Gazi Üniversitesi İletişim Dergisi, 20(2), 2005, s. 1-48 Kitle İletişiminde Pozitivist Ampirik Geleneğin Kuruluşu: Lazarsfeld ve Yönetimsel Araştırmalar 1 İrfan Erdoğan 2 Esra Keloğlu-İşler 3 Nurgül Durmuş Ampirik araştırmalar çoğu kez toplumun özel veya kamu sektöründeki karar vericilere yardım etmek için yapılır. Lazarsfeld, 1972:ix 1 Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi 2 A.Ü. İletişim Fakültesi araştırma görevlisi (sadece tercümeyi kontrol etti) 3 Gazi Üniversitesi Rektörlüğü okutmanı ve doktora öğrencisi (tercüme etti) 2 Öz Bu makale kitle iletişiminde pozitivist geleneğin kuruluşunu Lazarsfeld’in katkılarından hareket ederek inceledi. Bu amaçla, Lazarsfeld’in Viyana’da kurduğu ilk araştırma merkezindeki çalışmalarından başlayarak kuram ve yöntem ile ilgili katkıları özlüce ele alındı ve irdelendi. Lazarsfeld’e yöneltilen genel eleştiriler değerlendirildi. Lazarsfeld’in “Yönetimsel ve Eleştirel İletişim İncelemeleri” makalesi özlü açıklamalarla sunuldu. Sonuçta, Lazarsfeld’in iletişim alanına katkılarının doğası tartışıldı. Bu makalenin ana argümanına göre, Lazarsfeld yoğun araştırma faaliyetleri ve kuramsal ve metodolojik çalışmalarıyla pozitivist ampirik geleneği kurdu ve serbest teşebbüs sistemine olası en iyi hizmeti verdi. Bu hizmet geleneği, önce Amerika’da ve sonra bütün dünyada egemen oldu. Summary This article studied the establishment of positivist tradition in mass communication by means of Lazarsfeld’s contributions. Hence, starting with his work at the first research center he established in Vienna, his theoretical and methodological contributions were briefly presented and scrutinized. General criticisms against Lazarsfeld were evaluated. Lazarsfeld’s “Administrative and Critical Communication Research” article was presented with brief explanations. The nature of contributions of Lazarsfeld to the communication field was discussed. The main argument of this paper is that Lazarsfeld established a positivist empiric tradition and provided the best possible service to the interest of the free enterprise system by his extensive research activities and theoretical and methodological works. This service tradition became dominant first in the United States and then all over the world. 3 Giriş: Konu ve Amaç Kitle iletişimi araştırmaya konu olduğundan beri çeşitli yöntembilimsel yaklaşımlar geliştirilmiş ve bunlara dayanan araştırmalar yapılmıştır. Günümüzde kitle iletişimi alanında dünyada egemen araştırma yöntemi, yapısal işlevsel yaklaşıma (structural functionalism) bağlı olarak gelişmiş olan pozitivist ampirik gelenektir. İletişimde, özellikle alan araştırmalarının hepsinde, yöntembilimsel hareket noktası yapısal işlevsellik olmuştur. Yaklaşımın gönderici, mesaj, alıcı ve geri besleme bağlamlarında ele aldığı temel kuramsal konular ve sorunlar “etki” üzerine kurulmuştur. Paul Lazarsfeld etki araştırmaları geleneğini başlatan ve egemen paradigma olması yolunda geliştirdiği yöntembilimsel tekniklerle, kendi araştırmaları ve destek verdiği araştırmalarla çok önemli katkılarda bulunmuştur. Bu makale, Paul Lazarsfeld’in çalışmaları ve katkıları ele alındı ve en önemli çalışmalarından biri olan “Yönetimsel ve Eleştirel İletişim Araştırmaları” makalesi, özlü açıklamalarla sunuldu. Kitle iletişiminde pozitivist yapısal işlevsel yaklaşımın çıktığı ve yayıldığı yer Amerika’dır. Lasswell’in Library of Congress’teki içerik analizi ve Lazarsfeld’in Columbia Üniversitesinde Office of Radio Research merkezindeki çalışmaları gibi ilk incelemeler Rockefeller Foundation ve benzeri özel çıkar kuruluşları tarafından finansal olarak desteklenmiştir. Rockefeller ve araştırmacıları Amerikan kamuoyunu Nazi Almanya’ya karşı nasıl örgütleyecekleriyle ilgileniyorlardı: Savaşın Amerikan halkına pazarlanması. Lasswell’in görüşüne göre, Amerikan elitleri Nazi Almanya ve Sovyetler Birliği gibi otoriteryan toplumlardan gelen tehlikeye karşı demokrasiyi korumak için kitlelerin duyarlılıklarını maniple etmeliydiler. Yani, Amerikan zenginleri Lasswell ve benzerlerini araştırma ve propaganda yapmak için finanssal olarak desteklemeliydiler. Lasswell ve Lazarsfeld, çevresinde topladıkları ve yetiştirdikleri akademisyenler ve araştırmacılarla, elde ettikleri fonlarla ve yaptıkları araştırmalarla, sadece savaş sırasında değil savaştan sonra da hem 4 Amerikan iç ve dış politikalarının yaygınlaşması ve meşrulaştırılmasında, hem de kitle iletişim alanındaki araştırmaların yönü ve içeriğinde belirleyici rol oynamışlardır. Paul Lazarsfeld istatistikçi, yöntembilimci, araştırmacı ve lider olarak pozitivizmin, yapısal işlevselci yaklaşımın ve bu yaklaşımın metodolojisinin ve araştırmalarının hem Amerika’da hem de diğer ülkelerde yayılmasında öncü olmuştur. Bu makalenin amacı, günümüzde iletişim alanında Türkiye’de hızla yayılan yönetimsel araştırma yönteminin doğasıyla ilgili temel bilgileri, bu egemen yönelimin kurucusu olan Paul Lazarsfeld’in katkılarını irdeleyerek sunmak; böylece, iletişim fakültelerinde kuram ve yöntemle uğraşan herkesin bu konuda bilgilenmesine katkıda bulunmaktır. Çünkü Türkiye’de hemen hepsi DeFleur gibi en sağda ve McQuail gibi liberal-çoğulcu görüşteki çeviri kuram ve yöntem kitaplarında, Lazarsfeld’in katkıları ya hiç ele alınmamakta ya da tarihsiz model anlatısı içine sıkıştırılmaktadır. Daha kötüsü, kuram derslerinde, örgütlü toplumsal yaşamla ilişkisinden kopartılarak biçimlendirilmiş olan McQuail’in derlediği “iletişim modelleri” ezberlenmekte ve ezberletilmektedir. Lazarsfeld’in özellikle kitle iletişimi, kişiler arası iletişim, grup iletişimi ve ampirik yöntem konularında bilinmesi gerekir. Bu makale, aynı zamanda, Türkiye’de Lazarsfeld ile ilgili bu eksikliği ve gereksinimi gidermeye katkıda bulunmak için tasarlandı. Bu amaçlarla, makalede önce, Lazarsfeld zamanındaki gelişmeleri de dikkate alarak, Lazarsfeld’in kitle iletişimi araştırmaları, kuramları ve yöntemle ilgili olarak katkıları, üniversiteyi bitirdikten sonraki çalışmalarından başlayarak kurduğu gelenek ele alındı ve irdelendi. Sonra, Lazarsfeld’in yaklaşımının doğasıyla ilgili eleştiriler üzerinde duruldu. Ardından, Lazarsfeld’in 1941’de yazdığı “Yönetimsel ve Eleştirel İletişim Araştırmaları” adlı makalesi, genel yapısı özlüce açıklanarak tümüyle sunuldu. Böylece, bu çok önemli makalede sunulanlar hakkında okuyucunun hem bilgi edinmesi hem de kendisinin de irdelemesi ve bizim irdelemelerimizi irdelemesi sağlanmaya çalışıldı. Bu makale Lazarsfeld’in değerini düşürmek, ona hücum etmek veya onu övmek için hazırlanmadı. Lazarsfeld’in geliştirdiği ve kullandığı yöntemi ve yaptığı 5 araştırmaları gözden geçirmek; bir şirket veya kurum için “alan araştırması’ yapıyorum diye eline anket alıp veya öğrencilerin eline anketler tutuşturup, Türkiye’de pozitivist ampirist4 araştırma yaptığını sananlara öğretici bazı ip uçları vermek; pozitivist ampirizmi, ne olduğunu gereğince bilmeksizin geçersiz sayanlara, kapitalizm kadar geçerli olduğu hakkında bilgiler sunmak; iletişim alanında kesinlikle okunması gereken bir bilim adamını, çalışmalarını ve önemli bir makalesini sunarak, yeni yetişen akademisyen adaylarının yetişmesine katkıda bulunmak için hazırlandı. Lazarsfeld’i bazen eleştirirken, herhangi bir alternatifi meşrulaştırma kaygısı güdülmedi. Birilerinin yazdıklarını basit biliş, bilinç ve değerlendirme huyundan vazgeçmemiz gerekir. Lazarsfeld ve Kurduğu Gelenek Lazarsfeld (1901-1976) sosyalist hareketi benimseyen, ortanın üstü seviyede, entelektüel Yahudi bir ailede yetişti. Babası avukat, annesi de psikolog ve yazardı. Friedrich Adler gibi önemli insanlar evlerine gelirdi. O zaman (Marksist) devrimci kahraman olarak nitelenen Adler’in önerisiyle ve teşvikiyle matematik alanında eğitim gördü. Lazarsfeld üniversiteye başladığı zamanlar, Avusturya Katolik tutucular ile sosyalistlerin yarıştığı ve Viyana’da yönetimin, sendikaların ve sosyalistlerin “sivil toplum” kurma çabalarının olduğu bir dönemdi. O sırada, Viyana kavramların açıklanmasında ampirizme ağırlık veren “mantıksal pozitivizmin” merkeziydi. Lazarsfeld genç olarak ve ailesinin sosyalist geleneğinin etkisiyle sosyalist akımın bir parçasıydı. Bu bağlamda gençken hareketin içinde aktif olarak çalıştı. Fakat pazar araştırmasına yöneldiği andan itibaren endüstriyel çıkarların gerçekleştirilmesine yardım eden ürünler ortaya koymaya başladı. Yapıtları Amerikan Mertoncu orta yol pozitivist yapısalcı anlayışı yansıtır. 4 Deneyci kavramını kullanmadık; çünkü kavram deney yapmayı anlatıyor; “survey Research” (alan araştırması) gerçek deneysel bir araştırma değildir; en iyi şekliyle “ex post facto” “quasi-experimental research” karakterini taşır. Alanda gerçek deney koşulları “survey research” tasarımında kurulmaz, zaten istense de kurulamaz. 6 Bilimsel yöntembilimci ve araştırmacı olarak Lazarsfeld, ampirist geleneği geliştirme işini yaptı; endüstriyel çıkarların gerçekleşmesinde üniversite ve endüstri işbirliğini kurdu ve araştırma merkezleriyle kurumsallaştırdı. Paul Lazarsfeld 1925’te Vienna Üniversitesinden Matematik doktorası aldı ve matematik ve fizik öğretmeni olarak çalışmaya başladı. Fakat kısa zaman sonra Karl Bühler’ın yarattığı Psikoloji Bölümünde yarı-zamanlı asistan olarak çalışmaya başladı. Sosyal psikolojiyi, sosyalist toplumun yaratılmasının dayandığı insan davranışını anlamak için bilimsel yöntem olarak gördü. Lazarsfeld burada, “kaybedilmiş bir devrimin başvurduğu psikolog” gibiydi. Dolayısıyla, başlangıç ve bitiş noktasının birey psikolojisi ve davranışı olmadığı, bu birey psikolojisi ve davranışın da biçimlendiği, toplumsal yapısal üretim tarzı ve ilişkilerinin olduğu düşüncesinden uzaktı. Bireyin yaşadığı yerdeki tercihlerini ve eylemlerini inceleme teknikleri geliştirmek ve bu teknikleri kullanmak için gerekli örgütü (araştırma enstitüsünü) oluşturmak işine girişti. Lazarsfeld “insanları ve eylemleri araştırma” sözüyle, ampirik alan araştırmasından (survey research veya quasi-experimental research) bahsediyordu: Nicel olarak hesaplanacak datayı toplamak için örneklem çıkartmak ve ölçmeler yapmak. O zamanlar, üniversitede bu örgütü/enstitüyü kurmak için yeterli mali kaynak yoktu. Bir girişimci olarak, Lazarsfeld iş adamlarından, kurumlardan, cemiyetlerden ve hükümetten projeler ve fonlar/bağışlar aldı. Böylece, Research Center for Economic Psychology (Wirtschaftspsychologische Forschungsstelle) araştırma merkezini kurdu. Lazarsfeld 1928’de çeşitli kurumlar ve şirketlerin yardımıyla araştırma merkezini kurduğunda, sosyal bilimlerin önde gelenleriyle birlikte çalışıyordu: Örneğin, Karl Bühler, Marie Jahoda, Hans Zeisel, Gertruda Wagner, Herta Herzog ve Lotte Rademacher. Merkezde kahve, ayakkabı, giyecek, çikolata, parfüm ve diğer tüketici ürünleriyle, kuru temizleme servisiyle, Amerikan çizgi filmlerinin kiralanmasıyla, turizmle ve sinemaya gitmeyle ilgili ilk pazarlama araştırmaları yapıldı. Lazarsfeld, aynı zamanda, Radyo Viyana izleyici alan araştırmasını da yaptı. İlk bilinen akademik araştırması Viyana’nın dışında hemen herkesin işsiz olduğu Marienthal köyünde işsizlikle ilgili 7 araştırmadır. Araştırma resmi istatistikleri ve dokümanları, yerel profesyonellerle görüşmeleri/mülakatları, yazıları, insanların tuttuğu günlükleri ve kayıtları, hayat anlatısı görüşmeleri, gruplara katılımcı gözlemi ve psikolojik testleri yöntem olarak kullandı. Bu bağlamda bir klasik oldu. Lazarsfeld Marienthal araştırmasının sonuçlarını 1932’de Hamburg’da bir psikoloji kongresinde sundu. Lazarsfeld’in bu çalışması ve pazar araştırmasına eğilen araştırma merkezi Rockefeller Foundation’ın Paris temsilcisinin dikkatini çekti. 1933’de kitap olarak yayınlanan ama ancak 1960’larda yeniden basılarak sosyologların dikkatini çeken araştırma sonuçlarından en önemlilerinden birine göre, uzun zaman işsizlik radikalizme değil, ilgisizliğe götürmektedir. Bu kuşkusuz çok ciddi bir bulgudur. Elbette, burada sormamız gereken sorulardan biri, ilgisizliğe götürenin uzun zaman işsiz kalmak mı, yoksa yapısal koşulların getirdiği çaresizlik veya başka faktörlerin mi olduğudur. İşsizlik belli koşulların bir sonucudur; ilgisizliğe götüren bağımsız değişken, işsizliğin kendisi (yani işsiz olma) değildir; hele “ilgisizliği” nedeniyle işçinin kendisi de değildir. İş ve iş bulmayla ilgili olan yapısal faktörlerdir. Bunun anlamlarından biri şudur: Nedensellik bağlarının doğru kurulması gerekir. Bu da birkaç yüz veya birkaç bin kişiden toplanarak elde edilen verilerdeki değişkenleri karşılaştırarak elde edilen sonuçlardan çıkartılırsa, yanlış olma olasılığı çok fazladır. Bir akademik incelemede nedensellik bağı kuramsal gerekçelerden hareket ederek kurulur. Bu pozitivist bilimin ve pozitivist ampirizmin en temel kurallarından biridir. İstatistik sonuçları bize nedensellik bağları vermez, sadece ilişki hakkında olasılıklı sonuç verir. Araştırmanın kurduğu diğer bir anlamlı “neden sonuç ilişkisi” de şudur: Hitler gibi demagog bir liderin işsizliğe ve enflasyona çözüm sözü vermesi ve insanların buna inanıp onun peşinden gitmesi. Yani, toplumsal-yapısal nedenlerle çıkmazda olan insana “söz vererek,” yani umutsuza umut vererek oy toplanıyor veya destek sağlanıyor. Mariental araştırması işsizliğin işsiz insanlar üzerindeki etkisiyle ilgilendi. Bir bilimsel girişimde elbette bu önemlidir. Fakat bundan çok daha önemli olan 8 işsizliği yaratan koşullardır. İşsiz insanların duyguları ve düşüncelerini öğrenerek, sosyal politikalar işsizliğin son verilmesi yönünde değiştirilmez. Çünkü insanların düşüncelerini öğrenme amacı bu değildir. Bu tür yaklaşımda, herkesin bildiği ve araştırmaya gerek olmayan etik ve duygusallık işlenir; ama asıl sorun ve çözüm üzerinde durulmaz. Bu tür araştırmaların asıl amacı, insanları tanıyarak onların kontrol ve yönlendirilmesi girişimlerine yardım etmektir. Bu tür araştırmalar için, fazla zorluk çekmeden güç yapılarından destek bulunabilir. Eğer ikinci tür araştırma tasarımı yapılırsa, yani işsizliğin yapısal nedenleri üzerinde durulursa, araştırma bulguları “işsizlik” gibi savunulamayacak bir durumu yarattığı için örgütlü yapıyı zor duruma sokar. Hele bir de nedenler sıralanmış ve çözümler sunulmuşsa, yapısal gerçekler sunulduğu için, bu gerçekleri yaratan, bu gerçeklerden faydalanan ve zenginlikleri bu gerçekler üzerinde kurulu olan kişiler ciddi şekilde rahatsız olurlar. Bu tür tasarıma destek bulunamaz. Lazarsfeld üniversitedeki ve araştırma merkezinde öğrencilerini eğitmek için 1929’da Avrupa’daki ilk istatistik ders kitabını yazdı: A Handbook of Statistical Methods for Psychologists and Teachers. 1931-1932’de Viyana’da 110 bin kişi üzerinde ilk radyo dinleyicisi alan araştırmasını yaptı. Araştırma, dinleyicilerin program tercihleri üzerinde tasarlanmıştı. Lazarsfeld farklı grup dinleyicilerle karşılaştırmalar yaparak izleyici ilgisindeki farklılıkları analiz etti. Lazarsfeld 1930 ile 1937 arasında yoğun bir şekilde pazarlama araştırmaları, işsizlik, araştırma yöntemleri ile ilgili makaleler yazdı. 1937’de “Magazines in 90 Cities – Who Read What?” başlıklı bir araştırma makalesiyle Amerika’da kitle iletişimi alanında da incelemelere başladı. Bütün araştırmalarında, daima denediği ve geliştirdiği metodolojiydi. Dolayısıyla, yöntem üzerine çalışmaları devam etti. Public Opinion Quarterly ve birçok pazarlama dergilerinde makaleleri yayınlandı. Avusturya’da kurulan Nazi egemenliğiyle birlikte 1933’te yakınlarının hemen hepsi rejim tarafından hapse atılmaya başlandı. Lazarsfeld 1933-35 arası için 9 “Rockefeller Travel Fellowship” ödülünü kazandı. Avusturya’da Nazilerin gücü ele geçirmesiyle, Nazilerin kendinden olmayanlara karşı açtıkları baskı ve katliam politikasının başladığı sırada, Lazarsfeld Amerika’ya geldi. Lazarsfeld eğer işsizliğin yapısal sorunları üzerinde dursaydı, bir zamanlar Amerikanın en büyük hırsızı olarak nitelenen Rockefeller’in ismini taşıyan Rockefeller Foundation, asla ona burs verip, işsizlikle ilgili araştırmalarını Amerika’da devam etmesi için fırsat yaratmaz ve Amerika’ya çağırmazdı veya bu bağlamda da araştırma yapması için Amerika’ya geldiğinde teşvik bulması mümkün olmazdı. Aldığı bursla iki yıl Amerika’daki üniversiteleri ve araştırma merkezlerini dolaştı. 1935’te Columbia Üniversitesi Sosyoloji bölüm başkanı Robert Lynd’in yardımıyla Amerika’ya göç etti. Viyana’daki merkezin bir örneğini olarak “Research Center of the University of Newark” araştırma merkezini kurdu. Merkezde pazarlama araştırmaları ve işsizlik üzerine çalışmaya başladı. Lazarsfeld 1935’deki “The Art of Asking Why” makalesinde “neden analizi” (reason analysis) yöntemini açıkladı. 1935’te Amerikanın en önde gelen iki psikologu, Hadley Cantril and Gordon Allport “The Psychology of Radio” adlı incelemelerinde, klasik promosyon veya akademik jargon ile “radyo izleyicileri üzerinde araştırma yapılması” gerektiği sonucunu da sundular. Radyo ile ilgili araştırma gereğine inanan Rockefeller Foundation’dan Marshall, CBS araştırma başkanı olan ve Psikolojide doktorası olan F. Stanton ile konuştu. Marshall ve Stanton radyo araştırmaları için uygun yöntem belirleme üzerine bir araştırma projesi hazırladılar. Projeyi Rockefeller Foundation kabul etti. 1937’de Rockefeller Foundation Princeton Üniversitesine radyonun amerikan toplumu üzerindeki etkilerini incelemek için 67,000 dolar bağışta bulundu. Profesör Hadley Cantril başkanlığında Office of Radio Research kuruldu. Projeyi yönetmek için Lazarsfeld’i yönetici/yürütücü olarak görevlendirdiler ve Lazarsfeld orada da çalışmaya başladı. Bu sırada Newark Research Center New York’ta kiralanan bir yere taşındı, çünkü iş kontratları New York’tandı. 10 Lazarsfeld alan araştırması yöntemi ve uygun data/veri analizi teknikleriyle ilgileniyordu ve kitle iletişimiyle hiçbir ilgisi yoktu. Bunu da gerektiğinde açıkça belirtiyordu. Lazarsfeld için kitle iletişimi sadece, insan tercihi ve eylemini incelemek için kendi araştırma araçlarını geliştirebileceği bir davranışsal alandı (Morrison, 1988: 204). Dikkat edilirse, Lazarsfeld için “konunun”, insanın veya kitle iletişiminin anlamı “yöntembilimsel araç geliştirmek için araç” olmasıdır. Ama bu araç, gene o insanları anlamak için geliştirilen bir ölçme tekniğidir. Ama Lazarsfeld hiçbir zaman, örneğin radyo izleme incelemelerinin önemsiz bir iş olduğunu kabul etmedi, onu kendi sosyal ilgisiyle ilişkilendirdi (1940). Lazarsfeld’in sosyal ilgi olarak yazdıklarına bakılınca, açıkça en azından bir sosyal demokrat olduğu görülür. Lazarsfeld Princeton Radio Project (1937) ile kitle iletişim araştırmaları alanını kurdu. Stanton ve Lazarsfeld, radyo yayınlarının izleyiciler üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik bu “Radio Research Project” araştırması sırasında, “Lazarsfeld-Stanton Program-Analyzer” ismiyle bir veri toplama aracı geliştirdi: İzleyicilerin saniyeden saniyeye sevdiklerini ve sevmediklerini kaydetti. Ardından, sevip sevmemelerinin nedenlerini bulmak için insanlarla derinlemesine mülakat (focus group interviewing) yaptı. Ayrıca, bu araştırmada basit “cross-sectional survey” uygulamalarının (bizde yoğun şekilde yapılan anketle alan araştırmaları türünün) medya kullanımının etkileriyle ilgili sorulara cevap vermedeki yetersizliğini keşfetti. Çok değişkenli çapraz-tablo (cross-tabulation) karşılaştırması kullandı. Pembe diziler (soap opera) ve yarışma programlarını izleyenlerin kullanım ve doyumlarını keşfetmek için niteliksel görüşme tekniğini ve programların karakterlerini belirlemek için içerik analizini geliştirdi (Barton, 2001: 251,252).