Examensarbete i medie- och kommunikationsvetenskap 2012-06-07 Institutionen för journalistik, medier och kommunikation www.jmg.gu.se ”Jag är ledsen baby, men jag är man och vi män experimenterar med skägg” En studie om hur män framställs i svenska Cosmopolitan 2011 Marie Anneling & Ellen Svahn Handledare: Malin Sveningsson Kursansvarig: Malin Sveningsson Sammanfattning Då vi studerar till gymnasielärare i mediekunskap är denna studie är gjord utan uppdragsgivare eftersom den är tänkt att ligga till grund för framtida undervisning. Vår uppgift som medielärare är enligt läroplanen att undervisa om mediers tillkomst, utveckling och påverkan ur ett historiskt och dagsaktuellt perspektiv (GY11). I denna studie har vi fokuserat på hur en tidning riktad till kvinnor framställer män samt hur kvinnan ska förhålla sig honom. Medier påverkar människan och hennes bild av samhället, därför är detta ett viktigt ämne att behandla i gymnasieskolor. Studiens syfte är undersöka hur män framställs i svenska Cosmopolitan 2011. Den teoretiska referensramen har utgångspunkt i genusvetenskapliga traditioner, vilka innefattar essentialism, social konstruktivism samt hegemoni. De här teorierna hjälper oss att se på den genusdebatt som förs ur både historiska och nutida perspektiv. Vårt empiriska material innefattade de 12 nummer av Cosmopolitan som utgavs 2011 och studien gjordes med kvalitativ metod. Vi har gjort en textanalys av den specifika del av Cosmopolitan som heter ” Ditt backstagepass till mannens innersta, Cosmo Guy Spy” som handlar om vad mannen tänker på just den aktuella månaden. Vi använde oss av ECA- modellen som har till uppgift att upptäcka och beskriva på vilket sätt texter framställs. I analysen prövades vårt resultat mot teorin. Vi fann att endast en form av maskulinitet presenterades i Cosmopolitan och att den bild de gav av män och maskulinitet var väldigt stereotyp och endimensionell. Genomgående för alla tidningar var att mannen, som alltid var heterosexuell, framställdes som en person vars intressen bestod av att titta på fotboll, spela tv- spel, dricka öl med andra män, frisera sitt skägg och ha sex. Han framställdes vara nöjd med denna tillvaro. Vi såg även på hur kvinnan ska förhålla sig till denne man och fann hon huvudsakligen ska anpassa sig till honom och hans intressen. 1 Abstrakt Titel: ”Jag är ledsen baby, men jag är man och vi män experimeterar med skägg” - en studie om hur män framställs i svenska Cosmopolitan 2011 Författare: Marie Anneling och Ellen Svahn Kurs: Examensarbete i medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen för journalistik, medier och kommunikation, Göteborgs universitet Termin: Vårterminen 2012 Handledare: Malin Sveningsson Antal ord: 17 699 exkl. innehållsförteckning, referenser och bilaga Syfte: Att undersöka hur män framställs i svenska Cosmopolitan 2011 Metod: Kvalitativ textanalys med ECA- modellen Material: Delen ” Ditt backstagepass till mannens innersta, Cosmo Guy Spy” i 2011 års Cosmopolitan Huvudresultat: Resultatet av studien visar på en typ av man som lever utefter den hegemoniska maskuliniteten. Cosmopolitan representerar huvudsakligen ett essentialistiskt synsätt på människor. Kvinnan förväntas vara anpassningsbar mannen och hon utgår från den normativa feminiteten som beskrivs i studien. 2 Innehåll 1. Introduktion ..................................................................................................................................... 5 Problematisering ............................................................................................................................. 5 Inomvetenskaplig relevans .............................................................................................................. 6 Utomvetenskaplig relevans ............................................................................................................. 6 Undervisningsrelevans .................................................................................................................... 6 Syfte och frågeställningar ................................................................................................................ 8 2. Bakgrund.......................................................................................................................................... 9 Dam – och tjejtidningar ................................................................................................................... 9 Svenska Cosmopolitan ..................................................................................................................... 9 3. Teori och tidigare forskning ........................................................................................................... 11 Essentialism ................................................................................................................................... 11 Social konstruktivism ..................................................................................................................... 11 Maskulinitet ................................................................................................................................... 12 Hegemoni ...................................................................................................................................... 13 Maskulinitet och medier ............................................................................................................... 14 Den manliga blicken i medier ........................................................................................................ 15 4. Metod ............................................................................................................................................ 16 Kvalitativ textanalys....................................................................................................................... 16 Frågeställningar för kvalitativa textanalyser ................................................................................. 16 ECA-modellen ................................................................................................................................ 17 Urval och avgränsningar ................................................................................................................ 18 Utformande av protokoll ............................................................................................................... 18 Provapplicering av protokoll ......................................................................................................... 19 Applicering av protokoll ................................................................................................................ 20 5. Analys och resultat ........................................................................................................................ 21 Mannens utseende ........................................................................................................................ 21 Den manliga blicken ...................................................................................................................... 21 Hur Cosmomannen förhåller sig till kvinnans utseende ............................................................... 23 Mannens kärleks - och vänskapsrelationer ................................................................................... 24 Vänner v/s kärlek ........................................................................................................................... 26 Mannens arbete ............................................................................................................................ 28 Kvinnans arbete ............................................................................................................................. 29 Mannens drömmar och livsmål ..................................................................................................... 29 3 Mannens förebilder ....................................................................................................................... 30 Hur kvinnan ska förhålla sig till mannens arbete, drömmar och livsmål ...................................... 31 Mannens fritid och skägg .............................................................................................................. 32 Mannens fritid och litteratur ......................................................................................................... 33 Tvång, uppoffringar och sex .......................................................................................................... 33 6. Sammanfattning av mannen och kvinnan ..................................................................................... 35 Mannen ......................................................................................................................................... 35 Kvinnan .......................................................................................................................................... 35 7. Slutdiskussion ................................................................................................................................ 37 Metodval ....................................................................................................................................... 37 Giltighet och tillförlitlighet ............................................................................................................ 38 Förslag på vidare forskning ........................................................................................................... 39 Referenser ......................................................................................................................................... 40 Litteratur ........................................................................................................................................ 40 Föreläsning .................................................................................................................................... 41 Elektroniska källor ......................................................................................................................... 41 Bilaga, protokoll................................................................................................................................. 42 4 1. Introduktion ”Säg grill och plötsligt vill alla män laga mat”, ”Avkoda hans facebook-status”, ”Tre saker han ser fram emot med hösten”, ”Det han ångrar mest”! ”Varför har han inte ringt”, är en vanlig fråga som dyker upp lite då och då i diverse tidningar riktade till unga kvinnor. Artiklar efter artiklar, frågestunder och kolumner kan älta frågan i det oändliga, och inte sällan får en man svara och berätta för kvinnorna hur alla män tänker. Ofta får vi människor höra att män och kvinnor är från två helt olika planeter, och av den anledningen behövs hjälp för att män och kvinnor ska förstå varandra. Denna hjälp finns bland annat i tidningen svenska Cosmopolitan, som har en hel sektion tilldelad männens värld, där läsaren ska få reda på ”sanningen” om män och hur män ser på världen. I dagsläget talas det mycket om de kvinnliga stereotyper vi har i våra medier och det finns mycket forskning kring detta område. ”Kvinnor antas vara omvårdande, lättpåverkade, pratsamma, känslosamma, intuitiva och sexuellt lojala” (Connell, 2009:86). Hurdana är då män? Finns det en manlig schablonbild? Hur framställs män i medier? Detta har vi velat undersöka i vår uppsats. Inledande rubriker är tagna ur svenska Cosmopolitan 2011 där läsaren bland annat får ta del av mannens tankar, behov, intressen och känslor. Då svenska Cosmopolitan är den största tjejtidningen i Sverige (www.lrfmedia.se) sänds den bild av mannen som presenteras i tidningen ut till en väldigt stor målgrupp. Det blir därför intressant att närmare granska denna bild av manlighet tidningen förmedlar. Problematisering ”Populärkultur har för vana att representera kvinnan som huvudsakligen intresserad av och i behov av kärlek, romantik och ett förhållande” (Milestone & Meyer, 2012:87, vår översättning). Anja Hirdman menar i sin avhandling ”Tilltalande bilder” (2004) att mediers definitioner av världen är allt mer avgörande för den kultur vi lever i idag. Föreställningar om vad som är ”manligt” och kvinnligt” och hur vi som människor ska förhålla oss till de föreställningarna skapas ofta i medier (Hirdman, 2004:8). Mediebilden av kvinnan har analyserats mycket ur ett genusperspektiv, sedan 1960-talet har veckopress riktad till kvinnor varit föremål för feministisk forskning (a.a:35). Även studier om hur kvinnor framställs i tidningar som riktar sig till män och vilken bild män får av kvinnor och kvinnlighet, samt hur de skall förhålla sig till den bilden har undersökts flitigt (a.a). Mannen har genom tiderna setts som det första könet, vilket gjort att kvinnan förväntats anpassa sig till honom. SamtidshistorieprofessornYvonne Hirdman (2003), som bedrivit mycket forskning inom genusbegreppet förklarar mannen som norm på följande vis; Att vara man, däremot, är att vara normbärare […] Det innebär, att vi återigen fasadbelyser en ”självklarhet”, som vi måste döpa, för att den ska synas. Den manliga normens primat är faktiskt en företeelse som män måste förhålla sig till, medvetet eller inte. Genom att benämna män som normbärare, ger man dem en omständighet att förhålla sig till, en omständighet, med såväl individuellt psykologiska, som sociala, historiska konsekvenser (Hirdman, 2003:62). Genom att se hur män framställs i medier tror vi oss kunna tillföra något nytt till denna genusdebatt och belysa ett förbisett område. Medier har stort inflytande på oss och hur vi uppfattar vår omvärld, vilket kan leda till att bland annat unga människor kan uppleva att de endimensionella bilder media ofta presenterar av människor är de verkliga. Vilken bild ger då svenska Cosmopolitan av män? Hur ser manlighet ut i Cosmopolitan? Exponeras den manliga kroppen? Och hur speglas 2011 års man i tidningen? Eftersom Cosmopolitan främst vänder 5 sig till kvinnor är det även intressant att se om och i så fall hur kvinnan måste anpassa sig till honom. Vi kommer genomföra studien ur ett budskapsperspektiv, det vill säga se på mediernas innehåll. Inomvetenskaplig relevans Som beskrivet ovan har det forskats mycket om mediebilden av kvinnan, men om forskning kring män och hur maskulinitet porträtteras i medier finns desto mindre material att tillgå då forskningsfältet kring män och maskulinitet är relativt nytt. De senaste 20 åren har det gradvis vuxit fram en insikt i samhället att bilden av män och maskulinitet är lika stereotyp som bilden av kvinnor och femininitet. Att se på bilden av maskulinitet är inte nytt, men däremot har debatten utvecklats, blivit mer mångsidig och kritiskt granskande. På grund av att samhället och mannens plats i samhället har förändrats har det skett en betydlig utveckling av kritiska studier om män och maskulinitet, framförallt i Europa (Hearn & Pringle, 2006). Det faktum att maskulinitetsforskning är ny och under utveckling motiverar vår studie ur ett inomvetenskapligt perspektiv, då vi hoppas kunna tillföra något nytt till den pågående debatten. Många forskare menar att det är av vikt att medietexter analyseras då man behöver uppmärksamma hur olika medietexter är könsriktade1, dessutom behöver man se närmare på de könsriktade antaganden som medietexter sänder ut till sin publik (Milestone & Meyer, 2012:14). Här framgår tydligt vikten av att undersöka hur män och kvinnor framställs i medietexter för att kunna se hur medier skapar könsstereotyper. Utomvetenskaplig relevans Vår teoretiska utgångspunkt är att människan är en individ med egenskaper och attribut kopplade till individen snarare än till vilket kön man är. Vi ansluter oss till en teoribildning som kallas social konstruktivism. Detta synsätt är accepterat av de flesta moderna genusforskare idag (Connell 2008), men speglas denna bild i ett modernt livsstilsmagasin? Identitet skapas mer och mer genom livsstils - och konsumtionsvanor, alltifrån vilka kläder man har på sig, vilka restauranger eller barer man går till, vilken musik man lyssnar på eller vilka tidningar man läser. Mediernas framfart sedan 1940-talet har gjort att vi idag lever i ett mediepräglat samhälle där medier är en oundviklig del av vardagen. Därför är medier centrala i formandet av vår identitet (Milestone & Meyer, 2012:164) Om man utgår från att vi som människor formas av samhället är det av samhälleligt intresse att se närmare på vilken bild av maskulinitet medierna i samhället ger. Sverige ses som internationellt ledande inom jämställdhetsfrågan, och regeringen arbetar aktivt med att utveckla strategier för ökad jämställdhet (www.sweden.gov.se). Därför är det angeläget att undersöka huruvida denna jämställdhetsbild speglas i en tidning som publiceras i Sverige. Framställs män och kvinnor som individer eller som två skilda kön med olika egenskaper kopplade till könet de har? Undervisningsrelevans Vi tror att vi som framtida medielärare på gymnasienivå kommer att kunna använda vår undersökning i vår undervisning. En viktig uppgift som medielärare är att tillsammans med eleverna kritisk granska medier och den bild de ger av samhället, människor och jämlikhet. För gymnasieämnet ”medier, samhället och kommunikation” ska elever enligt läroplanen (GY11) få undervisning om ”Mediernas tillkomst, utveckling och påverkan ur ett historiskt 1 Vår översättning av det engelska ordet gendered 6 och dagsaktuellt perspektiv. Mediernas roll i samhället och deras betydelse för demokratin och samtidskulturen” (www.skolverket.se). För att vi ska kunna undervisa om detta, framförallt om mediernas påverkan och roll i samhället, måste vi först och främst se på den dagsaktuella mediebilden av människor. Detta kan göras på olika sätt, men vi har valt att analysera hur män framställs i en tidning riktad till kvinnor. Genom vår infallsvinkel visar vi på att genusdebatten berör alla individer, inte bara ”arga feminister”, som vi tror är en generellt vanlig bild av feminister på gymnasieskolor. Detta synsätt på feminismen kan göra genusdebatten lätt att avfärda, och den kanske till och med känns lite uttjatad för gymnasieelever. Att se på manlighet och hur män framställs för det motsatta könet är ett otraditionellt och annorlunda angreppssätt av ett ämne som kan leda till diskussion och reflektion. Vårt val av medium, svenska Cosmopolitan, tror vi dessutom att de flesta elever känner igen och kan på så sätt relatera till, och ta till sig. 7 Syfte och frågeställningar Syftet med denna uppsats är att undersöka hur män framställs i svenska Cosmopolitan 2011. Utifrån syftet har vi formulerat följande två frågeställningar:  Hurdan är Cosmomannen? Här ser vi till både yttre och inre attribut. Hur ser han på frågor om utseende? Vad har han för syn på relationer? Hur viktigt är hans arbete? Vad gör han på sin fritid? Vad betyder hans vänner för honom? Finns det olika manligheter representerade i tidningen?  Hur förväntar sig Cosmomannen att kvinnor ska uppträda, och hur framställer Cosmopolitan relationen dessa emellan? Skapas det en kvinna för Cosmomannen, och i så fall, hurdan är hon? Ska kvinnan anpassa sig till Cosmomannens livsstil? Ska hon dela hans intressen? 8 2. Bakgrund Dam – och tjejtidningar Att alla kvinnor anses vara potentiella läsare karaktäriserar tidningar riktade till kvinnor (Hirdman, 2004:9). Till skillnad från tidningar riktade mot män som ofta utgår från individualistiska intressen såsom båtar, motorcyklar eller datorer, ses dam - och tjejtidningar som något som alla kvinnor läser, oavsett intressen (a.a). Kvinnans ålder kan dock ha viss betydelse för läsningen av dessa tidningar då de kan rikta sig mot en specifik åldersgrupp såsom tonåringar, unga mödrar, unga fruar eller unga kvinnor. Här blir åldern betingad med både sociala och kulturella företecken, då alla kvinnor i den specifika åldersgruppen antas vara intresserade av att läsa om samma saker (a.a). Ett vanligt tema för tidningar riktade till kvinnor är relationer och samlevnad (a.a), men även mode och skönhet är två vanligt förekommande områden. I tidningar riktade till medelålders kvinnor kan även matlagning och bakning vara ämnen som behandlas. Ett flertal studier på dam – och tjejtidningens uppbyggnad och innehåll har gjorts genom tiderna, och då framför allt av feministiska medieforskare. I Storbritannien under 1980-talet fokuserade många studier på tidningarnas textinnehåll, och såg där på det ideologiska innehållet (Gough -Yates, 2003). Andra studier fokuserade på att tjejtidningar endast kan bli förstådda genom att titta på hur läsarna konsumerar tidningarna. Detta betyder att beroende på intressen och livsstil så tar läsaren till sig olika delar av texten och påverkas därefter (a.a). Oavsett infallsvinkel, har dam – och tjejtidningar setts som ett problem för kvinnor, eftersom tidningarna kan ämna att på ett förtyckande sätt skapa femininitet, med argumenten att industrin bakom tjejtidningar skapar bilder och föreställningar om vad som är ”feminint” och hur en kvinna ”ska” vara (a.a). Slutsatserna i ovan nämnda studier har varit av varierande karaktär, och det råder liten samstämmighet om dam - och tjejtidningarnas roll rörande detta skapande av femininitet och kvinnlighet (a.a:14). Dock kvarstår faktum att medier påverkar människan, på ett eller annat sätt. Svenska Cosmopolitan Cosmopolitan är en livsstils - och modetidning som grundades och lanserades för första gången i USA 1886 (http://en.wikipedia.org). I Sverige lanserades tidningen 2001 och utkommer 12 gånger om året med 46 300 upplagor och med 142 000 läsare (www.lrfmedia.se). Cosmopolitans egen beskrivning av tidningen lyder: Cosmopolitan är tidningen för unga kvinnor som vill få ut det mesta av livet. Vår unika framgångsformel, där vi ger läsaren det absolut bästa och hetaste inom hennes favoritämnen – de nya relationsråden, det snyggaste modet, den härligaste skönhetsinspirationen, de smartaste karriärtricken och det senaste inom hälsa och nöje – har gjort oss till världens största tjejtidning (www.lrfmedia.se). Tidningens huvudsakliga målgrupp är kvinnor i åldern 15-34 (Orvesto, helår 2011) och utger sig för att vara en tidning en kvinna inte kan klara sig utan genom ord som ”snyggaste”, ”hetaste”, ”smartaste”, ”härligaste” samt ”senaste”.Tidningar inom samma genre som Cosmopolitan är till exempel ”Elle” och ”Solo” vars huvudsakliga inriktning är mode, skönhet och relationer, och ”Chic” som primärt fokuserar på mode, skönhet och shopping (www.prenumerera.se). Cosmopolitans innehållsförteckning guidar läsaren genom de cirka 150 sidor tidningen innehåller genom huvudrubrikerna ”Såå Cosmo”, ”Fashion and beauty”, ”Cosmo Love”, ”Cosmo Body”, ”Lyft ditt liv”, ”Guy spy” samt ”Cosmo weekend” (Cosmopolitan, 2011). Under dessa huvudrubriker finner läsaren bland annat modetips, relations – och sexråd, quiz, horoskop, reportage, intervjuer, karriärtips och en mängd reklamannonser. Varje huvudrubrik 9