Interkulturelles Marketing-Management Christin Emrich Interkulturelles Marketing-Management Erfolgsstrategien – Konzepte – Analysen 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl age Mit dem Aufsatz von Dr. jur. Marc-Oliver Emrich: Nationales und internationales Patent- und Markenrecht Christin Emrich Hamburg, Deutschland ISBN 978-3-658-03032-2 ISBN 978-3-658-03033-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-03033-9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufb ar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2007, 2009, 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht aus- drücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Ein- speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be- rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de Vorwort zur 3. Auflage Nicht erst seit der Veröffentlichung der 2. Auflage dieses einführenden Lehrbuches im Jahr 2009 existieren über die Inhalte eines interkulturellen Marketing-Managements in der wissen- schaftlichen Diskussion verschiedene Meinungen. Interkulturelles Marketing-Management ist nach dem Verständnis der Autorin ein ganzheitlich ausgerichtetes Konzept, das neben der Fachrichtung der Wirtschaftswissenschaften interdisziplinär in mehreren wissenschaftlichen Arbeitsbereichen angesiedelt ist. Die Wirkung von Kultur wurde in der klassischen Betriebs- wirtschaftslehre, vor allem von deutschsprachigen Wissenschaftlern, lange bestritten und erst in der modernen Betriebswirtschaftslehre wird die Wirkung der Kultur als gestaltende Variab- le anerkannt. Diese rigide Haltung deutschsprachiger Wissenschaftler steht der in anderen, verwandten Wissenschaften sowie der der englischsprachigen Kollegen, diametral entgegen. Interkulturelles Marketing als »Denkmodell« wird in der deutschsprachigen Literatur seit ca. 1993 diskutiert. Mit der Publikation »Interkulturelles Marketing« legten die Autoren Usunier und Walliser einen ersten Ansatz vor, der in vielem auf dem im Jahr 1992 erstmals erschiene- nen englischsprachigen Buch »Marketing Across Cultures« des Autors Usunier basiert. Der Autor betont, dass es sich bei dem Buch »Interkulturelles Marketing« um ein europäisches Projekt handelt, denn in angepasster Form erschien es im selben Jahr auch in französischer und englischer Sprache. Die Autoren beschäftigen sich in diesem Buch erstmals mit der Su- che nach grundlegenden Beziehungen zwischen »Kultur« und »Marketing« und versuchen auf theoretischer Basis Berührungspunkte zwischen beiden Konzepten zu finden. In den Jahren 2000 bis 2012 erschienen, neben der 1. und 2. Auflage des vorliegenden Lehr- buches zum interkulturellen Marketing-Management, mehrere andere Bücher zu diesem Thema. Beispielsweise von Mennicken, Lindner, Kerimoglu, Hütte, Bangert, Cuber, Thieme/ Lang, Vieregg und anderen. Die Autoren beschäftigen sich fast ausschließlich entweder mit der immer weiter gefassten und damit umfangreicher ausfallenden, auch die Nachbarwissen- schaften mit einbeziehenden, theoretischen Suche von möglichen Beziehungen zwischen den Konzepten »Kultur« und »Marketing«, oder sie beschränken sich bei ihrer Suche auf ein be- stimmtes Land. Eine andere Gruppe fokussiert lediglich auf bestimmte Merkmale des operati- ven Marketings, was die Anwendbarkeit des Konzeptes einschränkt. Allen Publikationen ist gemeinsam, dass es sich nahezu ausschließlich um allgemein gehaltene Theorieanalysen zum Denkmodell des Marketings handelt, wobei eine wissenschaftliche Modellentwicklung nach wie vor fehlt. Auch Fragen der praktischen Aspekte der Umsetzung im Rahmen der »Marke- ting-Mix-Instrumente« bleiben nahezu unbeachtet. Dabei ist es gerade die Konzeptionalisie- rung der Unternehmensführung sowie deren praktische Umsetzungsmöglichkeiten, die sich auf Planung, Steuerung und Kontrolle sowie Koordination der Unternehmensaktivitäten als ganzheitliche Aufgabe im Hinblick auf die Markterfordernisse beziehen, die für die Wissen- schaft und für Unternehmen in der Praxis beim interkulturellen Marketing von Interesse sind. V Warum die 3. Auflage neu bearbeitet wurde: Aus den zuvor diskutierten Gründen hat es sich die Autorin zur Aufgabe gemacht, die vorlie- gende 3. Auflage des Buches nicht nur völlig neu zu überarbeiten, sondern hierfür auch eine neue Struktur vorzusehen. Damit wird auch auf die Dynamik, die sich in letzter Zeit im Rah- men der Kulturwissenschaften rund um das Konstrukt Kultur ergeben hat, reagiert. In der 3. Auflage wird einerseits auf die explizite Darlegung von Modellen und Erklärungsansätzen aus den Nachbarwissenschaften verzichtet, deren Ergebnisse sich aus heutiger Sicht als wissen- schaftlich irrelevant erwiesen haben. Andererseits wird bei der Darstellung auch auf die Ar- gumentation auf Basis von Kulturmodellen verzichtet, deren Kern aus wissenschaftlicher Sicht im 20. Jahrhundert als veraltet anzusehen sind, und die somit nur noch historische Be- deutung haben. In die 3. Auflage wurden viele neue Anforderungen und Impulse aus der in- ternationalen Wissenschaft integriert (Modellentwicklung im Kapitel 3, Adaption der Modell- teile auf die Instrumente des Marketing-Mix im Kapitel 4, Adaption der Modellteile auf ein interkulturelles Netzwerkmanagement im Kapitel 5 etc.). Da sich aufgrund der derzeitigen wirtschaftlichen Gegebenheiten ein dringender Bedarf für die Anwendung von interkulturel- lem Marketing-Management in Emerging Markets ergibt, das vorliegende Lehrbuch aber ei- nen handhabbaren Umfang behalten soll, hat sich die Autorin entschlossen, die länderspezifi- schen Anwendungen zum interkulturellen Marketing-Management in ein separates Buch aus- zugliedern. Didaktik der 3. Auflage: Ebenso wie die beiden vorherigen Auflagen dient das Buch nicht der erschöpfenden Erklä- rung von Phänomenen der Kultur aus der Sicht von Kulturforschern. Es soll vielmehr ein Wissen für Kulturen vermitteln und den Leser an Methoden heranführen, die es ihm ermögli- chen, schwierige Situationen beim interkulturellen Marketing zu meistern. Dahinter steht die Erkenntnis, dass Methoden im globalen Marketing eine solide Fundierung benötigen, um die Vielfalt der interkulturellen Welt strukturiert erklären zu können. Interessenskonflikte und in- terkulturelle Missverständnisse und deren eminent hohe Kosten bzw. daraus resultierende Be- schädigungen des Images oder der Marken internationaler Konzerne lassen sich so vermeiden. Durch die Komplexität des Lehrstoffs und die starke Vernetzung der interdisziplinären Berei- che untereinander ist eine gänzlich überschneidungsfreie Darstellung der Forschungsbereiche nicht möglich. Da den Lesern mit Vorkenntnissen auch die Möglichkeit eröffnet werden soll, einzelne Kapitel separat zu bearbeiten, wird, mit Rückgriff auf neuere lerntheoretische Er- kenntnisse, in dieser Auflage der ganzheitliche Lernstoff durch Zwischenfazits strukturiert. Dieses Vorgehen kann auch Vorteile für den Leser haben, wenn er im Lesen einen positiven Lernzuwachs feststellt. Für den Anfänger hat es den Vorteil, dass er weniger auf Querver- weise eingehen muss und dadurch der Lese- und Lernfluss weniger unterbrochen wird. VI Die 3. Auflage ist geschrieben für: Alle, die sich für interkulturelles Marketing-Management und seine Anwendungen interessie- ren. Führungskräfte von Unternehmen und Agenturen, die Wissen und Erkenntnisse für das interkulturelle Marketing-Management in fremdkulturellen Bereichen benötigen. Studenten in der Bachelor- und Masterausbildung sowie Promotionsstudenten, die sich vertiefte Kenntnisse im interkulturellen Marketing-Management aneignen möchten. Dieses Buch ist aus einer europäischen Perspektive geschrieben. Die vorgestellten Vorge- hensweisen und Modelle sind, wie bei vielen Büchern zum interkulturellen Marketing- Management, nicht immer universell einsetzbar. Die Schwerpunkte des Buches liegen auf ausgewählten europäischen, amerikanischen und asiatischen Kulturkreisen und werden durch Beispiele aus diesen Kulturen illustriert. Aufbau der 3. Auflage: Dem wissenschaftlichen Erfordernis eines Modells zum interkulturellen Marketing- Management wird von der Autorin im Kapitel 3 durch die erstmalige Entwicklung eines nicht hierarchischen Modells entsprochen. In diesem werden makro-soziokulturelle, mikro- soziokulturelle und Rahmenbedingungen für ein modernes interkulturelles Marketing-Mana- gement abgeleitet, die empirisch zu verifizieren sind. Im Kapitel 4 erfolgt entsprechend auch erstmals die Adaption der im Kapitel 3 entwickelten Modellteile auf die strategischen Ebenen der einzelnen Instrumente des Marketing-Mix. Im Kapitel 5 werden ebenfalls erstmals, auf der Basis der im Kapitel 3 entwickelten Modellteile, Schlüsselparameter für die Gestaltung eines interkulturellen Netzwerkmanagements sowohl auf digitaler als auch auf Basis eines Face-to-Face-Prozesses abgeleitet und adaptiert. Praktischen Aspekten des Marketing- Managements wird dabei eine besondere Aufmerksamkeit gewidmet. Zusätzlich werden aus der internationalen Erfahrung der Autorin praktische Beispiele möglichst unmittelbar nach der theoretischen Diskussion im Text abgesetzt platziert. Den Lernenden wird so die Möglichkeit für Analogien zur Praxis eröffnet. Der Dynamik im Rahmen der wissenschaftlichen Betrach- tung von Kultur sowie den Erfordernissen theoretische Erkenntnisse aus der Wissenschaft in praxisbezogene Umsetzungen des Marketing-Managements zu überführen, wird damit Rech- nung getragen. Interdisziplinäre Ausrichtung und Dank: Der Forschungsbereich des interkulturellen Marketing-Managements ist durch eine interdis- ziplinäre Ausrichtung mit der Nutzung von Kenntnissen aus verschiedenen wissenschaftlichen Arbeitsbereichen gekennzeichnet. Dazu gehören neben dem Wissenschaftsbereich der Wirt- schaftswissenschaften und dem Marketing die Anthropologie, Soziologie, Psychologie und die vergleichenden Rechtswissenschaften. An dieser Stelle möchte ich mich bei Herrn Dr. jur. Marc-Oliver Emrich herzlich bedanken, der mit seinen Ausführungen zum nationalen und in- ternationalen Patent- und Markenrecht zum Aufbau und zur Weiterentwicklung von interdis- VII ziplinärem Wissen kulturbedingter Faktoren aus den Rechtswissenschaften beigetragen hat. Die Ausführungen finden sich im Kapitel 4 des vorliegenden Buches. Komplexität lässt sich neben der Theorie vor allem durch Praxisbeispiele bewältigen. Daher werden die theoretischen Ausführungen im vorliegenden Buch immer wieder durch Praxis- beispiele aus den verschiedenen Wissenschaftsbereichen und kulturellen Clustern ergänzt. Dieser Wissenstransfer beruht auf der Relevanz der Ganzheitlichkeit unterschiedlicher kultur- bedingter Verhaltensweisen. Dem Lernenden wird so die Möglichkeit eröffnet, diese in Rela- tion zu den ausgewählten Kernbereichen als ganzheitliches Konzept aus verschiedenen Per- spektiven zu verstehen. Diesem Zweck dienen auch die interkulturellen Übungsmaterialien, -Cases und -Szenen, die dem Lernenden nach jedem Kapitel die Chance eröffnen, das zuvor Gelernte anhand von unternehmenspraktischen Übungen unmittelbar zu überprüfen. Für die Unterstützung des Projektes in Form von fachlichen Diskussionen möchte ich mich bei Herrn Prof. emer. Michael Zerres bedanken. Für die finanzielle Unterstützung des Projek- tes, ohne die die Publikation nicht möglich gewesen wäre, bedanke ich mich herzlich bei mei- nen Sponsoren aus der Wirtschaft. Hamburg, im August 2013 Christin Emrich VIII Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 3. Auflage V Teil I Einleitung 1 1 Grundidee und Merkmale des interkulturellen Marketing 1 1.1 Einleitung 1 1.2 Problematik 3 Teil D Theoretische Grundlagen 5 2 Theoretische und dermitorische Grundlagen 5 2.1 Interkulturelles Marketing-Management - eine Standortbestimmung 5 2.1.1 Marketing als im Kern uneinbeitliches Konzept 5 2.1.2 Internationales und interkulturelles Marketing 6 2.1.2.1 Definitiooen und Begriffiichkeiten 6 2.1.2.2 Internationales versus interkulturelles Marketing 7 2.1.3 Kultor als Koostrukt 10 2.1.3.1 Begriffsbestimmung mit Hilfe ausgewählter Wissenschaftsdisziplinen 10 2.1.3.2 Bestandteile bzw. Quellen der Kultor aus Marketingsicht 13 2.1.4 Wirkuogskomponenten der Kultor 22 2.1.4.1 Kultor als Einflussgröße für Konsumentenverhalten 22 2.1.4.2 Kultor im internationalen Umfeld 24 2.1.5 Zwischenfazit 28 2.2 Operationalisierung des Koostrukts Kultor 29 2.2.1 Kohärenzorientierte Kulturmodelle 30 2.2.1.1 Vorwissenschaftliches SchalemnodelI »Kultor-Zwiebel« 31 2.2.1.2 Ausgewählte quantitative Kulturmodelle 33 2.2.1.2.1 Kultordefinition nach Hofstede 35 2.2.1.2.2 Modell der fiinf Kultordimensionen von Hofstede 36 2.2.1.3 Empirische Ergebnisse der Hofstede-Studie 49 2.2.1.3.1 Ergebnisse zu Länderindizes 49 2.2.1.3.2 Ergebnisse zu Kultorclustern 51 2.2.1.4 Kritische Wiirdigung der Hofstede-Studie 55 2.2.1.4.1 Schlussfolgerungen und positive Bewertung 55 2.2.1.4.2 Kritische Bewertung der Erhebungsmethodik 56 2.2.1.4.3 Kritische Bewertung der Konstruktvalidität 58 2.2.1.4.4 Kritische Bewertung voo Reliabilität und Zuverlässigkeit der Messung 59 2.2.1.5 Ergebnisse zu Nachfolgestudien 61 2.2.1.5.1 Länderindizes von Weidmann 61 IX 2.2.1.5.2 Ausgewählte Replikationsstudien 63 2.2.1.6 Entwicklungstendenzen zum Hofstede-Modell 67 2.2.1.7 Zwischenfazit 69 2.2.1.8 GLOBE-Studie von House et al 71 2.2.1.8.1 Ausgewählte Ergebnisse der GLOBE-Studie 74 2.2.1.8.2 Kritische Würdigung 81 2.2.1.9 Ausgewählte qualitative Modelle 83 2.2.1.9.1 Klassisches Modell der Kommunikationsdimensionen von Hall! Hall 84 2.2.1.9.2 Kritische Würdigung 90 2.2.1.9.3 Umweltschichtenmodell von Dülfer 90 2.2.1.1 0 Zwischenfazit 92 2.2.2 Kohäsionsorientierte Kulturmodelle 93 2.2.2.1 Rahmenbedingungen für ein kohäsionsorientiertes Kulturverständois 95 2.2.2.2 Kritische Würdigung 97 2.2.3 Transkulturelle Kulturmodelle 97 2.2.4 Implikationen für das interkulturelle Marketing 98 2.2.5 Zwischenfazit 99 2.3 Interkulturelle Übungsmaterialien, -Cases und -Szenen 100 2.3.1 Feng Shui in China 100 2.3.2 MEISm - Visitenkarten in 1apan 101 2.3.3 Harry Daltons Flop in Deutschland 102 2.3.4 Stephan Philips Globalisierung nach Europa und Asien 102 Teil m Modell lOS 3 InterkultureUes Marketing-Management lOS 3.1 Bezugsrahmen interkulturelles Marketiog lOS 3.1.1 Heuristischer Bezugsralunen 106 3.1.2 Rahmenbedingungen 106 3.1.2.1 Makro-soziokulturelle Rahmenbedingungen 106 3.1.2.2 Mikro-soziokulturelle Rahmenbedingungen 108 3.1.2.3 Rahmenbedingungen eines interkulturellen Marketiogs 109 3.1.2.3.1 Kommunikative, betriebliche und kulturelle Rahmenbedingungen II 0 3.1.2.3.2 Ziele III 3.1.2.3.3 Aktionsparameter 112 3.2 Makro-soziokulturelle Rahmenbedingungen 112 3.2.1 Wertesysteme zur Mentalität 112 3.2.1.1 Geistig-seelische Dispositionen (Mentefakte) 113 x