Kazım MERT TÜKETİCİLERİN ALIŞVERİŞ MERKEZİ KAVRAMINA İLİŞKİN METAFORİK ALGILARININ İNCELENMESİ Kazım MERT Arş. Gör. Sakarya Üniversitesi İşletme Fakültesi, İşletme ÖZET Ülkemizde sayıları son yıllarda hızlı artış gösteren alışveriş merkezleri tüketim dünyasının vazgeçilmez mekanları olmuştur. Sadece tüketim mekanı olarak hayatımızda yer almayan alışveriş merkezleri yaşamımızın merkezinde de kendini kabul ettirmiştir. Bunun sonucu olarak alışveriş merkezi ifadesi yerine alışveriş ve yaşam merkezi olarak yaşamımızda yerini almaya başlamıştır. Bu araştırma ile tüketicilerin Alışveriş Merkezlerine yönelik algılarını metafor yardımıyla ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Bunun için tüketicilere alışveriş merkezlerine yükledikleri metafor anlamlar ve bu anlamların açıklamaları istenmiştir. Araştırmaya alışveriş merkezlerini tercih eden ve çalışmaya katılmayı kabul eden 209 tüketici katılmıştır. Araştırmaya katılan tüketicilerden “Alışveriş Merkezini bir “ŞEHİR” olarak tanımlasaydınız hangi şehir olarak tanımlarsınız ve neden, Alışveriş Merkezini bir “YEMEK” olarak tanımlasaydınız hangi yemek olarak tanımlarsınız” soruları sorulmuş ve seçtikleri şehir ve yemek ile birlikte neden seçtiklerinin de açıklamaları istenmiştir. “Alışveriş Merkezi” kavramını ifade ederken tüketiciler; “yemek” ve “şehir” metaforu için 55 yemek metaforu, 19 şehir metaforu olmak üzere toplam 74 farklı metafor kullanmıştır. Kullanılan bu metaforlar 4 farklı kavramsal kategoride değerlendirilerek sonuçlar yorumlanmıştır. ANAHTAR KELİMELER: Alışveriş Merkezi, Metafor, Tüketici Davranışları ABSTRACT Rapid increase in the number of shopping centers and consumption in our country in recent years has been one of the most indispensable places in the world today. Shopping malls which do not merely take place in our life as a consumtion place are at the same time endorsed itself as a life style centre. As a result, shopping centers have began to take its place in our lives as a shopping mall and lifestyle center instead. 1 SAKARYA İKTİSAT DERGİSİ/THE SAKARYA JOURNAL OF ECONOMICS This research aims to uncover the consumers perception of shopping centres with the help of metaphors. Therefore, consumers were asked what shopping centres mean to them metaphorically and the explanation of the term. The mall preference research consisted of 209 consumers who agreed to participate in the following study. The participants who took part in the research were asked “ If you could describe a shopping cetre as a “CITY” which city would you describe, “If you could describe a shopping centre as a “FOOD” which food would you describe. The participants were also asked to explain why they chose the following food and city. To express the concept of shopping centres, consumers used 55 different food metaphores , 19 different city metaphor as a result 74 different metaphors were used. The used metaphores were interpreted through 4 different conceptual categories. Key Words: Metaphor, Shopping Mall, Consumer Behaviour 1.GİRİŞ Metafor kavramı ve tanımlamaları son yıllarda çok sayıda akademik çalışmalarda yer aldığı görülmektedir. Bu durumu ortaya çıkaran nedenler arasında akademik çalışmalara katılanlara sorulan soruların sadece cevaplandırılması ile sınırlı kalınmayıp cevap verdikleri ifadelere yükledikleri anlamların da öğrenilmek istenmesinden kaynaklanmaktadır. Çünkü metafor; bireylerin kendi dünyalarına göre yükledikleri anlamları simgeleştirme, görselleştirme, benzetme detaylarının daha net olarak öğrenilmek istenmesine yardımcı olmaktadır. Bunun nedeni yapılan çalışmalara sade, yüzeysel cevapların verilmesi ile sınırlı kalınmayıp derinlere inmesine imkan vermesinden kaynaklanmaktadır. Metaforlar aynı zamanda somut kavramları, görselleri insanların zihinlerinde yükledikleri anlamları soyut bir biçimde açıklamalarına yardımcı olan bir araç görevi görmektedir. Metaforlar, bilgi bağlantıları kurmaya olanak verir (Jensen, 2006), yalnızca dünyayı nasıl gördüğümüz değil, sosyal ilişkilerimizi nasıl düzenleyeceğimizi ortaya çıkarır (Henze, 2005 akt: Karaçanta H, 2013) Bu açıklama; düşüncelerin aktarılmasında metafor ile anlatımların önemli rol oynadığını göstermektedir. Metafor kullanılarak düşünce üretme sürecine “metaforik düşünce” denir. Metaforik düşünme süreci çeşitli aşamalardan meydana gelmektedir. 1- Açıklanmak ya da anlamlandırılmak istenen soyut bir olgu (durum, olay, kavram) 2- Bu olguyu açıklamak için kullandığımız somut (belirgin) bir olgu ve bu olgunun dilsel ifadesi 3- Bu iki olgu arasında kurulan (kurgulanan) özel denklikler ( benzeşmeler) (Ateş M., Karatepe A, 2013) 2 Kazım MERT Söz konusu metaforik düşünce süreci aşamaları ile ortaya çıkan sonuçlar yüzeysel olarak açıklanan düşüncelerin daha net açıklanmasında önemli rol oynamaktadır. Bu yüzden akademik çalışmalarda metafor kullanımı sonuçların daha ayrıntılı bilgilere ulaşılmasında faydalı olmaktadır. Metaforik düşünce; birçok alanda (psikoloji, sosyoloji…) kullanılmaktadır. Bu uygulama alanlarından biri de pazarlamadır. Pazarlama; alışveriş veriş süreci içinde gerçekleşen olayları daha detaylı biçimde tanımlama ve anlamada yardımcı olmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken husus tanımlama ve anlamada kullanılan yöntemlerin özenle seçilmesi hususudur. Bu yöntemlerden biride pazarlama araştırmalarında kullanılan metafor yöntemidir. Tüketici davranışları ile ilgili yapılan nicel araştırmalarda ortaya çıkan sonuçlar ciddi veri kaynakları olarak bilgiler sunmaktadır. Ancak düşüncelerin derinlere inilmesi hususunda detaylı sonuçlar vermemektedir. Sektörel yada akademik alanda çalışan pazarlamacılar; tüketici davranışlarının duygusal dürtülerine daha çok dikkat gösterdiklerinde, kendi markaları ya da çalışmaları açısından hangi duyguların geçerli olduğunu belirlemede derin metaforlardan yararlanmanın önemini kavramaya başlamışlardır. (Zaltman, 2008) Derin metaforlar, iç görüleri elde etmemize yardımcı olabilir. Tüketicilerin metaforlarının sözlü ifadelerinin ötesini irdeleyip analiz ederek, onların gerçek deneyimleri ile deneyimlerine ilişkin söylediklerini karşılaştırma imkanı verir. (Zaltman, 2008). Bunun sonucunda elde edilen veriler daha detaylı analiz edilmesinde fayda sağlamaktadır. Bu yüzden sürecin uzun, zorlu olmasına rağmen metafor çalışmaları pazarlama alanında ciddi anlamda veriler sunma imkanı vermektedir. Pazarlama araştırmalarında nicel çalışmaların vazgeçilmezliğinin yanı sıra günümüzde nitel çalışmalarda önem kazanmıştır. Her iki çalışma süreci de bağımsız gibi görünse de birlikte kullanıldığında rekabetin yoğun olarak yaşandığı günümüz pazarlama dünyasında rekabet farklılıklarının ortaya çıkmasına önemli ipuçları sunmaktadır. Bu yüzden metafor kullanımı sadece belli bir alanda kullanılması gerekmektedir düşüncesi içinde yer alan bir kullanım değildir. Bu durumdan pazarlama disiplini de ciddi anlamda payını almaktadır. 1.1.Araştırmanın Amacı Bu araştırmanın amacı; tüketicilerin alışveriş merkezlerine ilişkin algılarını metaforlar yardımıyla ortaya koymaları sağlamaktadır. Bunun için tüketicilere alışveriş merkezlerine ilişkin metafor yardımıyla düşünceleri sorulmuştur. Söz konusu metafor anlatımları ile birlikte çalışmada yer alan diğer sorularla alışveriş merkezlerinin tüketicilerin yaşamlarındaki yeri öğrenilmeye ve yükledikleri anlamlar öğrenilmeye çalışılmıştır. 3 SAKARYA İKTİSAT DERGİSİ/THE SAKARYA JOURNAL OF ECONOMICS Son yıllarda nüfusun hızla artması, teknolojinin gelişmesi, kentleşme hareketleri, kadınların çalışma hayatına yönelmesi, sosyo-kültürel faktörlerdeki değişmeler, tüketici kitlesini ve tüketim hacmini arttırmakla beraber, tüketicilerin satın alma alışkanlıklarının, tercihlerinin ve hayat tarzlarının değişmesine neden olmuştur (Uğurlu, 2015). Çalışmanın ana konusu olan alışveriş merkezleri tüketicilerin yaşamlarında bir merkez olarak yerini almayı başarmıştır. Alışveriş Merkezleri ile ilgili olumlu ya da olumsuz olmak üzere farklı düşünceler olsa da tercih edilme noktasında vazgeçilmez bir gerçek olarak hayatımızda ki yerinin önemi bilinmektedir. Alışveriş Merkezleri sadece zorunlu tüketim ihtiyaçlarının karşılandığı bir mekan algısından çıkarak bir yaşam merkezine dönüşmüştür. İlk zamanlarda karşımıza alışveriş merkezi olarak çıkan daha sonra alışveriş ve yaşam merkezi olarak hayatımızdaki yerini alan tüketim mekanları ile ilgili çok sayıda akademik ve sektörel anlamda çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmada farklı olarak metafor yönteminin kullanılmasıyla tüketicilerin vazgeçilmez hale gelen alışveriş merkezleri ile ilgili düşünceleri sorulmuştur. Bu yöntemin düşünceleri açıklama ve yorumlama konusunda detayları fark edebilme ve bu farklıları derinlemesine çözümlemede faydalı olduğu bilinmektedir. Günümüzde bu yüzden alışveriş merkezleri sadece alışveriş merkezi olarak karşımıza çıkmamaktadır. Çalışma; metafor ile anlatım yardımıyla tüketicilerin alışveriş merkezi algılarının derinlemesine yorumlarını daha farklı gözle değerlendirilmesi için yapılmıştır. Bu araştırmanın amacı; tüketicilerin “alışveriş merkezi” kavramına ilişkin sahip oldukları algıları metafor aracılığıyla ortaya çıkartmaktır. Bu genel amaç çerçevesinde, cevabı aranan sorular şunlardır: 1. Tüketicilerin “alışveriş merkezi” algılarını, tercih etme nedenlerini, yaşamlarında ki yerini öğrenilmesi amaçlanmıştır. 2. Tüketiciler “alışveriş merkezi” kavramına ilişkin sahip oldukları algıları hangi metafor aracılığıyla açıklamaktadır? Metafor açıklamaları hangi kategoriler altında toplanmış ve söz konusu kategorilerin açıklamalarına yer verilmiştir. Bu amaçla; tüketicilere “alışveriş merkezini bir yemek olarak tanımlasaydınız hangi yemek olarak tanımlardınız ve neden”, “alışveriş merkezini bir şehir olarak tanımlamanız istense hangi şehir olarak tanımlarısınız neden” soruları yöneltilmiştir. İki soruda yer alan “yemek” ve “ şehir” ifadeleri insanların yaşamında vazgeçilmez bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Her iki kavramda yaşamın vazgeçilmezleri arasında önemli bir yere sahiptir. Bu kavramları tüketimin vazgeçilmez mekanı haline gelen alışveriş merkezlerini vazgeçilmez olgusu çerçevesinde ilişkilendirilerek metafor kullanımı ile açıklanması istenmiştir. 2. YÖNTEM 4 Kazım MERT Bu araştırmada nitel araştırma desenlerinden “olgubilim” kullanılmıştır. Olgubilim (fenomenoloji) deseni farkında olduğumuz ama derinlemesine ve ayrıntılı bir anlayışa sahip olmadığımız olgulara odaklanmaktadır. Olgubilim, bu açıdan yapılacak kavramsal çalışmalar için uygun bir araştırma zemini oluşturur. ( Yıldırım ve Şimşek, 2006) 2.1.Verilerin Toplanması Araştırma; Sakarya ilinde yaşayan 209 tüketici katılmıştır. Sakarya ilinde 3 alışveriş merkezi, 1 tane outlet olmak üzere 4 alışveriş merkezi bulunmaktadır. Bu nedenle Sakarya ilinin tercih edilmesinin önemli nedeni alışveriş merkezlerinin Sakarya ilinde yaşayan tüketiciler bazından önemli bir yer almasından kaynaklanmaktadır. Çalışmaya katılanlar ile ilgili demografik bilgilerin ayrıntıları aşağıdaki tablo verilmiştir. Araştırma verileri metafor analizi kullanılarak toplanmıştır. Uygulama sırasında kavramla ilgili yanlış yönlendirmelerin güvenirliği bozmasını engellemek amacıyla içerikle ilgili herhangi bir yorum yapılmamıştır. Araştırmaya katılan tüketicilere “alışveriş merkezi” kavramına ilişkin metaforik algılarını ortaya çıkarmak için “alışveriş merkezini bir yemek olarak tanımlasaydınız hangi yemek olarak tanımlardınız ve neden”, “alışveriş merkezini bir şehir olarak tanımlasaydınız hangi şehir olarak tanımlardınız ve neden” şeklinde oluşturulan cümleyi tamamlamaları istenmiştir. Bu cümlenin yazılı olduğu formlar verilerek, cümleyi kavramla ilgili düşünceleri doğrultusunda metafor oluşturarak tamamlamaları söylenmiş araştırma verileri bu şekilde toplanmıştır. 2.2.Verilerin Analizi Bu çalışmada, elde edilen verilerin değerlendirilmesinde “içerik analizi” tekniği kullanılmıştır. İçerik analizinde temel amaç, toplanan verileri açıklayabilecek kavramlara ve ilişkilere ulaşmaktır. İçerik analizinde temelde yapılan işlem, birbirine benzeyen verileri belirli kavramlar ve temalar çerçevesinde bir araya getirmek ve bunların daha iyi anlaşılabilir bir biçimde organize ederek yorumlamaktır. (Yıldırım ve Şimşek, 2006) Çalışmaya katılan tüketicilerin oluşturdukları metaforların analiz edilmesi ve yorumlanması dört aşamada gerçekleştirilmiştir. Bu aşamalar; 1.Adlandırma aşaması, 2. Tasnif Etme Aşaması, 3. Kategori Geliştirme Aşaması, 4. Geçerlilik ve Güvenirliği Sağlama Aşaması (Ateş M., Karatepe A, 2013) 1.Adlandırma Aşaması 5 SAKARYA İKTİSAT DERGİSİ/THE SAKARYA JOURNAL OF ECONOMICS Bu aşamada çalışmaya katılan tüketicilerin oluşturdukları metaforlar öncelikle bir tablo oluşturulmuş ve liste yapılmıştır. Katılımcıların ifade ettikleri metaforlar ( örneğin, çeşitlilik, karışıklık vb.) kodlanmıştır. 2.Tasnif Aşaması Bu aşamada “metafor analizi” ve “içerik analizi” teknikleri kullanılmıştır. Her metafor ayrıştırılmış birbirine yakın ve ortak özellikleri yönünden diğer metaforlarla karşılaştırılarak analiz edilmiştir. Metafor listesi oluşturulmuştur. 3.Kategori Geliştirme Aşaması Çalışmaya katılan tüketicilerin “alışveriş merkezine” kavramına ilişkin oluşturdukları metaforların (“hangi yemek olarak seçerdiniz” ve “hangi şehir olarak seçerdiniz”) ortak özellikleri yönüyle incelenmiştir. Toplam da her iki soru için üretilen 79 metafor dikkate alınarak “alışveriş merkezi” kavramını nasıl ifade edildiği incelenmiştir. Bu bakımdan çalışmaya katılanlar tarafından üretilen her metafor “alışveriş merkezi” kavramına bakış açısına göre belli bir tema ile ilişkilendirerek toplamda 4 farklı kavramsal kategori oluşturulmuştur. 4.Geçerlilik ve Güvenirlik Sağlama Aşaması Bu çalışmada, elde edilen araştırma verileri, sonuçları ve kategorize edilen metaforlar uzman görüşlerine başvurularak ayrıca gözden geçirilmiştir. 3.BULGULAR 3.1. “ ALIŞVERİŞ MERKEZİNİ BİR -“YEMEK”- OLARAK TANIMLAMANIZ İSTENSE HANGİ YEMEK OLARAK TANIMLARSINIZ? ” “Yemek” birçok malzemenin bir araya gelmesiyle oluşan ve insan için vazgeçilmez bir yaşam aracı ve gerçeği olarak bilinmektedir. Bu yüzden söz konusu çeşitliliğin ve vazgeçilmezlik özelliğini alışveriş merkezleri ile ilişkilendirildiğinde tüketicilerin bu konudaki düşünceleri öğrenilmek istenmiştir. “Yemek” keyifli, vazgeçilmez ve hatta zorunlu bir gerçektir. Alışveriş merkezleri de tüketicilerin yaşamında yer alması gerçeğini yemek ile nasıl ilişkilendirdiklerini, düşüncelerini ve tercihlerini nasıl ifade ettiklerini öğrenmek amacıyla “yemek” metaforu tercih edilmiştir. Tablo 1: Demografik Bilgiler Cinsiyet Meslek Mezuniyet Yaş 6 Kazım MERT Kadın 122 Ev hanımı 38 İlkokul 42 18 yaş 17 % 58.9 %25.2 %21.5 altı %8.2 Erkek 85 Kamu 19 Ortaokul 19 18-25 85 % 41.1 Sektör %12.6 %9.7 yaş %40.9 Çalışanı Özel sektör 50 Lise 75 26-34 37 çalışanı %33.1 %38.5 yaş %17.8 Medeni Durum Emekli 10 Üniversite 59 35-42 32 %6.6 %30.2 yaş %15.4 Evli 83 İşçi 22 43-50 25 % 43.7 14.6 yaş %12 Bekar 107 Öğrenci 12 51 yaş 12 % 56.3 %7.9 ve üstü 5.7 Araştırmaya katılan 209 tüketiciye ( 186 tüketici cevaplamıştır) “alışveriş merkezini bir yemek olarak tanımlamanız istense hangi yemek olarak tanımlarsınız?” sorusuna ilişkin 55 metafor üretilmiştir. En fazla ifade edilen metafor, 23 tüketici tarafından tekrar edilen “TÜRLÜ” metaforu olmuştur. Bu bölümde, çalışmaya katılan tüketicilerin “yemek” tanımına ilişkin geliştirdikleri metaforlar oluşturulan 4 farklı kavramsal kategoride, aşağıdaki başlıklar altında, tablolar eşliğinde verilerek analiz ve yorumlar yapılmıştır. Tablo 2: Tercih edilen “yemek” metafor tablosu İfade İfade İfade sıklığı sıklığı sıklığı Türlü 23 Pasta 2 Dondurma 1 Pizza 22 Tatlı 2 Kavurma 1 Hamburger 22 Islama Köfte 2 Pırasa 1 Aşure 7 Lahmacun 2 Patates 1 Çorba 7 Kapuska 2 Nohut 1 Makarna 7 Pide 2 Sarma 1 Pilav 7 Karnıyarık 2 Hint Yemekleri 1 Kumpir 6 Soğan 2 Kuzu Çevirme 1 Yemeği İskender 5 Tas Kebabı 2 Brokoli 1 Köfte 5 Tavuk Sote 2 Bezelye 1 Menemen 5 Kuru Fasulye 2 Lahana 1 Dolma 5 Kahvaltı 1 Vali Kebabı 1 7 SAKARYA İKTİSAT DERGİSİ/THE SAKARYA JOURNAL OF ECONOMICS Musakka 5 Salata 1 Maklube 1 Ispanak 4 Kısır 1 Ekmek arası 1 döner Orman 3 Karnıbahar 1 Mantarlı 1 Kebabı Yemek Mantı 3 İmambayıldı 1 Waffle 3 Balık 1 Çiğ Köfte 3 Midye 1 Burger Kıng 2 Güveç 1 Salata 2 Kebap 1 KAVRAMSAL KATEGORİLER 1. İhtiyacımız olan her şeyi karşıladığımız mekan olarak alışveriş merkezi 2. Yaşam alanımız olarak alışveriş merkezi 3. Rahat alışveriş ve tercih edilebilirlik mekanı olarak alışveriş merkezi 4. Umutsuz ve Yaşam alanını kısıtlayan bir mekan olarak alışveriş merkezi 1. İhtiyacımız Olan Her Şeyi Karşıladığımız Mekan Olarak Alışveriş Merkezi: Bu kategori, “alışveriş merkezi” kavramını daha çok ihtiyacımız olan bir mekan olarak algılayan tüketicilerin ifadelerinden oluşmaktadır. Bu kategoride tüketiciler alışveriş merkezini genellikle yaşamlarında ihtiyaç duyduklarıyla bağlantılı olarak açıklamaktadırlar. Çalışmada esas olan “alışveriş merkezleri” kavramı tüketiciler tarafından metaforlaştırılırken genellikle yaşamlarını ve tüketim zamanlarını kolaylaştırmasının yanı sıra her şeyin bir arada bulunması alışveriş merkezlerinin vazgeçilmez mekanlar olarak tercih edilmesi sonucu ortaya çıkarmaktadır. Bu kategoride yer alan metaforlar yemek türlerine göre sınıflandırılmış ve aşağıda detaylı bir şekilde yer verilmiştir. TÜRLÜ: “Çeşitli insanlar var hepsi bir bütün içinde”, “her çeşit insan alışveriş mağazaları ve eğlence var”, “içinde her türlü aktivite var”, “çeşitli sebzeler olduğu için”, “her şeyden çeşit çeşit var”, “Her cinsten insan var”, “içinde her şeyi barındığı için”, “içinde her şey var” PİZZA: “her çeşit mağaza var”, “her çeşit insan var”, “ne ararsan var”, “birçok malzemeyi içinde bulundurduğu için” AŞURE: “ avm de aşure gibi her şeyden var”, “alışverişe gittiğimizde her çeşitten var”, “çeşit bolluğu ve sevilmesinden dolayı”, “her türlü reyonlar var”, “farklı çeşitleri olduğu için”, “renkli olduğu için” ÇORBA: “ içinde her şey mevcut avm gibi”, “her malzeme var”, “her türlü insan var” DOLMA: “avm biber içindeki insanlar ve mağazalar pirinç”, “içinde çok şey olduğu için” 8 Kazım MERT ORMAN KEBABI: “her ihtiyacı karşılıyor”, “ucuzu da var pahalısı da” KUMPİR: “ avm de her şey var bol malzeme”, “bol malzemeli”, “sevdiğim yemek” 2. Yaşam Alanımız Olarak Alışveriş Merkezi Bu kategori, “alışveriş merkezi” kavramını insanların alışveriş merkezlerini yaşam alanı içine aldığı ve kabul ettiği ifadelerden oluşmaktadır. Günümüzde de alışveriş merkezlerinin sadece bir alışveriş temelinde gelişmediği alışveriş ve yaşam merkezi tanımlamasıyla yer aldığı bilinmektedir. Bu etkinin belirtilerini çalışmaya katılan tüketiciler yemek metaforu ile şu şekilde ifade etmişlerdir. PİZZA: ” çok lezzetli olduğu için”, “çok sevdiğim için”, “sevdiğim sebzeler içinde var”, “orada tek şey diyebilirim sebebi çok güzel diye”, “gittiğimde insanlar genelde bunları tercih ediyorlar” PİLAV: ” en sevdiğim yemektir olmazsa olmaz benim için” ÇORBA: “ karışık çeşitli vazgeçilmez tat”, “çok sevilen bir yemek” MAKARNA: “ yapımı kolay avmde alışveriş yapmak büyük kolaylık”, “sevdiğim için” İSKENDER: “ her gittiğimde onu yerim onu anımsatıyor”, “en sevdiğim yemek kaliteli olursa”, “çok seviyorum”, “her şey sırası ile olduğu için” KÖFTE: “ çok sevdiğim için avm’de”, “birçok baharatı karıştırıp yapıldığı ve gençlerin sevdiği için” MUSAKKA: “ annem çok güzel yapıyor”, “çok seviyorum” 3. Rahat Alışveriş ve Tercih Edilebilirlik Mekanı Olarak Alışveriş Merkezi Bu kategori; alışveriş merkezlerinin sunduğu mekânsal rahatlığı ön plana çıkaran ifadelerden oluşmaktadır. HAMBURGER:” avmler gibi katkat ve düzenli”, “katkat olması avmlere benziyor”, “çok katlı olduğu için”, “avm deyince ilk aklıma gelen”, “avmye gittiğimde hep tercihim olduğu için”, “sevdiğim için”, “tadında vazgeçilmez bir şey var”, “her gün yemezsin ama bir süre sonra canın çeker”, “genelde çocuklarım onu seviyor hem ucuz hem hesaplı”, “avm yi ancak hamburgere benzetebilirim” MANTI: “ hem severim yemekten mutluluk duyarım” 4. Umutsuz, Karmaşık ve Yaşam Alanını Kısıtlayan Bir Mekan Olarak Alışveriş Merkezi Alışveriş merkezleri günümüzde ne kadar vazgeçilmez olsa da olumsuz olarak bakılan aynı zamanda tercih edilmek zorunda kalınan mekanlar olarak ta tanımlanmaktadır. Mekansal büyüklük, insan kalabalıklığı, bir çok ürün ve hizmetin bir arada olmasının dezavantaj olduğu düşüncesinde olan tüketiciler bu kategori altında olumsuz düşüncelerini ifade etmişlerdir. Alışveriş merkezleri vazgeçilmez 9 SAKARYA İKTİSAT DERGİSİ/THE SAKARYA JOURNAL OF ECONOMICS gibi görünse de daha sade daha samimi alışveriş ortamlarının olmasına gereksinim olduğu düşüncesi vurgulanmaktadır. Yaşamın hızı insanları yormaktadır bu yorgunluğun azalması için zamanın kısıtlı olması insanları dar zamanlarda birden fazla isteklerinin yapılması ihtiyacının ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bu yüzden alışveriş merkezlerinin tercih edilmesi sonucu bu mekanların kalabalık olmasına neden olmaktadır. Tüketicilerin de bu kategoride düşüncelerini “yemek” metaforu ile ilişkilendirirken nedenlerinde memnuniyetsizliklerini sakınmadan ifade etmişleridir. TÜRLÜ: “Avm’ler gibi karışık”, “çünkü alışveriş kalabalık çeşit çeşit eşyalar”, “karman çorman her şey bir arada”, “pek sevmem”, “yemesi keyifli lakin parası bitince kötü” PİZZA: “avm karışık olduğu için”, “pizza gibi karışık avmlerde”, “çünkü karışık” HAMBURGER: “karışık olduğu için” AŞURE: ” karışık olduğu için” PİLAV: ” hem çok tatlı hem çok ağır alışverişte hem çok tatlı hem çok ağır ve yorucu”, “yerken sıkılıyorum avmde gezerken sıkılıyorum”, ” insanları pilav tanelerine benzetiyorum”, ”sıradan” MENEMEN: “ avm menemen gibi karışık”, “karışık bir ortam”, “çünkü içinde çok fazla malzeme olduğu için”, “çünkü içinde hepsi olduğu için” ISPANAK: “ ISPANAKTAKİ soğana benziyor gereksiz her şey var avmlerde”, “ BÖREK kıvrım kıvrım”, “bu yemeği sevmiyorum avmleri de sevmiyorum”, “hiç sevmiyorum aynı avm gibi eşim tarafından ıspanağın yenilmesini isteği avm için gidilmesi isteği gibi” DOLMA: “ bir sürü insanı bir evin kabın içine koyuyorsun”, “ avm gidince biberin içine sıkıştırılmış dolma içi oluyoruz” MANTI: “ yemesi çok güzel fakat sonra midemi rahatsız ediyor” KUMPİR: “ bir o kadar dolu bir o kadar boş” ORMAN KEBABI: “ her telden insan mevcut” Bu bölümün genel değerlendirmesi yapıldığında; tüketicilere alışveriş merkezini “yemek” olarak tanımlamaları istediğinde metafor olarak tercih ettikleri yemek ve açıklamaları incelendiğinde 186 tüketici tarafından cevaplanan yemeklerin tasnifi yapıldığında 135 defa Türk mutfağının yemeklerinden seçilerek tanımlamanın yapıldığı, 51 defa yabancı yemeklerin seçildiği görülmektedir. Tercih edilen “yemek” metaforlarının açıklamaları sonucunda 62 olumlu ifadenin yanı sıra 23 olumsuz ifadenin kullanıldığı görülmektedir (sayısal dağılımın bu şekilde çıkmasının nedeni aynı ifadelerin tekrarlanması nedeniyle bir defa yazılmasından kaynaklanmaktadır). Tercih edilen yemek türlerinin genel dağılımı incelendiğinde geleneksel Türk mutfağı yemeklerinin ön sıralarda yer aldığı görülmektedir. Söz konusu yemeklerin tercihinde genel olarak “sevmek”, “çeşitlilik”, “her şeyin olması” 10