, setzen insgesamt den Rahmen fiir den privaten Konsum, soziokulturelle Faktoren bestimmen die Art des realisierten Konsums. Die Mesostruktur, d.h. die Struktur der privaten Lebensformen, stehl dabei in einem interdependeten Verhiiltnis zur Makrostruktur sowie zur Individualebene. 1m Mitte1- punkt der theoriegeleiteten empirischen Analyse steht die Beziehung zwischen der Meso ebene privater Lebensformen und die Ausbildung von Konsummustem. Die Autorin referiert iiber die Ergebnisse ihrer umfangreichen Recherchen und Reanalysen repriisentativer empirischer Daten. Anhand dieser Analysen weist sie nach, daB private Lebensformen eine eigenstiindige Wirkung im Hinblick auf die Streuung von Konsum mustem hervorrufen. Es wird exemplarisch gezeigt, daB Menschen, abhiingig davon, in welchen familialen und nichtfamilialen Lebensformen sie leben, spezifische Konsummuster entwickeln. Die am Konsumverhalten interessierten Leserinnen und Leser kiinnen diesem interdiszipliniir angelegten Buch entnehmen, welches Erkliirungspotential die Beriicksichtigung privater Lebensformen und deren Veriinderungen fUr die Analyse von Konsummustern beinhaltet. Die familiensoziologisch Interessierten erhalten wichtige Anregungen zur Verkniipfung der Familien- und Konsumforschung, die bisher noch weitgehend nebeneinander bearbeitete Forschungsfelder darstellen. Laszlo A. Vaskovics VORWORT Die Vielfalt privater Lebensformen ist inzwischen in der Familiensoziologie mehrfach thematisiert und analysiert. Doch welche Auswirkungen haben die aktuellen familiendemo graphischen Entwicklungen auf den Konsumbereich? Haben AIleinlebende, nichteheliche Lebensgemeinschaften, Ehepaare und Alleinerziehende -allesamt in verschiedenen Lebens altern, vor, nach und statt einer Ehe im Lebensverlauf angesiedelt - unterschiedliche Konsummuster? Die Familiensoziologie hat sich mit diesem Thema bisher kaum befaBt, ebensowenig wie die Konsumforschung. Dabei k6nnten die Disziplinen von Erkenntnissen iiber Konsummuster verschiedener privater Lebensformen durchaus profitieren. Der Familienforschung bietet sich hier die M6glichkeit, eine weitere Facette der Lebensgestaltung privater Lebensformen zu analysieren. Fiir das Marketing er6ffnen sich im Rahmen der Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung neue Erkenntnisse. Grund genug, meine ich, das Thema Konsum und private Lebensformen naher zu beleuchten. Dem Thema angemessen, verstehe ich diese Arbeit als interdisziplinar: Angelegt im Schnittpunkt der Disziplinen Soziologie und Marketing, wobei ich von einer familiensoziologischen Basis ausgehe. Die vorliegende Monographie stellt die gekiirzte Fassung meiner Arbeit dar, die im Marz 1998 von der Fakultat Sozial-und Wirtschaftswissenschaften der Otto-Friedrich-Universitat Bamberg als Dissertation angenommen wurde. Mein besonderer Dank gilt Professor Dr. Dr. Laszlo A. Vaskovics. Er hat mich als Doktor vater und Leiter des Staatsinstituts fiir Familienforschung an der Universitat Bamberg (ifb) iiber viele Jahre zugleich gefordert und sehr gefiirdert und mir dabei stets sein Vertrauen und seine Wertschatzung gezeigt. Dafiir danke ich ihm sehr herzlich. Professor Dr. Frank Wimmer konnte ich fiir die interdisziplinare Fragestellung als Gutachter gewinnen. Er hat fiir meine Anliegen viel Verstandnis gezeigt. Fiir seine Unterstiitzung und die konstruktiven Hinweise bin ich ihm sehr dankbar. Das Schreiben ist eine einsame Angelegenheit: Zum Gliick gab es meine Familie und Freunde, die meine Arbeit und aIle damit verbundenen Unbilden mit Sachverstand und Humor begleiteten. Erich Meinl, Mechthild und Uwe Greiner, Prof. Dr. Norbert F. Schneider, Harald Rost und Dr. Manfred Garhammer waren im rechten Moment zur Stelle und haben mir wichtige inhaltliche Hinweise gegeben. Dafiir bin ich ihnen sehr dankbar. Hildegard Schiichtl-Hemmerlein, Martin Koschewa und Anschi Liebig haben die Arbeit zu verschiedenen Zeitpunkten mit groBer Urnsicht Korrektur gelesen. Ihnen danke ich fiir ihre penible Arbeit. AIle jetzt noch vorhandenen Ungenauigkeiten verantworte ich selbst. Heide Land und Monika Schwab haben rnich in allen formalen Angelegenheiten sehr ent gegenkornrnend und effizient unterstiitzt. Dank sage ich auch Manfred Niesel von der Burda Medienforschung, Offenburg, fiir das inhaltliche Interesse sowie Horst Weinen und Erwin Rose yom Zentralarchiv fiir ernpirische Sozialforschung, K61n, fiir die zuverlassige Bereit stellung des Datensatzes der Sekundaranalyse. VIII Der Deutsche Akademische Austauschdienst (DAAD) hat in Verbindung mit dem American Council of Learned Societies (ACLS) ein Stipendium gewiihrt, mit dem eine Weiterfiihrung der Arbeit in den USA an der Harvard University, Cambridge, Ma., moglich wurde. Professor Dr. Nathan Keyfitz danke ich dabei fUr sein Interesse und seine Unterstiitzung bei dieser Forschungsarbeit. Die Gespriiche mit ibm sind mir wertvolle Erfahrung. Edmund Gortler war in all dieser Zeit fiir mich da. Ihm danke ich besonders. Meine Eltem haben mir Freiraum gegeben, mich neugierig gemacht und mir Ihre Unter stiitzung geschenkt. Ihnen danke ich von Herzen. Doris Rosenkranz INHALTSVERZEICHNIS Tabellen-und Abbildungsverzeichnis............................................................................ XIII I. Private Lebensformen und privater Konsum -Zur Einfiihrung............................ 1 1. Zielsetzung und Vorgehensweise..................................................................... 2 1.1 Zielsetzung ................................................................................................ 2 1.2 Vorgehensweise ........................................................................................ 3 2. Begriffliche Grundlagen .................................................................................. 4 2.1 Konsument, privater Konsum und Konsummuster ................................... 5 2.2 Der "private Haushalt" .............................................................................. 6 2.3 Private Lebensformen ............................................................................... 7 II. Die aktuelle familiendemographische Struktur privater Lebensformen in der Bundesrepublik -ein Uberblick............................................................................ 11 1. Zentrale konsumbeeinflussende familiendemographische Entwicklungslinien .......................................................................................... 12 2. Die aktuelle Struktur privater Lebensformen .................................................. 15 2.1 Ehepaare und ihre aktuelle Struktur.......................................................... 16 2.2 Alleinerziehende und ihre aktuelle Struktur ............................................. 18 2.3 Nichteheliche Lebensgemeinschaften und ihre aktuelle Struktur ............. 21 2.4 Alleiniebende und ihre aktuelle Struktur .................................................. 23 3. Private Lebensformen im Vergleich der alten und neuen BundesHinder .......... 27 4. Zusammenfassung ............................................................................................ 29 III. Die Struktur des Konsums in der Bundesrepublik Deutschland........................... 31 1. Die historische Entwicklung des Konsumentenhaushalts ................ ................ 31 2. Die Struktur des privaten Konsums in der Bundesrepublik Deutschland ....... 32 2.1 Rahmenbedingungen der Entwicklung des privaten Konsums................. 32 2.2 Die aktuelle Struktur des privaten Konsums in der Bundesrepublik ........ 33 3. Privater Verbrauch in den neuen und alten BundesHindern im Vergleich ....... 35 4. Die Analyse der Konsummuster privater Lebensformen in der Bundesrepublik ............................................................................................... 37 5. Zusammenfassung............................................................................................ 39 x Inhaltsverzeichnis IV. Bisherige Konzepte zur Analyse von Konsummustem ........................................ 41 1. Der Konsum und die Ebene der Makrostruktur ............................................... 42 1.1 Der Konsum im soziokulturellen System ................................................. 42 1.2 Der Konsum in okonomischer Perspektive .............................................. 44 2. Der Konsum und die individuelle Ebene ......................................................... 47 2.1 Der Beitrag der Lebensstile zur Analyse des Konsums privater Lebensformen ........................................................................................... 47 2.2 Lebensstile und private Lebensformen im Lebensverlauf ... ..................... 49 2.3 Die individuellen Entscheidungsspieiraume filr den Konsum.................. 52 23.1 Erwerbsbeteiligung und Einkommen .............................................. 52 23.2 HaushaItsgroBe ................................................................................ 54 233 Lebensalter und Kohortenzugehorigkeit ......................................... 56 3. Zusammenfassung ........................................................................................... 57 V. Das theoretisch-konzeptionelle Modell fiir die Analyse von Konsummustem privater Lebensformen .......................................................................................... 59 1. Konsummuster privater Lebensformen als interdependenter ProzeB .............. 60 2. Die Prinzipien des konzeptionellen Mehrebenenmodells ................................ 61 3. Das Analysemodell.......................................................................................... 63 VI. Die Mesoebene privater Lebensformen und die Analyse von Konsummustem .. 67 1. Die Dynamik privater Lebensformen und ihre Bewertung.............................. 67 2. Private Lebensformen im Konzept des Familienstandes und des Familienzyklus ................................................................................... 69 2.1 Defizite einer strukturellen Betrachtungsweise des Familienstandes ....... 69 2.2 Defizite einer Analyse im Rahmen des Familienzyklus ........................... 69 3. Private Lebensformen im Lebensverlauf ......................................................... 72 4. Konsummuster.privater Lebensformen im Lebensverlauf .............................. 74 5. Zusammenfassung ........................................................................................... 75 VII. Die bisherige Rezeption privater Lebensformen als Objekt der Konsumforschung -Deskription des Forschungsstandes ...... ...... ........ ........... 77 1. Der bisherige Umgang mit einer systematischen Analyse der Konsummuster privater Lebensformen............................................................ 77 1.1 Interdisziplinares Defizit in der Analyse der Konsummuster privater Lebensformen .............................................................................. 78 1.2 Wachsendes Interesse an Konsummustern privater Lebensformen.......... 79 1.3 Zielsetzung der Deskription des Forschungsstandes . ..... ...... ...... ......... ..... 80 2. Einkommen, Spar-und Konsumquoten privater Lebensformen ..................... 81 2.1 Der EinfluB des Einkommens auf den privaten Konsum nach dem Konzept des Familienzyklus..................................................................... 82 2.2 Ehepaare.................................................................................................... 84 23 Alleinerziehende ....................................................................................... 85 2.4 Alleinlebende ............................................................................................ 86 2.5 Nichteheliche Lebensgemeinschaften....................................................... 87 2.6 Zusammenfassung .................................................................................... 87 Inhaltsverzeiclznis XI 3.Die Wohnsituation privater Lebensformen........................................................... 89 3.1 Private Lebensformen und Wohnen.......................................................... 89 3.1.1 Ehepaare .......................................................................................... 90 3.1.2 Alleinerziehende.. ...... ..... ..... .......... .............. .... ..... ................... ..... ... 92 3.13 Nichteheliche Lebensgemeinschaften ............................................. 95 3.1.4 Alleinlebende................................................................................... 96 3.2 Zusammenfassung..................................................................................... 97 4. Technische Ausstattung im Haushalt ............................................................... 99 4.1 Historische Entwicklung der technischen Ausstattung im Haushalt ........ 99 4.2 Technik im Alltag von privaten Lebensformen ........................................ 100 4.2.1 Der EinfluB des Einkommens.......................................................... 101 4.2.2 Der EinfluB der Haushaltsgr6Be ...................................................... 101 4.23 Ehepaare mit Kind(ern) und EinfluBfaktoren der Technisierung ... 102 4.3 Zusammenfassung..................................................................................... 103 5. AbschlieBendes Resiimee und forschungsleitende Thesen ........ ................ ...... 104 VIII. Empirische Analysen und Typenbildung.............................................................. 109 1. Beschreibung der Datenbasis ........................................................................... 110 2. Zur Analyse der Struktur privater Lebensformen ............................................ 112 2.1 Ziel und Vorgehensweise bei der Modellierung privater Lebensformen.. 112 2.2 Konkrete Schritte bei der Bildung privater Lebensformen ....................... 115 3. Beschreibung der Struktur privater Lebensformen und zentraler konsumrelevanter EinfluBfaktoren .................................................................. 118 3.1 Verteilung der privaten Lebensformen ..................................................... 119 3.2 Kinder in privaten Lebensformen ............................................................. 120 3.2.1 Anzahl der Kinder privater Lebensformen ...................................... 121 3.2.2 Alter des jiingsten Kindes in privaten Lebensformen ..................... 122 3.3 Altersstruktur privater Lebensformen ....................................................... 123 3.4 Haushaltseinkommen der privaten Lebensformen.................................... 124 3.4.1 Haushaltseinkommen privater Lebensformen und Zahl der mitverdienenden Personen im Haushalt .......................... ................ 124 3.4.2 Haushaltseinkommen privater Lebensformen nach Kindem im Haushalt und dem Alter der Bezugsperson ..................................... 127 3.5 Lebensorientierungen privater Lebensformen .......................................... 129 3.6 Berufstatigkeit der Mutter nach dem Alter des jiingsten Kindes .............. 131 3.7 Zusammenfassung..................................................................................... 133 XII Inhaltsveneichnis 4.Der Erwerb von Wohneigentum........................................................................... 136 4.1 Die aktuelle Wohnsituation oder: Wohneigentum privater Lebensformen ........................................................................................... 137 4.2 Immobilieneigentum nach dem Alter der Bezugsperson.......................... 138 43 Immobilieneigentum nach der Kinderzahl und dem Alter des jiingsten Kindes .................................................................................. 140 4.4 Immobilieneigentum nach dem Haushaltseinkommen............................. 142 45 Alters-und einkommensbereinigte Struktur des Immobilieneigentums .. 143 4.6 Der EinfluB von Lebensorientierungen auf das Immobilieneigentum...... 147 4.7 Geplanter Kauf einer Immobilie ............................................................... 153 4.8 EinfluBfaktoren des Immobilieneigentums privater Lebensformen ......... 157 4.8.1 EinfluBfaktoren des Immobilieneigentums von Ehepaaren ............ 161 4.8.2 EinfluBfaktoren des Immobilieneigentums von NEL ..................... 167 4.9 Resiimee.................................................................................................... 170 5. Die technische Ausstattung privater Lebensformen am Beispiel "Mikrowellengerat" ........................................................................... 176 5.1 Mikrowellenbesitz privater Lebensformen ............................................... 178 5.2 Mikrowellenbesitz nach dem Alter der Bezugsperson ............................. 179 53 Mikrowellenbesitz nach der Kinderzahl und dem Alter des jiingsten Kindes .... .......... .......... ............................................................ .... 180 5.4 Mikrowellenbesitz nach dem Haushaltseinkommen ................................ 182 55 Mikrowellenbesitz nach der Berufstatigkeit ............................................. 183 5.6 Alters-und einkommensbereinigte Struktur des Mikrowellenbesitzes .... 185 5.7 Der EinfluB von Lebensorientierungen auf den Mikrowellenbesitz......... 186 5.8 Gewichtung der EinfluBfaktoren des Mikrowellenbesitzes...................... 190 5.8.1 Gewichtung der EinfluBfaktoren bei Ehepaaren ............................. 192 5.8.2 Gewichtung der EinfluBfaktoren bei NEL ...................................... 195 5.83 Gewichtung der EinfluBfaktoren bei Alleiniebenden...................... 196 5.9 Resiimee.................................................................................................... 197 IX. Konsummuster privater Lebensformen -ein Resiimee ........................................ 202 1. Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse .......... ..... ...... .......... .......... ..... 203 2. Konsummuster privater Lebensformen und ihre EinfluBfaktoren - Implikationen fUr die Soziologie .. ...... ... .......... ........ ....... .... ........ .................. ... 207 3. Implikationen der Analyse von Konsummustem privater Lebensformen fUr die ,,Anbieterseite" -Uberlegungen zur Marktsegmentierung................... 222 4. Ein Beispiel: Die Relevanz der Beriicksichtigung privater Lebensformen in der Wohnungswirtschaft .............................................................................. 228 Literaturverzeichnis ....... ...... ............. ......... ... ........ ...... ......... ...... ..... ...... .......... ........ ....... 231